بخشی از مقاله
چکیده
مقوله گارانتی با کاهش ریسک براي مشتریان تبدیل به یک معیار مناسب جهت تشویق و افزایش تقاضاي بازار شده است. در مقاله حاضر، یک زنجیره تأمین دو سطحی متشکل از یک تولیدکننده و دو خرده فروش رقیب با هزینهي مدیریت و فروش متفاوت در نظر گرفته شده است. تقاضا در این زنجیره تأمین به مدت گارانتی و میزان هزینه تبلیغات وابسته است. تولیدکننده در ازاي تقبل هزینه تبلیغات، قسمتی از درآمد فروش هر واحد تقاضا را تحت عنوان سهم شراکت از هر یک از خردهفروشان دریافت میکند. پس از تعیین سهم شراکت توسط تولیدکننده به عنوان رهبر در یک بازي استکلبرگ، خردهفروشان با مشاهده آن، مدت زمان گارانتی خود را طی یک رویه بازگشتی انتخاب میکنند.
تولیدکننده در تعیین سهم شراکت، دو استراتژي پیش رو دارد: -1 تعیین سهم شراکت یکسان. -2 تعیین سهم شراکت متفاوت. در هر یک از سناریوهاي ذکر شده، مقادیر بهینه مدت زمان گارانتی هر خردهفروش و سهم شراکت محاسبه گردید و مثال عددي مورد استفاده قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که خردهفروش با هزینه مدیریت و فروش بیشتر و تولیدکننده ، استراتژي سهم شراکت متفاوت را انتخاب میکنند. در حالی که خردهفروش با هزینه مدیریت و فروش کمتر، استراتژي سهم شراکت یکسان را انتخاب خواهد نمود. همچنین با افزایش رقابت میان خردهفروشان، سود تمامی نهادهاي زنجیره تأمین کاهش خواهد یافت.
.1 مقدمه
پیشرفتهاي روزافزون تکنولوژیکی منجر به تشدید رقابت در کسب و کار، کاهش چرخهي عمر محصول، حساسیت بیشتر مشتري به مقولهي زمان و محبوبیت برونسپاري شده است.[1] جهت حل این چالشها، زنجیرههاي تأمین به طور مستمر توان پاسخگویی خود به نیاز بازار را افزایش دادهاند [2] و.[3] امروزه شرکتها و زنجیرههاي تأمین جهت برندسازي به روشهاي جدیدتري روي آوردهاند. در گذشته به طور سنتی، براي افزایش تقاضا و جذب مشتریان، بر روي مقولهي قیمت تمرکز میکردند.
اما امروزه، تمرکز بیشتر بر روي تبلیغات، کیفیت و گارانتی جهت برندسازي است. این نوع رویکرد، به طور ملموس در خصوص شرکتهاي تولیدکننده تجهیزات الکترونیکی مورد استفاده عموم مانند لپتاپ، تبلت، تلفن همراه و همچنین وسائل خانگی مانند تلویزیون و یخچال کاربرد دارد. به طور مثال، شرکتهاي ال جی و سامسونگ براي فروش بیشتر، روي به تبلیغات گسترده در کشورهاي مختلف میآورند و هزینهي این تبلیغات را خود شرکت تقبل میکند.
همچنین این شرکتها جهت اطمینان بخشی به مشتري نسبت به خرید خود، قابلیت خدمات پس از فروش که تحت عنوان گارانتی نام برده میشود را در اختیار مشتریان خود قرار میدهند. با توجه به خرابی برخی محصولات طی مدت گارانتی، تولیدکننده ملزم به تعمیر و یا تعویض محصول میگردد که این باعث تحمیل هزینه میگردد. مقوله گارانتی با کاهش ریسک براي مشتریان تبدیل به یک معیار مناسب جهت تشویق و افزایش تقاضاي بازار شده است .[4]
.2 ادبیات موضوع
موضوع گارانتی توجه بیشتري را در هر دو زمینه اقتصاد و مدیریت عملیات به خود جلب کرده است. در اقتصاد، سه تئوري متداول براي وجود گارانتی محصول ارائه شده است: تئوري تضمین، تئوري سیگنال و تئوري انگیزش. تئوري تضمین فرض میکند که مشتریان بیشتر از فروشندگان ریسکگریز هستند و به گارانتی به عنوان یک پاداش پرداخته شده به مشتریان در زمان وقوع خرابی نگاه میکند [5] و .[6] تئوري سیگنال بیان میکند که گارانتی یک محصول یک سیگنال از کیفیت محصول است. یک گارانتی طولانیتر و جامعتر نشانگر کیفیت برتر محصول است .
[7] تئوري انگیزش نشانگري از تعهد اخلاقی متقابل است. مفاد قرارداد گارانتی بیانگر تعهدات اخلاقی هر دو طرف، تولیدکنندگان و مشتریان است[8] و .[9] مطالعات انجام شده بر روي گارانتی از منظر مدیریت عملیات نیز قابل دسترس است. بلیسک و مرتی [10] یک تحقیق گسترده در این خصوص انجام دادهاند. اخیرا، بسیاري از مطالعات توسط محققان رشتهي عملیات جهت کشف ابعاد گوناگون گارانتی تولیدکنندگان مانند انواع گارانتی [11] و منطق گارانتی [12] انجام شده است. با این حال، مطالعات بر روي تأثیر گارانتی بر زنجیرههاي تأمین بسیار کمیاب است.
گلیکمن و برگر [13] ابتدا یک تابع تقاضا همراه با بهینه سازي قیمت فروش و مدت گارانتی براي بیشینهسازي سود کل ساخته و پرداخته کردند. ریکچن و تپیرو [14] یک ساختار برنامه مبتنی بر قیمت گارانتی در خصوص محصولات غیر قابل تعمیر را بنا نهادند. با این ساختار، یک گارانتی، قابلیت استفاده بعنوان یک ابزار جهت مدیریت ریسک که منجر به افزایش انگیزه براي فروش بیشتر و کامیابی بهتر میشود را بدست میآورد. بولدینگ و کرمانی [15 ] در خصوص سازگاري پاسخ مشتري به گارانتیها با کیفیت کالا به بحث پرداختهاند . چان و تانگ [16] فرض کردند که هر دوي گارانتی با مفهوم پاداش و مدت گارانتی قابلیت تثبیت بوسیله قوانین دولتی و یا مفاد گارانتی رقبا را دارند.
میترا و پاتانکار [17] قیمت محصول، مدت کل گارانتی و دورهي گارانتی اولیه براي دورههاي گارانتی گسترشیافته را معین کردند . دیکرویکس [18] یک بازار انحصاري را در نظر گرفت و یک مدل نظریهي بازي را براي یافتن مقادیر بهینه قیمت محصول، قابلیت اطمینان و مدت گارانتی ارائه داد. یِه و همکاران [19] مدت بهینهي تولید براي سیستم تولید فسادپذیر که در آن محصولات با گارانتی تعمیر کمینهي رایگان فروخته میشوند، معین کردند.
وي و لوو [20] یک مدل موجودي فسادپذیر با تقاضاي وابسته به قیمت را توسعه دادند و روشهاي ابتکاري و جستجو را براي بدست آوردن تعداد دفعات بهینهي سفارش و قیمت واحد کالا جهت بیشینهسازي ارزش فعلی سود خالص بکار گرفتند . بوشکوفسکی و همکاران[21] یک مدل جریان شبکه براي حل مسئله تعمیرات گارانتی برونسپاريشده را در شرایط اولویتبندي سطوح مطرح کردند. لین و شو [22] یک مدل بیشینهسازي سود بوسیله تئوري کنترل بهینه ارائه دادند.
مسائل بیشینهسازي سود با قیمت و گارانتی تعویض رایگان توسط وو و همکاران [23]، هاوونگ و همکاران [24 ]، لدنی و شور [25] و مانا [26] بررسی شد. این مطالعات، قیمت، مدت گارانتی و کمیت تولید را به عنوان متغیرهاي تصمیم براي بیشینهسازي سود کل در نظر گیرندمی . چیِن [27] یک مدل کلی جانشینی وابسته به زمان براي گارانتی تعویض رایگان را گسترش داد که شامل تعمیر کمینه در دو حالت برنامهریزيشده و غیر برنامهریزيشده است.
چانگ و وي [28]سیاست قیمتگذاري با درنظرگیري تولید غیر آرمانی، برنامه بازرسی و تقاضاي وابسته به مدت گارانتی و سطح موجودي را مورد بررسی قرار دادند. هارتمن و لاکسانا [29] از برنامهریزي پویا براي مدل کردن یک تعداد از قراردادهاي گارانتی گسترده استفاده کردند. آنها استراتژي بهینه براي مشتري با اطلاعات کامل را بدست آوردند و سیاست قیمتگذاري بهینه براي تأمینکننده زمانی که خصوصیات ریسک مشتري مشخص باشد را تعیین کردند .
کیم و بل [30] تأثیر جایگذاري تقاضا بر قیمتگذاري و سطوح بهینه کمیت تولید براي مواردي که جایگذاري تقاضا متقارن و غیر متقارن است را مورد بررسی قرار دادند. جیانگ و ژنگ [31] یک تولیدکننده را در نظر گرفتند که اقدام به فروش محصول از طریق خردهفروش مینماید و اثر متقابل تولیدکننده و خردهفروش بر یکدیگر را بعنوان یک بازي دو مرحلهاي مدل کردند. آنها اثرات یک برنامه خدماتدهی بر اساس نقش تولیدکننده بعنوان تأمین کنندهي خدمات گارانتی را بررسی کردند و نشان دادند که - 1 - زمانی که مشتریان توان تشخیص کیفیت کالا را دارند، برنامهي خدماتدهی اثر منفی بر گارانتی شرکت تولیدکننده دارد و - 2 - زمانی که مشتریان توان تشخیص کیفیت کالا را نداشته باشند، یک تولیدکنندهي محصول با کیفیت بالا ترغیب میگردد تا یک گارانتی پایه را جهت ابراز کیفیت محصول ایجاد نموده و به مشتري پیشنهاد دهد.
لی و همکاران [32 ] طراحی گارانتیهاي گسترده با استفاده از یک چارچوب زنجیره تأمین شامل یک تولیدکننده و یک خردهفورش مستقل را مورد بررسی قرار دادند . ایشان یک مدل نظریهي بازي را جهت مقایسه طرحهاي مختلف براي گارانتیهاي گسترده را گسترش داد و نشان داد که بسته به رابطهي هزینهي تعمیر، هر یک از طرفین میتوانند سیاستهاي گارانتی گستردهي بهتري را ارائه نمایند و سود بیشتري را فراهم کنند. اخیرا، چن و همکاران [33] استراتژي قیمتگذاري تولیدکننده براي یک زنجیرهي تأمین با تقاضاي وابسته به گارانتی تحت شرایط رقابت میان خردهفروشان را تعیین نمودند.
در این مقاله یک زنجیرهي تأمین دوسطحی شامل یک تولیدکننده و دو خرده فروش رقیب مورد بررسی قرار میگیرد و تقاضا وابسته به گارانتی و میزان هزینه تبلیغات - به صورت پارامتر ثابت - است.
فرض میشود که اجرا و هزینهي ناشی از گارانتی محصول را خردهفروشان به عهده میگیرند و تولیدکننده نقشی در تعیین مدت زمان گارانتی به طور مستقیم ندارد. هزینه گارانتی قطعاً یک چالش اساسی براي هر خردهفروش در راستاي تعیین سیاست گارانتی است. تولیدکننده در ازاي تقبل انجام و هزینهي تبلیغات براي محصول، بخشی از درآمد حاصل از فروش هر واحد تقاضا را از هر یک از خردهفروشان دریافت میکند.
تولیدکننده به عنوان رهبر در یک بازي استکلبرگ، سهم شراکت را تعیین میکند و خردهفروشان طی یک رویهي بازگشتی مدت بهینهي گارانتی خود را معین میکنند . تولیدکننده در انتخاب سهم شراکت دو روش در پیش رو دارد: - 1 - تعیین سهم شراکت یکسان براي هر دو خردهفروش و - 2 - تعیین سهم شراکت متفاوت براي هر یک از خردهفروشان. پس از تعیین سهم شراکت از سوي تولیدکننده، خردهفروشان طی یک بازي نش، به رقابت پرداخته و مقادیر بهینهي گارانتی خود را مشخص میکنند.
.3 تعریف مسئله و مدلسازي
مدل مورد بررسی در این مقاله، یک زنجیرهي تأمین دو سطحی متشکل از یک تولیدکننده و دو خردهفروش رقیب است. بازي مدنظر یک بازي استکلبرگ است که تولیدکننده رهبر و خردهفروشان پیرو میباشند. تولیدکننده ابتدا سهم شراکت را اعلام میکند. سپس خردهفروشان بر اساس سهم شراکت اعلام شده و تابع سود خود، مدت زمان بهینه گارانتی را تعیین میکنند. تحت استراتژيهاي غیرادغامی، متفاوت بودن مدت زمان گارانتی دو خردهفروش باعث میشود تمایل مشتریان به خرید از خردهفروش خاصی بیشتر شود از همین رو مدت زمان گارانتی یکی از خرده فروشان بر تقاضاي محصول خردهفروش دیگر اثر خواهد گذاشت.
