مقاله بررسی میزان تاثیر تصویر ذهنی و ارزش برند بر تمایل به خرید مشتریان

بخشی از مقاله

بررسی میزان تاثیر تصویر ذهنی و ارزش برند بر تمایل به خرید مشتریان

چکیده

امروزه مصرفکنندگان از فروشگاههایی خرید میکنند که همه اجناس، از خودرو تا رایانه و غذاهای حاضری در آنها عرضه میشوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرفکنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به سمت برند و تصویر ذهنی مشتری از برند محصولات متمایل می سازد. در حقیقت، نامهای تجاری آنقدر در تصمیمگیریهای خرید مصرفکننده دارای اهمیت شدهاند که به عنوان دارایی اصلی شرکت یاد میشود. در این مقاله سعی برآن داریم تا با بررسی تاثیر همزمان ارزش برند و تصویر ذهنی مشتریان میزان تمایل به خرید مصرف کنندگان را بررسی نماییم. برای این منظور در ابتدا به شناسایی موثرترین وامل موثر بر ارزش برند و تصویر ذهنی مشتریان از برند پرداخته شد و بر اساس شاخص های تحقیق پرسشنامه محقق ساخته ای ایجاد گردید. نمونه آماری این تحقیق را مشتریان یک شرکت تولیدی/تجاری تشکیل می دهند 210) مشتری) که تعداد نمونه با استفاده از جدول مورگان برابر با 130 نفر تخمین زده شد. سپس با استفاده از روش تصادفی اقدام به پخش پرسشنامه گردید که تعداد 130 پرسشنامه تکمیل شده عودت داده شد. روایی و پایایی پرسشنامه به وسیله آزمون بارتلت و آلفای کرونباخ محاسبه گردید و اعتماد پرسشنامه تائید گردید.به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل بهره گرفته شد. نتایج حاکی از تاثیر %87 تصویر ذهنی بر تمایل به خرید مصرف کنندگان و %72 ارزش برند بر تمایل به خرید مصرف کنندگان دارد.

کلمات کلیدی: ارزش برند، تصویر ذهنی برند، شخصیت برند، تبلیغات، نگرش به برند، شخصیت برند، مدلسـازی معـادلات ساختاری

.1 مقدمه

در سالهای اخیر تلاش شرکتها به منظور مشترییابی افزایش چشمگیری داشته است. با توجه به افزایش قدرت مشتری و بالارفتن حق انتخاب مشتریان (تنوع محصولات و خدمات) در دنیای رقابتی امروز، شرکتها نه تنها به دنبال مشتریان جدید میباشند، بلکه در حفظ و نگهداری مشتریان قبلی خود نیز نهایت تلاش خود را انجام میدهند. باید توجه داشت مشتری قبل از خرید انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته است. تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه دوستان و آشنایان مشتری و تبلیغات شرکت شکل میدهند. تصویر ذهنی میتواند حاصل تجربه، آموزش، فکر، وهم و خیال فرد و شکلگیری پدیدهها بر مبنای تاثیرات محیطی در ذهن مشتری باشد.[1] کوئن و لنون معتقدند که هدف نهایی در فرایند بازاریابی ایجاد روابط قوی با مشتریان وفادار و تبدیل مشتریان بیتفاوت به مشتریان وفادار است. بنابراین تصور ذهنی برند نقش موثری را در این فرایند ایفا مینماید. مشتریان وفادار با داشتن تصور ذهنی مثبت از برند، امکان خرید مجدد از همان برند را بالا میبرند و تبلیغات مثبت شفاهی را در مورد برند ارائه میدهند و حتی تمایل به پرداخت قیمت بالاتری را برای آن برند از خود نشان میدهند. شخصیت نام تجاری در خدمت یک کارکرد سمبلیک میباشد. شخصیت نام تجاری با جنبههای احساسی یک نام تجاری ارتباط داشته و معمولا ویژگیهای درونی یک نام تجاری را توصیف میکند. شخصیت نام تجاری تمام پاسخهای مربوط به ایعاد نگرشی، شناختی و رفتاری مصرفکننده را برآورد مینماید. یک نام تجاری با شخصیت مناسب میتواند باعث ایجاد این احساس در مصرفکننده شود که نام تجاری معتبر است و مصرفکننده ممکن است تمایل بیشتری برای سرمایهگذاری یا حتی ایجاد یک رابطه دوستی با نام تجاری داشته باشد.[2] شخصیت شرکت، آن چه که شرکت واقعا هست را میگویند و هویت شرکت علامتهایی که شرکت میخواهد برای عموم خارج از شرکت بفرستد. تصویر شرکت چگونگی پذیرش شرکت توسط مصرفکنندگان و دیگر عموم خارج از شرکت را شامل میشود.[3] نگرشهای نام تجاری منعکسکننده پاسخ مصرفکنندگان به نام تجاری است. نگرشهای نام تجاری میتواند بر مبنای عقایدی در مورد ویژگیهای درونی نام تجاری، مزایای کارکردی، تجربی و همچنین ویژگیهای بیرونی نام تجاری و مزایای سمبلیک شکل گیرد. به طور کلی هر قدر نگرش یک فرد نسبت به یک نام تجاری مطلوبتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که فرد آن نام تجاری را انتخاب نماید.[4] سوالی که بسیاری از مدیران بازاریابی را به خود مشغول نموده است این است که چه چیز می تواند رفتار مصرف مشتری را تغییر دهد؟ در تحقیق حاضر سعی این است تا تاثیر ارزش برند را به همراه تاثیر تصویر ذهنی مشتریان(شخصیت برند، تبلیغات، نگرش برند) را بر تمایل به خرید مصرف کننده بررسی نماییم. سوال یا مسئله اساسی تحقیق این است که آیا ارزش برند و تصویر ذهنی مثبت بر تمایل به خرید مصرف کنندگان تاثیرگذار است؟ ابهام در تاثیر متغیرهای ارزش برند و تصویر ذهنی بر تمایل به خرید از شرکت انگیزه اصلی انجام این تحقیق است.

.2پیشینه پژوهش .1-2ارزش برند

ارزش برند، ارزشی است که مشتریان و مشتریان بالقوه از یک برند درک میکنند. ارزش برند با میزان اعتماد مشتری از یک برند اندازه گیری میشود. ارزش برند یک شرکت میتواند با مقایسه درامد مورد انتظار آینده از یک محصول با نام تجاری دارای درامد مورد انتظار آینده یک محصول بدون نام تجاری معادل با آن محاسبه شود. این تفاوت، کهمعمولاًهمان سود حاصله است، به معنی میزان اعتماد مشتریان به این برند و تمایل آنها برای پرداخت بیش از قیمت نسبت به برندهای رقیب با ادراک ارزش پایینتر است. منتها این محاسبه بر اساس تقریب است. این ارزش میتواند شامل ویژگیهای ملموس، کارکردی (مثلا قدرت پاککنندگی دو برابر یا میزان چاقکنندگی نصف) و ویژگیهای غیرملموس و احساسی (مانند برند از نظر افراد خوش سلیقه یا باسَبک) باشد. این واژه به معنی ارزش شناخته شده از یک برنداست و میتواند روی قیمت بالاتر برای محصول یک شرکت تاثیر داشته باشد. کلیه ارزش سودآور درکشده در ذهن مشتری از یک برند هم ارزش برند نامیده میشود. ارزش برند از نیمه دهه 1990 توجه زیادی را به خود معطوف کرده است. ارزش برند سرمایه دراز مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی میشود. ارزش برند به ارزش شگرف ذاتی در یک برند معروف گفته میشود. ارزش برند وقتی پدید میآید که مشتریان به دلیل جذابیت نام ضمیمه شده به یک کالا به میل خود پول بیشتری برای درجه مساوی از کیفیت می پردازند.[5] ارزشی که میتواند به وسیله نام افزوده شود و با سود بیشتر با سهام بازار به

ٍ

ارمغان آورده میشود. این ارزش میتواند توسط مشتریان و اعضای کانال هم به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان یک سری ارتباطات و رفتارهای مطلوب تلقی شود. بر اساس این تعاریف، ارزش برند را میتوان ارزشی دانست که به طور فزاینده¬ای به نام برند مربوط میشود. اگرچه تعاریف کلاسیک ارزش برند به ارزش افزوده برند که توسط نام آن ایجاد شده است اشاره دارد. ارزش یک برند از دیدگاه مصرفکننده، وعده یک تجربه و وفای به آن است؛ از چشمانداز کسب و کار، یک سرمایه است که میتواند یک منبع درآمدی امن در آینده به شمار آید، که میتواند منجر به افزایش ارزش سهام نیز شود. امروزه برندها چیزی را نمیتوانند از مشتریان پنهان کنند، چرا که مصرفکنندگان بلافاصله می¬توانند تجربیات خود را در سطح جهانی و به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند. همچنین زمانی که خطرهای بزرگی وجود دارد، میتوان فرصتهای بزرگی نیز به دست آورد. به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان همچنان باید در بالاترین درجه اهمیت قرار داشته باشد. مرتبط ماندن از طریق نوآوری و استفاده از بازخورد مشتریان برای بازگشت قدرتمند یک برند جزو ملزومات است.[6] ارزش ویژه برند همانند مشتریان، برای شرکت ارزشآفرینی میکند و با دو جنبه متفاوت ارزیابی میشود: یکی جنبه عینی، مالی و دیگری جنبه ذهنی که به ادراک مصرفکننده اشاره دارد. ارزش ویژه برند، سود بیشتر یا ارزش افزودهای برای محصول یا خدمت به ارمغان میآورد.[7]

نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی میشود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است.

.2-2تصویر ذهنی مشتریان

عدهای متعقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگیهای یک سازمان خاص است. این ویژگیها شامل سن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمیتی، تنوع خدمت و کیفیت ارائه شده در تعاملهای میان افراد و شرکت است.[8] بویل بیان میدارد مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مردم میگذارد، اشاره دارد و سه حوزه را در برمیگیرد که عبارتند از: تصویر سازمانی (شیوه نگرشی افراد به کلیت سازمان یا شرکت) ، تصویر از محصول (شیوه نگرش افراد به طبقه خاصی از محصول) و تصویر از نام و نشان تجاری ( شیوه نگرش افراد نسبت به یک نام و نشان تجاری خاص که در رقابت با سایر نام و نشان تجاریها قرار دارد). آکر و میر معتقدند تصویر به مجموعهای از معانی اطلاق میشود که توسط آنها یک موجودیت شناخته میشود و افراد از طریق آن، موجودیت مورد نظر را به خاطر آورده و تشریح میکنند.[9] برخی از نویسندگان معتقدند تصویر سازمانی نتیجه تعامل تجربهها، احساسها، عقاید، عواطف و دانشی است که افراد در مورد یک شرکت دارند.[10]

تصویر ذهنی، تصویر مصرفکننده از یک محصول، موسسه، نشان، کسب و کار و یا یک شخص میباشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد. در بازرگانی تصویر هر چیز میتواند مهمتر از حقیقتش باشد. تصویر ذهنی، درک ویژگیهای حسی و غیرحسی که نام و نشانی را توصیف میکنند، میباشد. تصویر ذهنی احساسی است که با شنیدن نام شرکت شما به مردم دست میدهد. یک تصویر از یک کسب و کار شامل حقایق، رویدادها تاریخچههای شخصی و آگهیهای تجاری است که باوری را در ذهن عموم ایجاد مینمایند. تصویر ذهنی مجموعهای از باورها، ایدهها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد. عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر ذهنی ایشان نسبت به آن موضوع قرار میگیرد. تعریف تصویر ذهنی از فروشگاه آسان نیست. تصویر ترکیبی از ابعاد ملموس و ناملموس و معانی و روابط بین نگرشها نسبت به فروشگاهها میباشند که توسط مشتریان در بلند مدت به آن داده شده است.[8] نگرش جامع، تصویر ذهنی از فروشگاه را این گونه تعریف میکند: تصوری از فروشگاه که مصرفکننده در ذهن خود میسازد. معمولاً یک مقیاس افتراقی معنایی مانند خوب یا بد مطلوب یا نامطلوب خوشایند یا ناخوشایند از فروشگاه در ذهن مصرفکننده میباشد.[11] لیندکوئیست در سال 1974، در مطالعات خود درباره ادبیات تصویر ذهنی با ترکیب 19 مطالعه به یک مدل دست یافت که همراه با عناصر مختلف که شامل بازارپردازی، خدمات، امکانات فیزیکی، تبلیغات، جو و فضای فروشگاه، آسایش و راحتی و رضایت از معامله است.[5] تصویر ذهنی بیان تجربی شیوهایست که در آن مصرفکننده از طریق دیدن و یا تجسم، فروشگاه را تصور میکند. محققان مختلف بر ویژگیهای متفاوتی از تصویر ذهنی از فروشگاه تمرکز میکنند. درک تصویر ذهنی ممکن است منجر به درک تاثیر تصویر

َ

سازمان بر عملیات بازاریابی شود. بنابراین تصویر ذهنی از سازمان، ارزش افزوده را برای سازمان فراهم میآوردو تصویر ذهنی مثبت به عنوان یک عامل کلیدی تعیینکننده در موفقیت اقتصادی، انتخاب سازمان و وفاداری سازمان شناخته میشود. کیونی و هانت (1992) و نیومن و کالن (2002 ) بیان میدارند که تصویر ذهنی از یک محصول یا فروشگاه ترکیبی از پاسخهای شناختی و احساسی فردی به استرسهایی است که مصرفکنندگان در تجربه قبلی خرید از فروشگاه به دست آوردهاند. لویسن (1997) لیستس از عوامل مختلف تاثیرگذار بر تصویر ذهنی شامل: محصول، خدمات، قیمت، مکان، تبلیغات و این که هر عامل شامل چه ویژگیهایی است را بیان میکند. از دیدگاه کندی، تصویر دارای دو مولفه متمایز است: یکی مولفههای کاربردی که مربوط به محرکهای نا محسوس است که به راحتی میتوان آن را اندازهگیری کرد و دیگری مولفه احساسی که در ارتباط با شرایط روانی است که در احساس و نگرش ظاهر میشوند. بر طبق نظریه مازورسکس و جاکوبای، مولفه کاربردی که میتوان به آن اشاره کرد شامل طراحی مکان، سطح قیمتها و کالاها میباشد. در حالی که مولفه احساسی به احساس تعلق یا احساس خوب و بد مراجعهکننده یا مصرفکننده نسبت به سازمان یا فروشگاه یا برند اشاره دارد.

.3-2تمایل به خرید مصرف کننده

برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده، دانشمندان و صاحبنظران بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند، اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی.اقتصاد دانان انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط خریداران را با عوامل معین اقتصادی(مثل درآمد سرانه، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چارچوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری، انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد، نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار و بالاخره درک شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند را مورد توجه قرار داده اند.[12] جامعه شناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتارهای گروهی بر رفتار فرد، آثار رفتار خرید بر رفتار گروه، اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروه های مختلف اجتماعی، جا افتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضا گروه توجه داشته اند.[13] اکثر مدل های رفتاری مصرف متداول، به ابعاد اقتصادی- اجتماعی روانشناسی تمایل به خرید مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم برآن را از زوایای مختلف بالا تشریح می کند. نظریه های متعددی در رابطه با تمایل به خرید مصرف کننده وجود دارد. یکی از این نظرات، نظریه اسناد است. در این نظریه بیان می شود که آیا مصرف کننده رفتار خریدش را به ویژگی های محصول نسبت می دهد یا به شرایط خرید. بر این اسا، اگر فرد رفتار خریدش را به محصول نسبت می دهد، نگرش او نسبت به محصول مثبت بوده و این احتمال وجود دارد که شخص کالا را دوباره خریداری نماید.[14]در مدل دسترسی-تشخیص، تاثیر نوع خاصی از اطلاعات(بسته به در دسترس بودن هنگام خرید) فرد را قادر به طبقه بندی محصول از بین گزینه های موجود و انتخاب بهترین محصول را میدهد.[14]

.4-2فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی تحقیق: تصویر ذهنی مشتریان تاثیر مثبت بر تمایل به خرید مشتریان دارد. فرضیه اصلی دوم: ارزش برند تاثیر مثبت بر تمایل به خرید مشتریان دارد.

فرضیه فرعی اول: شخصیت برند تاثیر مثبت بر تمایل به خرید مشتریان دارد. فرضیه فرعی دوم: تبلیغات تاثیر مثبت بر تمایل به خرید مشتریان دارد. فرضیه فرعی سوم: نگرش برند تاثیر مثبت بر تمایل به خرید مشتریان دارد.


.3 روش شناسی

این تحقیق یک تحقیق کاربردی از نوع توصیفی – پیمایشی میباشد. در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است که شامل جمعآوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میشود. تحقیقات توصیفی هم جنبه کاربردی دارند و هم جنبه مبنایی که در بعد کاربردی از نتایج این تحقیقات در تصمیمگیریها و سیاستگذاریها و همچنین برنامهریزیها استفاده میشود. به طور کلی تحقیقات توصیفی را میتوان به سه یا چهار گروه تقسیم کرد که عبارتند از: زمینهیابی (پیمایشی)، موردی، تحلیل محتوا و قومنگاری که اگر قومنگاری را نوعی مطالعه موردی تلقی کنیم، میتوان این تقسیمبندی را بین سه گروه قائل شد. تحقیق پیمایشی به عنوان شاخهای از تحقیقات توصیفی، یک روش جمعآوری دادههاست که در آن از یک گروه خاصی از افراد خواسته میشود تا به تعدادی سؤالهای خاص پاسخ دهند. در این پژوهش، قدم اول تعریف مسأله است.[11] به عبارتی محققان برای اجرای زمینهیابی باید اهداف خود را به دقت تعریف کنند و هر سؤالی که پرسیده میشود باید به یک یا تعداد بیشتری از اهداف زمینهیابی مرتبط باشد. در مرحله دوم جامعه باید به درستی تعریف و تعیین گردد، در مرحله بعد باید روش جمعآوری اطلاعات را که به طور کلی به دو طبقه روشهای کتابخانهای و میدانی تقسیمبندی میشوند، مشخص نمود. سپس از میان افراد جامعه تعدادی بهطور تصادفی به عنوان نمونه انتخاب میشوند. مهمترین روشهای گردآوری اطلاعات در این تحقیق به ترتیب زیر میباشد:

روش کتابخانهای: در تمام تحقیقات علمی مورد استفاده قرار میگیرد و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از نظر روش، از آغاز تا انتها متکی بر یافتههای تحقیق کتابخانهای است.

ابزار جمعآوری اطلاعات محقق در روش کتابخانهای، همه اسناد چاپی همانند کتاب، مجلات، روزنامهها، هفتهنامهها، ماهنامهها، لغتنامهها، سالنامهها، مصاحبههای چاپ شده، پژوهشنامهها، کتابهای همایشهای علمی، متون چاپی نمایه شده در بانکهای اطلاعاتی و اینترنت و اینترانت و هر منبعی که به صورت چاپی قابل شناسایی باشد، میباشد.

روش میدانی: با استفاده از پرسشنامه،در این روش محقق مدتی در میان جامعه مورد تحقیق خود زندگی میکند و به تحقیق درباره موضوع خاصی میپردازد. محقق هیچگونه دستکاری در محیط انجام نمیدهد، بلکه بدون هیچ دخالتی در جریان طبیعی رویدادها تا آنجایی که میتواند اطلاعات جمع آوری میکند . منظور از مطالعات میدانی تحقیقاتی است که موضوع مورد مطالعه در اختیار محقق قرار داشته باشد. گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه است که با مطالعه آن پژوهشگر قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت نمونه 210) مشتری) میباشد و نمونهگیری از