بخشی از مقاله
خلاصه
بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره به دنبال تحقق توقعات و نیازهای مشتریان خود می باشند .فناوری اطلاعات تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن،زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم می کند. از آنجا که سازمانها ی ارائه دهنده خدمات مالی وبه ویژه بانک ها در محیطی با محصولات غیر متمایزفعالیت می کنند ،اعتماد مشتریان در آنها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود .
هدف اصلی این تحقیق بررسی عوامل موثر بر افزایش اعتماد مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک می باشد .در این پژوهش با استفاده از روش تحقیق »توصیفی-پیمایشی«نمونه ای متشکل از 385نفر مشتریان بانک کشاورزی با استفاده از ابزارهای آماری از جمله آزمون ضریب همبستگی ورگرسیون چند متغیره با روش اینتر مورد بررسی قرار گرفته اند .نتایج بدست آمده از آزمون ضریب همبستگی پیرسون نشان داد که متغیرها ی مستقل ،امنیت درک شده وسودمندی درک شده ،حریم خصوصی درک شده ،رضایت مشتریان همبستگی بالای با متغیر وابسته اعتماد به خدمات بانکداری الکترونیکی دارند .
1. مقدمه
در بازارهای رشد یافته کنونی و در محیط رقابتی موجود ،موسسات و شرکتهای مختلف از جمله بانک ها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان موجود را مبنا قرار دهند . - بشیری، - 1387 حفظ موفقیت آمیز مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش می دهد . در دوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند ،ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند
چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است - Lundahi,2009 - خدمات که رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سازمان های خدماتی ،هدایت پشتیبانی بسیاری از فعالیتهای اقتصادی جامعه را بر عهده دارند . بانکداری وخدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند - Mishkin,2001 - شبکه های جهانی و فناوریهای پیشرفته رایانه ای ،روش انجام کارها را متحول کرده اند . که
پیشرفت سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات در دنیا وتاثیر عمیق ابزار و تجهیزات بانکداری الکترونیک و بررسی عوامل گرایش مشتریان به استفاده از خدمات بانکی ضروری است
امروزه بانکها در کشورهای پیشرفته به عنوان رهگشا ،مشاور حرفه ای ،متخصص در افزایش منابع مالی شرکت ها و جمع آوری و تبادل اطلاعات لازم برای مشتریان خود عمل می کنند ویکی از موتورهای محرک اقتصادی هرکشور محسوب می شوند . این امر سبب شده تا فضای رقابتی تنگاتنگی میان آن ها برقرار شود . با توسعه روز افزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها ،مدیران بانک ها سایر رقبا از امتیاز ویژه ای جهت جذب سپرده های مشتریان برخورداراست
هرچند که بانکداری الکترونیک دارای سطوح متعددی می باشد ،اماآنچه بانکداری الکترونیک را از غیر آن جدا می کند وجود سیستمهای نرم افزاری سخت افزاری پردازش اطلاعات مالی توسط آنهاست
به عبارتی بانکداری الکترونیک ،یکپارچه سازی بهینه همه فعالیتهای یک بانک از طریق بکارگیری فناوری نوین اطلاعات است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می کند اما آنچه که عموم صاحب نظران به آن اتفاق نظر دارند ،بهره گیری از فناوری های سخت افزاری ،نرم افزاری ،شبکه و به طور مناسب و یکپارچه سازی کلیه فعالیتها ومشتری گرایی می باشد
علاوه بر استفاده از زیر ساختهای سخت افزاری و نرم افزاری ،استفاده از زیر ساخت های فرهنگی ،وقانونی و مدیریت روابط مشتری و مدیریت منابع انسانی از ملزومات بانکداری الکترونیک است .بانکداری الکترونیکی در تسهیل و تسریع کارها و صرفه جویی در وقت و هزینه ،هر روز بر اهمیت این گونه و سایل و کاربرد آنها افزوده می شود
با وجود این معنا ومفهوم اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک و ابعاد و عوامل موثر بر آن در هاله ای از ابهام قرار داردد. در واقع این تحقیق به شناسایی عوامل موثر یر اعتماد مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیکی می پردازد وطراحان و بازاریان را کمک می کند که در تدوین راهبردهای بازاریابی خود به سوی این عوامل متمرکز شوند.وهدف اصلی این پژوهش شناخت توقعات وخواسته های مشتریان و تعیین علل اعتماد مشتریان وعدم اعتماد مشتریان از بانکداری الکترونیکی است
2. ادبیات تحقیق
-2-1 خدمات الکترونیکی1
به دلیل تنوع خدمات ،تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است .آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها ،غالبا درک و تشخیص راههای آنجام و عرضه خدمات آسان نیست - تاج زاده نمین، - 1382خدمت شامل آن دسته از فعالیتهای اقتصادی است که که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده ی خدمات انتقال می دهد.
- هادیزاده مقدم ، - 1387گرونوس - 2001 - خدمت را چنین تعریف می کند :"یک خدمت ،فعالیت یا مجموعه ای از فعالیتهای کم وبیش ناملموس است که معمولا ونه لزوما در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و/یا منابع فیزیکی یا کالا ها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند بلکه به عنوان راه حلهای برای مشکلات مشتری ارائه می شوند
-2-2 بانکداری الکترونیکی2
بانکداری الکترونیکی ،اساسا به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود - کهزادی، - 1384 بانکداری الکترونیکی از مزایای بسیاری برای مشتریان برخوردار می باشد :صرفه جویی در زمان ،کاهش هزینه ،عدم وابستگی به مکان و زمان ،واکنش سریع به شکایات مشتریان و ارائه خدمات بدیع به مشتریان از ویژگی های بانکداری الکترونیکی می باشد - Turban,2000 - تمام این مزایا افزایش فعالیت های بانکداری الکترونیکی را از سوی مشتریان به همراه داشته وطبیعتا مشتریان نیز انتظار افزایش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و اینترنتی را خواهند داشت .
اساسا بانکداری الکترونیکی را می توان به عنوان فراهم آورنده امکاناتی برای مشتریان ،که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با استفاده از واسطه های ایمن وقابل اعتماد بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند ،تعریف کرد
-2-3 پیشینه تحقیق
از جمله مطالعاتی که پیرامون خدمات بانکداری الکترونیک با استفاده از مدلهای مختلف که در خارج از ایران و در داخل انجام شده است می توان به مطالعات تان تئو - 2000 - 1 ،پریساعلاقمند - 2006 - 2 فریده ناصر - 1382 - حسنی وهمکارانش - 1387 - ایمانی - - 1388خکسار وهمکارانش - 1388 - محمدقاضی محله - - 1385 وگیلانی نیا وهمکارانش - - 1390 - اشاره کرد که با توجه به گستردگی پژوهشهای این حوزه ،از ذکر جزئیات خودداری می شود .
رابرت روکیمبانا - 2007 - 3که در پژوهش خود به این نتیجه رسیده اند که ارزشهای فرهنگی بر جسته نظیر فشارهای شخصیتی گروه مرجع ،اعتماد به نفس وهویت اجتماعی تاثیر زیادی در احتمال پذیرش کانالهای بانکداری الکترونیکی دارند ودرپژوهشی دیگر هان و سو - 2002 - 4 ،به مطالعه تاثیر اعتماد بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان پرداختند .نتیجه مطالعه آنها نشان داد که اعتماد یکی از مهمترین عوامل در شکل گیری طرز تفکر افراد نسبت به استفاده از بانکداری اینترنتی است .
3. مدل مفهومی پژوهش
چارچوب اصلی مدل در این تحقیق بر مبنای مدل پیشنهادی ،نورانی کوتنایی،علیزاده ثانی - - 1387 وبشیری،جنیدی، - - 1387 شامل امنیت درک شده ،سودمندی درک شده ،حریم خصوصی درک شده ،رضایت مشتریان و اعتماد مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک است ،بر این اساس مدل به کاررفته تحقیق به صورت ذیل متصور می گردد
شکل -1 مدل مفهومی تحقیق
امنیت درک شده: 5 به ادراک فرد نسبت به امنیت سامانه از لحاظ حریم شخصی در انجام مبادلات بانکداری الکترونیکی اطلاق می شود به عبارت دگر منظور از امنیت میزان ایمنی است که بانکداری الکترونیکی به همراه دارد تا از دسترسی افراد دیگر به وجوه ،یااطلاعات حساب آنها جلوگیری شود
