بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش تعیین میزان تأثیر ادراک مشتریان بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی بود. صنعت ورزش یکی از مهم ترین و جذاب ترین صنایع در جهان است که محصولات آن با رقابت های شدیدی در سطح جهان مواجه است. یکی از شیوه های جدید خرید در خرده فروشی های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی است. روش تحقیق این پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی و به لحاظ هدف کاربردی بود که به صورت میدانی اجرا گردید. جامعه آماری این پژوهش را استادان 260 - ّ - N و دانشجویان مقطع ارشد و دکترای تربیت بدنی - 2936ّ - N دانشگاه های دولتی سراسر کشور، تشکیل دادند. روش نمونه گیری در این پژوهش خوشه ای بود. ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته ای بود که بر اساس طیف پنج ارزشی لیکرت تنظیم گردید. روایی صوری پرسشنامه با استفاده از نظر 10 نفر از استادان مدیریت ورزشی تأیید گردید و روایی محتوایی بر اساس مدل لاوشی - - 1975، - CVI 0/86 - محاسبه گردید. برای اطمینان از پایایی درونی پرسشنامه پس از لحاظ کردن نظرات متخصصان از روش آلفای کرونباخ استفاده و ضریب پایایی درونی پرسشنامه - = 0/78 - بدست آمد. از آمار توصیفی جهت بررسی شاخص های مرکزی و پراکندگی داده ها و از آمار استنباطی جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد؛ که در این راستا، با توجه به نتایج حاصله از آزمون پارامتریک t تک نمونه ای در سطح معناداری P<0/05 و نرم افزار آماری SPSS20× استفاده گردید. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که عامل ادراک مشتریان بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی تأثیر دارد - P 0/05 - ؟ همچنین بر اساس اولویت بندی با استفاده از تکنیک فرایند تحلیل سلسله مراتبی - - AHP، رتبه بندی شاخص های ادراک مشتریان بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی به ترتیب عبارتند از: کارآمدبودن خرید اینترنتی، صرفه جویی در پول و صرفه جویی در وقت. بنابراین عدم توجه به سلیقه و خواسته های مشتری کالاهای ورزشی سبب کاهش تولید و از همه مهم تر منجر به ضربه به اقتصاد کشور می شود. از طرفی قضاوت مصرف کنندگان به میزان ادراک آن ها از خرید اینترنتی بستگی دارد.
مقدمه
کسب و کار الکترونیکی به عنوان یکی از زیرمجموعه های فناوری اطلاعات و ارتباطات، رشد قابل توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است به طوری که، رویکرد بیشتر مؤسسات تجاری در پذیرش و بکارگیری کسب و کار الکترونیکی در جهت ورود و کسب سهم بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، مؤثر و کارا بوده است. یکی از ویژگی های مهم تجارت الکترونیکی، روان سازی روش های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه عملیات بازرگانی است. بررسی ها نشان می دهد که استفاده از تجارت الکترونیکی، 21 تا 70 درصد صرفه جویی در هزینه های فعالیت های مختلف ایجاد می نماید - جعفرپور و رحمان سرشت، . - 1388 صنعت ورزش یکی از مهم ترین و جذاب ترین صنایع در جهان است که محصولات آن با رقابت های شدیدی در سطح جهان مواجه است. نتایج تحقیقات نشان می دهد که در اوایل دهه 2000 کالاهای ورزشی 22 درصد از کل سهم بازار جهان را به خود اختصاص داده بود که به تدریج این مقدار در سال های بعد افزایش یافت - کشکر، . - 1392 اندازه بازار ورزشی به تعداد افرادی بستگی دارد که : -1 به کالای ورزشی یا به ورزش علاقه مندند. -2 حاضرند منابع لازم را برای بدست آوردن کالای ورزشی مبادله کنند. اهمیت بازاریابی ورزشی از این جهت است که بازاریابی های مؤثر ورزشی می تواند سوددهی زیادی داشته باشد. این سود شامل آگاهی دادن درباره ورزش و تشویق افراد برای آزمایش کردن ورزش برای اولین بار در زندگی و یا جهت دادن به ورزش دیگری می باشد و ایجاد اطمینان، صداقت، نشاط و تعهد نموده و محرک هایی را پیشنهاد می کند تا علم و آگاهی ایجاد نماید. از مهم ترین عوامل مؤثر بر محیط بازاریابی ورزشی عامل تکنولوژیک است که نقش بسزایی در ورزش دارند و هر روز با ظهور پدیده ای نو، فرصت ها و تهدیداتی ایجاد می شود که برای برخی بازاریابان، بازار بیشتری به وجود می آید و برای گروهی در حکم یک مانع و تهدید است - حسن زاده، . - 1384 دانستن شیوه های نوین بازاریابی و استفاده از بازاریابی الکترونیکی می تواند سبب مزیت رقابتی گردیده و در بلند مدت نیز تمامی شرکت ها از بازاریابی و دیجیتالی استفاده نمایند، بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر فراورده ای را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها بهترین را برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد - صنایعی، . - 1386 بر طبق تحقیقات، بیش از 74 سال طول کشید تا 50 میلیون نفر به تلفن دسترسی پیدا کنند، بیش از 38 سال طول کشید تا 50 میلیون نفر به رادیو، 16 سال برای رایانه شخصی و 13 سال برای تلویزیون و فقط 4 سال طول کشید تا این که جمعیت کاربران اینترنت به 50 میلیون نفر برسد. با وجود استقبال فوق العاده دراستفاده از اینترنت، هنوز موانعی برای بکارگیری و استفاده از آن بر سر راه است - صنایعی، . - 1386 کشورهای پیشرفته در این زمینه از سال ها پیش، بسترها و زیرساخت های لازم را بوجود آورده اند و در یک حرکت مستمر و منطقی و همه جانبه توانسته اند به نحو مطلوب از فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه تجارت استفاده نموده و از مزایای آن بهره مند شوند. با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه محققین و صاحب نظران را به خود جلب کرده است - رحمان سرشت و همکارن، . - 1388 چراکه نزدیک به 72 درصد از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالاهای مختلف می پردازند - میوتر و متیو ، . - 2005 از یک سو در دنیای کسب و کار، عوامل بسیار زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب سایت ها تأثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، کم بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصاً در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، بی رغبتی مشتریان از انجام خرید اینترنتی را موجب می شود - رحمان سرشت و همکارن، - 1388 و از سوی دیگر عوامل درونی مانند نگرش ها، عادت ها و ادراکات فرد از فرصت هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می گردد، تمایل افراد را به خرید اینترنتی مورد تأثیر قرار می دهد. از این رو نگرش مصرف کنندگان درخصوص خرید اینترنتی، می تواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی را فراهم کند - دی دی یر ، . - 2006 گراندون و همکاران - - 2010 در تحقیق خود عنوان کردند که ممکن است مردم از تغییر دادن روش های کنونی خرید خودداری کنند و کمتر پذیرای ریسک تجارت الکترونیکی باشند، همچنین دریافتند، مردم خرید اینترنتی کالاهای ورزشی را روشی غیردوستانه برای تعامل با شرکت ها تلقی می کنند - اندروز و بیانچی، . - 2013 با این وجود، مطالعاتی که عوامل تأثیرگذار بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی در ایران را مورد بررسی قرار دهند، به چشم نمی خورد. فازیو و زانا - 1981 - در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که تجربه مستقیم یک پدیده نگرش مثبت را شکل می دهد و این نگرش ها راحت تر در حافظه قابل پیش بینی است. همچنین فورسیت و همکاران - 2006 - در تحقیق خود در برخی کشورهای اروپایی به این نتیجه رسیدند که سود نسبی، عاملی مهم در پذیرش تکنولوژی و نگرش مصرف کننده نسبت به توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی است - اندروز و بیانچی، . - 2013 اطلاعات و آمار بیانگر این است که با وجود رشد فزاینده استفاده از روش های پرداخت الکترونیکی و همچنین مزایای غیرقابل انکار آن ها از قبیل؛ صرفه جویی در زمان و هزینه، انتقال اطلاعات و همچنین ارتباطات جهانی بدون محدودیت زمان و مکان برای افراد، سازمان ها و کسب و کار آن ها، هنوز هم استفاده از روش های سنتی از سوی کاربران ترجیح داده می شود، چرا که مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به مشکلاتی از جمله امنیت و حفظ حریم شخصی در شبکه، کیفیت خدمات مشتری و تحویل کالا، نگران هستند - نعمت الهی، . - 1392 از نگاه دیگر، شرکتی که قصد دارد وارد کسب و کار اینترنتی شود یا شرکتی که در حال حاضر کانال فروش از طریق اینترنت دارد، می بایست اثر ویژگی ها و گرایشات مشتری در اتخاذ خرید اینترنتی و رفتار وی را در محیط مجازی خرید بداند تا در جهت رفع نگرانی ها و مشکلات مشتریان نهایت دقت را مبذول دارند و همچنین بتواند با استفاده از این دانش علاوه بر بهبود طراحی وب سایت خود و ارائه خدمات مورد نیاز وی، هم به سود و کارایی مورد نظر خود دست یابد و هم آن ها را در خرید نهایی محصول تشویق نمایند - نعمت الهی، . - 1392 در همین راستا با توجه به مزایای آشکار و غیرقابل انکار اینترنت در زندگی امروزی و نقش مؤثر آن در حوزه خرید و فروش اینترنتی، در این تحقیق بر آن شدیم تا میزان تأثیر عامل ادراک مشتریان بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی را تعیین نماییم.
روش شناسی
با توجه به ماهیت پژوهش، روش تحقیق از نوع پیمایشی و از نظر هدف کاربردی بود که به صورت میدانی اجرا گردید. جامعه آماری این تحقیق استادان و دانشجویان مقطع ارشد و دکترای رشته تربیت بدنی دانشگاه های دولتی سراسر کشور در نظر گرفته شدند. بر اساس جدول مورگان نمونه آماری برای جامعه استادان با حجم 260، تعداد 155 نفر و برای جامعه دانشجویان ارشد و دکترا با حجم 2936، تعداد 338 نفر می باشد. اما تعداد پرسشنامه های ارسال شده برای جامعه استادان 200 بود؛ که از بین 148 پرسشنامه عودت داده شده، 121 پرسشنامه جهت استفاده مناسب تشخیص داده شد و برای جامعه دانشجویان ارشد و دکترا 450 پرسشنامه ارسال شد؛ که از بین 403 پرسشنامه عودت داده شده، 315 پرسشنامه جهت استفاده مورد تأیید قرار گرفت. بنابراین از مجموع 650 پرسشنامه ارسال شده 436 پرسشنامه تأیید و جهت تجزیه و تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت . روش نمونه گیری در این پژوهش خوشه ای بود. بدین صورت ابتدا کل کشور به 6 منطقه جغرافیایی شامل دانشگاه های شمال، غرب و شمال غرب، شرق و جنوب شرق، جنوب، مرکز کشور و تهران مرکز، طبقه بندی و سپس از هر منطقه به صورت تصادفی دو دانشگاه - به جز خوشه جنوب که یک دانشگاه و خوشه تهران مرکز که چهار دانشگاه - انتخاب شد. ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته ای بود که بر اساس طیف پنج ارزشی لیکرت تنظیم گردید. روایی صوری پرسشنامه با استفاده از نظر 10 نفر از استادان مدیریت ورزشی تأیید گردید و روایی محتوایی بر اساس مدل لاوشی - 1975 - ، - CVI 0/86 - محاسبه گردید. برای اطمینان از پایایی درونی پرسشنامه پس از لحاظ کردن نظرات متخصصان از روش آلفای کرونباخ استفاده و ضریب پایایی درونی پرسشنامه - = 0/78 - بدست آمد. از آمار توصیفی جهت بررسی شاخص های مرکزی و پراکندگی داده ها و از آمار استنباطی جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد؛ که در این راستا، با توجه به نتایج حاصله از آزمون پارامتریک t تک نمونه ای در سطح معناداری P<0/05 و نرم افزار آماری SPSS20× استفاده گردید.
