بخشی از مقاله
چکیده:
با توجه به اهمیت خانواده در تمدن اسلامی و نقش بی بدیل این نهاد مقدس در انتقال فرهنگ و عقاید به نسلها، و همچنین نقش مهم تبلیغات تجاری به عنوان ابزار هویت بخشی خانواده و نقش مهمی که در ترویج فرهنگ اسلامی دارد، ارائه الگوی تبلیغات تجاری سازگار با خانوادها با توجه به آموزه های دینی و اسلامی، می تواند گام بزرگی به سوی رشد و تکامل جامعه باشد. هدف اصلی این تحقیق طراحی الگوی تبلیغات تجاری سازگار با خانواده ها از منظر اسلام با رویکرد ترکیبی بود که در آن ضمن مشخص کردن معیارها و زیر معیار های یک تبلیغات تجاری سازگار با توجه به آموزه های اسلامی جهت ارزیابی تبلیغات تجاری و استفاده ی رسانه ها ارائه گردید.
در طراحی الگوی تبلیغات تجاری سازگار با خانواده ها از منظر اسلام از رویکرد ترکیبی و با طرح شیوه های ترکیبی اکتشافی استفاده شد. بدین منظور ابتدا با استفاده از رویکردی کیفی و استفاده از فنون کدگذاری نظری برگرفته از روش نظریه پردازی داده- بنیاد، الگوی تبلیغات تجاری سازگار از منظر اسلام طراحی شد. آنگاه با استفاده از پژوهش کمی و استفاده از آزمون مدلسازی ساختاری- تفسیری - - ISM، اجزای الگوی تبلیغات تجاری سازگار از منظر اسلام و نوع روابط آنها آزمون شد. نتایج آزمون منجر به اصلاح اجزای الگو و نوع روابط آنها با یکدیگر شد بر اساس نتایج به دست آمده از مدل معادله ی ساختاری تفسیری تحقیق معیارهای صداقت، سلامت، سازگاری با مخاطب و ساختار اسلامی بیشترین وابستگی و بیشترین نفوذ را داشتند ولی سادگی در تبلیغات تجاری بیشترین نفوذ و کمترین وابستگی را داشت.
-1 مقدمه و بیان مسئله
یکی از مهمترین امتیازها و افتخارات ادیان به ویژه دین مبین اسلام توجه ویژه به نهاد مقدس خانواده است. در همه ادیان، خانواده نهادی مقدس و محترم محسوب می شود. در دین اسلام نیز بنای مقدس خانواده محبوب ترین نهاد در نزد خداوند است. همه متفکرانی که درباره سازمان جامعه اندیشیده اند، بر اهمیت خانواده تأکید کرده اند؛ همچنان که هیچ یک از آسیب های اجتماعی بدون تأثیر خانواده پدید نیامده اند - رسولی ثانی آبادی، . - 1391 خانواده در تمام فرهنگها کانون شکل گیری هویت فرد است. هیچ فردی جدا از خانواده اش قابل تعریف نیست و خانواده رکن اصلی سازنده ی فرد و شخصیت اوست - ثنایی ، . - 1379
خانواده پایه بنیادین اجتماع ، سلول سازنده زندگی انسان ، خشت بنای جامعه ، کانون اصلی حفظ سنت ها ، هنجارها و ارزشهای اجتماعی است و شالوده ی استوار پیوند های اجتماعی و روابط خویشاوندی و کانونی برای بروز و ظهور عواطف انسانی و پرورش اجتماعی است. بر این اساس تردیدی نیست که مهمترین تغییرات امروزی در حوزه خانواده از طریق رسانه صورت گرفته گیرد - رضایی، . - 1391 رسانه ها به کمک تبلیغات تجاری، افکار، عقاید و نگرش های جدید را در میان افراد جامعه ایجاد می کنند و با تأکید بر برخی نگرش ها، جنبه های مثبت یا منفی آن را نشان می دهند - رسولی ثانی آبادی، . - 1391 از طرفی رسانه ها به خصوص تبلیغات تجاری در عصر حاضر، نفوذی کامل بر زندگی روزمره همه انسانها پیدا نموده، به طوری که زندگی معاصر بدون رسانه های جدید ارتباطی غیر قابل تصور است و از سوی دیگر دین، یکی از موضوعاتی است که به شکل جدی وارد حوزه های رسانه ای شده است - کاظمیان، . - 1391
تبلیغات تجاری می تواند محمل و ابزار عرضه و نشر ارزشهای دینی و الهی در جامعه باشد و در راستای انتقال اطلاعات کلامی و تصویری محصول به مخاطب میتوان پیام دینی و ارزشی را همزمان، ظریف و ماهرانه در کنار اطلاعات قبلی به مخاطب منتقل کرد - رحمانی و همکاران، . - 1394 از نظر ما، رجوع به آموزه ها اسلامی، می تواند عامل آرامش و مایه نجات خانواده و به تبع آن جامعه باشد - اسماعیلی و همکاران، - 1394؛ بنابراین نیاز است برای حفظ این نهاد مهم با توجه به تأثیری که تبلیغات تجاری بر زندگی روزمره دارد با توجه به آموزه های اسلامی الگوی مناسبی از تبلیغات تجاری که سازگار با این نهاد است تعریف شود. بنابراین در این تحقیق تلاش می شود معیارهای اسلامی تبلیغات تجاری سازگار با خانواده با استفاده از آموزه های دینی شناسایی و معرفی شوند و به این پرسش های تحقیق پاسخ داده شود:
-1 مفهوم تبلیغات تجاری سازگار با خانواده چیست؟ -2 شاخصه ها و معیارهای یک تبلیغات تجاری سازگار با خانواده با توجه به آموزه های اسلامی چیست؟
-2ادبیات نظری
ادبیات نظری مرتبط با تحقیق در سه سرفصل مورد بررسی قرار می گیرد. ابتدا مفهوم " تبلیغات تجاری" سپس مفهوم" تبلیغات تجاری از منظر اسلام " و در انتها مفهوم " خانواده "تعریف می شود.
-1-2تبلیغات تجاری
تبلیغات بازرگانی شامل به کار گیری شیوه هایی گوناگون برای شناساندن کالا، محصول و یا برنامه نمایشی خاص به مردم و ایجاد تحسین و تمایل به آن در آنان است. هدف از تبلیغات تجاری، تأثیر بر افرادی است که خریدار محصولی خاص هستند. در تبلیغات تجاری، ایجاد پیوند بین کالای مصرفی با ارزشی مطلوب که موجب جلب مشتری می شود مورد نظر قرار می گیرد. - طاهرنسبی، - 1381 قاضی زاده تبلیغات تجاری را عملی که توجه مردم را به کالا یا داد و ستدی برانگیزد می داند. و به عبارت دیگر، کوششی در تدارک و انتشار آگهی ها، با هدف مثبت نشان دادن مصرف یک کالا می داند. - قاضی زاده، - 1381
باهنر و همایون در تعریف تبلیغات تجاری بیان می کنند که تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا در بازار، و تحرک خریداران بالقوه، صورت می گیرد. در مفهوم وسیع کلمه، تبلیغات تجاری را انتشار اطلاعات یک کالا به منظور تحت تاثیر قرار دادن مردم یا گروه های خاص اجتماعی می دانند. - باهنر و همایون، - 1388 دادگران تبلیغات را نوعی تلاش عمدی می داند که توسط تعدادی از افراد یا گروه ها، با بهره گیری از وسایل ارتباط جمعی، از طریق پنهان و آشکار، برای کنترل کردن و تغییر دادن یا شکل دادن به نگرش های مردم انجام می گیرد. و با هدف های از پیش تعیین شده، غایت آن تأثیر گذاشتن بر مخاطب در جهت خواست تبلیغاتچی است - دادگران،. - 1391 در تعریفی دیگر روستا و همکارانش ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات می دانند. - روستا و همکاران، - 1383
کاتلر و آرمسترانگ - 2010 - 4 تبلیغات را از نظر تکنیکی هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول، که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد می دانند. تبلیغات براساس تعریف مک کارتی - 1995 - 5 عبارت است از: هر گونه ارائه و پیشبرد ایده، کالا و خدمات، به شکل غیر شخصی که شخص یا موسسه ای با پرداخت هزینه، آن را انجام می دهد. سورین و تانکارد تبلیغات تجاری را عملی می دانند که توجه مردم را به کالا یا داد و ستدی برانگیزد و به عبارت دیگر، کوششی در تدارک و انتشار آگهی ها، با هدف مثبت نشان دادن مصرف یک کالا است. - سورین و تانکارد، - 1381 ولز و همکاران تبلیغات تجاری را شکلی از ارتباط غیر شخصی که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه های گروهی، برای ترغیب مخاطب یا تاثیرگذاری بر او صورت می گیرد می دانند. - ولز، برنت و موریارتی، - 1383
-2-2تبلیغات از منظر اسلام
آگهی های بازرگانی بر پایه موازین اسلامی و طبق آموزه های دینی سبب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی می شود. در این زمینه تعاریف متعددی از تبلیغات بر اساس آموزه های اسلامی ارائه شده است. احمد غلوش - - 2005 در کتاب دعوت اسلامی در تعریف تبلیغات اسلامی بیان می کند: دانشی که به وسیلهی آن، کلیهی تلاشهای هنری در جهت ابلاغ محتوای اعتقادی و تشریعی و اخلاقی اسلام، به مردم شناسایی میشود.
