بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حاضر، با استفاده از روش تحلیل محتوا، مطالعه متن تبلیغات تجاری به منظور پی بردن به این امر است که آیا در تبلیغات تجاری تلویزیون ایران، نشانههایی دال بر ترویج مصرفگرایی وجود دارد یا خیر. شمارش پیامها بر اساس طبقهبندی صورت گرفته بیانگر آن است که کل تعداد پیامهایی که در طول مدت 15 روز ما بین ساعات 19 الی 21 شب در شبکه یک پخش شده است، 119 واحد بوده است.
ازکل پیامها 19 مورد در مقوله آموزشی قرار گرفتهاند، 19 مورد در مقوله اقتصادی- سرمایهگذاری، 16 مورد در مقوله ورزشی و 65 مورد در مقوله مصرفی قرار گرفتند. همچنین بدین ترتیب 16 درصد پیامها آموزشی، 16 درصد آنها اقتصادی- سرمایهگذاری، 13درصد ورزشی و 55 درصد آنها را پیامهای مصرفی تشکیل دادهاند. از نتایج به دست آمده میتوان چنین استنباط کرد که آگهیهای تجاری پخششده از مجرای رسانه ملی باعث افزایش مصرفگرایی در بین خانوادههای ایرانی میشود.
مقدمه
جامعه امروز به دلیل×مصرفی×بودن آن×به× عنوان جامعه×مصرفی شناخته×میشود. مصرف یکی از خصوصیات اساسی افراد به شمار میرود. انسانها برای تداوم حیات خویش نیازمند مصرف کالاها و خدماتی هستند که نیازهای اولیه آنان را برآورده سازد. بنابراین، نیاز و مصرف، همراهان همیشگی انسان در طول تاریخ بشر بوده است. اما امروزه مصرف و نیاز از هم فاصله گرفتهاند و شکافی بین آنها به وجود آمده است، به نحوی که دیگر مصرف انسانی مطابق با نیازهای وی نیست، بلکه مصرف به چیزی بیش از نیازها تبدیل شده و آن شکاف را مصرفگرایی پر کرده است. مصرف در پایان قرن بیستم به واقعیتی چندبعدی تبدیل شده که در کنار ابعاد و الزامات اقتصادی، معانی فرهنگی و الزامات اجتماعی بسیاری با خود دارد افراد در محیطی مصرفی قرار گرفتهاند و قرار گرفتن در چنین محیطی آنها را وادار به مصرف میکند.
زمانی مصرفگرایی پدیده مخصوص جوامع پیشرفته صنعتی و غربی بود، اما امروزه به وسیله گسترش رسانههای ارتباط جمعی که در بیشتر جوامع در جهت منافع نظام سرمایهداری فعالیت میکنند، پدیدهای جهانی گشته است. اکنون رسانههای ارتباط جمعی نقش بسیار مهمی در شکل دادن به ارزشها، نگرشها و تمایلات مردم در جامعه معاصر دارند. پیامهای رسانهای میتوانند ارزشهای جدیدی را ایجاد و تبلیغ کنند، کاربردهای آن را به نحو اغراقآمیز نشان دهند و محیطی فرهنگی را برای به کارگیری آن توسط افراد جامعه ایجاد کنند
در واقع در دنیای جدید، رسانههای ارتباط جمعی علاوه بر کارکرد سرگرمکنندگی، نقشی اساسی در تفهیم مخاطبان نسبت به واقعیتهای اجتماعی دارند. مصرف، یکی از مفاهیمی است که رسانهها در خلق و آفرینش آن بسیار موثر هستند. امروزه رسانهها با معرفی انواع کالاها، کاربردها و زمینههای استفاده از آنها و با بهرهگیری از انواع شیوههای تبلیغی، نوعی خلاقیت در زمینه مصرف ایجاد میکنند. از این رو میتوان راز و رمز هر نوع مصرفی را در لایههای معنایی برنامهها که به صورتی درهم تنیده در رسانهها ارائه میشوند، جستجو کرد.
از بین شیوههای مختلف تبلیغات، تبلیغات تلویزیونی به عنوان موثرترین وسیله تبلیغاتی شناخته شده است که با توجه به گستردگی حوزه پوشش و تعداد مخاطبان از اهمیت ویژهای برخوردار است. در ایران آگهیهای تجاری تلویزیونی که 79/2 درصد از تبلیغات را به خود اختصاص میدهد، به عنوان پر طرفدارترین وسیله تبلیغاتی در مقایسه با سایر انواع تبلیغات تجاری شناخته شده است. همینطور این نوع تبلیغات عمدهترین عامل تاثیرگذار بر انتخاب کالا یا خدمات در هنگام خرید از نظر ببیندگان تلویزیون بوده است چرا که 39/3 درصد از مردم این اثر را تایید کردهاند
از این رو، اثر تبلیغات با توجه به گستردگی حوزه پوشش و تعداد مخاطبانش از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابراین، ضرورت ایجاب میکند که آگهیهای تبلیغاتی با دقت بیشتری مورد مطالعه قرار گیرد. در این راستا، هدف پژوهش حاضر، مطالعه متن تبلیغات تجاری به منظور پی بردن به این امر است که آیا در تبلیغات تجاری تلویزیون ایران، نشانههایی دال بر ترویج مصرفگرایی وجود دارد یا خیر.
پیشینه پژوهش
عبداللهیان و حسنی - 1389 - ، در مطالعهشان تحت عنوان »تبلیغات تجاری و مصرفگرایی: تحلیل نشانهشناختی آگهیهای تجاری تلویزیونی در ایران«، نشان دادند که آگهیهای تجاری، به نحوی غیرمستقیم، سبب برانگیختن و ترویج مصرفگرایی در میان مخاطبان میشوند.
یافتههای خوانچه سپر و ناصری - 1389 - ، در پژوهشی با عنوان »نقش بازنمایی رسانهای الگوهای مصرف در شکلگیری نگرشها و رفتارهای مصرفی مخاطبان« ، نشان داد که در محتوای مجموعههای تلویزیونی و آگهیهای بازرگانی، سازوکارهایی وجود دارند که در فرایند برنامهسازی میتوانند سبک مصرف تجملی را شکل دهند. این سازوکارها عبارتند از: سناریو، فضاسازی و بازنمایی. در محتوای برنامههای تلویزیون، عناصری وجود دارد که میتواند زمینهساز ایجاد نگرش مصرف تجملی در مخاطبان شود، اما مخاطبان در مواجهه با این پیامها، بر حسب ویژگیهای روانشناختی خود واکنشهای متفاوتی نشان میدهند و به این ترتیب، تاثیرات متفاوتی از این پیامها دریافت میکنند.
خادمیان و مبارکیفرد - 1391 - ، در مطالعهشان تحت عنوان »بررسی جامعهشناختی علل تاثیر تبلیغات بر میزان و نوع مصرف زنان و دختران«، نشان دادند که بین میل به زیبایی، سرمایه فرهنگی، پایگاه اقتصادی اجتماعی خانواده، چگونگی استفاده از رسانههای عمومی و میزان سلامت روانی و رفتاری با تبلیغات همبستگی مثبت و معناداری وجود دارد.
یافتههای مالمیر و نصرتی - 1392 - ، در پژوهشی با عنوان »تحلیل نشانهشناختی الگوهای مصرف در آگهیهای بازرگانی تلویزیون«، حاکی از آن است که الگوی مصرف تبلیغات تجاری معرف ویژگیهایی نظیر سرعتزدگی، کالاییشدن، فرزندسالاری، نوع خاصی از ایدئولوژی جنسیتی و ترویج مصرفگرایی است.
بر اساس نتایج تحقیق دلیر و اکبری 1393 - - ، از میان انواع رسانه، ماهواره و اینترنت بالاترین تأثیر را بر مصرفگرایی دارند. در میان انواع برنامههای رسانهها، رقص و موزیک بالاترین اثرگذاری را بر مصرفگرایی نشان دادند. همچنین، دنبالهروی از گروه مرجع رسانهای ایرانی، اثر معناداری بر مصرفگرایی نداشت، ولیکن دنبالهروی از گروه مرجع رسانهای خارجی، اثر معنادار و افزایشی بر مصرفگرایی نشان داد.
مسچیس و مور1982 - 1 - ، در مطالعهای طولی از تأثیر تبلیغات تلویزیون در ایالات متحده دریافتند که در معرض تبلیغات قرار گرفتن، ارزشهای مادیگرایانه و مصرفگرایانه را تشویق میکند. این مطالعات مبتنی بر این فرضیه است که تبلیغات، علاوه بر دریافت اطلاعاتی در باب محصولات و خدمات، ارزشهای مصرفگرایانه را بیان و القا میکند.
یافتههای والکنبرگ2000 - 2 - ، در پژوهشی با عنوان »رسانهها و مصرفکنندگان جوانان«، نشان داد که تبلیغات تلویزیونی منبعی مهم برای تقاضای کالا در بین کودکان و نوجوانان هستند. کودکان و نوجوانی که بیشتر از تلویزیون استفاده میکنند، بیشتر از بقیه، خواهان کالاهای تبلیغ شده در تلویزیون هستند.
پیک و پان - 2004 - 3 در پژوهشی با عنوان »گسترش مصرفگرایی: تاثیر رسانههای جمعی و تبلیغات بر ارزشهای مصرفگرایانه در چین«، نشان دادند که مواجهه با محتوای رسانههای خارجی و تبلیغات تجاری باعث گرایش به مصرفگرایی و مصرف بیشتر میشود.
یافتههای وارمن و بلک - 2008 - 4، در مطالعهشان تحت عنوان »ساخت وب: مصرفکنندگان فرودست، ارتقای فرهنگ مصرفکنندگان و تلویزیون« در کشور هند حاکی از آن است که برنامههای تلویزیونی بر سبک زندگی و فرهنگ مصرفکننده تاثیر میگذارند. عناصر به کار گرفته شده در این برنامهها همچون صداها، کلمات، ژستها و کلمات، نمایشهای نمادینی از شیوههای متفاوت مصرف را به وجود میآورند که در افراد مصرفکننده درونی میشوند.
گستره نظری پژوهش
بودریار در کتاب جامعه مصرفی، مصرف را به عنوان یک نظام دلالت و نشانه در نظر میگیرد و ساختار آن را با ساختار زبان مقایسه میکند و فراتر از آن، از مصرف به عنوان زبان و گفتار سخن به میان میآورد. زبان و گفتاری که کل جامعه مصرفی از طریق آن به ارتباط پرداخته و سخن میگوید: گردش خرید، فروش، تملک، کالاها و اشیاء/ نشانههای متفاوت، امروزه زبان و گفتار ما را تشکیل میدهند که کل جامعه از طریق آنها به ایجاد ارتباط پرداخته و سخن میگوید. ساختار مصرف و زبان آن، به گونهای است که نیازها و بهرهمندیهای فردی چیزی جز معمول گفتار نیستند
نتیجه منطقی زبان مصرف آن است که آدمیان از طریق این زبان/ نشانه رمزگان خود را برای دیگران نمایش میدهند و برای خویش تمایز ایجاد میکنند.
بدین ترتیب، بوردیار به این نتیجه میرسد که مصرف در جامعه مصرفی مدرن به زبان، رمزگان و نشانه تشخص و تمایز بدل شده است و همه چیز در این جامعه از جمله تبلیغات به شخصیتسازی و تشخص بخشیدن به خود از طریق مصرف ارجاع میدهند و جستجوی کوچکترین تمایزهای کیفی که بر اساس آنها سبک زندگی و منزلت اجتماعی مشخص میشود، در دستور کار قرار داده میشود
از نظر بودریار، رسانههای جمعی جامعه مصرفی، محمل ارائه تصویری حماسی از قهرمانان مصرف هستند. در این جامعه، قهرمانان تولید فراموش شدهاند و فرهنگ عامه و زندگینامهها دیگر زندگی مثالزدنی »مردان خودساخته« و بنیانگذاران، پیشگامان، کاشفان و مستعمرهنشینان موفق را نشان نمیدهند: اینک آنها جای خود را به شرح احوال ستارگان سینما، ورزش، چند شاهزاده یا فئودال بینالمللی دادهاند که در یک کلام در زمره اسرافکنندگان بزرگ قرار دارند. رسانههای جمعی، مجلات و تلویزیون، افراطکاری موجود در زندگی این دایناسورهای اسرافگر و مخارج فوقالعادهشان را مورد تجمید قرار میدهند و صفات فوق انسانی به آنها میبخشند. بدین ترتیب آنها نقش اجتماعی بسیار مشخصی را ایفا میکنند.
