مقاله بررسی عوامل موثر بر گرایش مشتریان به خرید از فروشگاه های اینترنتی

بخشی از مقاله

بررسی عوامل موثر بر گرایش مشتریان به خرید از فروشگاه های اینترنتی
چکیده
هدف از این پژوهش شناسایی عوامل موثر بر گرایش مشتریان به خرید آنلاین از فروشگاه های اینترنتی می باشد. قصد مشتریان به خرید آنلاین به میل و علاقه آنها برای خرید از فروشگاههای اینترنتی اشاره دارد که تحت تاثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که در مدلهای مختلف پذیرش فناوری به آن اشاره شده است. بنابراین شناسایی عوامل موثر بر قصد رفتار خرید آنلاین برای بازاریابان و مدیران فروشگاههای آنلاین دارای اهمیت است. این پژوهش با استناد به تئوری پذیرش تکنولوژی، تاثیر شش بعد از ریسک را شامل: خطر مالی، خطر محصول، خطر متقاعد شدن، خطر عدم تحویل، خطر باز پس دادن خرید و خطر زیربنایی بر روی نگرش مشتریان به خرید آنلاین را بررسی کرده است که شواهد گردآوری شده از نمونه آماری از تاثیر معکوس و معنادار این شش بعد ریسک بر نگرش به خرید آنلاین حمایت کرده است. در این پژوهش همچنین تاثیر چهار محرک: نگرش به خرید آنلاین، گرایش به نوآوری، کنترل رفتاری درک شده و هنجارهای ذهنی بر قصد رفتار خرید به صورت آنلاین با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری بررسی گردید . لذا با استفاده از پرسشنامهای در قالب 67 سوال، داده ها و اطلاعات مربوط به 263 نمونه جمع آوری شد با بررسی و استناد به شواهد گردآوری شده و تئوری احتمالات از تاثیر مستقیم و معنادار آنها پشتیبانی شده است.
واژگان کلیدی: خرید اینترنتی؛ فروشگاه های مجازی؛ تجارت الکترونیک، نگرش خرید آنلاین

مقدمه
در کسب و کار چرخه تجارت الکترونیک 1(B2C) ، مصرفکنندگان ،اینترنت را به دلایل و اهداف مختلفی استفاده می کنند مانند : جستجو برای ویژگیهای محصول، قیمت و یا بررسی ، انتخاب محصولات و خدمات از طریق اینترنت ، سفارش گذاری ، پرداختها و یا هرچیز دیگر که پس از آن تحویل محصولات را از طریق اینترنت مورد نیاز میباشد ، و یا به معنای دیگر آخرین خدمات پس از فروش از طریق اینترنت و یا سایر اهداف (سینیها،2(2010 است . در طول چند دهه گذشته ، اینترنت به یک مکان قریب به اتفاق بازار جهانی برای مبادله کالا و خدمات توسعه یافته است. در بسیاری از کشورهای توسعه یافته ، اینترنت به عنوان یک رسانه مهم برای ارائه یک طبقه بندی گسترده ای از محصولات با 24 ساعت قابل دسترس بودن و پوشش منطقه وسیعی به تصویب رسید . در برخی از سایر کشورها ، از جمله ایران ، هر چند تجارت کسب و کار به مصرف کننده الکترونیکی بسیار پایین تر از نسبت پیش بینی شده از کل کسب و کار خرده فروشی با توجه به برخی محدودیتهای آن(سیلک،بلانگر،کامونال، 3 (2002بوده است . همچنین، تجارت الکترونیکی به یک کانال بازاریابی غیر قابل تعویض در معاملات کسب و کار تبدیل شده است فروشگاه های آنلاین و خدمات ، کانال های فروش مهم در معاملات B2C هستند. . مطالعه رفتار خرید آنلاین مصرف کنندگان یکی از مهم ترین برنامه های تحقیقاتی در تجارت الکترونیک در طول دهه گذشته ( چن، 4(2009 بوده است . پژوهش رفتار آنلاین مصرف کننده در رشته های مختلف از جمله سیستم های اطلاعاتی ، بازاریابی ، علوم مدیریت ، روانشناسی و روانشناسی اجتماعی ، و غیره هدایت شده است ( هافمن و نواک5، 1996 ، کوفاری62002 ، گفن و همکاران ;2003 7 پاولو 2003 8 ، ;2006 چنگ و همکاران9 ، 2005 ؛ ژو و همکاران ، . (102007
رفتار خرید آنلاین (همچنین رفتار خرید آنلاین و رفتار خرید / خرید اینترنتی نامیده می شود ) به فرآیند خرید محصولات یا خدمات از طریق اینترنت اشاره دارد. این فرایند شامل پنج مرحله مشابه برای کسانی که در ارتباط با رفتار خرید سنتی می باشد. ( لیانگ و لای11 ، .(2000 درروند عادی خرید آنلاین ، زمانی که مصرف کنندگان بالقوه نیاز برای برخی از کالا و یا خدمات را شناسایی نمودند ، به اینترنت و جستجو برای اطلاعات مربوط به نیاز.می پردازند. هر چند ، به جای جستجو فعالانه ، در همان زمان مصرف کنندگان بالقوه را با اطلاعات درباره محصولات یا خدمات مرتبط با نیاز احساس شده به خود جلب می کنند آنها سپس جایگزینها را ارزیابی کرده و یکی را به بهترین وجه متناسب با معیارهای خود برای برآوردن نیاز احساس شده ،انتخاب می کنند. در نهایت ، یک معامله انجام شده است وخدمات پس از فروش ارائه شده است. نگرش خرید آنلاین به وضعیت روانی مصرف کنندگان در نظر خرید در اینترنت اشاره دارد.( لی و ژانگ12، . (2002

هدف از این مطالعه ، تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر رفتار خرید آنلاین مصرف کنندگان است که ممکن است به عنوان یکی ازمهم ترین مسائل مربوط به زمینه تجارت الکترونیک و بازاریابی باشد . با این حال، دانش بسیار محدودی در مورد رفتار مصرف کننده آنلاین وجود دارد. به همین دلیل یک پدیده اجتماعی و فنی پیچیده است و شامل عوامل بسیاری است . یکی از اهداف این مطالعه پوشش کاستی مطالعات قبلی است که عوامل اصلی موثر بر رفتار خرید آنلاین را بررسی نمی کند . این هدف با استفاده از یک مدل آزمایشی که خطرات موجود ، متغیرهای زیربنایی و رویه های معطوف به انگیزه های افراد به رفتار خرید آنلاین و هنجارهای ذهنی آنها را همراه با کنترل رفتارهای مشخص شده ،نوآوری های خاص رفتاری افراد و انگیزه های موثر بر رفتار خرید آنلاین را به عنوان فرضیه های تحقیق مورد پیگیری قرار می دهد.
اگرچه بسیاری از مطالعات به بررسی عوامل مختلف مؤثر بر رفتار خرید آنلاین به طور مستقل می پردازد ، بسیاری از آنها چند عامل عمده ، معمولا بین سه تا شش عامل را جدا نمودند ( چن، . ( 2009 اشکال نادیده گرفتن برخی از عوامل این است که اثرات ترکیبی ناشی از فعل و انفعالات در بین عوامل موجود در تحقیق و کسانی که اغلب نادیده گرفته شده و از دست رفته شامل نمی شود ، که در نتیجه به عدم تعمیم این یافته ها منجر شده است .
مروری بر ادبیات
در زمینه خرید اینترنتی و تاثیر عوامل انگیزشی مختلف بر خرید اینترنتی تحقیقات مختلف و متفاوتی انجام گرفته است که در اینجا تعدادی از مهم ترین آنها برا بر می شماریم.

برای مثال پاولو (2003) به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است . باتنگار و دیگران در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد. همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها نگرشها سر می زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راههای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن میتوان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش مییابد (موون(1381، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم . راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانههای عمومی، است.

از مدلهای معروف و شناخته شده در این زمینه می توان به مدل مقبولیت تکنولوژی (دیویس و دیگران، (1989 و مدل قصد قبل از خرید آنلاین (شیم و دیگران، (2001 اشاره نمود. قسمت زیادی از مطالعات مربوط به ارزیابی رفتار مصرف کنندگان در غرب بوده است. (سیو و چنگ، .(2005 از آنجاییکه رفتار مشتریان بر پایه¬ی فرهنگ آنها می باشد، رفتار افراد در زمینه¬ی خرید اینترنتی را برای هر فرهنگ خاص باید مورد مطالعه قرار داد و نمی توان نتایج یک مطالعه را برای دیگر مناطق و فرهنگهای دنیا تعمیم داد (پیتر و السن، .(2002 از این رو برای بررسی رفتار افراد در زمینه¬ی خرید آنلاین در آسیا باید مطالعات جدیدی در این مناطق انجام داد.
گارتنر اعلام کرد که تجارت جهانی اینترنت در سال 2005 چیزی حدود 8/5 هزار میلیارد دلار بوده است.شرکت تحقیقاتی فارستر در کمبریج در طی گزارشات خود اعلام کرد که مشتریان آمریکایی چیزی حدود 15/3 میلیارد دلار در سال 2001، 72/1 میلیارد دلار در سال 2002 و 217/8 میلیارد دلار در سال 2007در خرید آنلاین هزینه کرده اند. علاوه بر این اعلام کرد که در سال 2002، 36/5 میلیون خانوار در سال 2007 چیزی در حدود 63 میلیون خانوار در آمریکا از خرید اینترنتی استفاده کرده اند. (ریدی (2007
هرچند تمامی ارقام و پیش بینی ها خوش بینانه نبوده اند. در یک تحقیق که یک دهه قبل توسط مدرسه کسب و کار وارتون انجام شد اینگونه پیش بینی شد که اگر چه روند کلی خرید اینترنتی در حال افزایش می باشد اما خرید اینترنتی هر فرد در حال کاهش است (پاستور .(2000 به نظر می رسد که بعضی از افرادی که مبادرت به خرید آنلاین داشته اند در سالهای بعد این کار را انجام نداده اند برای مثال 15 درصد کسانی که در سال 1997 در آمریکا خرید اینترنتی داشته اند از انجام این کار در سال 1998 سرباز زده اند. در واقع به نظر می رسد که پیش بینی های انجام شده برای سرمایه گذاری در تجارت الکترونیک و رشد بازارها در آن به صورت افزایش خطی می باشد و سؤالی که در اینجا پیش می آید این است که پس چرا باید شاهد افت و کاهش باشیم؟
بعد از انجام یک سری تحقیقات معلوم شد از مهمترین عواملی که خریداران آنلاین را از کسانی که مبادرت به این کار نمی ورزند جدا می سازد فاکتورهای میزان ریسک پذیری و حفظ حریم شخصی می باشد . در مطالعه ای که توسط ارتباطات ژوپیتر انجام شد معلوم شد 64 درصد مشتریان اینترنتی تمایلی به اعتماد کردن به وب سایتها ندارند، حتی اگر خود وب سایت ادعای محکمی در مورد امنیت خود انجام داده باشد (پاستور .(2000 در مورد مسأله اعتماد و میزان ریسک پذیری، مطالعات فراوانی انجام شده است. ((مسأله ریسک کردن در مورد خرید اینترنتی مانند این است که در مراکش به غریبه ای که ادعا می کند که آدرس بهترین فرش فروشی را بلد است اعتماد کرده و به دنبال او برویم.))( نیویورک تایمز گزارش از نیلسن (1999 در نهایت محققین اعلام کرده اند که میزان ریسک پذیری افراد یک عامل کلیدی است که باعث می شود یا افراد مبادرت به خرید اینترنتی کنند یا از این کار سرباز زنند. این عامل یکی از مهم ترین فاکتور های رشد تجارت الکترونیک در دنیا است. (با ، 2001؛ هوستون 2001؛ جارونپا و دیگران .(2000
محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطرنشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است (لوهس و اسپیلر، .(1998 از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است.
در آثار و مقالات مربوط به تجارت الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجوددارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفاده کنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قراردادهاند .محققان بازاریابی معتقدند که در ورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند .در این زمینه مدلهای زیادی وجود دارد که این مدلهای تصمیم گیری ، رفتار خرید و شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند .هدف این مدلها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است و البته باید ذکر کرد یکی از فاکتورهای مهم که نقش مهمی را در رفتار خرید افراد بازی می کند ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی است.
از اواسط 1970 ، مطالعه نگرش مصرف کننده با رفتار پژوهشی خرید مصرف کننده مرتبط شده است. با توجه به مدل تغییر نگرش و رفتار ( به عنوان مثال ،فیشبین و آجزن، ( 1975 ، نگرش مصرف کنندگان بر اساس قصد و نیت تحت تاثیر قرار می گیرد . هنگامی که این قصد در رفتار خرید آنلاین استفاده می شود، این تحقیق می تواند نتیجه حاصل از معامله خرید را بررسی کند. نگرش یک سازه چند بعدی است. یکی از این ابعاد، پذیرش اینترنت به عنوان یک کانال خرید است( جانگ ، جین، و راموردی ، 2001 )پژوهش های قبلی نشان داده است که نگرش نسبت به خرید آنلاین یک پیش بینی قابل توجهی از ساخت خرید آنلاین ( یانگ و همکاران،( 2007 و رفتار خرید است. ( جورج ، 2004 ، یانگ و همکاران ، .( 2007
مدل نظری تحقیق در این پژوهش تلاش شد تا با درنظر گرفتن پژوهشها، مطالعات پیشین و مدل های موجود ، مدلی جهت تشریح رفتار خرید اینترنتی مشتریان ارایه شود. در مدل ارایه شده در پژوهش حاضر، رفتار خرید آنلاین در قالب چهار متغیر نگرش، حوزه ابداعات خاص هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراک شده طبقه¬بندی شده است. متغیر نگرش در قالب شش متغیر ریسک مالی، ریسک محصول، ریسک تسهیلات،ریسک عدم تحویل،رویه بازگشت و متغیرهای زیربنایی خدمات در نظر گرفته شده است.
جامعه آماری در این تحقیق گروه هایی از ساکنان شهر آمل در رنج سنی 18 تا 65 سال می باشند.روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری سهل و آسان بوده است .در این روش نمونه گیری نمونه ای از عناصر جامعه بر اساس سهولت دسترسی در زمان و مکان مناسب انتخاب میگردند. در این تحقیق 300 پرسشنامه بین افراد نمونه پخش شده است که در نهایت تعداد 270 پرسشنامه قابلیت استفاده برای تحقیق حاضر را داشتند.

فرضیه های این تحقیق با توجه به عوامل مهمی که میتوانند بر نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین اثر بکذارند تنظیم شده ،که عبارتند از :

فرضیه :1 احساس خطر مالی بر نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد. فرضیه دوم: احساس خطر محصول بر نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد.
فرضیه سوم: احساس خطر متقاعدشدن بر نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد. فرضیه چهارم: احساس خطر عدمتحویل بر نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد. فرضیه پنجم: احساس خطر باز پس دادن خرید بر نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد. فرضیه ششم: احساس خطر زیربنایی بر نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین تاثیر منفی دارد.
فرضیه هفتم: نگرش مثبت به خرید آنلاین موجب تقویت رفتار خرید آنلاین میگردد. فرضیه هشتم: هنجارهای ذهنی مشتریان در رفتار خرید آنان به صورت آنلاین تاثیر دارد.
فرضیه نهم: کنترل رفتاریدرکشده توسط مشتریان در رفتار خرید آنان به صورت آنلاین تاثیر دارد. فرضیه دهم: گرایش مشتریان به نوآوری در رفتار خرید آنان به صورت آنلاین تاثیر دارد.
روش شناسی تحقیق روش تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی می باشد زیرا نتایج ان می تواند تصمیم گیری و درک بهتر صاحبان کسب و کارهای آنلاین به مورد استفاده قرار گیرد.این تحقیق از نظر جمع آوری اطلاعات ، از نوع تحقیق توصیفی و پیمایشی است. جامعه اماری این تحقیق گروه هایی از ساکنان شهر آمل که یکبار خرید اینترنتی انجام داده اند میباشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری احتمالی استفاده شده است.در این تحقیق ابتدا از افراد پرسیده شده است که آیا تاکنون خرید اینترنتی داشته اند یا خیر سپس پرسشنامه به آنها داده شد تا پر نمایند.
حجم نمونه تحقیق حاضر با توجه به فرمول حجم جامعه نا محدود ،با حداکثر خطای قابل قبول 0,06 ،سطح اطمینان 0,95 و p معادل 0,5 در نظر گرفته شد که در نتیجه حجم نمونه 267 نفر بدست آمده است،که تعداد 300 عدد پرسشنامه توزیع شد و در نهایت تعداد 270 عدد پرسشنامه کامل و بدون نقص جمع آوری گردید.
در این تحقیق جهت جمع اوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از روش کتابخانهای و میدانی استفاده شده است. در روش کتابخانهای با مطالعه کتابها و مقالات مرتبط با موضوع پژوهش، ادبیات پژوهش استخراج خواهد شد و در روش میدانی به مدد پرسشنامه داده ها و اطلاعات مورد نیاز از نمونه آماری گردآوری خواهد شد. ،پرسشنامه مذکور تاثیر متغیرهای مورد ذکر را به طور کمی بر گرایش مشتریان به خرید از فروشگاه های آنلاین اندازه گیری می کند.دادههای گردآوری شده از طریق پرسشنامه در سه زمینه: اطلاعات مربوط به ویژهگیهای فردی، اطلاعات مربوط به بکارگیری اینترنت و خرید آنلاین و اطلاعات مربوط به سازههای مورد مطالعه تحقیق است. متغیرهای