بخشی از مقاله
چکیده
امروزه با پیشرفت فناوریاطلاعات، حوزهی تبلیغات در بستر اینترنت رشد چشمگیری داشته است. از طرفی تعداد کاربران اینترنت روز به روز در حال افزایش است بنابراین می توان به مصرفکنندگان به راحتی از طریق اینترنت دست پیدا کرد و کالاها و خدمات را از طریق تبلیغات در وبسایتها یا شبکههای اجتماعی برای آنها به نمایش گذاشت.
تبلیغات که نمایش داده میشوند ویژگی هایی دارند که باعث جذابیت برای افراد و در نتیجه باز کردن آن تبلیغ برای مشاهدهی جزییات میشود به همین دلیل در این تحقیق سعی بر این شد معیارهای تاثیرگذار در تبلیغات الکترونیک شناسایی شود این معیارها شامل محتوای تبلیغات، جنبههای زیبایی تبلیغات، جایگاه به نمایش درآمدن تبلیغات، عناصر پیام تبلیغاتی میباشد.
در این تحقیق به ارزیابی رابطه بین معیارهای گفته شده با جنسیت پرداخته شد تا با نتایج بهدست آمده تبلیغاتی مؤثرتری طراحی شود. در این تحقیق برای شناسایی معیارها به صورت نظری از مقالات داخلی و خارجی استفاده شده است . تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش انجام پژوهش پیمایشی- تحلیلی است.
.1 مقدمه
تبلیغات، فرآیند روشمند ارایهی اطلاعات مناسب در مورد کالاها و خدمات به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن مؤثر مصرفکنندگان به کالاها و خدمات است. با توجه به نفوذ اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز به سرعت رشد کرد. کارگزاران تبلیغات با شناسایی نحوهی زندگی بیشتر مشتریان در بازار هدف، آگاهی از علایق و انگیزههای آن ها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیاز آنها و خواستههای آنان به موفقیت بیشتری برای هدفهای از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش در بازار هدف دست یابند .[1]
عوامل مختلفی در طراحی تبلیغات الکترونیک نقش دارند که یکی از این عوامل، جنسیت مخاطبان است .[2] در این پژوهش ابتدا به پیشینهی تحقیق سپس به اهمیت و بیان مسئله، اهداف تحقیق، فرضیههای تحقیق، روش تحقیق، جامعه و نمونهی آماری، پایایی و تجزیه و تحلیل داده های جمعآوری شده پرداخته شده است.
.2 پیشینه تحقیق
تبلیغات جمع تبلیغ و به معنای ابلاغ و رساندن پیام است. در تعریفی دیگر تبلیغات اعمال نظریات و یا اعلان اطلاعات خاص به منظور کسب آراء و یا تمایلات مطلوب میباشد. از منظری دیگری تبلیغات عبارت است از - - ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی یا افرادی که به نحوی در تعریف مشخص شدهاند - - یا عبارت است از ابلاغ یک پیام، که معمولاً به منظور فروش یک محصول یا خدمت است. تبلیغات اینترنتی در زیرگروه کسب وکارهای الکترونیکی است.
تبلیغات الکترونیکی شخصیسازی تبلیغات به منظور تأثیر بیشتر تبلیغات در روشهای مبتنی بر اینترنت و تجارتالکترونیک است .[3] تبلیغات مبتنی بر اینترنت، رسانهای را برای انتشار اطلاعات برای مشتریان در قالب سناریوهای مختلف تعامل مؤسسه با مشتری فراهم میکند. همچنین این رسانه به معرفی بازارهای هدف و پاسخگویی دقیق به نیازهای مشتریان کمک میکند. به این ترتیب مبلغان میتوانند به بخشبندی دقیقتر بازارها و هدفگیری دقیقتر نیازهای مشتریان بپردازند و این امر موجب افزایش ارزش مارک تجاری و ایجاد تصویر تجاری بهتر از موسسه و بهبود تعامل مشتری- مؤسسه می-گردد.
در 27 اکتبر سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی که امروزه معمولترین و مشهورترین مدل تبلیغاتی در اینترنت است، در پایگاه اینترنتی " هات وایر"* به کار گرفته شد. در آن زمان 14 طراح تبلیغاتی مبلغی معادل 30000 دلار برای نمایش 12 هفتهای تبلیغات خود پرداختند در سال 1995 وب به عنوان رسانهای عمومی پذیرفته شد. شرکت سان میکروسیستم در این سال زبان جاوا را به عموم عرضه کرد. در سال 1996 الدزموبیل ولین اتاق گفتگوی تجاری را راهاندازی نمود.
در اینترنت مجموعهای از افراد و منابعی است که شبکههایی را برای استفاده در هر زمان و مکان توسعه دادهاند. مطالعات زیادی بر روی این رسانه انجام شده و مشخصهایی نیز برای آن تعریف شده است. از جمله این مشخصهها میتوان به قابلیت تعامل، حذف فاصلهها، هزینهی راهاندازی پایین، هدفمندی، پوشش جهانی و دسترسی آسان به آن را نام برد اینترنت سبب پیشرفت ابزار تعامل و برقراری روابط بهتر با مشتریان بالقوه شده است. اصولاً مشتریان ابزار تعامل را بر حسب رفتارها و انگیزشهای خود به کار میگیرند. مسیر انتشار تبلیغات از محیط یکسویه و ایستا به محیط دوسویه و پویا تغییر کرده است.
تبلیغات اغلب با عناصری روبروست که برای ایجاد ارتباط و تصویرسازی در نشان تجاری همراهاند مانند : نشان، شأن و منزلت. این عناصر میتوانند به شکل دیداری یا شفاهی باشند و یا در غالبی از مفاهیم ضمنی در واژه-ها و جملات به کار روند شرکتها باید با توجه به منحنی عمر کالاها و خدمات خود از تاکتیکها و سبکهای تبلیغاتی مناسب در برنامههای تبلیغاتی خود استفاده کنند تبلیغات اینترنتی از زمان پیدایش - سال - 1994 تا سال 2000 شاهد رشد بسیار زیادی بوده استبه طوریکه حجم درآمد تبلیغات اینترنتی در سال 1996 به رقم 8087 میلیون دلار در سال 2000 رسیده است ولی در بین سالهای 2001 و 2002 این صنعت شاهد رشد منفی بوده است روند رشد در سال 2003 بدین صورت بودکهتغییر جهت داد و دوباره رشد مثبت و افزایشی به خود گرفت .[4]
مطالعات و تحقیقاتی در زمینهی نقش جنسیت در واکنش به تبلیغات و در نهایت خرید برخط صورت گرفته است که نشان میدهد نحوهی واکنش زنان و مردان به تبلیغات الکترونیک با یکدیگر متفاوت است و هر تبلیغ با توجه به ویژگیهایی که دارد نظر مخاطبان را به خود جلب میکند. در این تحقیق با جمع آوری و مطالعهی مقالات مختلف دربارهی تبلیغاتالکترونیک به دستهبندی این مقالات به دامنه تحقیق و معیار مورد بررسی و دستاوردهای تحقیق در قالب یک جدول پرداختیم.
