بخشی از مقاله
چکیده
در صورتی که مشتریان با خدمات ضعیف و نامطلوبی برخورد کنند، این امکان وجود دارد که از سازمان و یا از کارکنان احساس خشم بکنند. در این تحقیق نیز باعنایت به نقش کلیدی رضایت مشتریان برای بانک ها به دنبال شناسایی عوامل موثر بر خشم مشتریان در شعب بانک های دولتی شهر ایلام بوده ایم. برای استخراج و شناسایی مولفه های موثر بر خشم مشتریان، از روش تئوری برخاسته از داده ها - گرندد تئوری - استفاده شده است که از طریق مصاحبه عوامل موثر بر خشم مشتریان از مدیران خبره بانک، اساتید و متخصصین حوزه پرسیده شد.
تمامی نکاتی که مصاحبه شوندگان به آن اشاره نمودند، ثبت شد و فرایند تحلیل داده ها در جداولی ارائه شد که متن پاسخها را به صورت عبارات و جملات کوتاه نشان می دهد. داده های خام کدگذاری شده و به 72 کد تبدیل و این کدها به 22 مفهوم استخراج و درنهایت مفاهیم در قالب 5 مقوله دسته بندی شدند در پایان مقوله های کشف شده به عنوان عوامل موثر بر خشم مشتریان مطرح شدند که عبارتند از: مدیران، کارکنان، عوامل سازمانی، عوامل محیطی و قوانین و مقررات بانکی.
-1مقدمه
به هنگام ارائه خدمات و در صورتی که اوضاع نادرست پیش برود خشونت صورت میگیرد. هر گاه افراد خشن میشوند، سعی دارند به هدف خود حمله کنند که این وضعیت پیامدهای منفی برای افراد و سازمانها دارد در بخش ارائه خدمات، این هدف گاهی اوقات کارکنان تراز اول و گاهی کل سازمان میباشد - کاتل و همکاران،. - 2011 خشمگینی زمانی رخ میدهد که از نظر افراد یک اتفاق مضر یا غیرمنصفانه ارزیابی شود و بر این باورند که رفتار نادرست و غیرمنصفانهای با آنها میشود. هر گاه افراد دچار خشم شوند، احساس میکنند که رفتار تهاجمی دارند، حرفهای رکیک به زبان میآورند و میخواهند از طریق بدزبانی، تحریم یا انتقام قصد آزار رساندن به فرد یا سازمان را دارند که این وضعیت پیامدهای منفی به همراه دارد - اشنایدر،. - 2013 به علاوه خشم مشتریان رو به افزایش بوده و مراکز خدماتی ظاهراً در معرض خطر هستند.
ادبیات روانشناسی و رفتار سازمانی توجه زیادی به مطالعه ی خشم دارد. اگر چه خشمگینی در بخش خدمات مشتریان و به هنگامی رخ می دهد که اوضاع به درستی پیش نمی رود، اما خشم مشتری و هدف خشم وی - کارمند یا سازمان - به خوبی قابل درک نیست. مهم اینک ه همچنان واضح نیست که در چه زمینه و شرایطی مشتریان خشمگین شده و تحت چه شرایطی کارمندان و یا سازمان را هدف خشم خود قرار می دهند. در این تحقیق به دنبال شناسایی عوامل موثر بر خشم مشتریان از بانک ها هستیم یعنی چه عواملی و چه رفتارهایی باعث خشم مشتری از کارکنان بانک یا خود بانک ها می شوند؟
-2ادبیات نظری
خشم در تجارت نسبتاً متداول است. محققان روانشناسی و رفتار سازمانی توجه زیادی به مطالعه ی خشم در محیط کار با توجه به روابط کارمند با کارمند و کارمند با مشتری دارند اما خشم مشتری کمتر به خوبی ادراک میشود. خشم مشتریان تعجب انگیز است چرا که آنها نقش چشمگیری در سازمانها ایفا میکنند و رسانهها توجه عمده خود را به هیجانات منفی مشتریان و مخصوصاً خشم معطوف می کنند - کندی و همکاران،. - 2011 متخصصان و محققان بازاریابی علاقمند به درک بهتر هیجانات مشتریان و مخصوصاً هیجانات منفی هستند که در تعاملات مشتری- کارمند به چشم می خورند و بر رفتار مشتری، پاسخ به عدم موفقیت خدمات، رفتار اعتراضآمیز و خرید مکرر تاثیر میگذارند - کارونا،. - 2009
اغلب تعاملات بین مشتریان و کارکنان نسبتاً پیش پا افتاده هستند، اما زمانی که اوضاع نادرست پیش برود، آنها پر از هیجانات منفی شده و سریعاً این رفتار را در خود تشدید می کنند که پیامدهای منفی برای مشتریان، کارمندان و سازمانها به دنبال دارد. ادبیات کاشکیٌ در روانشناسی نشان می دهد که خشم اثرات مضری بر افراد یعنی هم بر فرد خشمگین و هم فرد مورد خشم - قربانی - دارد.گرا فردی خشم خود را سرکوب کند، این خشم احتمالاً به افزایش نگرانی، ضربان قلب و فشارخون منجر می شود. هر گاه فرد به هنگام خشم سازمان را مورد هدف قرار دهد، پیامدهای جدی آن به شکل بدزبانی و حرفهای رکیک، تحریم و حتی خرابکاری رخ میدهد - کاتل و همکاران،. - 2011
مشتریان زمانی مرتکب خشم میشوند که در طی ارائه خدمات اوضاع نادرست پیش برود. مخصوصاً مشتریان زمانی خشمگین می شوند که از نظر مشتری یک رویداد غیرمنصفانه باشد و سطح بالای کنترل سازمانی و علت اصلی شکست خدمات همین عامل باشد. فوکسٍ و همکارانش اصرار دارند که مشتریان خشمگین به احتمال زیاد شکایت کرده و به احتمال کمتری مجدداً از این خدمات استفاده می کنند - ماری، . - 2007 هر گاه خشم مشتریان کل سازمان را هدف قرار دهد، نتیجه آن به زبان آوردن حرفهای رکیک و تحریم، آسیب به احوال شرکت و یاآسیب به کارکنان بود و نهایتاً حملات فیزیکی و شفاهی واقعی یا تهدیدآمیز و حتی مرگ افراد رخ می دهد.
با توجه به مفاهیم منفی پتانسیل خشم مشتریان برای سازمانها و کارکنان، سازمانها سالیانه میلیونها دلار صرف احیا خدمات نافرجام - مورد خرابکاری - می کنند. با این حال اکثریت مشتریان از اقدامات احیاگرانه نارضایتی داشته و ذکر میکنند که این فرایند دارای تمرکز نامطلوبی میباشد - صوفیه،. - 1391 خشم مشتری ناشی از دو عامل اصلی است: - 1 از طرف سازمان، یعنی هر گاه مشتری احساس بکند نتیجه غیرمنصفانه است، - 2 از طرف کارمند و ارزشیابی مشتری از روش تعامل کارکنان و در صورتی که زمان پاسخ آنها کند باشد. هر گاه زمان پاسخ کند باشد، مشتریان احساس خشم کرده و خشم خود نسبت به کارکنان را نشان میدهند. به علاوه عدم تلاش کارکنان منجر به خشم مشتری میشود - کارونا، . - 2009
کارمند خدماتی که سطح ضعیفی از عدالت تعاملاتی را فراهم میکند یعنی به روشی با مشتری برخورد میکند که مشتری احساس می کند به او احترام یا ارزش گذاشته نمی شود و رفتار شرافتمندانه ای با او نمیشود، در این صورت خشم مشتری سازمان را هدف قرار می دهد. آگاهی از این وضعیت باعث هدایت سازمانها در رابطه با رهبری کردن منابع برای کسب نتیجه مطلوب میشود - حمیدی زاده و غمخواری، . - 1388
-3سوال تحقیق
· عوامل تشکیل دهنده و موثر بر خشم مشتریان از بانک ها کدامند؟
-4روش تحقیق
روشی که در این تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد ، روش تحقیق کیفی از روش تئوری بنیادین یا تئوری برخاسته از داده هاست. در این بخش برای به دست آوردن جامعه آماری از روش گلوله برفی تعداد 20 نفر از خبرگان و مدیران خبره بانکی و اساتید متخصص در حوزه بانکداری شناسایی شده و با آنها مصاحبه گردید. حجم نمونه در مرحله اولیه 20 نفر یعنی شامل همه ی جامعه ی خبرگان و اساتید متخصص می باشد.
همان طوری که اشاره شد با استفاده از روش گلوله برفی در میان خبرگان و اساتید متخصص مصاحبه انجام گرفت بدین ترتیب که بعد از مصاحبه با خبره اول ، خبره اول خبره دوم را معرفی کرد سپس خبره دوم خبره سوم را معرفی کرد به همین ترتیب نمونه گیری انجام شد. پس از جمع آوری اولیه پرسشنامه ها داده های خام جمع آوری شده را کدگذاری کرده و همچنین کدهای مشترک را مفهوم بندی کرده که در پایان تعداد 22 عامل برای متغیرهای شناسایی شدند و این 22 عامل در 5 دسته طبقه بندی شد.
4-1جامعه آماری جامعه آماری در این تحقیق ، متشکل از گروهای خبره زیر میباشد:
اساتید آشنا با مفهوم بانکداری،پژوهشگران آشنا با حوزه بانکداری و مشتری مداری، مدیران، معاونین و کارشناسان خبره بانک ها در استان ایلام.
