بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این پژوهش، رابطه هوش عاطفی کارکنان با تجربه مشتریان در شعب بانک سپه استان ایلام میباشد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش همبستگی- تحلیلی بوده و برای جمعآوری دادهها از روش میدانی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است. در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات پیشینه و مبانی نظری از روش کتابخانه ای و برای داده های آماری از روش میدانی استفاد شده است. پرسشنامههای مورد استفاده در این مطالعه شامل مقیاسهای هوش عاطفی کارکنان و تجربه مشتریان است. ضریب پایایی پرسشنامه 0/85 بود . با استفاده از نرم افزار SPSS دادههای جمعآوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان دهنده رابطه هوش عاطفی کارکنان با تجربه مشتریان در شعب بانک سپه استان ایلام بود. بنابراین هرچه میزان هوش عاطفی کارکنان بیشتر باشد، تجربه مشتریان نیز ارتقا می یابد و مجهز بودن به کارکنانی که احساسات مثبت خود را بروز می دهند باعث ایجاد تجربه لذت بخش در مشتریان می شود.
کلمات کلیدی: هوش عاطفی، تجربه مشتریان، بانک
مقدمه
منابع انسانی از اساسی ترین منابع راهبردی هر سازمانی است. بدون تردید موفقیت سازمان ها به استفاده کارامد از منابع انسانی بر پایه علوم رفتاری وابسته است. برای رویارویی با چالش استفاده کارامد از این منابع، شناخت هرچه بیشتر و جامع تر مفاهیم و سازه های مربوط به منابع انسانی و ابزارهای خاص آن لازم و مهارت استفاده از این سازه ها و ابزارها امری ضروری است. امروزه بسیاری از سازمان ها در حال تغییرند و هرگونه تغییر نیازمند کارکنان و مدیرانی است که انطباق پذیر بوده و با تغییرها سازگار شوند. دراین میان، تعامل اجتماعی به شیوه ای شایسته و ثمربخش برای مدیران و کارکنان به عنوان عنصر کلیدی در مدیریت تغییرهای سازمانی اهمیت فزاینده .[1]
بخش قابل توجهی از تفاوت های میان سازمان های امروزی به قابلیت و ظرفیت منابع انسانی آنها بر می گردد. »رقبای ما می توانند از مزیت های دیگر مانند تکنولوژی، دسترسی جهانی یا سیستم های فناوری اطلاعات کپی کنند و به سادگی در این زمینه از ما پیشی بگیرند.[2]« تنها منبع کاملا منحصر به فرد و نامحدود در هر سازمانی منابع انسانی است. از این رو توسعه منابع انسانی اکنون در صدر فعالیت های سازمانی قرار گرفته است و سازمان ها در پی یافتن راه هایی برای توانمندسازی کارکنان خود هستند.[3] رابینز[4] - 2002 - 1 معتقد است برای بهبود عملکرد سازمان ها و وفاداری مشتریان می توان از دانش مربوط به احساسات و هیجانات استفاده کرد و این دانش می تواند به فرایند انتخاب کارکنان در سازمان، تصمیم گیری، انگیزش، رهبری، حل تعارضات بین فردی و رفتارهای غیرطبیعی در محل کار کمک کند. اما ورود این مفهوم به دنیای سازمان و مدیریت مدیون تلاش های دانیل گلمن است دانیل گلمن بر نیاز به هوش عاطفی در محیط کار تمرکز می کند، وی معتقد است که نه تنها مدیران و رؤسای سازمان ها نیازمند هوش عاطفی هستند بلکه هر فردی که در سازمان کار می کند نیازمند هوش عاطفی است.[5]
این هوش عبارت است از »قابلیت شناخت عواطف خود و دیگران به منظور ایجاد انگیزش در خود و مدیریت صحیح عواطف در خود و در روابط با دیگران.[6]« از ادبیات موجود در زمینه هوش عاطفی به وضوح بر می آید که افرادی که هوش عاطفی بیشتری دارند از زندگی سالمتر، شادتر و موفق تری برخوردارند و در محیط کار نیز بهره وری بیشتری خواهند داشت.[3] مطالعات گذشته همچون: نادرجواهریان - [7] - 1395، حسنی و عباسی - [8] - 1395 ، الوانی و دده بیگی - [3] - 1386، صفرزاده و همکاران - [9] - 1390 و دلشاد و همکاران - [10] - 1391 نشان دهنده ارتباط بین هوش عاطفی و وفاداری و رضایت و به طور کلی تجربه مثبت مشتریان است. مفهوم تجربه مشتری اولین بار توسط هالبروک و هرچمن در سال 1982 مطرح شد. مشتری همیشه یک تجربه واقعی از خدمات سازمان در ذهن خواهد داشت[11] و همچنین به عنوان یک نگرش و حالت سمبلیک و حسی که به وسیله بازاریاب و مشتری در حالت های خوشایند، با معنا و قابل یادآوری ایجاد و این تجربه می تواند به صورت قابل لمس و غیرقابل لمس و یا هردو ایجاد شود.[12]
هم اکنون بانکداری به یک حرفه بسیار پویا مبدل شده است بنابراین بانکها برای به دست آوردن بازده بیشتر سرمایه و جلب مشتری باید به هوش عاطفی کارکنان توجه کنند و توسعه منابع انسانی را سرلوحه ی فعالیت های خود قرار دهند. بانک های دولتی کانون ارتباط با اقشار مختلف جامعه هستند و از این رو انتظار می رود توسعه شایستگی های کارکنان شعب تاثیر بسزایی در کیفیت خدماتی که ارائه می کنند داشته باشد و با توجه به اینکه اساس شکل گیری سازمان مشتری است، این تحقیق به دنبال بررسی رابطه هوش عاطفی کارکنان با تجربه مشتریان در شعب بانک سپه استان ایلام می باشد. تا محقق شود که آیا هوش عاطفی کارکنان در صنعت بانکداری باعث شده است که مشتریان تجربه مثبتی داشته باشند و جذب بانک های سپه شوند یا خیر.
تجربه مشتری
اگرچه تعاریف بسیار متعددی در این خصوص وجود دارد ولی همه توافق نظر دارند که تجربه مشتری باید شامل تعامل با افراد، فرایندها یا سیستم سازمان باشد. برخی گفته اند تجربه شامل تعامل با محصول هم می شود و دیگران گفته اند تجربه شامل احساسات یا عکس العمل های عاطفی می شود که حاصل این تعاملات می باشد. روی هم رفته به نظر می رسد که ادراک مشتری در مرکز آن چیزی قرار گرفته است که تجربه مشتری به آن می پردازد. لذا در این خصوص از خود مشتریان سوال شد و تقریبا 50 درصد پاسخ گویان این تعریف را برگزیدند: » تجربه مشتری مجموعه ای از همه تعاملات مشتری با محصولات، خدمات و افرادی است که به یک سازمان با یک مارک خاص مربوط می شوند.« مثلا همه تعاملات با کالا، خدمات و افراد وابسته به شرکت. تجربه مشتری همه نقاطی را که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد می کند در بر می گیرد.[13] در ابتدا مفهوم تجربه مشتری به بررسی تصمیم گیری عقلانی توسط مشتریان پرداخت سپس به بررسی عواملی که به جنبه رفتاری مشتری می پردازد توجه نمود.[14] از سال 1960 به بعد مفاهیم زیادی درباره تجربه مشتری ایجاد شده است.[15] بر طبق دیکشنری انگلیسی اکسفورد کلمه تجربه به معنی مشاهده واقعی یا آشنایی عملی با حقیقت یا رویدادها می باشد. [16]
مشتری همیشه یک تجربه واقعی از خدمات سازمان در ذهن خواهد داشت[11] و همچنین به عنوان یک نگرش و حالت سمبلیک و حسی که به وسیله بازاریاب و مشتری در حالت های خوشایند، با معنا و قابل یادآوری ایجاد می شود و این تجربه می تواند به صورت قابل لمس و غیرقابل لمس و یا هردو ایجاد شود.[12] تعریف تجربه مشتری به عنوان یک عمل مجذوب کننده که به صورت مشترک بین ایجاد کننده آن و خود مشتری ایجاد شده و جایی که مشتری ارزش ها را درک و آن را در حافظه باقی می گذارد. ویژگی های تجربه مشتری بایستی پنج بعد یا ویژگی را شامل شود که شامل تازگی، یادگیری، ارتباط شخصی، سوپرایز کردن یا متحیر کردن و مشغولیت مشتریان است.[17] که از نگاه اشمیت[18] - 1999 - 1شامل پنج بعد: تجربه شناختی - شامل تفکر مشتریان یا فرآیند آگاهانه ذهنی آنهاست و زمانی است که خدمات یا پیشنهادهای یک شرکت باعث تشویق مشتریان به استفاده از عقل، خلاقیت و یا توان حل مسئله آنها می شود - ، احساسی - این بعد مربوط به حالات مشتریان، احساسات و پاسخهای عاطفی ناشی از یک تعامل است. این بعد به احساسات و عواطف درونی مشتریان و با هدف ایجاد یک تجربه عاطفی در محدوده یکسری حالات نسبتا خفیف مثبت در ارتباط با یک برند تا احساسات خیلی قوی ناشی از شادی و غرور مربوط است - ،
حسی - این بعد شامل زیباییشناسی و کیفیت حسی تجربه در طول یک تعامل است. مشتریان ارزش حسی از یک تجربه را از طریق حسهای بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی بهدست میآورند - ، فیزیکی-رفتاری - به اقدامات و رفتارهای مشتری به عنوان نتیجهای ناشی از تعامل وی با شرکت یا برند بر میگردد. شرکتها زندگی مشتریان را با تجربه فیزیکی هدف قرار میدهند و به آنها روشهای انجام کار و شیوههای زندگی جایگزین را نشان می دهند - و رابطه ای - این بعد از تجربه از ارتباط با دیگران و جامعه منتج میشود. هر تجربه اجتماعی میتواند اثراتی را روی فرد در روشهای اجتماعی از طریق خانواده، همسالان و رسانههای جمعی ایجاد کند. هریک از این تأثیرات اجتماعی قدرت این را دارد که بر فکر، احساسات و فعالیتهای ما نفوذ کند - است. همچنین درک تجربه به عنوان یک فرایند یادگیری که در طول دوره زمانی رخ داده و مشتری با جنبه های گوناگون خدمات عکس العمل نشان می دهد.[19] تجربه مشتری به عنوان ادراک یا احساس یک خدمت که مشتری از آن دور یا با آن روبرو می شود.[20] تجربه مشتری دارای تعدادی از عناصر پیچیده که از نظر ذهنی و مادی تاثیرگذار و الگو پذیر می باشد و مشتری با آن برخورد و آن را درک می کند[21] و جدلی را بین قرابت فطری و عناصر پیچیده تجربه را شامل می شود.[19]
تجربه مشتری در واقع از یک مجموعه از تعاملات بین مشتری، محصول و یک شرکت یا سازمان می باشد که در ادامه این تعاملات افزایش می یابد و این تجربیات شخصی و مشغولیت های مشتری در سطوح مختلف را نشان می دهد که ارزیابی آن بستگی به مقایسه بین انتظارات مشتری و محرک هایی که شرکت ارائه می دهد و لحظات مختلف تعامل را با نکات قابل لمس مطابقت و تلفیق می دهد این تعریف قسمت های ارتباطی، فیزیکی، اثربخشی، شناختی و حسی را پوشش می دهد.[22] از طرف دیگر مشتریان دارای نیازهای گوناگونی هستند که رضایت آنها از تجربیات آنها نشأت می گیرد.[23] آقای شاو در بحثی به عنوان » سلسله مراتب نیازهای تجربه مشتری« مواردی را که ممکن است تجربه مشتری از آن ناشی شود بیان کرد. شکل 1 سلسله مراتب نیازهای تجربه مشتری را نشان می دهد.
