بخشی از مقاله
خلاصه
بدون شك مهمترين عامل بقاي سازمانهاي خدماتي در بازار رقابتي امروز كسب رضايت مشتريان است كه اين مهم جز با ارائهي خدمات باكيفيت و مطابق با انتظارات مشتريان حاصل نميگردد. اندازهگيري كيفيت در سازمانهاي خدماتي قدمتي كمتر از بيست سال دارد. تحقيق حاضر با استفاده از مدل سروكوال١ و گسترش عملكرد كيفيت - QFD - ٢ كيفيت خدمات را از منظر پنج بعد مختلف مورد ارزيابي قرار ميدهد. اين پنج بعد عبارتاند از: ابعاد فيزيكي خدمت يا وضعيت ظاهري سازمان، قابليت اطمينان، ميزان پاسخگويي، تضمين و همدلي يا درك مشتري. اين تحقيق از نوع كاربردي بوده و براي سنجش اعتبار رويكرد ارائه شده در رستوراني واقع در شهرستان زاهدان به كار گرفته شده است.
جامعهي تحقيق مشتريان رستوران ميباشند كه از بين آنها نمونهي ١٧٠ نفري به صورت تصادفي انتخاب شده است. نتايج به دست آمده از مدل سروكوال ورودي خانهي كيفيت را تشكيل داده و پس از تكميل مدل QFD مشخصههاي كيفي گذراندن دوره مشتري مداري توسط كاركنان، گذراندن دوره آشپزي تخصصي توسط كاركنان، گذراندن دوره تخصصي مديريت رستوران و تهيه يونيفرم مناسب براي كاركنان جهت بهبود كيفيت خدمات و افزايش رضايت مشتريان به رستوران پيشنهاد شده است.
١. مقدمه
يكي از مهمترين تحولاتي كه در زمينهي بهبود عملكرد در دههي آخر قرن بيستم به وقوع پيوست موضوع شناخته شدن اندازهگيري ميزان رضايت مشتري به عنوان يكي از عناصر و الزامات اصلي سيستمهاي مديريتي در سازمانها بود. امروزه رضايت مشتري يكي از تاثيرگذارترين عوامل در تعيين موفقيت سازمانها در امر سودآوري و تجارت است. هيچ كسب و كاري بدون مشتري قادر به ادامهي بقا نيست، از سوي ديگر به واسطهي گسترش شديد رقابت و پويايي اقتصاد، آرمانها و اهداف سازمانها طي چند سال اخير دچار تغييرات عمدهاي شده است. در حالي كه پيش از اين تمركز بر جذب مشتريان جديد سياست عمدهي سازمانها بود؛ امروزه سياستهاي راهبردي و تجاري بر حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمركز شدهاند.
مهمترين علل چنين تغييري افزايش آگاهي و اطلاع عمومي نسبت به پيامدهاي مطلوب رضايت و وفاداري مشتري است. ترديدي نيست كه در عصر توليد انبوه و رقابت بيانتها، سازمانهايي ميتوانند به موفقيت دست يابند كه ميزان رضايتمندي مشتريان خود را تا سطح وفاداري كامل افزايش دهند ]١.[ ارائهي خدمات باكيفيت منجر به افزايش بهرهوري و رضايتمندي مشتريان شده و هزينههاي سازمان را كاهش ميدهد. مشتري محوري استراتژي اول تمام سازمانهاي دنيا به شمار ميرود. سازمانهايي كه به سطح بالاتري از كيفيت خدمات دست مييابند، سطوح بالاتري از رضايتمندي مشتريان را به عنوان مقدمهاي براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدار خواهند داشت]٢.[
تحقيق حاضر به دنبال توسعهي يك چارچوب تصميمگيري نوين و اثربخش براي گسترش عملكرد كيفيت است تا بتواند آن دسته از مشخصههاي كيفي كه رضايت مشتري را به حداكثر ميرسانند، مشخص كند. در ادامه به معرفي مباني نظري مقاله شامل رضايت مشتري، كيفيت خدمات، روش QFD و مدل سروكوال - SERVQUAL - پرداخته شده است. سپس گامهاي الگوريتم پيشنهادي تشريح شده و به منظور ارزيابي اعتبار روش پيشنهادي يك مثال عددي كه به بررسي كيفيت خدمات يك رستوران ميپردازد بيان گرديده است و بخش آخر به ارائهي نتايج ميپردازد.
٢.چارچوب نظري تحقيق
٢-١. رضايت مشتري
رضايت مشتري ميزان مطلوبيتي است كه مشتري به خاطر خصوصيات مختلف كالا يا خدمات كسب ميكند. رضايت مشتري موجب وفاداري ميگردد و در نتيجه افزايش شهرت و اعتبار سازمان و افزايش سودآوري آتي را به دنبال دارد. تأمين رضايت مشتري زماني حاصل ميشود كه خواست واقعي مشتري تأمين شده و نياز او در زمان معين و به روشي كه ميخواهد، برآورده شود. در ضمن نبايد فراموش كرد كه مشتريان به منظور حصول انتظارات و نيازهايشان به يك سازمان اطمينان ميكنند؛ بنابراين از اين نظر سازمان نسبت به ارضاي اين انتظارات تعهد اخلاقي دارد ]٣.[
رضايتمندي مشتري احساس يا نگرش مشتري به كالا يا خدمات پس از دريافت آن است. معتبرترين مدل شكل-گيري رضايتمندي مشتري، بر اساس نظريهي عدم تائيد انتظارات بنا شده است. بر اساس اين نظريه، به طور كلي رضايت مشتريان از خدمات سازمان را ميتوان در نتيجهي دو متغير شناختي دانست: انتظارات مشتري پيش از دريافت خدمت و ناسازگاريهاي ادراكي پس از دريافت خدمت. انتظارات در واقع باورهاي مشتريان در خصوص پيشبيني كالا يا خدمات و ناسازگاري ادراكي تمايزات ميان انتظارات و ادراكات پس از دريافت كالا و خدمات را نشان ميدهد ]٤.[ بر اين اساس در صورتي كه ادراكات مشتري منطبق بر انتظارات او باشد، احساس رضايت ميكند و اگر عملكرد ادراك شده از انتظاراتش كمتر باشد، عدم رضايت را تجربه خواهد كرد. پس از بررسي ادبيات تحقيق، تعاريف مختلفي براي مفهوم رضايت مشتري به دست آمده است كه برخي از آنها عبارتاند از:
رضايت وجود يك احساس مثبت است كه در نهايت در مشتري ايجاد ميشود. در اصل اين احساس به واسطه-ي برآورده شدن انتظارات مشتري و عملكرد عرضهكننده به وجود ميآيد ]٥.[ رضايت احساس لذت و آرامش دروني است كه از ارزيابي و قضاوت دربارهي عملكرد كالا يا خدمات ارائه شده در مقايسه با انتظارات شخص حاصل ميشود ]٦.[ رضايتمندي مشتريان عبارت از تفاوت ميان انتظارات و ادراكات آنها است ]٧.[ تأمين نيازها و خواستههاي مشتري درست در همان زمان و با همان روشي كه او ميخواهد باعث ايجاد حس رضايت در وي ميشود ]١.[ مشتري محوري به عنوان عاملي مهم در موفقيت سازمانها محسوب ميشود. رضايتمندي مشتري را ميتوان به عنوان جوهرهي موفقيت در دنياي رقابتي امروز در نظر گرفت. بنابراين اهميت رضايتمندي مشتري، حفظ و وفاداري مشتري و تدوين استراتژي براي سازمانهاي مشتري مدار نميتواند دست كم گرفته شود.
٢-٢. كيفيت خدمات
كيفيت خدمات مهمترين عامل در تصميمات خريد محسوب ميشود. علاوه بر اين كيفيت نقش عمدهاي در افزايش سهم بازار و نرخ بازده سرمايهگذاري ايفا ميكند. خدمتي داراي كيفيت است كه بتواند نيازها و خواستههاي مشتريان را برآورده كند و با سطوح انتظارات مشتريان منطبق باشد. انتظارات مشتريان با آنچه مشتريان خواهان آناند و آنچه احساس ميكنند ارائه دهندهي خدمات بايد به آنها عرضه كند، در ارتباط است؛ بنابراين كيفيت را مشتري تعيين ميكند؛ يعني اگر خدمتي انتظارات مشتري را برآورده سازد يا فراتر از آن باشد، باكيفيت محسوب ميشود اما اگر كمتر از انتظارات مشتري باشد، باعث نارضايتي مشتري ميشود؛ بنابراين كيفيت خدمات نسبت به آنچه مشتري از خدمات دريافتي انتظار دارد، ارزيابي ميشود ]٨.
ارزيابي كيفيت بخش خدمات حين فرآيند ارائهي آن به مشتري انجام ميگيرد. هر تماس مشتري به عنوان لحظهاي براي ايجاد اعتماد و فرصتي براي راضي يا ناراضي كردن به شمار ميرود. از زماني كه نقش خدمات در زندگي روزمره آشكار شد، مقولهي كيفيت خدمات نيز به عنوان مشخصهي اصلي رقابت بين سازمانها مورد توجه قرار گرفت؛ به طوري كه توجه به كيفيت خدمات سازمان را از رقبايش متمايز ساخته و سبب كسب مزيت رقابتي ميشود ]٢.[
به دليل ماهيت و ويژگيهاي خاص خدمات، اكثر تحقيقات گذشته بر دشواري سنجش و ارزيابي كيفيت خدمات تأكيد كردهاند. ماهيت خدمات از يك سازمان به سازمان ديگر و از يك وضعيت به وضعيت ديگر تغيير ميكند؛ از طرفي يكي از مهمترين ويژگيهاي خدمات ناملموس بودن آنها است؛ لذا اين موضوع ارزيابي كيفيت آن را در مقايسه با كالا دشوارتر ميسازد. بر اساس آنچه تا كنون بيان شد واضح است كه انتظارات و ادراكات مشتريان را ميتوان دو جزء اصلي كيفيت خدمات در نظر گرفت.
