بخشی از مقاله
چکیده
مکانها درشهرهای امروزی اغلب با کاربریها و توقعات فضایی منطبق نیستند، از جملهی این مکانها که نتوانستهاند خود را با تحولات سریع اجتماعی و اقتصادی هماهنگ نمایند، محیطهای تجاری میباشند. با گسترش این تحولات، عادات شهرنشینی و بهتبع آن عادات خرید در بین مردم دچار تغییرشدهاست. عمل خرید در هر خانوادهی ایرانی بهعنوان یک عملکرد ضروری که به فضایی مناسب خریدوفروش احتیاج دارد، تعریف شدهاست. عمدهی فضاهای تجاری و پراکندهی معاصر بههیچ عنوان نمیتوانند پاسخگوی نیازهای کنونی جامعهی ایرانی باشد.
بسیاری از فضاهای تجاری طراحیشده نیز عملاً موفق نبودهاند، چراکه مراکز خریددر ایران معمولاً بهصورت الگوبرداری از نمونههای غربی و بدونتوجه به روابط اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی طراحی شدهاند که این امر موجب بروز مشکلات بسیاری از جمله بیکیفیتی فضاهای تجاری شدهاست. این نوشتار تلاش میکند تا با شناخت خرید به عنوان رفتاری اجتماعی، زمینههای تاثیرپذیری و تاثیرگذاری مراکز خرید و این نوع رفتارها را دریررسی دو نمونه موردی در شهر تهران را بررسی کند.
سبک زندگی
وقتی دنیای اجتماعی متحول میشود، به مفاهیمی نو برای درک کردن آن نیازمندیم. دنیای اواسط قرن نوزدهم میلادی که مارکس 1 بر تحلیل آن همت گمارده بود آنچنان درگیر فرآیند تولید و چنان بر حول ارزشها و فرآیندهای مرتبط با آن سامان گرفته بود، که مفهوم "طبقه اجتماعی" را بهعنوان مفهومی که تحلیل جایگاه آدمیان در نظام سرمایهداری را ممکن میساخت، پذیرفتهبود.
حال که به نظر میرسد مهمترین تحول پدیدآمده در قرن اخیر گسترش تاریخی مفهوم مصرف بودهاست، به مفاهیمی جدید برای تحلیل جامعه نیازمندیم. مفهوم یا مفاهیمی که بتوانند تحولات پدیدآمده را در خود بروز داده و برنامهی پژوهشی جدیدی را نیز پیشروی علوم اجتماعی قرار دهند. ظاهراً مفهوم "سبک زندگی" چنین خصایصی را داراست. [1]
علیرغم تنوع تعاریف مختلف در مورد این مفهوم میتوان آنها را بر حول سه محور اصلی، یعنی تعاریفی که فقط بر بعد سبک زندگی تاکید می کنند، تعاریفی که رفتار و ذهنیت را توأمان لحاظ میکنند و تعاریفی که به وجه نمادین سبک زندگی توجه دارد، تقسیم کنیم. تورشتاین وبلن 2 در بررسی پدیدهی مصرف در آمریکا، تعریفی از سبک زندگی ارائه نکرد تلویحاً پذیرفت که این مفهوم دال بر شیوهی زندگی متمایز طبقهی مرفه و نمودی از جایگاه طبقاتی آنهاست.
به این اعتبار، سبک زندگی در اندیشهی وبلن متغیری وابسته است. زیمل 3 نیز عنایت خاصی به این مفهوم نداشت. در میان کلاسیک های جامعه شناسی فقط ماکس وبر بود که سبک زندگی را به عنوان شاخص گروههای منزلت و عامل انسجام گروهی آنها طرح کرد. وی نیز علیرغم آن که جایگاه مستقلی برای سبک زندگی قائل شد و آن را قابل تقلیل به موقعیت طبقاتی افراد ندانست، اما تحلیل خود را از این پیشتر نبرد. در ابتدای قرن بیستم تنها اندشمندی که سبک زندگی را در کانون نظریهی خود قرار داد، روانشناس آلمانی به نام آلفرد آدلر4 بود که او هم از زاویهی جامعهشناسی به این مفهوم نمینگریست.
سوبل5 که شاید مفصلترین متن دربارهی تعریف سبکزندگی را نوشته، معتقد است که تقریباً هیچ توافق تجربی یا مفهومی دربارهی این که چه چیز سازندهی سبکزندگی است، وجود ندارد. برخی دیگر هم معتقدند که میتوان این مفهوم را بسته به موضوعی که مطالعه میشود، به طرق مختلف تعریفکرد و ارائهی تعریفی از آن، نافی بقیهی شیوههای استفاده از این مفهوم نیست. برخی نظیر روبرتز6 معتقدند که کسی حق ندارد مشخصکند که باید چه تعریفی از این مفهوم داشت. به نظر وی: » مفاهیم، ملک خصوصی جامعهشناسان یا روانشناسان یا هر کسدیگری نیستند. فقط هرکس مجبور است اهمیت تعریفی را که پذیرفته است را با نشاندادن یافته های جدید حاصل از آن توجیه کند.[1] «
این موضعگیریها دشواری ارائهی تعریفی از سبک زندگی را نشان میدهند. گویا اولین بار لیزر7 در سال 1963میلادی، سبک زندگی را بر اساس الگوی خرید کالا تعریف میکند. به نظر وی: » ...سبک زندگی دال بر شیوهی زندگی متمایز جامعه یا گروه اجتماعی است، شیوهای که بدان طریق مصرفکننده خرید میکند و شیوهای که بدان طریق کالایخریداری شده مصرفمیشود، بازتاب کنندهی سبک زندگی مصرفکننده در جامعه است.[1]
« وی در ادامه تأکید میکند که الگوی مصرف قابل مشاهدهترین و بهترین شاخص سبک زندگی است. بهعلاوه، الگویمصرف قادر است بیشترین ارتباط میان افراد و موقعیت اجتماعی آنها برقرارسازد و از این منظر اهمیت تحلیلی بیشتریدارد. لامونت8 و همکارانش نیز ضمن تأکید نهادن بر شیوهی سازمان دادن زندگیشخصی، الگویتفریح و مصرف را بهترین شاخص سبکزندگی می دانند. دیوید چینی1 سبکهای زندگی را "سازماناجتماعیمصرف" میخواند. به اعتقاد وی سبکزندگی راه الگومند مصرف، درک یا ارج نهادن به محصولات فرهنگی- مادی است.
شیلدز2 هم گروهبندی مصرف کالاها را همان سبکزندگی میداند اما با قید این شرط که در این گروهبندی بتوان سبک داشتن رفتار، قریحه و رمزگان نمادین مشترک را تشخیص داد. ایزکی3 هم فقط به الگویمصرف اشاره میکند و بوسرمن4 ضمن اشاره به الگوی مصرف، ارزشهای موجد الگوهایمصرف را نیز جزئی از سبکزندگی می داند. [1] دراین تحقیق با توجه به جامعبودن تعریفی که نعمت االله فاضلی در مورد سبکزندگی ارائه کرده، از آن استفاده میکنیم.
بهنظر وی: ...»سبک زندگی عبارتاست از طیف رفتاریای که اصلی انسجامبخش بر آن حاکماست و عرصهای از زندگی را تحت پوششدارد و در میان گروهی از افراد جامعه قابل مشاهدهاست، و الزاماً برای همگان قابل تشخیص نیست، اگرچه محقق اجتماعی میان آن و بقیهی طیف رفتارهای افراد جامعه تمایز قائل میشود...[1] « همانطور که گفتهشد، مفهوم سبکزندگی به نسبت رویکردهایی که بدان پرداخته میشود، تعاریف متفاوتی دارد. میتوانگفت که: سبکهای زندگی مجموعهای از طرز تلقیها، ارزشها، شیوههای رفتار، حالتها و سلیقهها، در هر چیزی، از موسیقی گرفته تا هنر و تلویزیون و سبک دادن به باغچه - گل کاری - و دکوراسیون و فرش کردن خانه و... را دربرمیگیرد. سبک زندگی فرد، اجزای رفتار شخصی او نیست، لذا غیر معمول نیستند.
اهمیت سبک زندگی
انسان امروزی و مدرن چنان به استفاده از اتومبیل شخصی، تلفن، آپارتماننشینی، رادیو و تلویزیون، آرایش در خیابان و مکانهای عمومی، آموزش مدرسه ای، ابزارها و روشهای ضدبارداری، موسیقی پاپ، ساندویچ و غذاهایسرد و آماده، تکنولوژیهای خانگی مانند ماشین لباسشویی، جاروبرقی، اجاقگاز، ظرفشویی، یخچال و فریزر، چرخخیاطی، تکنولوژی های بازی و سرگرمی کودکان و بزرگسالان و دیگر محصولات و کالاها و روشهای مدرن خوکرده و در آن غرق شدهاست که دو نکتهی مهم دربارهی آنها را هرگز احساس نمیکند؛ اول اینکه، سبکزندگی پدیدهی جوان و نوظهوری است که کمتر از نیم قرن ازعمر آن نمیگذرد و دوم اینکه، ورود هر یک از روشها و تکنولوژیهای فوق چه تغییرات بنیادینی در زندگی، احساس، تفکر، شیوهی زیست و فرهنگ5 انسان امروزی بهوجودآورده و میآورد؟
حال پرسش این است که چرا سبک زندگی مهم شدهاست؟ و چگونه استفاده ازکالاهای مصرفی برای تمایز هویت ها6 بهکار میرود؟ آیا میتوان گفت که: هویت افراد در یک جامعه از طریق سبک زندگی انتخابی آنها تعریف میشود؟ مهمترین مفهومی که با مفاهیم هویت و سبک زندگی ارتباطی تنگاتنگ دارد، ارزش7 است.
ارزش یکی از مؤلفههای بنیادین فرهنگ به حساب میآید و میتوانگفت که سبک های زندگی مرسوم در جامعه، یک جنبه از فرهنگ آن جامعه را شکل میدهند. همانطور که به نظر فایق حسینی: » فرهنگ از ارزشهای اعضای یک گروه، هنجارهایی که از آن پیروی میکنند و کالاهای مادی که تولید میکنند، تشکیل میشود. بنابراین، در واقع ارزش، مفهوم بنیادین سبکزندگی است و میتوان گفت که سبکزندگی فرد بازتابی از ارزشهای فرد و هنجارهایی است که به این ارزشها مربوط میشوند.[2]
