بخشی از مقاله
چکیده
در شرایطی که همه شرکتهای PSP تمایل به جذب بانکها به سمت خود را دارند، توجه به نیاز بانکها به عنوان مشتریان این شرکتها از اهمیت خاصی برخوردار است. در مقاله حاضر شناسایی و ساختاردهی خدمات تاثیرگذار بر رضایت بانکها و مشتریان از شرکتهای PSP، هدف قرار گرفته شده است که پس از ارائه کلیاتی در خصوص ضرورتهای تحقیق، با استفاده از روش دلفی عوامل شناسایی، دستهبندی و چگونگی اثرگذاری متقابل عوامل بر یک-دیگر که به طور مستقیم یا غیرمستقیم ممکن است صورت پذیرد با استفاده از روش دیمتل مورد توجه قرارگرفته است.
تجزیه و تحلیل شاخصهای استخراج شده از روش دیمتل در راستای استنتاج نتایج مدیریتی و کاربردی مورد بحث قرار میگیرد. نتایج پژوهش نشان داد جهت کسب رضایت بانکها از خدمات این دسته از شرکتها میبایست بیشترین توجه مدیران به ترتیب اولویت به خدمات ارائه شده در فرآیندهای حفظ و نگهداری، پشتیبانی و تولید پذیرنده باشد.
-1 مقدمه
امروزه کیفیت یکی از ویژگیهای اصلی برای هر محصول تولید شده به حساب میآید و سازمان های خدماتی نیز مستثتا نبوده و باید جهت بقای خود به کیفیت خدمات توجه داشته باشند. یافتن راهکارهای مناسب برای ارتقا سطح کیفیت خدمات در حوزه دستگاههای کارتخوان بانکی، قبل از هرچیز در گرو شناسایی و تحلیل عوامل موثر بر کیفیت خدمات است. شناخت عوامل اثرگذار و اولویت بندی آنها گامی مهم در جهت ارتقا کیفیت خدمات در زمان و هزینه کمتر میباشد. با توجه به پیچیدگی سازمان های خدماتی می بایست جهت ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان و رضایت آنها از الگوها و استانداردهای موثر و کاربردی استفاده گردد.
روش دیمتل از روشهای شناخته شده در حوزه - تصمیم گیری های چند متغیره گروهی - میباشد بانکهای متعددی جهتدادن سرویسهای پرداخت الکترونیکی به مشتریان خود با شرکتهای 1PSP قرارداد دارند که از طرفی خود آن بانکها به عنوان مشتریان اینگونه شرکتها محسوب میگردند. در پژوهش جاری شناسایی و ساختاردهی خدمات اثرگزار شرکتهای PSP به بانک-های طرف قرارداد جهت کسب رضایت آنها با استفاده از متد دلفی و دیمتل مورد بررسی قرار گرفته شده است.
-2 ادبیات تحقیق
-1-2 پیشینه نظری
از نظر سانتوس2، خدمات الکترونیکی میتواند به عنوان قضاوت و ارزیابی کلی مصرف کننده از برتری و کیفیت خدمات الکترونیکی عرضه شده در بازار مجازی بیان گردد که این تعریف با تعریف کیفیت خدمات سازگار است.
تاپفر1 در سال 1999 بیان میکند که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. احساس یا نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمت را رضایت گویند که پس از مصرف در فرد ایجاد میشود
دیویس و هاینک2 معتقدند که وقاداری مشتریان به عنوان عامل تعیینکننده موفقیت شرکت-های خدماتی بسیاری میباشد. نارضایتی و عدم وفاداری باعث خواهد شد که مشتریان خرید خود را از جای دیگر انجام دهند. درواقع مشتریانی که از میزان خدمات دریافتی راضی نیستند، کمتر تمایل به ادامه همکاری دارند.
پاراسورمان3 و همکارانش برای ارزیابی کیفیت در خدمات دو مقیاس ارائه دادند: الف - مقیاس کیفیت مواد اولیه که دارای چهار بعد کارایی، اجرا، دسترسی به سیستم و حریم خصوصی، برای ارزیابی کیفیت خدمات می-باشد.ب - مقیاس کیفیت خدمات ثانویه که دارای سه بعد پاسخگوی، غرامت و ارتباط، برای ارزیابی کیفیت بازاریابی خدمات می-باشد.
فتحیان و همکاران در تحقیق خود" تاثیر تحقق بانکداری الکترونیک در افزایش رضایت مشتریان بانکها مطالعه موردی بانک ملی ایران"، پس از تعریف بانکداری الکترونیکی و راههای اندازه گیری رضایت مشتریان با استفاده از مدل کانو، رضایت مشتریان را در ماتریس همبستگی تقاطع سنجیده و با بررسی میزان گرایش به بانکداری الکترونیکی، به این نتیجه رسیدند که خدمات الکترونیکی بانک ملی، از نیازهای عملکردی مشتریان است و رابطه توسعه آنها با رضایت مشتریان یک رابطه خطی مستقیم است.
-2-2 مفهوم کیفیت خدماتی
در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرارگرفته است. از آنجا که سازمانهای ارائهدهنده خدمات مالی در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آنها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته میشود. در همین راستا بعضی از صاحبنظران معتقدند که رقابت پذیری در شرکتهای خدماتی منحصراً از کیفیت خدمات نشأت می گیرد. اگر شرکتهای خدماتی به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشمگیری ارتقا خواهد یافت..
کیفیت خدمت عبارت است خدمتی که بتواند نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده سازد و در سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. انتظارات مشتریان با آنچه که مش تریان خواهان آن هستند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمت باید به آنها عرضه کند در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین میکند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت پایین است اما مشتری را ناراضی می کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمات اینگونه باشد ارزیابی میشود
-3-2 ضرورت استفاده از فنون تصمیم گیری
همواره یکی از چالشهای اصلی مدیران این است که چگونه بتوانند در یک موقعیت خاص بهترین تصمیم را بگیرند.[4] در قلمرو مدیریت، تصمیم گیری از ارکان اصلی است و عمل تصمیمگیری در واقع دشوارترین و در بعضی مواقع خطرناکترین کار مدیر محسوب میگردد
امروزه اداره امور سازمان صرفا نمیتواند متکی بر نبوغ و قضاوت افراد باشد بلکه میبایست تصمیمگیریها بر اساس بررسیهای علمی، اطلاعات دقیق و مطابق با اصول و روشهای مشخص صورت پذیرد. تکنیکهای تصمیمگیری و استفاده از روشهای تصمیمگیری، یکی از مواردی است که میتواند در این راستا تاثیرگذار باشد.
- 4- 2 روش دلفی
روش دلفی به طور گسترده جهت جمع آوری داده از نظرات خبرگان مورد استفاده قرار میگیرد این تکنیک در غالب یک فرآیند ارتباط گروهی تعریف میشود که سعی بر همسوکردن نظرات و عقاید خبرگان در زمینه کاری خاصی را دارد. این فرآیند در زمینههای مختلفی مانند برنامهریزی، نیازسنجی، سیاستگذاری و بهره برداری از منابع به منظور بررسی تمام گزینهها و فرضیات مورد استفاده قرار میگیرد .
روش دلفی از قضاوت خبرگان به منظور مشخصکردن راهحلهای کمکی یک مسئله استفاده میکند. هدف از این روش دسترسی به مطمئنترین توافق گروهی از نظرات خبرگان برای یک موضوع مورد بحت میباشد که با استفاده از پرسشنامه و نظرخواهی از خبرگان، با تکرار و با توجه به بازخورد حاصل از آنها صورت میگیرد. روش دلفی زمانی متوقف میشود که توافق گروهی در بین خبرگان پاسخ دهنده حاصل شده باشد یا مقدار کافی تبادل اطلاعات انجام شده باشد.
-5 -2 روش دیتمل
تکنیک دیمتل توسط فونتا2 و گابوس3 در سال 1972 ارائه شد. تکنیک دیمتل از روشهای تصمیمگیری بر اساس مقایسههای زوجی است که پس از قضاوت خبرگان، عوامل موثر یک سیستم استخراج شده و سپس با بکارگیری اصول نظریه گرافها ساختاردهی نظام مند صورت میپذیرد، این روش جهت شناسایی و بررسی رابطه متقابل بین معیارها و ساختن نگاشت روابط شبکه به کار گرفته میشود. از آنجا که گرافهای جهت دار روابط عناصر یک سیستم را بهتر میتوانند نشان دهند، لذا این تکنیک مبتنی بر نمودارهایی است که میتواند عوامل درگیر را به دو گروه علت و معلول تقسیم نماید و رابطه میان آنها را به صورت یک مدل ساختاری قابل درک درآورد.
تکنیک دیمتل عموماً برای بررسی مسائل بسیار پیچیده جهانی بوجود آمد. دیمتل نیز برای ساختاردهی به یک دنباله از اطلاعات مفروض کاربرد دارد بطوریکه شدت ارتباطات را به صورت امتیازدهی مورد بررسی قرار داده، بازخوردها توأم با اهمیت آنها را تجسس نموده و روابط انتقال ناپذیر را میپذیرد. مزیت این روش نسبت به تکنیک تحلیل شبکهای، روشنی و شفافیت آن در انعکاس ارتباطات متقابل میان مجموعه وسیعی از اجزاء میباشد به طوری که متخصصان قادرند با تسلط بیشتری به بیان نظرات خود در رابطه با اثرات - جهت و شدت اثرات - میان عوامل بپردازند .[7] روش دیمتل شامل مراحل زیر میباشد:
الف- تشکیل ماتریس ارتباط مستقیم - رابطه : - 1
ب- نرمال کردن ماتریس ارتباط مستقیم، رابطه : - 2 -
در این مرحله جمع تمامی سطرها و ستون ها محاسبه شده و سپس معکوس بزرگترین عدد سطر و ستون ضریب ماتریس A را تشکیل میدهد.]
ج- محاسبه ماتریس ارتباط کامل، رابطه : - 3 -
د- تعیین سلسله مراتب دسته عوامل اثرگذار، روابط 4 - الی : - 6
ترتیب نفوذ عتاصر بر همدیگر و نیز تحت نفوذ قرارگرفتن آن ها توسط سایر عتاصر، مشخص کنندهی ساختار ممکن از سلسه مراتب آن عناصر در بهبود یا حل مساله است. بدین منظور برای دسترسی به ساختار ممکن از روابط مستقیم و غیرمستقیم، ترتیب واقع شدن عتاصر از نظر نفوذ بر دیگر عتاصر و همچنین ترتیب آنها از نظرتحت نفوذ قرارگرفتن بررسی میشود. : - R - بیشترین مجموع ردیفی است که نشان دهندهی ترتیب عناصری است که قویا بر عتاصر دیگر نفوذ دارند. : - J - بیشترین مجموع ستونی است که نشان دهندهی ترتیب عناصری است که تحت نقوذ واقع میشوند.
بنابراین ترتیب عناصر ستون R نشان دهنده سلسله مراتب عناصر نفوذ-کننده است و ترتیب عناصر از ستون J نشان دهندهی سلسله مراتب عناصر تحت نفوذ خواهد بود. محل واقعی هر عنصر در سلسله مراتب نهایی توسط ستونهای - R+J - و - R-J - مشخص میگردد. - R+J - نشان دهنده مجموع شدت یک عنصر - در طول محور طول ها - هم به لحاظ نفوذکنندگی و هم به لحاظ نفوذپذیری است و - R-J - نشاندهندهی موقعیت یک عنصر در طول محور عرضهاست. این موقعیت در صورت مثبت بودن - - R-J به طور قطع یک نفوذکننده است و در صورت منفی بودن قطعا تحت نقوذ خواهد بود.
