مقاله رابطه بین حسابداری و بازاریابی با رویکرد استراتژیک

بخشی از مقاله

خلاصه

در محیط پیچیده و پویا امروزی بازاریابی همواره به عنوان بخشی از فرآیند کسب وکار مطرح بوده و امروزه طرز نگرش به بازاریابی تغییر کرده است. بازاریابی از طریق درگیرکردن سازمانها با تمرکز بر فعالیتهایی که بیشترین تاثیر را با کمترین تلاش ایجاد میکنند به کسب درآمد بیشتر سوق میدهد، بازاریابی استراتژیک کمک میکند تا فعالیتهای بازاریابی به بالاترین میزان بهرهوری منجر شود و حسابداری نیز در مسیر رسیدن به این مهم میتواند گام مؤثری بردارد به طوری که با تجزیه و تحلیل اطلاعات مالی و اطلاعات غیرمالی شرایطی را برای اتخاذ تصمیمات مدیران در رابطه بازاریابی محصولات و خدمات فرآهم آورد.

بررسی این موضوع میتواند مهم باشد چرا که شرکتها در استفاده از حرفه حسابداری و بازاریابی به طور ترکیبی و کارا، غافل و بیبهرهاند و این مهم میتواند از طرق مختلف به عنوان نمونه توسعه رابطه حسابداری و بازاریابی با اداره نمودن و درگیر کردن مسایل و فرآیندهای درون سازمانی و یا توسعه رابطه بازاریابی و حسابداری با تبدیل فرآیندهای خلق ارزش به بعد پولی تحقق یابد که در نهایت منجر به ایجاد وضعیت رقابتی امن برای حضور در محیط تجاری میشود.

هدف این مقاله بررسی متون تحقیقات بین رشته ای در مورد بازاریابی و حسابداری است، در این تحقیق نشان دادیم که چگونه با ایجاد یک رابطه منطقی و دوطرفه بین رشته حسابداری و بازاریابی می توان به یک ساختاری نظاممند برای توسعه و پیشرفت سازمان دست یافت، همچنین در این تحقیق بررسی نمودیم که حسابداری مدیریت به عنوان یک بازوی مدیریت به چه صورت می تواند با نگاه استراتژیک رابطه بین حسابداری و بازاریابی را استحکام بخشد، در این مقاله بحث نمودیم که تحقیقات بین رشته ای با تمرکز بر خلاقیت و نوآوری است.

.1 مقدمه

دنیای رقابت امروز دنیای پیچیدهای است که شرکتها برای بقاء در چنین فضایی نیازمند روشها و اصولی هستند که بتوانند پابهپای رقبای خود حرکت کنند. دیگر زمان تجربه و آزمون نیست، شرکتها نمیتوانند منابع خود را برای رسیدن به یک روش بهینه تلف کنند، آنها برای اینکه بتوانند از رقبای خود پیشی بگیرند باید هزینه و دوبارهکاریهای خود را کاهش دهند، مدیران باید بتوانند با تغییر در شیوههای مدیریت و کنترل هزینههای خود گامی مؤثر در جلوگیری از اتلاف منابع داشته باشند که این امر مستلزم تصمیمگیری صحیح مدیریت میباشد.

تصمیمگیری و انواع آن از جمله عواملی است که انسان باآن روبهرو بوده است، در بحث تصمیمگیری زمانی که تصمیمگیرنده با شرایط عدم اطمینان روبهرو باشد همواره سعی میکند با دریافت اطلاعاتی خاص این عدم اطمینان را به حداقل برساند، در اینجا حسابداری میتواند نقش تعیین-کنندهای ایفا کند.[1] خدماتی که حسابداران به مدیریت ارائه میکنند میتواند مدیران را در تصمیمگیری هدایت و راهنمایی کند، افزون بر این حسابداری به عنوان یک پشتیبان و یا یک بازوی مدیریت میتواند در محیط پر تلاطم تجارت، شرکت را به مسیر درست راهنمایی و کنترل کند و این مهم با توجه به اطلاعات دقیق و به موقعی که از عملکرد و منابع شرکت و بررسی عوامل محیطی در اختیار مدیریت جهت تصمیمگیری در زمینههای مختلف اعم از بازاریابی قرار میدهد، تحقق مییابد.

عموماً شرکت ها برای موفقیت در دنیای تجارت نیاز به بازاریابی مناسبی دارند تا خدمات و محصولات خود را با توجه به نیازهای مشتریان تطبیق دهند، چرا که وظیفه بازاریابی ارضای نیازها وخواستههای مشتریان میباشد، لذا در بازایابی نوین پس از شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان محصول مطابق خواستههای آنان طراحی و تولید میشود، اینجاست که حسابداری میتواند به عنوان یک راهنما بازاریابی را به مسیر درست هدایت کند . کاهش ضایعات و حذف فعالیتهای غیرضروری، شرکتها را در زمینه بازاریابی از سایر رقبا متمایز میکند و این عوامل مربوط به حسابداری می-باشد چرا که حسابداری با در نظر گرفتن عوامل موثر در بازاریابی میتواند یک محیط امن برای رقابت ایجاد کند.

[2] تحقیقات بسیاری در مورد حسابداری و بازاریابی صورت گرفته اما توجه کمی به نقش حسابداری در بازاریابی شده و چه بسا مورد حمله و بیمهری شرکتها نیز قرار گرفته است، این در حالی است که سازمانها و شرکتها در صورتی میتوانند در بازاریابی موفق شوند که از خدمات خوب حسابداری برخوردار باشند. حسابداری مدیریت به عنوان یکی از شاخههای حسابداری میتواند به مدیریت در امر تصمیمگیری و بخصوص بازاریابی کمک شایانی نماید. لذا هدف از این مقاله بررسی میزان و جایگاه روابط حسابداری و بازاریابی در فعالیتهای سازمان و بررسی تاثیرپذیری این رابطه با استفاده از اطلاعات حسابداری مدیریت میباشد که منجر به بهبود کیفیت تصمیمگیری مدیران جهت بازاریابی استراتژیک و جذب منابع می-باشد.

.2 حسابداری مدیریت با نگاه استراتژیک

حسابداری مدیریت یک سیستم اندازهگیری برای گردآوری اطلاعات مالی و عملیاتی است که فعالیتهای مدیریتی و رفتارهای انگیزهای را هدایت میکند و ارزشهای فرهنگی را که برای بدست آوردن هدفهای استراتژیک سازمان لازم است، خلق و حمایت میکند. [3] حسابداری مدیریت را نمیتوان مجموعهای از قواعد ثابت به حساب آورد زیرا سازمانها دارای هدفهای مختلف میباشند، بنابراین نمی توان قواعد کلی و یکنواختی را برای کلیه سازمانها تدوین کرد، لذا سازمانهایی که در چنین محیطی فعالیت میکنند برای تهیه اطلاعات مورد نیاز ناگزیرند بر سیستم حسابداری مدیریت خود اکتفا کنند، به این ترتیب مطالعه حسابداری مدیریت در حقیقت بررسی یک فرآیند است و محدود به یادگیری مجموعهای از روش ها نمی-باشد.

فرآیندهای حسابداری مدیریت نیز با ویژگیهای سازمان که پیوسته در حال تغییر است مرتبط میباشد[4]، لذا سازمان ها برای دستیابی به اهداف و آرمانهای خود نیازمند استراتژی کارآمد میباشند. استراتژی مجموعهای از اهداف و برنامههای کاربردی بلندمدت است که در صورت دستیابی به آنها شرکت به وضعیت مطلوبی دست مییابد.[5] تحقیق و پژوهش در شرکتها نشان داده است که مهمترین بخش، اجرای استراتژی است، اجرای استراتژیک بخشی از مدیریت استراتژیک میباشد.

مدیریت استراتژیک به بخش مهمی از شرکت در محیط پویا و رقابتی تبدیل شده است. مدیریت استراتژیک سه فرآیند جداگانه متصل به هم میباشد بطوریکه هریک، دیگری را تحت تاثیر قرار میدهد، این فرآیندها عبارتند از: برنامه- ریزی استراتژیک، پیادهسازی استراتژیک و مدیریت استراتژیک .[6] حسابداری مدیریت و مدیریت استراتژیک دو بخش تشکیل دهندهی حسابداری مدیریت استراتژیک میباشند که یکی از اصلی ترین نقش حسابداری مدیریت استراتژیک سنجش و ارزیابی عملکرد است.

[3] اولین کسی که واژه حسابداری مدیریت را مطرح کرد، پروفسور سیمندز بود که در سال 1981 آن را به عنوان" تهیه و تدارک و تحلیل اطلاعات حسابداری دربارهی یک واحد تجاری و رقابتش به منظور تدوین استراتژی واحد تجاری" تعریف کرد . بطور کلی حسابداری مدیریت استراتژیک با رویکرد عمومی حسابداری برای موقعیتیابی استراتژیک شناخته شده است، حسابداری مدیریت استراتژیک میتواند به عنوان فرآیند شناسایی، جمع آوری، انتخاب و تجزیه و تحلیل دادههای حسابداری برای کمک به تیم مدیریت برای تصمیمگیریهای استراتژیک و ارزیابی اثربخشی سازمانی تعریف کرد.[7] سازمانها برای رسیدن به مزیت رقابتی در بازاریابی میتوانند از تصمیمات حسابداری مدیریت استراتژیک بهره ببرند چرا که برای پیشبرد اهداف بازاریابی نیاز است تصمیمات استراتژیک همچون نوع و کیفیت محصول و توجه به سایر نیازهای مشتریان مورد توجه و تجزیه و تحلیل قرار گیرد لذا بدیهی است که این تصمیمات مربوط به حسابداری مدیریت استراتژیک است.

.3 بازاریابیاستراتژیک

فلسفهی منفعتطلبی در بازاریابی مشکلاتی را برای جامعه امروزی به وجود آورده است و این مشکلات باعث پیدایش نظریههای انتقادی در حوزه بازاریابی شده کهعمدتاً ریشه در جامعه شناسی، مطالعات فرهنگی و... دارند. با طرح نظریه های انتقادی مباحثی مانند نوع دوستی راهبردی، نظریه قراردادهای اجتماعی، بازاریابی روشنگرانه، چارچوب اخلاق بازاریابی، بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و... طرح گردید.

در هر یک از این نظریهها سعی شده است تا به نوعی فلسفهی منفعت طلبی بازاریابی و مشکلات ناشی از آن، کاهش داده شود. نظریه های انتقادی بازاریابی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی به عنوان فلسفه جدیدی از بازاریابی در کنار سایر فلسفههای بازاریابی، تولید، محصول، فروش و بازاریابی مطرح میشود ولی این فلسفه نیز آن طور که باید و شاید نتوانسته است مشکلات منفعت طلبانه بازاریابی را حل نماید.

مهم است بدانیم در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی نمیتوان به فعالیتهای خود ادامه داد و مهمتر این که بازاریابی همان تبلیغات نیست و اقدامات تبلیغاتی را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم، تعاریف روشن داشت و به تمام فعالیتها بصورت بلند مدت نگریست. به طور کلی بازاریابی که در دیگر تعاریف به عنوان یک پدیده اقتصادی، یک چارچوب فکری، یک فرآیند اقتصادی، یک فرآیند تعدیل عرضه و تقاضا، خلق مطلوبیت فیزیکی، زمانی و مکانی، فرآیند تمرکز برابری و توزیع و یک فرآیند انتقال مالکیت محصول نیز مطرح میباشد که هدفش شناخت مشتری و درک نیازهای آن و انطباق با ویژگیهای کالا میباشد که در نهایت کالا به فروش میرسد، در جهت درک بهتر این نیازها شرکتها میتوانند از مفهوم بازاریابی استراتژیک بهرهمند شوند.[2]

بازاریابی استراتژیک در واقع توانمندی آن سازمان نسبت به سایر رقبایش در ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و دستیابی به موقعیتی بهتر از موقعیت رقبای دیگر میباشد، بازاریابی استراتژیک عامل مهمی است که سبب میشود مشتری محصول یک شرکت را نسبت به محصول شرکت رقیب ترجیح دهد، به این منظور اول باید اصولی تدوین گردد که موجب شود سازمان بهتر از رقبای خود ظاهر شود که در جهت تحقق این امر باید میان هزینهها و نیازمندی محصولات توازن برقرار نمود، بدین معنی که حسابداری با برآورد هزینهها و کنترل آن در جهت کاهش بهای تمام شده محصول به طوری که کیفیت و ویژگیهای محصول حفظ شود، میتواند به شرکت در رقابت با رقبا کمک شایانی کند، در همین راستا شرکت برای دستیابی به چنین هدفی باید استراتژیهای مناسبی را در پیش گیرد.