بخشی از مقاله
چکیده
موضوع این پژوهش رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنعت بیمه می باشد. براساس فرمول کوکران تعداد 96 نفر بعنوان نمونه انتخاب شدند بدین منظور پرسشنامه محقق ساخته را در اختیار 96 نفر از مشتریان بیمه آرمان قرار دادیم: برای تعیین شاخص های وفاداری از روش دلفی استفاده نموده ایم و بعد از تعیین شاخص ها با استفاده از پرسشنامه مقایسات زوجی و آنتروپی شانون به اولویت بندی شاخص های وفاداری مشتریان پرداختیم. به منظور بررسی امار توصیفی از نرم افزار SPSS و برای محاسبات دلفی، مقایسات زوجی و آنتروپی از نرم افزار اکسل استفاده شده است. تمامی مراحل کدگذاری، ثبت داده ها و محاسبات آماری بوسیله کامپیوتر و با استفاده از نرم افزار های SPSS و اکسل انجام گرفته است. نتایج نشان داد که رتبه بندی حاصل از مقایسات زوجی با رتبه بندی حاصل از آنتروپی شانون دارای تفاوت می باشند. به منظور رتبه بندی نهایی این شاخص ها از ترکیب دو رتبه بندی استفاده شده است که رتبه بندی نهایی به شرح زیر است: هزینه جابجائی ارزش مالی درک شده،قابلیت اعتماد،،نگرش نسبی،سفارشی سازی،ویژگیهای فیزیکی شعبه،تعهد عاطفی،یکپارچگی افراد،رضایت مندی
کلمات کلیدی: وفاداری مشتریان ، بیمه آرمان، اولویت بندی ، تحلیل سلسله مراتبی
.1 مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبرو هستند.[12] این در حالی است که نخستین اصل در موفقیت سازمان ها خلق ارزش های مشتری پسند است و این امر تنها از طریق فرایندهای کارا و اثر بخش سازمانی و مطابق با آن ارزش ها ایجاد می شود. بنابراین بی دلیل نخواهد بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه در سازمان ها را مشتریان قلمداد کنیم و اگر سازمان نتواند این باارزش ترین هدف را حفظ کند محکوم به فنا خواهد بود. در ابتدا، کلیه ارکان سازمان توجه خود را بر بخش تولید و بهبود آن متمرکز کرده بودند و کلیه راهکارها و استراتژی ها برای بهبود کارایی این بخش بود.
در دوره بعدی بخش مالی نیز مورد توجه قرار گرفت به گونه ای که اهداف و راهبرد های بخش های مختلف سازمان در راستای اهداف و راهبردهای مالی تنظیم می شد. اما امروزه کمتر جامعه ای را می توان یافت که در آن مشتری به عنوان عامل محوری در سازمان های آن تلقی نشود. در ابتدای این دوره سازمان ها تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند. دستیابی به هر مشتری تازه به عنوان یک پیروزی تلقی می شد و توجه خاصی نیز به مشتریان موجود معطوف نمی شد. اما اکنون این وضعیت دگرگون شده و نگهداری مشتریان سودآور نخستین هدف سازمان ها است؛ به گونه ای که کاتلر - 2000 - بازاریابی را دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور تعریف کرده است؛ در واقع هزینه نگهداری مشتریان فعلی بسیار کمتر از بدست آوردن مشتریان جدید است.
از این رو موضوع حفظ و تقویت مشتری برای سازمان هایی که در پی حفظ جایگاه رقابتی خویش هستند به عنوان یک چالش راهبردی مطرح است؛ چراکه با شدت گرفتن رقابت، ارائه کالاها و خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائم محصول های سازمان کند امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد. باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتناب ناپذیر است.[2] اما در حال حاضر، صنعت بیمه ایران با خلأ وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند.
تمرکز فزاینده برروی سودآوری در حقیقت نشان دهنده جابجایی در درون رشته بازاریابی می باشد . به عبارت دیگر خود مشتری، به جای بخشهای مشتری بطور فزاینده ای مورد توجه قرار می گیرند. این جابجایی با عنوان بازاریابی نفر به نفر یا بازاریابی نامیده می شود. تمرکز برروی سودآوری مشتری همچنین می تواند بعنوان انعکاسی از تغییرات نقش بازاریابی در درون شرکت میکرو درک شود. پیامد آن این بوده است که بخشهای دیگر به برقراری ارتباط با مباحث مربوط به بازاریابی تشویق می شوند.[8]وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام و نشان تجاری مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید. به عقیده تلیس تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است.[9]
آتیلگان - - 2005 بیان کرد که وفاداری تنها عاملی است که مستقماًی بر ارزش ویژه برند موثراست. در مدل ارزش ویژه برند آکر - - 1991 از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی، جذب مشتریان جدید - به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد - و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است او همچنین شاخص وفاداری به برند را به دو صورت: .1 میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزی تهای مشابه می پردازد. .2 اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است.[1] الیور 1997 - - وفاداری به برند را تعهدی عمیق ایجاد شده به یک برند برای خرید مجدد یا استفاده از محصول یخدمات در اَینده با وجود این نکته که اثرات محیط و تلاشهای بازاریابی عاملی جهت تغییررفتار می باشد بیان کرده است.
پاپو و همکاران - 2006 - انتخاب اول یک مارک از جانب مشتری را دلیل وفاداری به آن بیان کرد و دو بعد برای وفاداری در نظر می گیرند. یکی وفاداری نگرشی و دیگری وفاداری رفتاری است.بعد وفاداری رفتاری به وسیله تجربه خرید مصرف کننده بیان می شود و دلیل عادت خرید مشخص را شکل می دهد و رفتار واقعی خرید یک مصرف کننده نسبت به یک محصول را اندازه گیری می نماید. ازدید نگرشی یک تعهد مثبت میان مصر ف کننده و برند ایجاد میشود و این نگرش یک اعتمادی میان شهرت برند و منافع مصرف کننده ایجاد می نماید و نگرش مصرف کننده نسبت به یک محصول رابیان می نماید.[11] گیل - 2007 - بیان کرد که وفاداری به صورت مستقیم باعث افزایش ارزش ویژه برند شده ودیگر متغیرها نیز هم به صورت مستقیم و هم به واسطه متغیر وفاداری بر ارزش ویژه برند موثر هستند.
تحقیقات یو و دیگران - 2000 - این نکته را تائید کرد اما وی در سال - 2000 - با تحقیقی که با تاکید برتفاوت های فرهنگی میان دو کشور آمریکا و کره بین 12 برند متفاوت انجام داد این نکته را نشان داد که وفاداری به برند تاثیر مثبت روی ارزش ویژه برند داشت اما این تاثیر در هر دوبازار یکسان نبود.[1] بر اساس مروری بر ادبیات مرتبط با حوزه وفاداری، تعاریف مختلفی برای واژه وفاداری ارائه شده است. اما با بینشی دقیق تر میتوان دو رویکرد عمده را برای آن شناسایی نمود که عبارتند از:وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی.[ 5] در ادبیات گذشته وفاداری، بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می کردند. به عنوان مثال، از نظر نیومن و وربل، مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری میکنند، فقط به آن برند توجه می کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برندهای دیگر نیستند.همچنین، تلیس وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه گیری میکند.[6]
برخی از محققان وفاداریرا صرفاً باتوجه به رفتارهای مشاهده شده ،تعریف کرده اند. تاکر بیان می کند:نباید به آنچه شخص فکر می کند نباید به آنچه شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد ،رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است،اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است.در واقع اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ،به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است،بلکه ممکن است فقط در دام سکون - اینرسی - یا بی تفاوتی افتاده باشد،یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. ازطرف دیگر ،یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد،به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشددرست است که این معیارها تصویر درست تری از اینکه مشتری کجا - روی چه نام تجاری - و چه اندازه پول خود را هزینه می کند،ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده ی یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد.[4]
وفاداری مشتریان ،یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت بیمه است.نیک می دانیم هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضیمجدداً از شرکت خرید کنند.به همین دلیل امروزه آشکار شده که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی مهم تر از رضایت مشتری است.مشتریان وفادار،نیروی بازاریابی شگفت انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها و خدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می دهند.[10] به عقیده هانت و ویتل - - 1986 مشتریان وفادار در صنعت بیمه مزایای بسیاری را باخود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری شرکت های بیمه ،کاهش هزینه های بازاریابی بیمه ،افزایش فروش شرکت ،حساسیت قیمتی پایین مشتریان بیمه و...اشاره کرد.[2]ریچارد - 1994 - و خورشیدی و کاردگر - 1388 - عوامل موثر بر وفاداری مشتریان را به صورت زیر دسته بندی کردند:
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات است. این عوامل تمام ویژگیهای کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را در بر میگیرند، - مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقهمندی به پاسخگویی به مشتریان و ... - .
عوامل مربوط به خدمات: به معنای نوع و ویژگی های خدمات یک سازمان خدماتی است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه میدهد و آن را از دیگر سازمانها متمایز میسازد، - مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیر حضوری، ثبات در ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و... - .
عوامل فیزیکی محیطی: عبارتند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات، - مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعتها و روزهای کاری، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاههای خود پرداز و... - .
مشتریان وفادار یا مشتریان ارزشی که مشتریان قدیمی ما هستند، باید همواره در سازمانها مورد تاکید باشند. سازمانها باید از فرار مشتریان جلوگیری کرده، با ارائه یک کار تیمی موثر، اعتماد و اطمینان مشتری را جلب کرده و خواسته های کلیدی او را برآورده سازند و او را از یک مشتری عادی و راضی، به مشتری وفادار و ارزشی ارتقا دهند و منافع دراز مدت خود را تضمین کنند. امروزه، تمایل زیادی برای بازاریابی و وفاداری وجود دارد. شرکت ها در اکثر صنایع در حال مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژیهای وفاداری و هدفمند کردن آن به منظور ایجاد و ترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خود هستند.[7] از سویی در عصر شفافیت اینترنتی و انتخاب جهانی، سازمان ها دیگر نمی توانند پشت سیاست ها و قیمت هایشان پنهان شوند. با تقسیم بازار به بخشهای مختلف و کالایی شدن خدمات، رقابت صرفاً بر مبنای قیمت دشوار شده است.
مشتریان آن قدر هوشمند هستند که می دانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارایه شده سازمان تجربه ی بدی داشته باشند از این حق استفاده می کنند و به سوی رقبا می روند. در واقع اهرم های قدرت از سازمان به مشتریان منتقل گردیده است. گسترش انواع خدمات و افزایش تنوع در نیازهای مشتریان، از دیگر عوامل مهم تغییر صحنه رقابت میان شرکتها هستند. بنابراین امروزه مهم ترین چالش های تجاری و فن آورانه عبارتند از جذب مشتری و نگه داشتن او ، افزایش رضایت و وفاداری مشتری و در نهایت سودآوری شرکت. استفاده گسترده از فن آوری اطلاعات ، سازمان ها را قادر می سازد تا برای افزایش آگاهی نسبت به نیازها و احتیاجات مشتریان و درک بهترآن ها، از دانش فنی همراه با مهارت ها و تخصص لازم بهره مند شوند. در طول دهه 90 ، فرآیندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی بر فن آوری اطلاعات ، تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود.
تمرکز اصلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر شکل دهی روابط با مشتریان با هدف بهبود رضایت مشتری و بیشینه ساختن سود ناشی از هر مشتری است.[3] با توجه به مطالب بالا در این پژوهش محقق به دنبال رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران خدمات شرکت بیمه آرمان شهر تهران می پردازد. تحقیق حاضر با هدف کاربردی در شرکت بیمه آرمان شهر تهران انجام شده است که دارای اهداف کلی و ویژه و هدف کاربردی می باشد که اهداف کلی یا ویژه عبارتنداز: تعیین عوامل موثر بروفاداری مشتریان، رتبه بندی این عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بر اساس تحلیل سلسله مراتبی، رتبه بندی این عوامل موثر وفاداری مشتریان بر اساس آنتروپی شانون و هدف کاربردی تحقیق، استفاده کنندگان از نتایج این تحقیق تمامی مدیران و متخصصان صنعت بیمه می باشد.
.2 پیشینه تحقیق
صفرزاده و همکاران - 1390 - به بررسی تاثیر عوامل زمینهای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان پرداختند. در این راستا پنج فرضیه تحقیقی تدوین گردید. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش شامل تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی- مقطعی میباشد که به صورت میدانی و با کمک ابزار پرسشنامه انجام شده است. تجزیه و تحلیل نتایج تحقیق بر اساس مدلیابی معادلات ساختاری انجام پذیرفته است. یافته های تحقیق نشان میدهد که عوامل زمینهای بیشترین و قویترین تاثیر را بر روی معیارهای وفاداری به برند دارند و پس از آن بیشترین تاثیر را بر روی فرآیند تصمیم خرید دارند. همچنین یافته های تحقیق نشان میدهد که عوامل زمینهای تاثیر چندانی بر تغییر دادن برند ندارند. دیگر یافته های تحقیق نشان میدهد که معیارهای وفاداری به برند نسبت به معیارهای تغییر دادن برند بر روی فرآیند تصمیم خرید تاثیر بیشتری دارند.
