بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام پژوهش، تحلیل کیفی تبلیغات محیطی شرکت ورزشی نایک در بازه زمانی سالهای 2004 تا 2014 بود. با توجه به کیفی بودن نوع پژوهش، از روش تحلیل دادههای بصری با مشاهده غیر مستقیم و روش نمونهگیری موردی استفاده شد. از اینرو 82 تصویر بیلبورد منتشر شده و در دسترس شرکت ورزشی نایک از وبسایتی رسمی با عنوان »بهترین تبلیغات محیطی ورزش« انتخاب و به عنوان نمونه تحلیل در نظر گرفته شد. به منظور تحلیل تبلیغات از سیاهه کدگذاری و دستورالعمل محقق ساختهای استفاده شد که از طریق آن مولفههایی نظیر عوامل جمعیتشناختی، عوامل ورزشی، عوامل تخصصی تبلیغی، محل درج کالا و لوگو و رنگ غالب تبلیغ مورد تحلیل کیفی قرار گرفت.
در نهایت دادههای کمی به کمک آمار توصیفی مورد تجزیه و تحلیل نهایی قرار گرفتند. یافتهها نشان داد؛ در بیلبوردهای تبلیغاتی شرکت نایک 64 درصد از مردان استفاده شده و تنها در 36 درصد بیلبوردها از شخصیتهای مشهور بهره گرفته شده است. یافتهها نشان داد؛ رنگهای سفید و مشکی بیشترین رنگ غالب در تبلیغات محیطی شرکت نایک بوده است. بر پایه یافتهها، شرکت نایک در طراحی تبلیغات محیطی خود نشانهشناسی مخاطبان خاص و عام را به طور ویژه و البته مجزا مورد توجه قرار داده است.
واژههای کلیدی: تبلیغات محیطی، کفش ورزشی، نایک، تحلیل
مقدمه
تبلیغات در کلیترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگارها است تبلیغات امروزه به ابزاری ضروری برای انجام امور مختلف سازمانها تبدیل شده است تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی میتواند نقش بسیار مهمی در سیاست ها و استراتژیها ی بازاریابی سازمانهای ورزشی از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ایفا و بقای مداوم خود را تضمین کند.
بنابراین، برای بقا در عرصهی جهانی تبلیغات، باید همگام با پیشرفتهای جهانی گام برداشت و نیز باید این نکته را در نظر داشت که مخاطبان امروزی مشکلپسندتر شدهاند و با سلیقه ای جدید و متفاوت با پدیده تبلیغات برخورد می کنند از اینرو کارشناسان تبلیغاتی، علاوه بر ارایه تبلیغات به شیوههای سنتی، باید با توجه به وضع و ساختار موجود از ابزارهای نوین ارتباطی مناسب در حوزه تبلیغات استفاده کنند، بنابراین اگر سطح آگاهی و سلیقه مخاطبان در مورد تبلیغات دریافتی پیشرفتهتر باشد، تداوم تبلیغات یکنواخت در دراز مدت، اثر معکوس به جا خواهد گذاشت.
تبلیغات محیطی تنها در صورتی که مورد ارزیابی مخاطبان قرار گیرد معتبر شمرده میشود از اینرو تمرکز و توجه ویژهی تبلیغات محیطی به هدف گیری و تمرکز بر علایق مخاطبان، از مهمترین برجستگیهای این شکل از تبلیغات شمرده میشود تبلیغات محیطی یکی از قدیمیترین رسانههای تبلیغاتی است و نقش مهمی در صنعت تبلیغات ایفا میکند و یکی از سریعترین بخشهای در حال گسترش در این حوزه است.
در این راستا اگر تبلیغات محیطی به درستی به کار گرفته شود میتواند در افزایش فروش شرکتها موثر باشد فعالیت روز افزون و الگوهای فزاینده جابجایی و حرکت مشتریان، باعث افزایش مخاطبان تبلیغات محیطی شده است. مطالعه و شناخت الگوی زندگی مشتریان، توانسته است تبلیغات محیطی را به رسانهای مبتنی بر علم بازارسازی - بازاریابی - و همجواری با مخاطبان، تبدیل کند - انجمن تبلیغات محیطی امریکا، همچنین تبلیغات محیطی از نظر بینالمللی اهمیت بسیاری دارد.
در بسیاری از شهرهای بزرگ و کوچک، اشکال جدیدی از تبلیغات محیطی در حال پدیدار هستند و به طور بالقوه دارای پیامدهای قابل قبول برای طبیعی جلوه دادن در عرصهی عمومی شهری است در همین راستا شرکتهای تبلیغات محیطی، در جستجوی روشهای جدید برای ارضای نیاز مشتریان به طور فزاینده با استفاده از خدمات متفاوت و با استفاده از ابزاری برای یکپارچه کردن خود به سیستمهای زنجیرهی تامین مشتریان هستند.
تبلیغات محیطی یا شهری همان چیزی است که در اصطلاح رایج به آن میگویند و در مکانهایی مثل خیابانها و جادهها، پیادهروها، فضاهای عمومی تفرج و تفریح، مراکز خرید و فرودگاه ها و دیگر ایستگاههای وسایل حمل و نقل عمومی مورد استفاده قرار میگیرد .تبلیغات محیطی، در انواع گوناگون تبلیغات از جمله پوستر، بیلبورد، استند و غیره میباشند - مطلبی، . - 1391 بیلبورد، نوعی پوستر تبلیغاتی در قطع بزرگ است که به واسطه نصب در فضاهای عمومی شهری، مخاطبان زیادی را تحت پوشش قرار می دهد.
بیلبوردها در میان انواع دیگر از جایگاه ویژهای در بافت فیزیکی شهر برخوردارند استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی در شهرها و جادهها در حال افزایش است و توانایی منحصر به فردی برای نشان دادن پیام در 24 ساعت هر روز و هفت روز هر هفته دارند. رانندگان معمولاً ساعات زیادی در جادهها برای رسیدن به مقصد طی می کنند، بنابراین جاده ها یک پتانسیل بالقوه برای تبلیغات میباشند بنابراین تابلوهای تبلیغاتی و محیطی لازمه زندگی شهری است با این شرط که از لحاظ مکان نصب یا اندازه، سطح وکیفیت به شکلی مناسب و مطلوب همراه با کاربری به کار گرفته شود، که بتواند به محیط زیبایی ببخشد و آزردگی چشمی یا دل آزردگی برای شهروندان نداشته باشد.
تابلوها زمانی مؤثر واقع میشوند که در مکان مناسب نصب و پاسخگوی نیاز مشخصی باشند، توجه مخاطب را جلب و پیام را ساده و قابل فهم ارایه دهند. در نتیجه میتوانیم بگوییم بیلبورد، به دنبال رفع نیازهای جامعه به مدد کار تبادل اطلاعات در سطح جامعه آمد. اگر تاریخ را نگاه کنیم، میبینیم که درفاصله جنگ اول و دوم جهانی، نقش بیلبورد درتبلیغات جنگ خیلی شاخص و قابل تامل است. در آلمان، در تبلیغات سیاسی که منجر به روی کار آمدن نازیها شد، نقش بیلبورد انکار کردنی نیست. زمان جنگ هم غیر از رسانه های دیگر مثل رادیو، بیلبورد در تهیج و تشویق مردم نقش مهمی داشت و اطلاعرسانی خیلی موثری در مسائل مربوط به جنگ داشت. در کتابهای تاریخ بیلبورد هم میبینید که این رسانه در زمان جنگ چه ابزار قدرتمندی بوده است.
بعد از جنگ هم نقش بیلبورد در بخشهای سازندگی و اقتصادی و . . . دیده می شود و میبینیم که در تبلیغات تجاری و فرهنگی جایگاه مشخصی پیدا میکند. بیلبورد خبر میدهد، آگاه می کند، کالا را میفروشد، مردم را به شرکت در مسائل اجتماعی ترغیب میکند.هدف این پژوهش بررسی تاثیر بیلبوردهای تبلیغاتی در شهرت و ماندگاری برند نایک در ذهن مخاطب و قرارگیری آن در رتبهی 4 شرکتهای ورزشی و پیشنهاد استفاده از این شیوهی تبلیغات محیطی برای شرکتهای ورزشی کشور است.
روششناسی
پژوهش حاضر از نوع تحقیقات کیفی با رویکرد جامع شناسی بصری محسوب میشود. بدینمنظور از روش تحلیل دادههای بصری به روش مشاهده غیرمستقیم استفاده شده است. مشاهده غیرمستقیم بر مبنای پژوهش هارپر، روشی برای استفاده از رسانه های بصری به منظور دستیابی به اهداف پژوهشی است. بر مبنای نظر پژوهشگران، عکسها و تصاویر تبلیغاتی، زمینهی قابل اعتماد برای شناخت افکار و دیدگاههای مردم محسوب میشوند.
از این رو هر بیلبورد شرکت ورزشی نایک که تصاویر آن در سایت منتشر شده بود به عنوان یک واحد تحلیل در نظر گرفته شده تا از طریق تحلیل واقعیات مندرج در هر تبلیغ، دیدگاهی جامع و کلگرا نسبت به ایدئولوژی طراحان بیلبوردی فراهم کند. نکتهای که در ارتباط با تحلیل تصاویر ثابت نظیر تبلیغات وجود دارد این است که از طریق بررسی فراوانی بخشها و رفتارهای تبلیغی طراحان شرکت تجاری نایک میتوان به پیامهای پنهان این تبیلغات ورزشی پیبرد.
