بخشی از مقاله
خلاصه
جهانی شدن انتخاب های بیشتری را برای مشتریان فراهم کرده است؛ تقاضا برای برندهای جهانی در سال های اخیر افزایش یافته است. با تشدید رقابت در تجارت به منظور افزایش موفقیت در عرصه بین المللی، مدیران بازاریابی برندهای جهانی تلاش می کنند تا با پیش بینی عوامل اثرگذار بر قصد خرید مشتریان، فروش محصولات و وفاداری آنها را افزایش دهند. کشور مبدأ به عنوان یکی از عوامل مهم و اثرگذار بر تمایل خرید برندهای جهانی شناخته شده است. با مرور ادبیات بازاریابی، کشور مبدأ از طریق اثرگذاری بر تصویر و ارزش ویژه برندهای جهانی، باعث افزایش قصد خرید مشتریان میشود. لذا هدف از نگارش این تحقیق ارائه یک مدل مفهومی از رابطه بین کشور مبدأ و قصد خرید برندهای جهانی با نقش واسط ارزش ویژه و تصویر برندهای جهانی می باشد.
.1 مقدمه
امروزه تمایل به خرید برندهای جهانی در میان مصرف کنندگان کالاهای مختلف افزایش یافته است و صاحبان شرکت های بزرگ درصدد افزایش قدرت رقابتی و وفاداری مشتریان هستند. لذا آگاهی از عوامل اثرگذار بر قصد خرید برندهای جهانی توجه بازاریابان و محققین را در سالهای اخیر به خود جلب کرده است. قصد خرید نوعی داوری ذهنی مصرف کننده پس از ارزیابی کلی وی از محصولات و خدمات می باشد که ترکیبی از احساسات، افکار، تجربه و عوامل خارجی می باشد.[1] داده های مرتبط با قصد خرید به مدیران در تصمیمات بازاریابی مرتبط با تقاضا برای محصول، بخش بندی بازار و استراتژی های ترفیع کمک می کند. در بازار جهان امروز، به کشورها برای حوزههای خاص برتری آن ها، ارجاع داده میشود.
برای مثال سوئیس به خاطر ساعتهای مچی ، فرانسه به خاطر عطرهای خود، آلمان به خاطر اتومبیلهایی نظیر مرسدس و بیامدبلیو و آمریکا به خاطر هواپیماهای خود مثل هواپیمای مسافری بوئینگ معروف هستند. وجهه کشور مبدأ، مجموعه کلی باورهای استنباط شده درباره یک کشور خاص است که دارای ارزش اطلاعاتی است .[2] بنابراین کشورهایی که دارای چنین ویژگیهای قوی میباشند، قادر هستند که به طور کارآمد، مسلط بر بازار جهانی از طریق حوزه های تخصصی خود باشند و کشورها از این ویژگیها به عنوان ابزار بازاریابی بینالمللی جهت متمایز کردن محصول و ایجاد مزیت رقابتی استفاده میکنند .
اثر کشور مبدأ از دو جهت بر ارزیابی مشتری از محصول، قبل از خرید اثر میگذارد: نخست ادراک مشتری از تصویر برند و دوم ادراک او از ارزش خرید که معادل با مزایای درک شده از محصول نسبت به قیمت آن است .[4] نگرش مشتریان در مورد یک کشور مبدأ بر ارزیابی آنها در مورد محصولات آن کشور تاثیر می گذارد. این بر رجحان، قصد خرید و انتخاب یک برند ویژه تاثیر می گذارد . مصرف کنندگان علاقه و رحجانشان نسبت به یک برند، بر اساس درکشان از کشور مبدأ و اطلاعات در دسترس وابسته به برند، می باشد. به معنای دقیق کلمه اطلاعات مطلوب درباره یک کشور منجر به ایجاد یک نگرش مثبت در مورد برند و در نتیجه شکل گیری تصویر مطلوب از برند می شود .
کشور مبدا بر ارزش ویژه برندهای جهانی که دلالت بر تفاوت در انتخاب مشتری بین محصولات دارای نام و نشان تجاری معروف و محصولات بدون نام و نشانی که دارای سطح مشابهی از ویژگیهای محصول هستند، اثرگذار است.[6] به عبارتی، افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرفکنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف میکنند .
نبنژال و جاف - 2013 - پیشنهاد کردند که تصویر برند اثر قوی بر برداشت از کیفیت دارد. تصویر کشور مطلوب، منجر به افزایش ارزش ویژه برند می شود که میتواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند یا به عنوان مانعی در برابر فروش قلمداد شود .[7] مطالعه حاضر به دنبال ارائه یک مدل مفهومی به منظور بررسی نقش واسط ارزش ویژه و تصویر برندهای جهانی در ارتباط بین کشور مبدأ و قصد خرید برندهای جهانی می باشد. در ابتدا به مبانی نظری و پیشینه تحقیق متغیرهای تحقیق و سپس ارتباط آنها با یکدیگر پرداخته می شود و در نهایت با جمع بندی آنها مدل مفهومی ارائه می گردد.
.2 مبانی نظری و پیشینه تحقیق
افزایش رقابت جهانی و انتظار مشتریان از کالاها، محیط رقابتی کسب و کارها را تحت فشار قرار داده است. امروزه مشتریان به دنبال کالاهایی با کیفیت بالا و شناخته شده در سطح جهانی هستند. در سال های اخیر رشد تحقیقات در زمینه برندهای جهانی حاکی از ضرورت شناختن عوامل اثرگذار بر قصد خرید مشتریان این برندهاست .[8] لذا بررسی ارتباط بین تصویر کشور مبدأ با ابعاد ارزش برند شامل تمایز برند، وفاداری برند و کیفیت ادراک شده برند از اهمیت قابل توجهای برخوردار است. یکی از راه های حفظ وفاداری مشتریان به برند، ایجاد و نگهداری تصویر مثبت نسبت به برند است .
در مطالعات پیشین وجود ارتباط بین تصویر ذهنی کشور مبدأ بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری تصدیق شده است. همچنین طبق نظر مرادی و زارعی - - 1390 تاثیر تعدیلگری درگیری ذهنی مصرف کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری وجود دارد.[3] ابعاد ارزش برند مثل آگاهی برند، وفاداری برند، کیفیت ادراک شده و تمایز برند، تاثیر معناداری بر شکل گیری ارزش برند دارند.[ 8 ] هفنر و همکاران - 2016 - معتقدند که ابعاد تصویر برند بر قصد خرید تاثیرگذار می باشد. همچنین اثر کشور مبدا بر قصد خرید مثبت و معنادار است .
زیلایی، کردنائیج و احمدی - 1395 - در پژوهش خود به بررسی نقش تصویر کشور مبدأ در شکل گیری ارزش ویژه برند با درنظر گرفتن نقش وفاداری مشتریان در صنعت خودروسازی ایران پرداختند. نتایج حاکی از آن بود که احساسات مصرف کننده به یک برند و کشور مبدأ آن، تأثیری معنادار بر وفاداری ویو متعاقباً بر ارزش برند موردنظر دارد. نتایج همچنین نشان دادند میان شناخت فرد از ویژگی های کشور مبدأ و وفاداری نگرشی وی ارتباط معناداری وجود ندارد .[10] کاملی، یزدانی و سیدامیری - 1394 - ، در مقاله ای به تاثیر تصویر کشور تولیدکننده محصول و تلاش های بازاریابی بر خرده فروشی ارزش ویژه برند و عملکرد سودآوری پرداختند.
بر اساس نتایج، تصویر کشور مبدأ و تلاش های بازاریابی بر ارزش ویژه خرده فروشی برند اثر معناداری دارند؛ همچنین ارزش ویژه خرده فروشی برند بر عملکرد سودآوری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد . [11] نجفی و خیری - 1391 - ، در پژوهشی به تعیین چگونگی تعدیل اهمیت تصویر کشور خاستگاه محصول در ذهن مصرف کنندگان، توسط متغییرهای آشنایی با محصول و درگیری محصول، هنگام خرید و یا مصرف محصولات پرداختند. نتایج حاکی از آن بود که رابطه بین دو متغیر تصویر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصولات توسط مصرف کننده توسط متغیر درگیری تشدید می شود و اگر درگیری افزایش یابد این اثر قوی تر می شود.
همچنین رابطه بین دو متغیر تصویر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصولات توسط مصرف کننده مثبت و توسط متغیر آشنایی با محصول تشدید می شود. درنهایت نتایج نشان داد که تصویر کشور خاستگاه تولید بر نیات رفتاری مصرف کننده اثر مثبت می گذارد .[12] روستاپیشه - 1393 - ، در پژوهش خود به بررسی تاثیر آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند بر ترجیح برند و قصد خرید مشتریان پرداخت. نتایج نشان داد که آگاهی از برند تاثیر مثبت و معناداری بر تداعی برند، کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند دارد. ارزش ویژه برند بر ترجیح برند و قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد.
ترجیح برند بر قصد خرید مشتریان تاثیر دارد. در مجموع یافته ها نقش آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند بر ترجیح و قصد خرید مشتریان را مورد تاکید قرار دادند .[13] دیلمی عضدی - 1392 - ، در تحقیق خود به تجزیه مفهوم تصویر کشور مبدا و بررسی تاثیر تصویر کشور دارنده برند و تصویر کشور تولید کننده محصول بر قصد خرید مصرف کنندگان پرداخته است.
نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور دارنده برند برخلاف تصویر کشور تولید کننده محصول بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاثیر مثبت کشور دارنده برند بر خلاف تصویر کشور تولید کننده محصول بر آگاهی از برند، وفاداری به برند، تداعی برند و کیفیت ادراکی اثبات گردید. علاوه بر تاثیر مثبت تصویر کشور دارنده برند بر قصد خرید مشتریان، نقش واسطه ای آگاهی از برند، وفاداری به برند، تداعی برند و کیفیت ادراکی در رابطه بین این دو متغیر نیز تایید گردید .
همچنین نتایج تحقیق یونوسا و همکاران - 2016 - ، حاکی از آن است که بین تصویر کشور، کیفیت محصول درک شده و آشنایی برند با قصد خرید مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد .[15] لی و همکاران - 2014 - ، در پژوهش خود به بررسی اثرات شهرت برند و کشور مبدأ بر ارزیابی برند مصرف کننده و قصد خرید پرداختند . نتایج نشان داد که محبوبیت کشور مبدأ و شهرت برند بر ارزیابی برند مصرف کننده و قصد خرید اثرگذار است .
نبنژال و جاف - - 2013، در پژوهش خود به بررسی اثر تصویر برند و تصویر کشور مبدا بر ارزیابی مصرف کنندگان از برندهای جهانی پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان دهنده وجود ارتباط بین سه بعد است و نتایج نشان داد تصویر کشور مبدا وابسته به میزان توسعه یافتگی آن کشور دارد و هرچه قدر مبدا یک برند مرتبط با یک کشور بیشتر توسعه یافته باشد اثر بیشتری بر تصویر برند دارد .
