بخشی از مقاله
چکیده :
B ما هر پدیده ای را از دو زاویه میتوانیم بررسی کنیم.یک:میتوانیم نگاه عملیاتی داشته باشیم . دو:میتوانیم نگاه استراتژیک و معماری داشته باشیم.صنعت پخش تحولات زیادی به طبع تغیر در محیط و فرهنگ و سلیقه و ... مصرف کنندگان دارد و در هر زمانی این صنعت باید با توجه به محیط اطراف خود را با تغییرات هماهنگ کند تا متوجه شکست و بحران نشود.یکی از مسایلی که روی صنعت پخش تاثیر دارد رکود اقتصادی است.در اینجا ما دوره رکود را در مورد شرکت پخش دارویی در نظر گرفتیم. میدانیم که دوره رکورد ، سخت ترین دوره اقتصاد برای هر شرکت پخش دارویی است در این دوره تقاضا برای دارو به شدت کاهش پیدامی کند . در صورتی که دروه رکورد ادامه یابد شرکتهای پخش دارو یی با مشکلات جدی روبرو می شوند و برخی از شرکت ها محکوم به خروج از صنعت می شوند .
علی رغم اینکه بازار یابی به یکی از استراتژی های محوری و حیاتی در بسیاری از شرکت های پخش دارویی مبدل گشته است ولی بازاریابان این شرکت ها در شرایط رکود به درستی هم عمل کنند چالشهای بسیاری باز پیش رو دارند .پژوهش حاضر با هدف تعیین تاثیر روش تلفیقی بازاریابی حضوری و تلفنی بر شرایط رکورد در شرکتهای پخش دارویی است . روش تحقیق در این پژوهش نیمه آزمایشی است برای دستیابی به اهداف پژوهش از بین بازاریابابن شرکت پخش داروگستر طوبی ، تعداد 20 نفر به روش تصادفی در قالب دو گروه آزمایش و کنترل انتخاب شدند . گروه آزمایش به مدت 8 جلسه درجلسات آموزشی مدل تلفیقی بازاریابی و تلفنی شرکت کردند و پس از جمع آوری داده هامورد تحلیل قرار گرفت ونتایج حاکی از آن است که آموزش روش تلفیقی بازاریابی حضوری وتلفنی بر فروش بر شرایط رکورد،موثر بوده است.
واژگان کلیدی: بازاریابی حضوری،بازاریابی تلفنی،شرایط رکود،مدل تلفیقی بازاریابی حضوری وتلفنی
مقدمه
رکورد وضعیتی در اقتصاد است که در آن تقاضا برای کالا وخدمات،کاهش پیدا می کند.دوره رکورد،سخت ترین دوره اقتصادی برای فروش کالا یا خدمات است. در این دوره،به دلیل عرضه بیش از تقاضا،شرکت ها با مشکلات جدی مواجه می شوند حتی برخی از شرکت ها در این دوره محکوم به فنا هستند. چنانچه رکورد عمق پیدا کند موجب افزایش تعداد ورشکستگی ها و بیکاری خواهد شد. از سوی دیگر مشتریان،با تغییر شرایط اقتصادی - رونق به رکورد وبالعکس - رفتار خرید خود را تغییر می دهند،واین بازاریابان هستندکه اگر به دنبال موفقیت در هر دو محیط هستند باید رویکردهای فروش خود را تغییر دهند.مسئله روش بازاریابی یکی از مهمترین موضوعات کلیدی در شرایط رکورد است. امروزه بازاریابی به یکی از استراتژی های محوری وحیاتی بسیاری از شرکت ها مبدل گشته است.
بازاریابی یک فلسفه مدیریتی،کل نگرانه واجتماعی است که بعد از جنگ جهانی دوم پدیدار شد واصولا مرتبط با استفاده از دانش برای درک و برآورده ساختن نیازهای مشتریان است.همچنین دین مقدس اسلام دربارهی تمام شئونات زندگی از جمله فعالیتهای تجاری واقتصادی، قوانین ومقرراتی تعیین کرده ومدعی است که به عنوان آخرین دین الهی،برای همه مشکلات بشر،در همه ی دوره ها و اعصار،راهکار دارد - اعراف،. - 158بازاریابی واستراتژی های آن در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها وفناوری های عصر خود بوده اند.با ظهور تلفن،دستگاه چاپ،رادیو،تلویزیون،کامپیوتر و... بازاریابی نیز نقش های خاص خود را ایفا کرده است و سعی نموده تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک،بنحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. - استوارت، - 2001
در سال های اخیر،استفاده از فناوری اطلاعات وارتباطات به عنوان محور بسیاری از تحولات جهانی امری اانکار ناپذیر بوده و این امر موجب تسریع در امور گردیده است - تیموری،. - 1382 یکی از محبوب ترین وشخصی ترین وسایل ارتباطی انسان امروز،تلفن است. در واقع تلفن کانال جدید جالبی برای فعالیت های بازاریابی فرد به فرد فراهم آورده است که می تواند امکان برقراری ارتباطات موثرتر با بازارهای هدف را با ایجاد رابطه دو طرفه میان بازاریاب ومشتریان،فراهم سازد.بازاریابان می توانند با استفاده از تلفن یک پیشنهاد درست را در یک زمان مناسب به مصرف کننده ارسال نمایند. - جینگ جون2007،. - 2
در جهان رقابتی امروز،بازاریابان به دنبال مشتریان هستند. یکی از مواردی که بازاریابان یک شرکت می توانند با توجه به آن رویکرد فروش خود را درشرایط رکورد تغییر دهند وبه فروش بالاتری دست پیدا کنند،استفاده ا زتلفیق دو روش بازاریابی حضوری وتلفنی است. بازاریابی حضوری وتلفنی،هر دو از کانال های بازاریابی مستقیم هستندبا این تفاوت که در بازاریابی حضوری بازاریاب به منظور معرفی محصولات شرکت به مشتری مراجعه می کند وارتباط چهره به چهره برقرار می شود،اما در بازار یابی تلفنی این ارتباط ومعرفی محصولات از طریق تلفن صورت می پذیرد.در این مقاله سعی شده است،میزان فروش شرکت پخش دارو گستر طوبی بر اساس تلفیق دو روش بازاریابی حضوری وتلفنی،در شرایط رکوردسنجیده شود و با آموزش روش تلفیقی حضوری وتلفنی به بازاریابان این شرکت، میزان فروش آنها ودر نهایت فروش کل شرکت، در شرایط رکورد مورد بررسی قرار گیرد.
مبانی نظری وپیشینه پژوهش
بحران ها و تحولات اخیر در نظام اقتصادی جهان،افزایش نگرانی وترس از ایجاد رکورد اقتصادی را به همراه داشته است.در نظر اول رکورد عبارت است از پیدا شدن - - اضافه تولید - - . یعنی پر شدن بازار از کالاهایی که مشتری ندارد . وقتی در بازار مشتری نباشد و کالاها فروش نرود طبعاً تولید کالاها نیز کاهش یافته و موقف می شود .رکورد در اقتصاد کلان به معنی کاهش تولید ناخالص داخلی یک کشور یا نرخ رشد اقتصادی یک سرزمین برای چند دوره متوالی است. همزمان با ایجاد رکورد در اقتصاد ،فعالیت های اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری ،کاهش سرمایه گذاری و کاهش سودهای مشارکتی ،کاهش تمایل به فعالیت های تولیدی وصنعتی نام برد. بنابراین رکورد اقتصادی عبارت است از پایین آمدن قابل توجه فعالیت ها در کل اقتصادکه حداقل چند ماه به طول می انجامد . - مشهدی رجبی ، - 1386
آنچه مسلم است دوران رکورد کاهش تقاضا را در پی خواهد داشت نه قطع تقاضا ،بنابراین شرکت ها با چالش جدی روبرو می شوند،کسب وکارهای ضعیف تر از بین می روند وشرکت های قوی و مقاوم تر باقی می مانند.شاید بتوان این دوران رکورد را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه ی یک فرصت و دوران طلایی تلقی کرد.چرا که در چنین شرایطی دانش و تخصصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع تری در استمرار فعالیت و بقا وکسب و کار می یابد. در این میان کسب و کارهایی که خیال تغییر و تطبیق با شرایط موجود را ندارند به تدریج از گردونهی رقابت حذف می شوند،اما شرکت هایی که شرایط را به خوی درک کرده اند وخود را با وضعیت موجود تطبیق داده اند این گردنهی دشوار را نیز با موفقیت طی خواهند نمود. - درگی، - 1387
در طول دوران رکود به یاد داشتن این نکته که مشتریان وفادار اصلی ترین وپایدار ترین منبع رشد جریان نقدینگی شرکت به شمار میروند،بیش از همیشه اهمیت می یابد. همانطور که می دانیم در دوران رکود،رفتار مشتریان که منبع اصلی درآمد وکسب وکار هستند، تغییر می کند .برای مثال برخی خرید ها را عقب می اندازند یا به جای برخی کالاها ،جانشین های ارزان تری را خریداری می کنند. اما نباید فراموش کرد که همه این ها به معنی توقف خرید کردن نیست. آنها در واقع دست از خرید کردن نمی کشند بلکه شیوه خرید کردن خود را تغییر می دهند تا اوضاع مالی خود را سازمان ببخشند. بنابراین هر موسسه ای که خدماتی به مشتریان ارائه می دهند جهت احراز موفقیت در دوران رکود ضرورتاً می بایست یک سیستم بازاریابی صحیح را سر لوحه اقدامات خود قرار دهد تا بتواندسهم بارز خود را در درجه اول حفاظت نماید و در درجه دوم آن را افزایش دهد. - لاولاک، رایت، - 1385
شرایط رکورد در شرکت های پخش دارو
عواملی که باعث ایجاد رکود در شرکت های پخش دارو می شوند به دو دسته کلی عوامل داخلی وخارجی تقسیم می شوند. عوامل داخلی، شامل عواملی هستند که از درون شرکت های پخش دارو باعث کاهش فروش وایجاد رکود می شوند که عبارتند از نیروی کار، مدیریت ، بودجه و وضعیت مالی شرکت . نیروی انسانی شامل عدم استفاده از بازاریابان حرفه ای و آموزش دیده ، کمبود نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده است عدم پرداخت به موقع حقوق و مزایای کارکنان و نبود نظام ترفیع و ارتقای شغلی است . عامل مدیریت شامل مواردی از قبیل به روز نبودن اطلاعات مدیریان و مجموعه هئیت مدیره در بهره برداری به موقع از شرایط بازار ، عدم تعامل کافی بین مدیران و تامین کننده های دارویی، می باشد . عامل بودجه و ضعیت مالی در برگیرنده مواردی چون پایین بودن توان شرکت در پرداخت به موقع به تامین کننده های دارویی ، خرید و دپو دارو در زمان نامناسب است.
