بخشی از مقاله
چکیده
با رشد روز افزون استفاده از اینترنت و حوزه کاربردی وسیع آن، این پدیده به عنوان یکی از با اهمیتترین ابزارهای زندگی بشر مطرح شده است. کاربردهای وسیع و متنوع آن در مسائل بازاریابی و فروش از طریق ایجاد فروشگاههای اینترنتی توسط شرکتها و افراد، باعث افزایش هر چه بیشتر رقابت بین شرکتها جهت جذب مشتری شده است. هدف این مقاله شناسایی مهمترین عوامل ایجاد وفاداری به فروشگاههای اینترنتی است که با مطالعه ادبیات موجود در این زمینه، دوازده عامل شناسایی شدند که از طریق ایجاد رضایت باعث وفاداری مشتری میگردد. این متغیرها در مدل مفهومی مقاله نشان داده شدهاند.
-1 مقدمه
در طول چند دهه اخیر، بازاریابی و تجارت دستخوش تغییرات بسیاری شده است. نتیجه توسعه شیوههای نوین در تجارت، تغییر رویکرد سازمانها از تولیدمداری به مشتریمداری است. باید در نظر داشت که در ابتدا سازمانها سودآوری را در گرو جذب هر چه بیشتر مشتریان میدانستند، در حالی که تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب یک مشتری جدیدتقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است - قنادان و امام علیزاده، . - 1387 از دهه 1980 در مقالات دانشگاهی و تحقیقاتی بیان شده است که شرکتهای موفق در زمینه وفادار ساختن مشتریان، رشد سود قابل توجهی داشتهاند
ورود فناوری اطلاعات بخصوص اینترنت در صنعت بازاریابی، محیط رقابتی این صنعت را تغییر داده است. با توجه به تغییرات گسترده بازارهای جهانی و رقابت شدید و روز افزون، تجربه تعامل با مشتری در سطح جهانی و به صورت آنلاین یک استراتژی تمایز دهنده است. بازاریابی الکترونیکی در مقایسه با بازاریابی سنتی، راهی به سوی کاهش هزینهها و باقی ماندن در محیط رقابتی ایجاد مینماید
فناوری ارتباطات و اطلاعات بالاخص اینترنت، ابزاری با کارایی بالا در کاهش هزینهها به شرکت کمک میکند تا بازارهای بزرگتری را هدف قرار دهند و قابلیت رقابت خود را در زمینه جذب مشتریان جدید افزایش دهند. بزرگترین تهدید برای یک شرکت شکست در بکارگیری اینترنت و یا شکست در بکارگیری آن به صورت راهبردی میباشد
آنچه در این بین مهم است ایجاد وفاداری در مشتریان برای سودآوری و بقای سازمان است. حفظ مشتری یا ایجاد اشتیاق در مشتری برای خرید مجدد نقش مهمی در سودآوری فروشگاه آنلاین دارد. با این حال آشکار است که مشتریان میتوانند مرکز خرید آنلاین خود را فقط با هزینه کم، تغییر دهند - لی و هونگ4، . - 2010 بنابراین شناسایی فاکتورهایی که منجر به وفاداری در مشتریان به فروشگاه های آنلاین میشوند، بسیار با اهمیت است. این مقاله با هدف شناسایی این فاکتورها، در ابتدا به مرور ادبیات موضوع و ارائه تعاریف مختلف پرداخته و پس از بررسی پیشینه تحقیقات پیشین و مدل های ارائه شده در این رابطه، مدل مفهومی پیشنهادی را ارائه میکند.
-2 تعریف وفاداری
وفاداری تعهد عمیقی است برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت مرجح در آینده، حتی علیرغم تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که میتواند فرد را تغییر دهد - چانگ و همکاران5، . - 2010 بر طبق تعریفی دیگر، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانیتر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحاً انحصاری از کالا یا خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است
دیدگاههای پیشین در مورد وفاداری به برند بر رفتار تکرار خرید تمرکز میکردند. . بعضی محققان پیشنهاد کردند که یک تعریف رفتاری ناکافی است زیرا تفاوت بین وفاداری درست و نادرست را که ممکن است به علت عدم وجود کالای جایگزین باشد، تشخیص نمیدهد. در پاسخ به چنین مشکلی، محققان اندازهگیری وفاداری را از دو بعد نگرشی و رفتاری پیشنهاد کردند. انجل و بلکول وفاداری به برند را » پاسخ مرحج، نگرشی و رفتاری مصرفکننده به یک برند یا بیشتر، در یک دسته محصول، در یک دوره زمانی« تعریف میکنند
مطالعات اخیر، بر سنجش نگرشی تعهد روانی تأکید دارد، و وفاداری بر مبنای واکنش جستجوی نام برند مطلوب، بدون توجه به قیمت، تعیین میشود. وفاداری از بعد رفتاری، بر میزان سهم خرید از برند ویژه تأکید دارد، در حالی که بعد نگرشی وفاداری به تعهد روانی به کالای مورد نظر تأکید دارد
مفهوم وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری شامل مراحل شناخت، تأثیرپذیری و تصمیم به خرید میباشد. بهترین روش جهت ایجاد وفاداری نگرشی در مشتریان، استفاده از تبلیغات و سایر فعالیتهای ارتباطی و ترفیعی در رسانههای عمومی جهت ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب از نام و نشان تجاری است. اگر نگرش مثبت مشتریان وفادار به یک یک نام تجاری حفظ شود، آنها برای مدت طولانی نسبت به آن نام تجاری وفادار باقی خواهند ماند
وفاداری رفتاری به صورت انجام خریدهای تکراری تعریف میشود و میتواند به روش های مختلفی صورت پذیرد. مشتریان وفادار روابط مستحکی با شرکت برقرار میکنند و نسبت به مشتریان غیر وفادار رفتار متفاوتی را نشان میدهند. نتایج تحقیقات نشان داده که مشتیان وفادار نسبت به قیمت ها انعطاف بیشتری از خود بروز میدهند و مابلند که پول اضافهای پرداخت نمایند و با فروشنده خود در تماس باشند و هزینه های تغییر را متحمل نشوند
-3 تعریف وفاداری اینترنتی
اگرچه تعاریف وفاداری مشتری به طور سنتی و تعریف آن در زمینه وفاداری آنلاین شبیه به یکدیگر هستند، اما در زمینه ویژگیهای آنلاین و رفتار مشتری با یکدیگر متفاوتند. وفاداری اینترنتی یا وفاداری آنلاین، میل به بازگشت به یک سایت خاص و خرید از آن مورد توجه قرار گرفته است و وفاداری آنلاینمعمولاً برحسب قصد رفتار مشتری مفهومسازی شده است - یین8، . - 2010 وفاداری اینترنتی، نگرش مطلوب یک مشتری به خرده فروشی اینترنتی است که منتج به رفتار خرید مجدد میشود
وفاداری بین وبسایت و خریدار در محیط آنلاین به دو بخش میتواند تقسیم شود: وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری. این دو نوع از وفاداری توسط فاکتورهایی از قبیل کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، اعتماد مشتری، هزینه ارتباط، برند و غیره تحت تأثیر قرار میگیرد
-4 منافع و مزایای ایجاد وفاداری اینترنتی
مشتری تنها منبع سودآوری شرکتها در حال حاضر و آینده است. بنابراین، ناظران شرکتها در پی راهها و اطلاعاتی برای ایجاد وفاداری در مشتریان برای خودشان هستند، زیرا این وفاداری باعث کاهش هزینههای عملیات و بازاریابی و افزایش در سود میشود - طالقانی و همکاران9، . - 2011 بر طبق ارزیابی تجاری ماهانه اداره آمار آمریکا، فروش خردهفروشی های اینترنتی در سال 2000، 25,8 بیلیون دلار، و %49 بیشتر از سال 1999 با فروش 17 بیلیون دلار بوده است. این رشد سریع خردهفروشی اینترنتی مزایایی را فراتر از فروشگاههای فیزیکی نشان میدهد. مزایایی همانند انعطاف بیشتر، توسعه بازار، ساختارهای هزینه کمتر، معاملات سریعتر، طیف وسیع محصولات، راحتی بیشتر و سفارشی سازی
از سال 1990، بسیاری از تولیدکنندگان و خردهفروشی ها، اینترنت را در استراتژیهای چندکاناله خود گنجانیدند و منابع قابل توجهی را به ایجاد کانالهای آنلاین اختصاص دادند. طبق تحقیقات فورستر پیشبینی میشود که فروش های آنلاین آمریکا با حفظ رشد سالانه %10 خود به 250 بیلیون دلار در سال 2014 خواهد رسید - ژوهانگ چو و همکاران10، . - 2010 مشتری وفادار به آمیخته خدمات و محصولات مورد علاقه خود ادامه میدهد، حتی اگر اطلاعاتی در مورد محصولات و خدمات مشابه دریافت کند.
مشتریان وفادار دارای این ویژگیها هستند: خریدهای مکرر و تکراری، خرید دسته های دیگر محصولات و خدمات از همان شرکت، ترویج فعالانه دهان به دهان برای شرکت و بیتفاوتی نسبت به تبلیغات رقبا - چی سو و همکاران11، . - 2009 خریدهای تکراری مشتری وفادار باعث افزایش سودآوری در یک شرکت و کاهش هزینه های بدست آوردن مشتری جدید میشود. بنابراین بدست آوردن و حفظ مشتری وفادار موضوع مهمی برای شرکتهاست.
در سطح جهانی، وفاداری مشتری منجر به سودآوری و رشد بلندمدت شرکت میشوند. مشتریان وفادار وبسایتهای مورد علاقه خود را دوبرابر بیشتر از مشتریان بیوفا بازدید میکنند، و مشتریان وفادار مخارج بیشتری را هزینه میکنند. بر طبق تحلیل ها، 35 تا 40 درصد درآمد وبسایتهای تجارت الکترونیک از تکرار بازدید بازدیدکنندگان ناشی میشود. پس جای تعجب نیست که وفاداری مشتری به عنوان دارایی حیاتی خردهفروشان اینترنتی مطرح شده است
-5 دشواری ایجاد وفاداری اینترنتی
علیرغم رشد سریع اخیر در کاربرد تجارت الکترونیک در تجارت B2C حفظ وفاداری مشتری دشوار است - ای عید، . - 2011 جذب و نگهداری خریداران آنلاینی که قفسههای مجازی - سایتهای تجاری اینترنتی - را به طور سطحی و آنی مورد توجه قرار دادهاند، کار آسانی نیست، و بدون یک انگیزه قوی برای خریداران آنلاین برای بازدید از یک سایت و بدون ابزاری برای حفظ مشتریان سایت، ممکن است خرده فروشان برای حفظ مشتریان در بازارهای رقابتی اینترنتی در حال افزایش، تلاش بسیار زیادی داشته باشند
همیشه این امکان وجود دارد که یک مشتری خوب که باعث ایجاد بیشترین سود برای شرکت میشود، از دست برود. زیرا رقابت برای بدست آوردن مشتریان خوب بسیار زیاد است. امروزه افزایش در اطلاعات مشتریان با توجه به بازار و دستیابی به اطلاعات باعث از بین رفتن وفاداری مشتریان به شرکتها شده است
شرکتهای رقیب در دنیای تجارت الکترونیک فقط به اندازه چند کلیک ماوس از یکدیگر دورند، و حفظ مشتری وفادار به وبسایت، همانند قبل کار آسانی نیست. بنابراین ایجاد وفاداری اینترنتی نسبت به تجارت سنتی بسیار مشکلتر و نیز بسیار مهمتر است - یین، . - 2010 اینترنت محیطی غنی از اطلاعات را فراهم کرده است که این امکان را برای طیف مشتریان ایجاد کرده است که اطلاعات خود را در مورد عرضهکنندگان، محصولات و خدمات مختلف، بهروز کنند. بنابراین در دسترس بودن اطلاعات و امکان ارتباط آسان با همه عرضهکنندگان، باعث انتقال قدرت از برند به مشتری شده است.
