بخشی از مقاله
چکیده
رشد و توسعه استفاده از اینترنت و خدمات الکترونیکی در صنعت بانکداری دنیا و به ویژه در کشور ما اهمیت ویژه ای پیدا کرده است. این امر موجب شده تا رقابت تنگاتنگی بین بانک های دولتی و خصوصی برای استفاده از این خدمات به وجود آید که هر یک با ارائه خدمات بهتر سعی می کند مشتریان بیشتری را به سمت خود جذب کند.
نحوه ی ارائه خدمات، کیفیت خدمات و ویژگی هایی که درمورد خدمات الکترونیکی بانک ها می توان مدنظر گرفت، از یک سو، ارتباط مستقیم با میزان گرایش و تمایل مشتریان به استفاده از این خدمات داشته، از سویی دیگر، بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان بانکداریالکترونیکی مؤثر است. در چنین شرایطی طبیعتاً مشتریان این بانک ها نیز برای دریافت خدمات با کیفیت بالاتر انتظارات بیشتری خواهند داشت. در پژوهش حاضر به دنبال مروری بر مدل هایی که در سنجش میزان کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی - مانند اینترنت بانک ، موبایل بانک، تلفن بانک و غیره - مورد استفاده قرار میگیرند ، بوده و آنها را شناسایی و معرفی کنیم .
- 1 مقدمه
دگرگونی های جهان به واسطه ی فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است - کلودینسکی1 و همکاران، . - 2004 در فناوری اطلاعات و ارتباطات بحث تعامل به دلیل صرفه جویی در زمان و هزینه و اهمیت روزافزون به اشتراک گذاری داده ها از اهمیت زیادی برخوردار است
یکی از مهمترین را ههای کسب مزیت رقابتی برای بانک های امروزی، استفاده از فناوری اطلاعات برای ارائه خدمات بانکی است که تحت عنوان خدمات بانکداری الکترونیکی از آن یاد می شود - سهیل2، . - 2003 بانک ها و مؤسسات مالی، سرمایه گذاری زیادی در زمینه ی ارائه خدمات مبتنی بر این فناوری ها از جمله بانکداری اینترنتی برای کسب مزایای رقابتی انجام داد ه اند. یکی از مصادیق فناوری اطلاعات در بانک ها، بانکداری الکترونیکی است
بانکداری الکترونیکی از این جهت الکترونیکی خوانده می شود که ارائه ی خدمات بانکی را با ابزارهای جدید، فناوری های مختلف و متفاوت از ابزار بانکداری سنتی - از طریق دستگاه های خودپرداز الکترونیکی، بانکداری تلفنی و بانکداری خانگی و بانکداری اینترنتی و مانند آن - ارائه می دهد
در طی سال های اخیر بانک های کشور گام های مؤثری را برای دستیابی به خدمات بانکداری الکترونیکی برداشته اند و بسیاری از روش های سنتی برای خدمات بانکی جای خود را به استفاده از ابزارهای فناوری اطلاعات برای دریافت خدمات بانک داد ه اند. نحوه ی ارائه خدمات، کیفیت خدمات و ویژگی هایی که درباره ی خدمات الکترونیکی بانکها می توان مدنظر گرفت، از یک سو، ارتباط مستقیم با میزان گرایش و تمایل مشتریان به استفاده از این خدمات داشته، از سویی دیگر، بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان بانکداری الکترونیکی مؤثر است
از طرف دیگر، رقابت تنگاتنگی که بین بانک ها برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی به وجود آمده، روزبه روز در حال افزایش است. در چنین شرایطی مشتریان این بانک ها نیز برای دریافت خدمات با کیفیت بالاتر انتظارات بیشتری خواهند داشت - عابدی جعفری و -جام پرازمی،. - 1389 بنابراین، در این پژوهش سعی بر آن است، مدل های سنجش و اندازه گیری کیفیت و همچنین مولفه ها و ابعاد کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک، شناسایی و معرفی گردد .
-2 مروری بر ادبیات کیفیت خدمات
کیفیت در حوزه محصولات و کالاهای فیزیکی از سابقه بسیاری برخوردار است ، اما در حوزه خدمات بحث کیفیت از سابقه چندان طولانی برخوردار نیست. خدمات دارای ویژگی هایی است که آنها را از کالاها متفاوت می سازد. این ویژگی ها از نظرآرشلی، 2002 ؛هیزر ورندر 1999 ، عبارت اند از: ناملموس بودن، فساد پذیری ، درگیری ذهنی بالای مشتری ، همزمان بودن تولید ، مصرف و همگنی
کیفیت خدمت در بحث مفهوم نتیجه مقایسه مشتریان بین انتظارات خود با درک آنها از عملکرد خدمت مورد نظر می چرخد، به طوری که لتینن - - 1982 دیدگاهی سه بعدی از کیفیت خدمات شامل » تعامل ، ملموسات و همدلی « ارائه نمودند . لدنن و همکاران او کیفیت را از ترکیب درک مشتریان از دو بعد کیفیت » فرآیند « و کیفیت » نتیجه « عنوان نمودند که این مشاهدات بی شباهت به مفهوم سازی گرانروز - - 1984 کسی که بر دو بعد اصلی کیفیت خدمت یعنی بعد کیفیت » فنی « آنچه که مشتریان دریافت می کنند و کیفیت » عملیاتی «که چگونه یک خدمت ارائه می شود ، در مدل خود تاکید نمود ، نمی باشد
روستا و دیگران - 1384 - ویژگی اصلی خدمات که به 4I شهرت دارد را به شرح زیر اظهار می کنند:
1. ناملموس بودن : خدمات ناملموسند یعنی نمی توان آنها را پیش از خرید دید ، لمس کر د یا حس نمود . وظیفه بازاریابی خدمات این است که به گونه ای خدمات را قابل لمس کند ، یا نفع کاربر را نشان دهد؛ برای مثال : بانک باید آسایش و امنیت مردم را در تهیه وجوه مورد نیاز خود در مناطق مختلف کشور تبلیغ کند.
2. نامشابه بودن و ناپیوستگی : کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است . خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می کنند.
3. تفکیک ناپذیری : سومین عامل اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد، تفکیک ناپذیری خدمات است . در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می توانند و نه می خواهند تا » خدمت « را از ارائه کننده آن و وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند.
4. غیر قابل ذخیره بودن : ذخیره خدمات با محصولات متفاوت است . در خدمات هزینه ذخیره یک خدمت برابر است با هزینه کسی که خدمت را ارائه می دهد، به اضافه وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت اگر پزشکی آماده دیدن بیماران باشد ، اما کسی از او وقت نگرفته باشد ، هزینه ثابت مربوط به حقوق ثابت بیکاری پزشک ، هزینه ذخیره خدمت ذکر شده را تشکیل می دهد.
ویژگی های خدمات باعث شده اند که بحث تعریف و اندازه گیری کیفیت در حوزه خدمات به طور کامل از حوزه کالاها متفاوت باشد. در زمینه خدمات معمولاً کیفیت را به صورت » متناسب با نیازهای مشتری « تعریف می کنند و روش های مختلفی برای اندازه گیری کیفیت خدمات وجود دارد. در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت خدمات وجود ندارد و محققین از دیدگاههای مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند.
کامل ترین تعریف از کیفیت خدمات از سوی پاراسورامن و همکارانش ارائه شده است » کیفیت خد مات شکلی از نگرش مرتبط با رضایت اما نه معادل با آن است که از مقایسه میان انتظارات مشتری از خدمات و عملکرد خدمات به دست می آید
