بخشی از مقاله
چکیده
یکی از شاخص های موثر در انتخاب و خریداری کالا از دیدگاه مشتریان، فاکتورهای هویت بخش است. در این بین بسته بندی به عنوان واسطه تماس کالا و مشتری، نقشی قابل اتکا در انتقال پیام دارد. هدف از انجام این تحقیق، شناسایی فاکتورهای هویت بخش محصول و جایگاه بسته بندی در انتقال پیام این فاکتورهاست چراکه به نظر می رسد بیان فاکتورهای هویت بخش بدون در نظر گرفتن تاثیر بسته بندی در شناساندن محصول امکان پذیر نیست.
برای دستیابی به اهداف این تحقیق، صنایع دستی مناطق کویری ایران، به عنوان یکی از با ارزش ترین سرمایه های فرهنگی و اقتصادی کشور ایران مورد مطالعه قرار گرفت. ابتدا لیستی از فاکتورهای هویت بخش ازقبیل علائم نشان دهنده اصالت مکانی، رنگ سازمانی و نام خالق اثر جمع آوری گردید و سپس پتانسیل بسته بندی در معرفی آنها به مخاطب مورد ارزیابی قرار گرفت. دراین مرحله، به منظور تعیین جایگاه فاکتورهای هویت بخش، از مدل کانو استفاده گردید.
با توجه به اینکه این مدل، به سنجش رضایت مشتری می پردازد، متدولوژی مطالعات میدانی برپایه پرسش از مشتریان صنایع دستی تدوین گشت. در نهایت نتایج حاصل شده نشان می دهد که فاکتورهای هویت بخش از عوامل انگیزشی در فرآیند خرید محصولات صنایع دستی است و انتقال پیام آنها به واسطه بسته بندی، منجر به افزایش جذابیت محصول در نظر مشتریان خواهد شد؛ به گونه ای که وجود این عوامل موجب رضایت مشتریان گردیده، اما فقدان این عوامل نارضایتی ایشان را در پی ندارد.
واژگان کلیدی: هویت، بسته بندی، صنایع دستی، مدل کانو، رضایت مشتری
مقدمه
ایران از یکی از غنی ترین پهنه های فرهنگی در جهان برخوردار است. ازدیاد اقوام متعدد، زبان های گوناگون، اقلیم های متفاوت و شیوه های زیستی بسیار مختلفی دارد که توانسته اند نه تنها در امتداد یک تاریخ طولانی با یکدیگر در سازش و آشتی زندگی کنند، بلکه دائما به ایجاد تالیف های فرهنگی - اجتماعی دامن زده اند. سخن از هویت در بسیاری از شئون زندگی انسان مطرح است. این مفهوم به طور گسترده ای در علوم انسانی و نظری مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است و بزرگان اهل فکر و اندیشه، همچون انسان شناسان، جامعه شناسان، جغرافی دانان، فلاسفه و دیگران از زوایای گوناگونی به آن نگریسته و عمیق و دقیق شده اند.
عواملی براساس تجربیات فردی و جمعی از گذشته و حال در مواجهه با پدیده، ذهنیت دهنده و به وجود آورنده تصویر ذهنی - توقع ذهنی - برای انسان هستند انسان بر مبنای این توقع ذهنی و ادراکی که از واقعیت ها یا پدیده های محیط دارد، یک عینیت را به نحو خاصی بازشناسی میکند که این عینیت، مفهوم مورد نظر از هویت در این مقاله است. بسته بندی کالا عملکردها، وظایف و فواید بی شمار دارد؛ رفاه و آسایش امروزی به فوایدی که از طریق این عملکردها به دست آمده، وابسته است و اغلب جزئیات زندگی ما با پدیده ای به نام بسته بندی پیوندی عمیق خورده که گسست ناپذیر می نماید.
به طور کلی عملکردهای بسته بندی را به می توان به دو دسته کاربردی و ترغیبی تقسیم نمود. از جمله عملکردهای کاربردی می توان به حفاظت از محتوی و همچنین تسهیل و کمک در استفاده از کالا و حمل و نقل، نگهداری و توزیع آن اشاره نمود. در میان جنبه های ترغیبی، ایجاد انگیزه خرید و معرفی صحیح کالا را می توان نام برد. بسته بندی، هویت کالا را مشخص می کند و بهترین تبلیغ برای محصولات است از این رو سعی شده است تا برای رسیدن به هدف پژوهش که شناسایی فاکتورهای هویت بخش محصول و جایگاه بسته بندی در انتقال پیام این فاکتورها است، بسته بندی صنایع دستی مناطق کویری کشور ایران مورد بررسی و کنکاش قرار گیرند.
این تحقیق به دنبال پاسخ به پرسش های پژوهشی ذیل برآمده است: الف - فاکتورهای هویت بخش، به چه فاکتورها و ویژگی هایی از محصولات اطلاق می شود؟ ب - از دیدگاه مخاطب، فاکتورهای هویت بخش در بسته بندی صنایع دستی چه جایگاهی دارد؟
هویت و شکل گیری آن
هویت به عنوان محصول نیروهای فرهنگی و اجتماعی تعاریف متعدد خود را از تنوع نیروهایی کهماهیتاً مکان محور و زمان محور هستند، برگرفته است این امر دال بر مطلق نبودن این مفهوم و درنتیجه نسبی بودن آن، در کنار پیچیدگی و مناقشه انگیز بودن آن، اجماع بر تعریفی مشترک از هویت را دشوار ساخته است. در سطحی کلان، هویت به معنای یکی شدن است اما در جامعه شناسی صرفا یکی شدن خود نیست بلکه یکی شدن با خود و دیگران است که توضیح دهنده هویت فردی و اجتماعی است.
هویت برخوردار از سه خصیصه استمرار، تمایز و برجستگی است و این بدان معناست که فردیتِ هویتی فرد به سهولت تغییر نمی کند و همواره خود را در کنار دیگری نبودن تعریف میکند در عین حال هویت امری با معنا و تاکید شده است و ناظر بر ابعاد و اجزا خاصی از فرهنگ و ارزش های فرهنگی است. هویت از سویی، امری با معناست و فهم آن منتزع از منابع معناساز است و از سوی دیگر به معناسازی و سازماندهی معنا می پردازد و همین امر دال بر ساختگی بودن آن بوده و فرآیندی بودن آن را نشان می دهد.
در واقع هویت به عنوان خصیصه ذاتی مطرح نبوده، بلکه محصول توافق ها و عدم توافق هاست و هرچند دارای نقطه اتکا ارزشی است که نوعی حس مشترک تولید می کند اما شکل گیری آن در نقطه غیرثابتی صورت می گیرد؛ یعنی جایی که داستان های وصف ناپذیر ذهنیت ها با روایت های تاریخ یک فرهنگ مواجه می شود.
