بخشی از مقاله
شناسایی و رتبه بندي عوامل کلیدي موثر در توسعه محصول جدید در گروه خودرو سازي سایپا با رویکرد AHP
چکیده
توسعه محصول جدید((NPD، به عنوان رویکردي نو، مطرح است شناخت عوامل کلیدي این رویکرد، میتواند درکاهش ریسک هاي تصمیم گیري براي مدیران مفید باشد. در این تحقیق سعی شده با مطالعات کتابخانهاي و مشاوره با اساتید دانشگاهی، مدیران و صاحب نظران در بخشهاي مرتبط با توسعه محصول در گروه خودروسازي سایپا، تا حد امکان عوامل کلیدي و شاخصهاي آن شناسایی و رتبهبندي شوند. سپس با رویکرد آزمون مقایسات سلسله مراتبی زوجی (AHP)،
از 23 مدیر و صاحبنظر در قسمتهاي مربوط 21 پرسشنامه قابل اتکا جمع آوري شد. بعد از آزمایش نسبت سازگاري، نظرات ادغام شدند. اهمیت عاملها و شاخصها با مقایسات زوجی به ترتیب شامل؛ عامل بازاریابی با شاخص وجود امتیازات ویژه در محصول، مدیریت تیم توسعه محصول با شاخص وجود انگیزه کاري، عامل فنآوري با شاخص انتخاب فنآوري منطبق با محصول جدید و عامل تجاري کردن با شاخص انعطاف پذیري و توجه به نیاز مشتري به عنوان عوامل مهم در فرایند NPD شناخته شده و بالاترین اهمیت را داشتهاند.
واژگان کلیدي: توسعه محصول جدید، عوامل کلیدي در توسعه محصول، AHP، NPD
مقدمه
شرکتها براي اینکه به بهترین نحو ممکن جوابگوي تغییرات محیطی باشند، تولید و عرضه برخی محصولات را متوقف میکنند و یا در آنها اصلاحات لازم را اعمال مینمایند. همچنین با توجه به شناسایی نیازها و خواستههاي مصرفکنندگان، در بازارهاي مختلف، و در جهت برآوردن این نیازها و تداوم بخشیدن به تجارت بلند مدت و افزایش رونق اقتصادي در شرکت، اقدام به توسعه محصول جدید مینمایند. تحقیقات نشان میدهد نوآوري براي تولید محصول جدید براي شرکتها، به طور متوسط 3 سال بوده و این هزینه تقریباً معادل %27/5 فروش شرکت از تولید اولین محصول تا پایان فروش آن را در بر می گیرد 8 و.16
هدف از NPD، پاسخ به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار، تغییرات محیطی، افزایش سود، رضایت مشتریان و مقابله با سیاستهاي رقبا میتواند باشد. توسعه و تولید محصول جدید و تجاريسازي موفق در بازار با محصول بهبود یافته باعث کوتاهتر شدن منحنی عمر محصولات، حرکت از تولید انبوه به سفارشی خواهد شد
.2 امروزه تولیدکنندگان براي ایجاد ارزش افزوده در مشتریان و ترغیب به خرید درآنها، باید در تمایز و تمرکز بر بازارهاي خود یا در توسعه بازارها انعطاف پذیري مناسبی را با تکیه بر استراتژي توسعه محصول داشته باشند.
براي این منظور هدف اصلی این پژوهش شناسایی عوامل کلیدي موثر در گروه خودروسازي سایپا، با توجه به برنامههاي شرکت در امر توسعه محصول جدید بوده و با توجه به درگیر بودن دوایر مختلفی چون بازاریابی، فنی، تولید و استراتژي در این شرکت میتوان با تکیه برفرایندهاي نوین تصمیمگیري با شناخت عوامل کلیدي در فرایند توسعه محصول از نظرات خبرگان امر به نحو موثري به تصمیم گیرندگان و مدیران در برنامه ریزي و اجراي راهبرد توسعه محصول جدید با ارائه اولویتهاي عوامل شناسایی شده، چشم انداز مناسبی را در بهبود این فرایند ایجاد نمود.
بنابراین مسئله اصلی که محقق در گروه خودرو سازي سایپا دنبال میکند، میتوان اینگونه بیان کرد:"عوامل و شاخصهاي کلیدي موثر در فرایند توسعه
محصول جدید براي تولید خودروهاي کلاس1Cدر گروه خودروسازيسایپا چه بوده و اولویت آنها در فرایند تصمیم گیري این شرکت به چه صورت می باشد؟"
بنا به مسئله پژوهش، سوالات تحقیق به صورت زیر مطرح شده است:
1. درفرایند توسعه محصول جدید در گروه خودروسازي سایپا، اولویت و رتبهبندي عوامل اصلی (بازاریابی، تیم توسعه محصول، تجاري سازي و فنآوري) به چه صورت است؟
2. رتبه بندي شاخص هاي عامل بازاریابی، در صنایع خودرو سازي سایپا، به چه صورت است؟
3. رتبه بندي شاخص هاي عامل تیم توسعه محصول، در گروه خودرو سازي سایپا، به چه صورت است؟
4. رتبه بندي شاخص هاي عامل فن آوري، در صنایع خودروسازي سایپا، به چه صورت است؟
5. رتبه بندي شاخص هاي عامل تجاري سازيمحصول، در گروه خودرو سازي سایپا، چگونه است؟
پیشینه پژوهش
در تعریف توسعه محصول جدید باید گفت مجموعه فعالیتها و خط مشی رشد بوده که در مراحل مختلف، براي تولید محصول براي قسمت هاي موجود بازار، منجر به تغییر و اصلاحات جزئی یا کلی در کالاها میشود.15
طبقه بندي دیگري که میتوان بر اساس آن محصولی را جدید تلقی کرد، توسط شرکت بوزآلن و همیلتن ارائه شد.12 این موسسه پژوهشی محصولاتی را جدید می داند که ویژگیهایی نظیر؛ تازگی براي جهان2، جدید بودن براي شرکت٣،
تازگی ناشی از گسترش خط محصول٤، تازگی ناشی از بهبود محصول٥ و محصول
جدیدي وارد بازار جدیدي شود باشد.
محققین دیگري نیز براین باور هستند که پنج ویژگی اشاره شده منجر به توسعه محصول جدید (NPD) می شود و مواردي همچون اصلاح در بسته بندي یا نوع روش تولید محصول و یا تغییر در شبکه توزیع محصول به عنوان رویکرد توسعه محصول١ (PD) قلمداد میشود 13 و در بیشتر صنایع، توسعه موفق و تجاري سازي محصولات با رویکرد رقابتی و توجه به شایستگی هاي اصلی٢ شرکت انجام میشود.
همچنین رشد و توسعه به توانایی معرفی محصول به بازار در زمان بهینه نیز بستگی دارد 22،31،.18
بیشتر مطالعات بر عوامل بحرانی موفقیت٣ (KSFs) متمرکز شده است که باعث شکست یا توفیق توسعه محصول میشوند.50 کوپر براین عقیده است که عوامل کلیدي موفقیت در فرایند NPD از نظر بازار و محصول به صورت زیر دستهبندي میشود:19
• جهت گیري مناسب در بازار، توجه به بازار، محور بودن محصول و مشتري.
• تمرکز بر ارائه یک محصول جهان تراز٤ ، در اختیار داشتن یک جهت گیري
بین المللی در فرایندهاي طراحی، توسعه و بازاریابی.
براساس مطالعات انجام گرفته در رابطه با عوامل موفقیت و عوامل کلیدي در توسعه محصول جدید، موارد ذیل قابل ذکر است.
مو و همکارن با بررسی عوامل کلیدي در توسعه محصول جدید از نظر مدیران صنایع در 74 شرکت صنعتی در چین نشان دادند که چهار عامل فنآوري، بازاریابی، مدیریتی، تجاري کردن براي تصمیم در تولید محصول جدید در کلیه صنایع با اهمیت و کلیدي هستند.29
کوپر طی تحقیقاتی منظم عوامل موثر در تسریع موفقیت محصول جدید را در طول20 سال از 100 محصول بادوام در350 شرکت در اروپا و شمال امریکا از
تولید کنندگان مواد شیمیایی با مقایسه شرکتهاي ناموفق و موفق در تولید وتوسعه محصول انجام داد و نشان داد، عوامل بازاریابی(نیاز مشتري، زمان تولید، سود، سهم بازار، تاثیر اقتصادي بر مشتري و ایجاد ارزش براي مشتري)، تکنولوژي (توفیق تکنولوژي،ارزش تکنولوژي و کاهش هزینه) و عامل تجاري کردن با شاخصهاي، شاخص شدن شرکت، قابل رقابت بودن محصول، کارایی تیم مدیریت محصول، به ترتیب از شاخصهاي مهم، در فرایند NPD در این شرکتها در طول این دوره بوده است.17 تاثیر استراتژي مدیریت ریسک در عملکرد محصول جدید حاصل بررسی هاي 217 شرکت تولیدي در چین بود که نشان داد، ریسکهاي موجود در عوامل فنآوري، بازاریابی، مدیریتی و تلفیق سه عامل فوق با یکدیگر، بر عملکرد توسعه محصول جدید تاثیرمثبتی داشته است .30
نتایج تحقیقات پنج ساله در شرکت خودروسازي هیونداي نشان داد با اجراي مدلهاي مبتنی بر V.C)١) در ایجاد فنآوريهاي جدید براي تولید محصولات جدید ریسک تجاريسازي محصول را تا 23 درصد کاهش میدهد .24
تحقیق دیگري در شرکت تویوتا نشان داد؛ ارائه استراتژيهاي رقابتی در مرحله تجاريسازي محصول جدید در صورتی که مبتنی بر مدل هاي اجرایی تولید محصول جدید باشد هزینه آزمون اولیه محصول در بازار را تا 43 درصد کاهش خواهد داد. لازم به ذکر است هزینه آزمون محصول در بازار 15 درصد هزینه تحقیق و توسعه را تشکیل میدهد.25 در تحقیقی دیگر مدیران خط تولید اتومبیل لادا نشان دادند، در صورتی که براي ارائه محصول جدید به بازار، فنآوري تولید مشابه براي محصول مورد نظر توسط تیم توسعه محصول، بومی سازي شود در طول دوره عمر محصول (PLC) تغییرات به مراتب آسانتر خواهد بود.16
معرفی عوامل کلیدي در توسعه محصول جدید و فرضیات اصلی و فرعی
استراتژي شرکت خودرو سازي سایپا، توسعه و تولید محصولات جدید با آلایندگی کم، قیمت مناسب، کیفیت مطلوب، قابل رقابت و مشتري مدارانه است. و
هم اکنون این شرکت با تولید خودروي مینیاتور که خودرویی در کلاس C بوده در سال 1388 اقدام به تولید و آزمون این محصول کرده است که در اواخر سال 89 به بازار عرضه شده است. با توجه به مدل راهبردي کوپر در فرایند توسعه محصول جدید که در قالب مدلی 6 مرحلهاي١، معرفی شده است 15 و کاتلر و آرمسترانگ نیز آن را به عنوان راهبرد NPD مورد تاکید قرار دادهاند27 و از طرفیدیگر تدوین استراتژي و نقشه راه توسعه محصول در شرکت سایپا بر پایه مدل مذکور بوده، از این رو، اگر چه مدلهایی دیگري چون مدل 5 مرحله اي سادل و کلارك٢33 یا مدل رینی٣32 وجود داشتهاند اما این مدل به عنوان مدلی پایه در این تحقیق لحاظ شده است. در این تحقیق ابتدا تمامی شاخصهاي موثر بر هر مرحله با مطالعات کتابخانهاي جمع آوري شدند و با مصاحبه هاي اولیه با مدیران و ادغام نظرات با فن
AHP، نهایتاً 4 عامل کلیدي شناسایی شد که فرضیات اصلی و فرعی این تحقیق با توجه به رویکرد فوق، این گونه بیان میشود.
عامل مدیریت تیم توسعه محصول
در فرایند توسعه محصول از ایدهیابی تا عرضه محصول به بازار، بیشترین اثر مربوط به عامل تیم توسعه محصول است. عوامل زیادي در تصمیم گیري مدیران در فرایند NPD دخالت دارند این عوامل به دو دسته داخلی و خارجی تقسیم می شوند که میتوان به شاخصهایی چون: تشکیل تیم، ایجاد انگیزه در کارکنان تیم، غربال ایده ها و تحت نظر گرفتن سیاست گذاري رقبا ـ که از برنامه هاي مدیران در این فرایند است ـ اشاره کرد21، .26
دانش و ریسک تصمیمگیري در مدیریت محصول از جمله عوامل مهم در مدیریت تیم محصول حائزاهمیت است. مدیریت صحیح این تیم باعث توفیق رویکردهاي اجرایی در برنامههاي تمایزي فرایند توسعه محصول خواهد شد که میتواند در هماهنگی سایر شاخصهاي تیم سازي نقش مهمی ایفا کند20 لذا
میتوان فرضیه اصلی اول را اینگونه بیان کرد:
عامل مدیریتی در توفیق فرایند توسعه محصول جدید بالاترین اهمیت
را دارد.
عواملی که بر بالندگی تیم توسعه محصول در فرایند NPD تاثیر گذار هستند باتوجه به نوع سازمان و نگرش مدیران نسبت به برنامه ها، متغیر میباشند. مصاحبه اولیه از مدیران توسعه محصول در گروه خودرو سازي سایپا نشان داد که استفاده از مشاوران خارج از شرکت و جلسات تیمی با مدیران سایر بخشها و وجود سیستم اطلاعاتی مناسب میتواند راهگشا و تسهیل کننده موفقیت در فرایند توسعه محصول به حساب آید. اما شاخصهایی چون تعهد کارکنان در تیم توسعه، شرایط روحی کارکنان در تیم اجرایی توسعه محصول جدید26، 14،
انگیزش و ریسک پذیري کارکنان، از جمله عواملی هستند که در صنایع مختلف به عنوان عوامل با اهمیت در فرایند نگرش مدیران در تجاري سازي محصولات حائز اهمیت هستند 23، . 30 بنابراین فرضیه فرعی براي این عامل را میتوان به این صورت مطرح کرد:
در عامل مدیریت تیم توسعه محصول، وجود انگیزه در اعضاء، بیشترین اهمیت را دارد.
عامل بازاریابی
به عقیده کاتلر بازاریابی، فرآیندي براي شناسایی، پیش بینی، ایجاد و تامین نیازها وخواستههایی است که مشتریان براي محصولات و خدمات دارند .5 در سال 1952 میلادي نیل بورن1 اصطلاح آمیخته بازاریابی را ایجاد کرد که ترکیبی از عناصري است که درصدد پاسخگویی به نیازهاي بازار میباشد. این ایده در سال1960میلادي توسط مککارتی2 تکامل پیدا کرد و در چهار عامل اصلی 4Ps
شناخته شد .16 مفهوم آمیخته بازاریابی به مجموعهاي از ابزارهاي قابل کنترل
اشاره میکند که ترکیب متناسب آنها در برنامههاي بازاریابی به کار میرود و تحقق هدفهاي یک بنگاه و پاسخگویی به بازار هدف را به دنبال دارد. مدلها و استراتژیهاي عمومی توسعه محصول با توجه به نیازهاي بازار، در مدلهاي آنسف١، و ماتریس رقابتی پورتر٢ به عنوان مدل پایهاي براي برنامهریزي توسعه محصول جدید تاکید ویژهاي دارند .3 بنابراین میتوان فرضیه اصلی دوم را اینگونه بیان کرد:
عامل بازاریابی درفرایند توسعه محصول دومین رتبه واهمیت را دارد.
فرایند توسعه محصول جدید با توجه به نیاز مشتري در بازار شکل می گیرد.
بنابراین شاخصهاي کلیدي بازاریابی با توجه به نوع بازار، بافت جمعیتی و توان رقابتی شرکت ها داراي تفاوتهایی است از این رو مصاحبه و مشاهده محقق در شرکت مذکور نشان داد شاخصهایی چون: رشد بازار، تقاضا و سیاستهاي ورود به بازار 27، 30، جايگزینی محصول و امتیازات رقابتی نسبت به رقبا، کوتاهی زمان ایده یابی تا تجاري کردن محصول و مشکلات ورود به بازار جدید 35،30،16 در شرکت سایپا، شاخصهاي کلیدي عامل بازاریابی محسوب میشوند بنابراین میتوان فرضیه فرعی دوم را به این شکل بیان نمود:
امتیازات ویژه محصول نسبت به محصولات مشابه رقبا اهمیت بالایی در عامل بازاریابی دارد.
عامل فنآوري
تغییرات فنآوري با توجه به رشد و نوآوري در صنایع امري قابل تغییر است
6 و.7 بنابراین میتوان فرضیه اصلی سوم را اینگونه بیان کرد:
عامل فنآوري در فرایند توسعه محصول سومین رتبه و اهمیت را دارد.
با توجه به تحقیقات کاربردي و کتابخانهاي میتوان فنآوري را از جنبه هاي زیر در فرایند توسعه محصول جدید((NPD حائز اهمیت دانست؛ شاخصهایی چون:
تولید در بهینه ترین زمان براي تجاريکردن محصول، چالشهاي جايگزینی فنآوري 34، قابلیت اتکا به تکنولوژي، زمانبر بودن جایگزینی آن براي تولید یا
