بخشی از مقاله
چکیده
در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی میدانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمیتوان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیادهسازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند.
امروزه این سیستمها به سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرمافزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که میتوانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان تواناتر سازند. هدف از انجام این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان بوده است. روش پژوهش در این تحقیق از نوع توصیفی می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق مطالعات میدانی و کتابخانه ای بوده است.با این مقاله توانستیم در نهایت چهار عامل اصلی اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان را ارائه دهیم.
-1 مقدمه
مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره ی متوالی زمانی از آغاز پیدایش تا کنون گسترش پیدا کرده است،که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می کند. در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را بعنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می باشد. بنابراین تماس زیاد با مشتری، تعهد و ارائه خدمت از خصیصه های ضروری مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسه ی مداوم شناسایی و خلق ارزش جدید با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است. این موضوع نیازمند ادراک،تمرکز و مدیریت بر همکاری مداوم میان تولید کننده و مشتری انتخاب شده، برای خلق دو جانبه ی ارزش و به اشتراک گذاشتن آن از طریق وابستگی و تنظیمات سازمانی است.
به طور کلی با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورت های استفاده از CRM در یک سازمان - با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت های هر سازمان - مطرح کرد: . 1 بهبود خدمات .2 رضایت مشتری .3 کاهش هزینه ها .4 ارتباط فرد به فرد
سابقه مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ، به حدود هزاران سال قبل باز میگردد.پس از اینکه مردمان بین النهرین کشاورزی را آموخته و توانستند محصولات بیشتری نسبت به نیازهایشان به عمل آورند مجبور به مبادله محصولات مازادشان بودند، بازرگانان اولیه حسابهای تجاری خود را روی لوحهای سفالین ثبت میکردند،و اینکه کدام محصول به کدامین مشتری فروخته خواهد شد و زمان و مقدار این محصول چقدر خواهد بود همه بر روی این لوحهای سفالین ثبت میگردید.بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری در جهان تجاری باستان متولد شده و در طول قرنها گاهی بدون نام و گاهی تحت عناوین مختلف تا نیمههای قرن بیستم اشاعه یافته است.
مدیریت ارتباط با مشتری در جهان تجاری باستان متولد شده و در طول قرن ها گاهی تحت عناوین مختلف تا نیمه های قرن بیستم اشاعه یافته در دهه 1990، فرآیندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی به فناوری اطلاعات، که در انتهای فرآیند کسب وکار و در ارتباط با مشتری است، مورد مهندسی مجدد قرار گرفت که امروزه این موضوع تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود
در نیمه ی پایانی همین دهه بود که نخستین سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری پا به عرصه ظهور نهادند - بون ، . - 2005در سال های اخیر، با افزایش رقابت جهانی، بسیاری از سازمان ها احساس نیاز به برقراری روابط بهتر و پایدارتر با مشتریان را درک کرده اند. از این رو مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یک ضرورت استراتژیک برای بسیاری از سازمان ها درآمده است
در دهه 1990 مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل - به تصویر صفحه مراجعه شود - به چیزی فراتر از مدیریت تماس صرف و با ابزار اطلاعات گردید.در این دوران این مفهوم در قالب یک استراتژی مشتری محور بسط یافت،که در نتیجه آن تجربیات مشتری افزایش یافته و برای اولینبار در تاریخ کسب و کار به صورت ساده و کارا فرآیندها خودکار گردید. پس از 1990 بسیاری از شرکت ها تمرکز بر جنبه هایی مثل چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان و چگونگی ارتقاء وفاداری مشتریان را شروع کرده اند
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط باCRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
-1-1 دوره انقلاب صنعتی - تولید دستی تا تولید انبوه - :
ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخصهای این دوره میباشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصههای محصول کاهش یابد - نسبت به تولیدات صنایع دستی - ، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایینتری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیشبینی شده بودند.
-2-1 دوره انقلاب کیفیت - تولید انبوه تا بهبود مستمر - :
این دوره همزمان با ابتکار شرکتهای ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کمهزینهتر و با کیفیتتر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM ، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکتهای حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول - از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی - ، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتهای پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس میشد.
-3-1 دوره انقلاب مشتری - بهبود مستمر تا سفارشسازی انبوه - :
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.انقلاب مشتری و ظهور اینترنت و پلات فرم های کسب وکار الکترونیکی در اواخر دهه 1990 به شرکت های پیشرو در کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری فرصت داد تا توانمندی های خدماتی خود را از طریق نقاط تماس با مشتریان مانند وب سایت ها، خدمات آنلاین مشتری و سیستم های بازاریابی خودکار مبتنی بر پست الکترونیکی بهبود دهند.
-2 پیشینه تحقیق:
-1-2 تحقیقات خارجی:
در تحقیقی تحت عنوان »یک چارچوب تلفیقی - یکپارچه - برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری« که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری میتواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازهگیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است.
زابالاه و همکارانش - 2004 - تحقیقی با عنوان ارزیابی دیدگاههای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری انجام دادند. شاخصهای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک را به عنوان: کارآیی در استفاده از منابع برای کسب و نگهداری تلاش ها، کیفیت ارتباط با مشتری، فرصت های فروش مازاد - ترغیب مشتری به خرید بیشتر - و ناهمگون، و سهم مشتری کسب شده به وسیله شرکت، طرح ریزی کردند.
چانگ در سال 2007 در تحقیقی با عنوان فاکتورهای مهم در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری توانست یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکرونیک را از طریق سنجش سهم هر جزء در کل، عملکرد سازمانی، بهبود کیفیت ارتباط با مشتری، یادگیری سازمانی و مهندسی مجدد فرآیندهای تجاری که تمام این متغیرها با دیدگاه BSC ارتباط نزدیکی دارند.
پیاده سازی CRMدر فعالیت های مشتری محور پژوهشی از مولان کیم و همکاران2012 می باشد که به بررسی فاصله بین عملیات بانکی با CRM و اقعی و انتظارات اقدامات CRM به قصد باقی ماندن در این رابطه انجام شده است که طبق نتایج ناسازگاری بین پیاده سازی CRM وانتظارات مشتریان از این فاصله وجود دارد و اثر سو بر باقی ماندن مشتریان در این رابطه دارد.
-2-2 تحقیقات داخلی:
رسول حسن زاده با پایان نامه بررسی اثرات پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در جلب رضایت آنها از طریق بازاریابی رابطه مند 1379 می باشداین تحقیق با عنوان بررسی اثرات پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در جلب رضایت آنها از طریق بازاریابی رابطه مند در شرکت آوند پلاست کرج به منظور دستیابی به اهداف موضوع به رشته تحریر در آمده است .و اهداف تحقیق -1 رضایت مشتریان را در هر خرید نسبت به قراردادهای قبل بیشتر جلب کنیم -2 میزان مشتریان جدید خود را نیز روز به روز افزایش دهیم، -3 جذب مشتریان رقبا به اختیار خودشان -4 ارتقاء محبوبیت شرکت آوند پلاست و ارائه پیشنهادات علمی برای بهبود فعالیت های روزمره می باشد.
فرزاد سلطانی،1385 با عنوان آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتریcrm وecrm می باشد که به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و انواع مختلف مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرئه که شامل بدست آوردن مشتریان از دست رقته،ایجاد وفاداری بین مشتریان موجود ،فروش در طول و عرض خدمات به مشتریان و جستجوی مشتریان جدید می باشد.
علی نیاکان در تحقیق خود با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی 2007 می باشد که انجام مطالعات امکانسنجی کاربردی در بخش بازار همواره با تنگناها، موانع و محدودیتهای بسیار همراه است فقدان درک و نگرش تخصصی مناسب در انجام مطالعات بازار، فقدان شفافیت مناسب در بخش تدوین استراتژی توسعه اقتصادی، نبود فهرست مقدماتی اولویتهای سرمایهگذاری، همسو نبودن مطالعات بازار با تحولات جهانی، نبود تفکیکپذیری مناسب تحلیلهای مالی و اقتصادی و اعمال نگرشی یکسان در انجام مطالعات طرحهای صنعتی، از مهمترین تنگناها و محدودیتهای ساختاری مطالعات بازار است
