بخشی از مقاله
چکیده
این تحقیق به مطالعه استراتژی تبلیغات در شرکتهای بیمه میپردازد. انتخاب استراتژی تبلیغات، یکی از تصمیمات مهم در سازمانها محسوب میگردد. با توجه به خلاء موجود در مبانی نظری و نیاز سازمانهای ایرانی از جمله صنعت بیمه، هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی انتخاب استراتژی تبلیغات در شرکتهای بیمه است. برای طراحی الگو با بررسی مبانی نظری، از چهار متغییر تأثیرگذار در استراتژی تبلیغات در ادبیات تحقیق یعنی ویژگیهای سازمان، خصوصیات صنعت، عوامل روانشناختی رفتار مشتری و عوامل فرهنگی مشتری استفاده شده است.
برای این کار ابتدا مبانی نظری مورد مطالعه قرار گرفته است. پس با مروری انتفپقادی بر مبانی نظری، مدل مفهومی اولیه تحقیق و فرضیههای تحقی تعیین شده است. پس از آن پروتکل مصاحبه طراحی شده در قالب مصاحبههای کیفی پیادهسازی شرکتهای تبلیغاتی و نخبگان بوده است. پس از آن با توجه به نتیاج مصاحبه، مدل برگرفته از مصاحبههای کیفی برای آزمون نهایی مشخص گردید. پرسشنامه نهایی براساس این الگو طراحی و توزیع گردید.
نتایج در نرم افزار SPSS مورد آزمون قرار گرفت و الگوی نهایی تحقیق مشخص گردید. با توجه به آزمونهای آماری، فرضیه-های تحقیق تجزیه و تحلیل گردید. نتایج نهایی الگو و آزمون فرضیههای تحقیق تأثیر عوامل روانشناختی رفتار مشتری، عوامل فرهنگی رفتار مشتری، ویژگیهای سازمان و خصوصیات صنعت بر استراتژی تبلیغات را در الگو تدئید نمود. در نهایت با توجه به خروجی تحقیق، پیشنهاداتی کاربردی برای شرکتهای بیمه و نیز پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه شده است.
مقدمه
امروزه تبلیغات پیچیدهتر از هر زمان دیگری است. رشد فزاینده تجارت جهان، پایان جنگ سرد و انقلاب صنعتی اروپا و پدیده جهانی شدن همگی چالشها و چشماندازهایی را برای مدیران سازمانها ایجاد نموده است که بتوانند مسیر مناسبی را انتخاب نمایند و استراتژی متناسب با حرفه خود را برای تبلیغات برگزینند. سازمانهای زیادی تبلیغات را در برنامههای خود قرار دادهاند. برخی به صورت گسترده و کامل در خصوص کالا یا خدمات خود تبلیغ میکنند و برخی در سطح بسیار محدود و یا گاهاً هیچگونه اقدامی در این خصوص ندارند. هزینههای تبلیغات بسیار بالاست و همین بالا بودن هزینهها اهمیت آن را برای سازمانها دو چندان میکند. تبلیغات یکی از اصلیترین عوامل تأثیرگذار در تصمیمگیری و تصمیم خرید مصرف کننده است.
در جهان رقابتی و دنیای پرتلاطم امروز تنها سازمانهایی میتوانند موفق باشند و همچنان به حیات خود ادامه دهند که در تصمیمگیریهای خود به صورت استراتژیک عمل نموده و بهترین استراتژیهای ممکن را انتخاب نمایند.یکی از تصمیمات اساسی سازمانها در این خصوص انتخاب استراتژی تبلیغات است. هدف اصلی این تحقیق ارائه الگوی انتخاب استراتژیهای تبلیغات مبتنی بر رفتار مشتری، خصوصیات صنعت و ویژگیهای سازمان در شرکتهای بیمه میباشد. برای رسیدن به این هدف ابتدا با مطالعه مبانی نظری، الگوی اولیه برگرفته از مبانی نظری تدوین میگردد. سپس با استفاده از روش مصاحبه در مرحله کیفی، الگوی برگرفته از مصاحبه کیفی جهت تست نهایی تدوین میگردد. در نهایت با توزیع پرسشنامه کار آماری الگو مورد آزمون قرار گرفته و الگو نهایی انتخاب استراتژی تبلیغات در شرکتهای بیمه مشخص میگردد.
ادبیات پژوهش
در دنیای امروز به دلایل مختلف که در رأس آن دلایل اقتصادی است، ناگزیر به استفاده از تبلیغات هستیم. درآمد کشورها به میزان زیادی تابع تبلیغات بازرگانی آنهاست. تبلیغات بر افزایش تولید و تقاضای کالاها و خدمات و در نتیجه ایجاد اشتغال، افزایش درآمد و رفاه جامعه و کاهش فقر و بیکاری تأثیر دارد. برخی از آمارها بیان میدارند که سالانه بیش از 400 میلیارد دلار هزینه تبلیغات بازرگانی میشود، مبالغی که کشورهای مختلف برای تبلیغات هزینه مینمایند با پیشرفت اقتصادی آنها ارتباط مستقیمی دارد.
آمریکا با %50 بیشترین سهم را در هزینههای تبلیغاتی سالانه به خود اختصاص داده است،کشورهای در حال توسعه %20 از سهم هزینههای تبلیغاتی را به خود اختصاص دادهاند. تبلیغات یکی از مهمترین اجزای ارتباطات بازاریابی یک شرکت میباشد، مطابق نظر کاتلر، تبلیغات یک فرم پرداخت شده از ترویج و ارائه غیرشخصی عقاید، کالاها یا خدمات به وسیله یک اسپانسر شناسایی شده است. طبق این تعریف تبلیغات کننده روی ورودی کنترل دارد.
روابط غیرشخصی نیز بدین معنی است که هیچ رابطه چهره به چهره بین فرستنده و دریافت کننده وجود ندارد - جورگنسن، . - 2006 تبلیغات یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در تقارن با مواردی همچون سیاست قیمتگذاری، توزیع و تغییرات در کالا و خدمات مثل بستهبندی انجام میگیرد، تمامی این ابعاد در کنار هم برای هدایت ارزشهای برند استفاده میشوند، تبلیغات همچنین دامنهای از فعالیتهای ترویجی را از ترویج رسانههای انبوه تا روابط عمومی، اسپانسرینگ و ترویج فروش در برمیگیرد. - پریوس، . - 2005
روش تحقیق
این تحقیق در بین تحقیقات ترکیبی جای دارد، تحقیقات ترکیبی تحقیقاتی هستند که از ترکیب دو روش کمی و کیفی استفاده میکنند، این تحقیق در بین تحقیقات ترکیبی از نوع تحقیقات کمی- کیفی- کمی میباشد بدین ترتیب که در طراحی الگو اولیه از روش کمی و مطالعه ادبیات استفاده میشود. در بومی سازی از روش کیفی و مصاحبه استفاده میگردد، سپس با استفاده از روش کیفی مصاحبه، دادههای کیفی تهیه شده و الگو برگرفته از مصاحبههای کیفی تدوین میشود و در نهایت با استفاده از روش کمی و توزیع پرسشنامه دادههای کمی نهایی به دست آمده الگوی مورد آزمون و تست نهایی قرار میگیرد.
تجزیه و تحلیل داده ها
اساس و مبنای تصمیم گیری مدیران و سازمانها در سطح خرد و کلان ، اطلاعاتی است که غالباً با استفاده از علم آمار تحلیل داده ها در اختیار تصمیم گیران قرار می گیرد . به طور کلی داده ها نمایانگری از واقعیت ها و مفاهیم هستند . چنانچه داده ها به صورت واژه - و نه به صورت - ارقام به توصیف واقعیتها می پردازد آن را داده های کیفی می نامند ، اینگونه داده ها از طریق مشاهده ، مصاحبه ، استخراج از اسناد و مدارک و امثال آن گردآوری می شوند - سرمد و دیگران ، 1380؛ . - 207 تحلیل اطلاعات شامل عملیات متعددی است ، ابتدا شرح و آماده سازی داده های لازم برای آزمون فرضیه ها و سپس تحلیل روابط میان متغیرها و بالاخره مقایسه نتایج مشاهده شده . در این تحقیق داده های گروه نمونه با استفاده از علم آمار و نرم افزارهای آماری دسته بندی و یکپارچه گردیده ، سپس تجزیه و تحلیل شده و مورد تفسیر قرار گرفته اند .
نتیجه گیری
همان گونه که بیشتر اشاره شد در جهان رقابتی و دنیای پر تلاطم امروز تنها سازمانهایی می توانند موفق باشند و همچنان به حیات خود ادامه دهند که در تصمیم گیری ها خود به صورت استراتژیک عمل نموده و بهترین استراتژیهای ممکن را انتخاب نمایند. همینطور اشاره شد که یکی از تصمیمات مهم و استراتژیک سازمانها تصمیمگیری در خصوص استراتژیک تبلیغات است. در صورتی که استراتژی تبلیغات به درستی انتخاب گردد.
