بخشی از مقاله
چکیده:
یکی از مزیتهای فوق العاده تبلیغات محیطی که باعث برتری آن بر سایر رسانههای تبلیغاتی دیگر گردیده این است که مخاطب ناگزیر به دیدن تبلیغات محیطی بوده و چون نمیتواند چشم خود را از رنگها و طرحهای اطراف خود بپوشاند قطعاً. هر رسانهای سیاست، دستورالعمل و گرامر خاص خود را دارد و واقعیتها را به صورت تحریف شده و دستکاری شده و براساس منافع و مصالح خود ارائه میدهد؛ در این میان اگر مخاطبان تجربه مستقیمی از افراد، مکانها، موضوعها و ... نداشته باشند، رسانهها نقش واسطه را ایفا میکنند و دریچه نگاه آنها به دنیا میگردند.
نقش این گونه تبلیغات نیز مانند سایر روشهای تبلیغی بر روی فرهنگ سازی و سواد رسانهای مخاطبان بر کسی پوشیده نیست .در بحث سواد رسانهای دو بحث عمده وجود دارد. موضوع اول اینکه با درک و فهم سطح سلیقه افراد، میتوان سواد بصری آنها را تحت تأثیر قرار داد. بحث دیگر ارتقا سواد رسانهای مخاطبان است.گرافیک محیطی مناسب، علاوه بر تأمین اهداف ذکر شده میتواند در بالا بردن فرهنگ عمومی جامعه نیز نقش مهمی را ایفا کند.در این تحقیق به اهمیت تبلیغات محیطی در برقراری ارتباط بهتر و سریعتر با مخاطبان و تأثیرات آن بر روی سواد رسانهای مخاطبان پرداخته میشود.
مقدمه
گرافیک محیطی نیز همچون هوا در تمام کرهی زمین ما را محاطه کرده است.امروزه کمتر جایی میتوان یافت که ردپای گرافیک محیطی در آن نباشد .ضرورت وجود گرافیک محیطی با پیچیدهتر شدن شهرها و افزایش جمعیت آنها افزایش یافته است، میتوان اذعان داشت که گرافیک محیطی در شهرهای امروزی نقشی حیاتی را ایفا میکند .برای بهره گرفتن از تمام پتانسیل این رسانه باید با بخشهای مختلف آن آشنا شد و نقش عوامل بصری همچون رنگ و فرم را در آن مورد بررسی قرار داد.
پیشینهی طراحی محیطی و گرافیک محیطی را میتوان همزمان با پیدایش انسان دانست، آفرینش جهان نخستین نمونهی طراحی محیطی است .گرافیک محیطی امروزی که خود بخشی از طراحی محیطی است ریشه در انقلاب صنعتی دارد، در این دوره علم و صنعت پیشرفت کردند و شهرهای امروزی شکل گرفتند و زندگی حرکت سریعتری به خود گرفت .این شهرهای بزرگ مستلزم نظم و منطقی بودند تا ساکنان آنها در شرایط راحت زندگی کنند .
قبل از انقلاب صنعتی ساخت شهرهای بزرگی مانند رم باستان، آتن و یونان باستان با هدف بیان شوکت، شکوه و قدرت حکومت بود .بعد از انقلاب صنعتی مقوله ایجاد شهرهای کاربردی عنوان شد .شهرهای این دورهصرفاً نمیتوانستند به زیبایی محض توجه کنند و این سوال که چه عناصری باید براساس نظم و منطق درکجای شهر قرار گیرد، جایگاه بسیار مهمی یافت .در شهرهای مدرن فراتر از طراحی، مسئله کاربرد مطرح است، هر آنچه که میسازیم باید با هدف زندگی راحتتر، سیستمهای اطلاع رسانی قوی و سیستمهای بازدارنده قانونی باشد .با توجه به افزایش جمعیت، تولید انبوه و صنعتی شدن به قاعده و قانونی نیازمندیم که بتوانیم به خوبی زندگی کنیم و دچار هرج و مرج نشویم.
هدف طراح گرافیک محیطی این است که از حس عدم هویت محیطی در طرحها پرهیز شود، محیط باید دارای هویت باشد . هویت بصری شهر اهمیت بالایی دارد، این هویت از سردرگمی افراد و عدم تعلق خاطر جلوگیری میکند .افراد باید احساس دلبستگی نسبت به شهر خود داشته باشند .باید فضای مناسب و با نشاط و نه رنج و فرسایش را در اطراف خود حس کنند و نوعی آسایش و الفت را در افراد ایجاد شود و باعث ارتقا سواد فرهنگی یا رسانهای افراد شود.
سهم سواد رسانهای در فرهنگ ما بسیار اندک است و این امر موجب نگرانی شده است؛ زیرا ما در یک محیط رسانهای زندگی میکنیم و باید تمامی اطلاعات عملکردی جامعه را بدانیم ؟ ما بایددائماً تحقیق و بررسی نماییم تا به عقاید اشتباه در مورد جامعه و رسانه پی ببریم ؟بنابراین دانشجویانب و دانش آموزانب باید پیوسته آگاهی هایشان را افزایش دهند تا برداشتهای سطحی از پیامها نداشته باشند و در واقع هدف نیز، افزایش درک و دانش ما نسبت به تفسیرهاست ؟همه پیامهای رسانهای قابل تعبیر و تفسیر هستند.
ازسویی دانشجویانب و جوانانب معمولاً فکر می کنند که چیزهای زیادی میدانند و آن هم به دلیل صرف وقت در کانا لهای رسانهای و تأثیرات ویژه تصاویر است ؟متأسفانه دا نشجویانب و جوانانب حتی از درک اولیه صنعت رسانهای واثرات آن بی خبرند تعداد کمی از آنها قادرند منافع و یا طبیعت اقتصادی رسانه را معنا کنند تعداد کمی از آنها میدانند که رسانه در بینش آنها مؤثر است و بدان شکل میدهد
ضرورت تحقیق
رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع کنند؛ علاوه بر آن به دلیل آن که در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوق مدنی شهروندان هزینه میشود، درنهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخصهای زندگی مردم و سواد آنها منجر شود . در ضمن تبلیغات نامناسب شهری علاوه بر آلایندگی و مخدوش کردن زیبایی شهر، سلامت روحی و روانی شهروندان و امنیت اجتماعی را نیز به مخاطره میاندازد.بنا براین در این تحقیق تلاش شده تا به اهمیت و تاثیرا تبلیغات محیطی روی سواد رسانهای مخاطبان پرداخته شود تا بدینوسیله بتوان تبلیغات محیطی را هدفمندتر و با اصول علمیتری به مخاطب ارائه داد.
اهداف تحقیق
بررسی تاثیر تبلیغات محیطی روی سواد رسانهای مخاطبان
پیشینه تحقیق
در یک پژوهش که نتایج آن رادانشگاه استفورد با عنوان تحقیق روی سواد رسانهای درپایگاه اینترنتی خود منتشر کرده است، - هابز و فراست - Hobbs ,Renee& Richard Frost برای دو گروه از نوجوانان مورد مطالعه، تبلیغ سی ثانیه مربوط به نوشابه با برند پپسی را پخش کردند یک گروه تحت آموزشهای سوادرسانهای قرار گرفته بود و گروه دوم به عنوان گروه کنترل حضورداشت
پس از پخش فیلم، آنها از نوجوانان خواستند ٌ گام را که برای خرید محصول برمی دارند یادداشت کنند آنها با مقایسه پاسخها دریافتند ؛ افراد دارای سواد رسانهای میتوانند به شکل تا ثیر گذاری، تکنیکهای اقناع کلامی به کار رفته در تبلیغ، مخاطب هدف، نقطه نظر و تکنیکهای ساختار خلاق به کاررفته درتبلیغات راتشخیص دهند
آنها معتقدند سواد رسانهای در گذشته در زمینه آگاه کردن افراد به نگرشهای کلیشه ای، تبلیغات، پروپاگاندا و حافظت در برابر تاثیرات نامطلوب رسانهها، تمرکز داشت، اما امروزه سواد رسانههای دیجیتال، با استفاده از موتورهای جستجو گر، وب سایتها، مشارکت در شبکههای اجتماعی آنلاین، اهمیت یافته است ؟این نتایج، مشخص کرد که آموزش سواد رسانهای برای درک وفهم تبلیغات سودمند است.
در تحقیق دیگری با عنوان مطالعه نقش سواد رسانهای دانشجویان در میزان تأثیرپذیری آنها از تبلیغات تجاری به مطالعه نقش سواد رسانهای دانشجویان در میزان تأثیرپذیری آنها از تبلیغات تجاری پرداخته شده که متغیرهای اصلی به کار رفته، میزان سواد رسانه ای، مقطع تحصیلی، رشته تحصیلی و مصرف رسانهای است
تعریف سواد رسانه ای
موسسات وسازمانهایی که در زمینه سواد رسانهای فعالیت می کنند، مانند: یونسکو، کمیسیون اروپایی و پارلمان اروپایی درباره چهار زمینه در خصوص مهارتهای رسانههای مورد نیاز سواد رسانهای توافق دارند ؟که شامل توانایی درچهار زمینه: دسترسی، تحلیل کردن، ارزیابی و تولید خلاق خلاصه است ؟همه این مهارتها پیشرفت جنبههای شخصی تواناییهای خودآگاهی، تفکر انتقادی و توانایی حل مشکل را تقویت میکنند.
این چهارزمینه را میتوان، توانایی دسترسی واستفاده از رسانهها، تحلیل وارزیابی، تولید و ارتباط با پیامهای رسانهای و تفکرانتقادی نامید سواد رسانهای مراحل مختلفی راپشت سرگذاشته است و امروزه بیشتر تحت تاثیر رسانههای تعاملی است و آن را توانایی دسترسی واستفاده از رسانهها، تحلیل وارزیابی، تولید و ارتباط باپیام های رسانهای و تفکرانتقادی مینامند این مراحل درجدول که از مطلبی با عنوان "مطالعه روی گرایشهای رایج و دیدگاههای سواد رسانهای در اروپا" که برروی پایگاه اینترنتی کمیسیون اروپایی منتشرشده، ارائه گردیده است
جدول شماره؛ 1 مهمترین مراحل تکامل سواد رسانه ای
ضرورت و اهداف گرافیک محیطی:
به واقع ضرورت گرافیک محیطی چیست؟ در سال 1954 فهرستی توسط ماسلو - - Maslow تهیه شده است که معیارهای نسبتا مناسبی در سنجش کیفی شهرها از نظر میزان تامین نیازها و خواستهای انسانی شهروندان شناخته میشوند و به شرح زیر قابل توجهاند.در سطح نیازهای اساسی، یک شهر" خوب "باید تمامی نیازهای فیزیکی ساکنان خود را تامین نماید . مکانی برای زندگی و کار، درآمد معقول، آموزش و پرورش، حمل و نقل و امکان برقراری ارتباط و دسترسی به خدمات و تسهیلات باشد .
یک شهر خوب باید دارای ایمنی زیستی، امنیت اجتماعی و حفاظت و از نظر بصری و عملکردی محیطی سامان یافته و با نظم و عاری از آلودگی، سروصدا، تصادفات و بزهکاری باشد.
یک شهر خوب باید یک محیط اجتماعی هدایت کننده باشد. یک شهر خوب باید دارای یک تصور ذهنی مناسب، یک شهرت و اعتبار خوب باشد و به شهروندان خود حس اعتماد و قدرت و شان و منزلت بدهد.
یک شهر خوب باید از طراحی خوب برخوردار باشد و از نظر زیبایی شناسی نیز مطبوع و از نظر کالبدی قابل تصور باشد . - هیلدر، - 1376 با توجه به آرای فیلسوفانی نظیر بائومگارتن، هربرت رید، آن شپارد، اونرزایس، م.اوسیاتیکوف و آ.پاژنوا زیبایی امری مرکب از عوامل عینی - Objective - و جنبههای ذهنی - Subjective - است، لذا طراح باید در زیبایی شناسی خود و به کارگیری آن هر دوی این جوانب را مدنظر قرار دهد.
