بخشی از مقاله
چكيده:
تبليغات يكي از اركان آميخته هاي بازاريابي است كه تأثير قابل ملاحظه اي بر نگرش افراد دارد. از همين رو در اين مقاله نگرش افراد نسبت به تبليغات شركت هاي بيمه مورد بررسي قرار گرفته و سعي به تدوين استراتژي تبليغات برپايه ماتريس SWOT شده است . هدف از انجام تحقيق حاضر ،بيان مهمترين نقاط قوت ، ضعف، فرصت ها وتهديدهاي تأثير گذار بر يك تبليغ ودر نهايت نگرش افراد مورد هدف تبليغ نسبت به آن است.
مهمترين مسئله اي كه در اين مقاله سعي شده به آن پاسخ داده شود، اين موضوع است كه چگونه مي توان با استفاده از ماتريس SWOT در فضاي رقابتي به يك استراتژي مناسب در تبليغات دست يافت. لذا با استفاده از پرسشنامه فهرستي از نقاط موثر بر يك تبليغ شناسايي گرديده و در ادامه براي برطرف كردن يا تقليل نقاط ضعف و تهديد ها و بهبود نقاط قوت و استفاده از فرصت هاي موجود در تبليغات موثر بر نگرش افراد، گام هاي تعيين استراتژي بر پايه ماتريسSWOT ارائه شده است.
مقدمه:
تبليغات يكي از اركان آميخته هاي بازاريابي است كه منجر به تغيير نگرش افراد و در نهايت باعث افزايش تقاضا براي محصولات و خدمات مي شود، بطوريكه با تاثير بر باور و احساس افراد باعث تغيير تصورفرد نسبت به محصول يا خدمت مي گردد. به عبارت ديگر تبليغات تلاشي برنامه ريزي شده، به منظور تغيير در احساس،ادراك و نگرش افراد در جهت نيل به اهداف خاص مي باشد. نگرش يك فرد بيانگر شيوه تفكر ، احساس و واكنش هايي است كه وي نسبت به محيط اطراف خود - مثلاً نسبت به فروشگاه، محصول يا برنامه تلويزيوني - دارد. هر نگرش در فرد، مي تواند يك يا چند فعاليت را شامل شود. با اين حال بيشتر اوقات يكي از فعاليت ها بر ديگرفعاليت ها تاثير گذاري بيشتري دارد. آيا بازاريابان با آگاهي از اين فعاليت ها و نگرش هايي كه اين فعاليت ها در افراد ايجاد مي كنند و نحوه تأثير گذاري اين نگرش ها در خريد و استفاده ازاين نام تجاري مي توانند مصرف كننده اي را به ارضاي نيازش برسانند يا خير؟
شركت ها همواره هزينه هاي زيادي براي تبليغات خود مي كنند.ازهمين رو به دليل محدوديت بودجه ، ميزان تأثير تبليغات بر تغيير نگرش و ايجاد جايگاه مناسب براي محصولات يا خدمات ارائه شده از سوي يك شركت امري ضروري است. مهمترين مسئله اي كه در اين مقاله سعي شده به آن پاسخ داده شود اين موضوع است كه چگونه مي توان با استفاده از ماتريس SWOT در فضاي رقابتي به يك استراتژي مناسب در تبليغات دست يافت و آيا نگرش افراد بر استراتژي تبليغات اثر مثبت دارد يا خير؟
نمودار ١-١ اجزاي تشكيل دهنده نگرش و عناصر ابزار آن
ادبيات موضوع:
تبليغات يكي از مداول ترين ابزارهايي است كه شركت ها براي هدايت ارتباطات ترغيب كننده خود به سوي خريداران وجوامع هدف خود از آن استفاده مي كنند. - فيليپ كاتلر، ترجمه بهمن فروزنده- مديريت بازاريابي - در واقع تبليغات جمع " تبليغ" به معناي رسانندگي است و در مفهوم جامع رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش ، نگرش و رفتاري مخاطب مي باشد. در هرحال هر نوع ارتباط به منظور نشاندن داده ها ، ايده ها و يا انگاره ها در اذهان بشري براي تأثير گذاري بر افكار عواطف و يا كنش هاي فردي يا گروهي را تبليغ مي گويند.
شيوه اجرايي و علمي تبليغات با توجه به تأثيرات فن آوري هاي ارتباطي هم به صورت مستقيم و هم به صورت غير مستتقيم در دنياي امروز خلاصه مي شود. اين شيوه هاي تبليغي از مهم ترين تغييراتي است كه امروزه در تبليغات شاهد آن هستيم . گاهي اوقات تبليغات در بحث هايي مثل ايجاد سوء ظن و سوء تعبير نسبت به يك فكر و انديشه نيز به كار گرفته مي شود كه در اين گونه مباحث ، نقش تبليغات جهت دادن به جريانات و افكار است.
به عبارتي ديگر براي انجام تبليغات موثر ، نياز به يك خط مشي يا استراتژي دارد كه منجر به تغيير مطلوب نگرش افراد شود. در حقيقت استراتژي به مفهوم راهبرد رسيدن به اهداف يا برنامه ريزي زيركانه مي باشد كه باتوجه به امكانات، موقعيت، توانمندي هاومشكلات، متفاوت و قابل تغيير است.از زماني كه فرايند مديريت و برنامه ريزي استراتژيك در سازمان مطرح گرديد، پژوهشگران متعددي به ارائه مدل هاي مختلف پرداخته و تا حد امكان، سعي به تدوين مدل هايي مناسب براي رسيدن به اهداف و فايق آمدن بر مشكلات آمده اند. يكي از كاربردي ترين مدل هايي كه تدوين گرديده، مدل خط مشي هاروارد يا SWOTبوده كه در اين روش عوامل داخلي - قوت هاو ضعف ها - و عوامل خارجي - فرصت ها و تهديدها - براي يك سازمان شناسايي و پس تعيين نقاط قوت و ضعف داخلي سازمان و همچنين فرصت هاو تهديدهاي محيطي سازمان آنها را درجدول يا ماتريس SWOT قرار مي دهيم.
اين ماتريس يكي از ابزار هاي مهمي است كه مديران بدان وسيله اطلاعات را مقايسه مي كنند و مي توانند با استفاده از آن چهار نوع استراتژي ارائه نمايند:استراتژي هاي SO ، استراتژي هاي WO ، استراتژي هاي ST و استراتژي هاي . WT مقايسه كردن عوامل اصلي داخلي و خارجي از مشكل ترين بخش هاي تهيه ماتريس تهديدات ، فرصت ها، نقاط ضعف و نقاط قوت است و به قضاوت هاي خوبي نياز دارد ونيز چيزي به نام بهترين مجموعه عوامل قابل مقايسه وجود ندارد.
١- استراتژي SO كه با استفاده از نقاط قوت داخلي مي تواند از فرصت هاي خارجي بهره برداري نمايد. - ديويد، ١٣٩١ -
٢- استراتژي WO كه سازمان با بهره برداري از فرصت هاي موجود در محيط خارجي سعي دارد نقاط ضعف داخلي را بهبود بخشد.
٣- استراتژي ST كه با استفاده از نقاط قوت خود اثرات ناشي از تهديدات موجود در محيط خارجي را كاهش يا از بين ببرد
٤- سازمان هايي كه استراتژي هاي SWOT را به اجرا در مي آورند حالت تدافعي به خود گرفته و هدفشان كم كردن نقاط ضعف داخلي و پرهيز از تهديدات ناشي از محيط خارجي است
براي تعيين راهبردها ، ابتدا نقاط قوت ، نقاط ضعف ، فرصت ها و تهديدها با نگاهي به فضاي داخلي و عوامل بيروني بررسي مي شود كه بر مبناي آن و با استفاده از ماتريس SWOT راهبردها استخراج مي گردد.
تحقيقات پيشين :
طاهره صادقي ، عباس طالب بيدختي و رضا صداقت درتحقيقي به تدوين استراتژي تبليغات در ارتباط با صادرات پسته استان كرمان با استفاده از روش swot پرداخته و ابتدا با توجه به بررسيهاي صورت گرفته روي محيط داخلي و محيط خارجي تبليغات پسته صادراتي استان كرمان فهرستي از نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهديدهارا مورد شناسايي قرار داده است.
