مقاله مروری بر برند ، مفاهیم آن و روابط عمومی در برندینگ

بخشی از مقاله

مروری بر برند، مفاهیم آن و روابط عمومی در برندینگ

چکیده:

مقوله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. برند هم برای مشتری هم برای سازمان ارزش آفرینی میکند.در واقع امروزه برخورداری از برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب میشود.در این مقاله با بررسی تعداد بیشماری از مقاله هایی که در زمینه برند و برندینگ بودند،برند و مدیریت برند مورد مطالعه قرار گرفته است و،تعاریفی از برند توسط محققان متفاوت گرداوری شده است. بعد از ارایه تعریف و معرفی برند، هویت برند و این موضوع که اهمیت بسیاری دارد، مطرح میشود.در ادامه به شخصیت برند پرداخته میشود. در سالهای اخیر استفاده از استعاره انسان و شخصیت بخشی به برند در مطالعات مختلف بررسی شده است.و همچنین ارزش ویژه ی برند و وفاداری به برند و نقش روابط عمومی در برند سازی در ادامه مورد بحث قرار میگیرد.ارزش ویژه ی برندطبق نظر آکر شامل پنج عامل اولیه به منظور خلق ارزش برای شرکت و مصرف کنندگان است.وفاداری به برند نیز یکی از این پنج عامل میباشد که اهمیت بسیاری در بقای برند دارد.و در انتها به نقش روابط عمومی بعنوان کمک دهنده برای حفظ و خوشنامی برند پرداخته میشود

واژگان کلیدی: برند،هویت برند،شخصیت برند،وفاداری برند،روابط عمومی

مقدمه

امروزه در دنیای کسب و کار و همچنین علم بازاریابی،برند،برندسازی،راهبردهای برند،مدیریت برند و مانند آن،از دسته واژه های پر کاربرد و بسیار مهم هستند.برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب میشوند. برند یک نام،عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت،نماد،طرح یا ترکیبی از آنها میباشد که هدف معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و به این وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز میسازند.از جمله مزایای برند برای شرکت ها میتوان به مواردی چون:افزایش وفاداری مشتری،افزایش سود آوری،جلوگیری از ورود رقبای جدید،کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و کاهش هزینه های تبلیغات اشاره کرد.در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست،بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد.

در دنیای امروز تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخاب های فراوانی رو به رو باشند و همچنین هزینه ی جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری،تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست،بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی خود انجام دهد.پس وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد میکند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند.

مطالعات انجام شده در مورد برند بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند. یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان،تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد.آکر شخصیت برند را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و به عنوان نزدیک ترین عامل اثر گذار بر تصمیم خرید معرفی کرده است.((lin,2010 نیز بر این عقیده است که شخصیت برند عاملی برای تجزیه تحلیل پاسخ مشتری به برند و یا محصولات با نام آن برند است.به طور کلی زمانی که ویژگی های شخصیتی برند در اذهان مشتریان فعال باشند،شخصیت برند بر رفتار خرید و گرایش آنان جهت خرید مجدد برند تاثیر میگذارد((lin and huang 2012-walt et al, 2011بنابر این چنانچه شخصیت برند خوب طراحی شود تاثیر شگرفی بر فرایند تصمیم گیری و انتخاب برند توسط مشتری خواهد داشت((Kaplan et al, 2008 به علاوه شخصیت برند مطلوب پیامد هایی چون بهبود ارزش ادراک شده و ایجاد وفاداری در مشتریان دارد.

متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید.امروزه برند دیگر تنها ابزار کارامد در دست مدیران نیست.برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید.امبرو و همکاران((kim et al, 2008بیان کرده اند که تلاش های

فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شرکت ها باید صورت بگیرد.ارتباط با مشتری یکی از راههای مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است.

ظهور وپیدایش روابط عمومی از اوائل قرن بیستم میلادی در کشور آمریکا و چند کشور اروپایی حدوداً از سال 1320 به بعد در ایران می باشد .

روابط عمومی هم از جمله موارد مهم و تاثیر گذار در بقا ی برند و افزایش وفاداری مشتریان می باشد. کارشناس روابط عمومی با شناخت کامل مشتری می تواند انگیزه جذب را افزایش دهد. روابط عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار، به خوبی شناخته شده است.تعریف روابط عمومی در یک جمله به مفهوم:آینه ی تمام نمای یک موسسه می باشد. روابط عمومی است که باید همه چیز را ببیند و همه چیز را نیز زیبا بنمایاند .روابط عمومی مسئله ایست که با تبلیغات بی ارتباط نیست البته کاری که امروزه روابط عمومی برای خلق یک برند جدید میتواند انجام بدهد،تبلیغات یا از انجام آن عاجز است یا با هزینه ای به مراتب بیشتر آن را انجام میدهد.

-1مفهوم برند:

تعاریف متنوعی از برند ارایه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد.برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف کننده است،برخی از منظر شرکت و حتی پاره ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال میکنند تشریح میشوند.تعاریفی از برند در زیر میباشد:

بوز-آلن و همیلتون برند تجاری را راه میانبری برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها میدانند.

لسلس دی چرناتی پروفسور بازاریابی مدرسه بازرگانی آزاد بریتانیا می گوید:برند تجاری عبارت است از مشارکت فعال در هرگونه ارتباطی،که این ارتباط چه میان مشتری و برند تجاری،کارمند و کارمند،کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذی نفعان به وجود می آید.

در گذشته یک برند مجموعه ای از یک نام،سمبل یا شکل یا ترکیبی از این عناصر بود که برای شناسایی و تمایز محصولات و خدمات مختلف یک شرکت یا گروهی از شرکت ها از شرکت های رقیب،استفاده میشد(.(wakasovik, 2009

برند یک نام،عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت،نماد،طرح یا ترکیبی از آنها میباشد که هدف معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه میکنند و به این وسیله آنها را از محصولات شرکتهای رقیب متمایز میسازند.برند به یک محصول یا خدمت ابعادی را می افزاید تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد(.(Kotler and keler, 2006

نام و نشان تجاری،یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن از مشتریانش حمایت کند.به عبارت دیگر،نام و نشان تجاری،نشانه هایی از هسته ی محصول به مشتری میدهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت میکند.از منظر مشتری،نام تجاری میتواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن در تمامی نقاط ارتباطی فراورده یا شرکت با مشتری ساخته میشوند((Gedsor, 2008

بر طبق تحقیق پالامبو و هربیک یک برند وظایف کلیدی زیر را انجام میدهد:

شناسایی محصول یا خدمت و اجازه دادن به مشتری برای انتخاب یا رد محصول/خدمت.

پیامهایی را به مصرف کنندگان ارایه میدهد

یک دارایی قانونی است که مالک میتواند آن را سرمایه گذاری کند و از تجاوز رقبا آن را محافظت کند

یک برند مجموعه ای از همه ی ادراکات،افکار و ارتباطات با یک محصول یا خدمت که در ذهن مصرف کننده شکل گرفته است،میباشد.اهمیت نام تجاری در برقراری رابطه عاطفی بین مصرف کننده و محصولات یک شرکت است.کیفیت تنها شرط لازم برای شکل گیری یک برند نیست بلکه یک برند باید شخصیت،هویت،تصویر و علایم خودش را داشته باشد.مدیریت یک نام تجاری به معنی خلق واکنش های عاطفی در مصرف کننده هنگامی که محصولی با نام تجاری خاص مصرف میکند،می باشد(.(wakasovik, 2009

یک برند ماهیت فیزیکی و ادراکی دارد.جنبه فیزیکی برند را میتوان در قفسه سوپرمارکت ها یا در خدمات ارایه شده توسط یک شرکت،یاقت و جنبه ادراکی یک برند را در فضای روانشناختی و در ذهن مصرف کنندگان میتوان جستجو کرد.

-2هویت برند:

تعریف هویت برند،موضوع بسیار مهمی در مدیریت برند است،زیرا هرچه نام تجاری گسترش و تنوع یابد،مشتری نیز به این احساس بیشتر میگراید که با نام های تجاری مختلف،نه واحد روبرو است. اصطلاح هویت برند از اوایل دهه ی 1990 به موضوعی تبدیل شد که روز به روز علاقه ی اهالی دانشگاه را بیش از پیش به خود جلب کرد(Borland et al, 2007، .(Dchernati et al, 2010آکر در سال 1996 موضوع هویت برند را مطرح میکند و ابعادی را معرفی میکند که هویت یک برند را به وجود می آورد.

هویت برند بخش استراتژیکی است که شرکت و مشتریان را هدایت میکند.هویت نام تجاری تعیین کننده ماهیت واقعی برند است،که باید توسط مصرف کنندگان درک و فهمیده شود و نوع روابطی که بین شرکت و مشتریان باید وجود داشته باشد هویت یک عنصر انتقال پیام درباره محصول است.

در واقع مهم ترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند،در هویت برند تجاری نمایان میشود.پروفسور جان کاپفر معتقد است"داشتن یک هویت،یعنی بودن شما،همان طور که هستید،تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان" و در زبان ساده تر هویت برند به عناصر قابل مشاهده یک برند(مانند رنگ ها،طرح،نوع لوگو،نام و نماد)گفته میشود که همگی با هم هویت را تعیین کرده و باعث تشخیص و شناسایی برند در ذهن مصرف کننده میشوند.

هویت برند تعیین کننده فردیت،آرمان ها و اهداف،ارزش ها و علایم شناسایی برند تجاری است.از دیدگاه کاپفر،تفاوت هویت و تصویر برند در این است که هویت،آن چیزی است که شما هستید در حالی که تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط می کند.بخشی از هویت برند تجاری در جلوه های ظاهری آن نظیر رنگ و طرح برند نمود پیدا میکند.گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید،ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمیدهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد.

هویت برند درون یک شرکت ایجاد میشود.شرکت با استفاده از ارتباطات بازار،پیام ها را به مصرف کنندگان درباره این که تصویر در مورد چیست،چه ارزشی دارد و برند چه چیزی را برای مصرف کنندگان فراهم میسازد و ارایه میدهد،منتقل میکند.تصویر نتیجه انتقال پیام و نوعی رمز گشایی است.تصویر در سمت دریافت کننده قرار دارد.مصرف کنندگان بر مبنای اطلاعات کسب شده درباره برند،ادراکات ذهنی خودشان را شکل می دهند،به عبارتی آنها تصویر برند را شکل میدهند.به زبان مدیریت برند،هویت برند الزاما مقدم بر تصویر است.اما ضرورتا لازم نیست که ادراک برند با آن چیزی که شرکت تصویر کرده است برابر باشد.اگر ارتباطات نامعلوم یا مبهم باشد ممکن است تصویر کاملا متفاوت با آن چیزی باشد که باید باشد،شود.

درک مفهوم هویت برند به مدیران این امکان را میدهد که یک برند را به نحو بهتری موقعیت یابی کرده و یک رویکرد استراتژیک اتخاذ کنند(سعادت و همکاران،(1386 و همچنین ایجاد هویت برند،اعتماد را ارتقا،تمایز را تسهیل و به شناخت مصرف کننده به واسطه ی برند کمک میکند(.(baumgarth and schmidt, 2010

مفهوم هویت به ما گوشزد میکند که یک برند نمیتواند به هر نوع موقعیت یابی تن دهد.یک برند ممکن است در ابتدای تولدش ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد ولی با گذر زمان و نماد هایی که میپذیرد یک معنا،یک قلمرو،برای آن بوجود می آید.هویت برند برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی دیگر را تضمین میکند.موقعیت یابی باید باور پذیر و برای برند مورد نظر،قابل توجیه باشد((kapfer

1-2ابعاد هویت برند:

بر طبق نظر آکر ابعاد هویت برند عبارتند از:برند به مثابه محصول،برند به مثابه سازمان،برند به مثابه شخص،برند به مثابه سمبل.کاپفر معتقد است،مفهوم هویت برند بر پایه ی سه کیفیت فرمول بندی میشود:دوام،انسجام،واقع گرایی.هویت آنگونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است،مستعد آرمان گرایی،بی ثباتی،و یا فرصت طلبی نیست.کاپفر،هویت نام تجاری را میتوان در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد.اجزای این منشور عبارتند از :پیکر،شخصیت،فرهنگ،رابطه،بازتابش،خودانگاره.

-3شخصیت برند:

تلاش برای درک خود(برای نمونه پاسخ به این پرسش که "من که هستم")یک جنبه ی اساسی از وضعیت انسانی است.برند این توانایی را دارد که هویت های آرمانی مصرف کننده را مجسم،اصلاح و منتقل کند.این فرایند از طریق اصطلاحی به نام شخصیت برند نمایان میشود.شخصیت برند همچون مفهومی که حاوی معانی سمبلیک است،به مصرف کنندگان کمک میکند تا به اهداف و پروژه ها هویت اساسی خود دست یابند.بنابر این شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک میشود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برند ها،تعریف میشود.از این رو چارچوب و ساختار مفهومی شخصیت برند مشتمل به سه متغییر شناختی(تشتابه با برند،تمایز گزایی برند و پرستیژ برند)و سه متغییر مرتبط با برند(منافع اجتماعی برند،تعادل برند،و تجارب به یادماندنی برند)می شود.

(Parker, 2009)بیان میکند که نسبت دادن شخصیت به برند،توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را،به خصوص در دهه های 1080 و 1990 به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برند ها و محصولات شخصیت هایی دارند که میتوان آن ها را ساخت یا نابود کرد.اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان میتواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز میتواند ویژگی انسانی داشته باشند.

ویژگی های شخصیتی انسانی برند از تماس های مستقیم و غیر مستقیم مشتریان با برند شرکت حاصل میشود.منبع مستقیم ویژگی های شخصیت برند از افرادیکه با یرند شرکت در ارتباط هستند، سرچشمه میگیرد(یعنی:فروشنده ها،مدیر ارشد فروشگاهها/شرکت و ...)این افراد و ادراکات خود را نسبت به شخصیت برند به دیگران انتقال میدهند و از طرف دیگر،ویژگی های غیر مستقیم شخصیت برند،از منابع اطلاعاتی دیگر همچون صفات محصول،رده محصول،نام و نشان برند،رویکرد تبلیغات،قیمت و ویژگی های جمعیت شناختی(جنس و طبقه اجتماعی)منتج میشود(.(parker, 2009

بر اساس مشکل نداشتن نسبت دادن ابعاد شخصیتی انسان به برند،آکر اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از صداقت،شور و هیجان،صلاحیت،مهارت و کمال و خشونت.مقیاس آکر گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملا گیج کننده از علایم مختلف هویت را به وجود آورد.در حالت کلی اشکال های وارد شده بر مدل آکر عبارتند از:

.1تعریف بی قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن،جنسیت و...علاوه بر شخصیت میشود.

.2عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن(برای یک برند مشخص یا دسته ای از محصولات مشخص).

.3تکرار ناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ های مختلف.

با وجود این،مطالعات بسیاری با استفاده از مدل آکر انجام گرفته است.

جونز و همکارانش در سال 2009 ضمن بررسی اشکال های وارد شده به مقیاس آکر ضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف کردند که عبارتند از:.1مسولیت پذیری(عمل گرایی،تعهد،ثبات و استواری)،.2چابکی و فعال بودن(پویایی،نوآوری،فعال و حاضر به خدمت بودن)،.3جسارت(پرخاشگر،بی باک و شجاع)،.4سادگی(معمولی،ساده و بی تکلف)،.5حساسیت(رمانتیک و خیالی،عاطفی).سه ویژگی جامعیت و تکرارپذیری،تعداد کم متغییرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس،آن را از مدل آکر متمایز کرد.

-4مفهوم ارزش ویژه ی برند:

تعریف واژه نامه ی بین المللی بازاریابی از ارزش ویژه ی برند:

ارزش ها،دارایی ها،سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول،خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله سازنده آن محصول،خدمت یا ایده ترویج داده میشود.ارزش ویژه ی برند به اعهدات و مسیولیت هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق میشود.

تعریف دیدگاه(مصرف کننده)محور از ارزش ویژه برند:ارزش ویژه برند،وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای براورده کردن و بالا بردن انتظاراتی است که مصرف کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده آل استفاده می کنند و این امر بیانگر این است که چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه میکنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می پردازند.

برند ها به عنوان دارایی ارزشمند و بلند مدت شرکت ها باید مدیریت شوند.در بازاریابی مصرف کننده،برندها نقاط اولیه تمایز بین پیشنهاد های رقابتی هستند و میتوانند برای موفقیت شرکت ها به عنوان عوامل بحرانی به شمار بیایند (wood, .2000)وود همچنین بیان می کند تلاش در جهت تعریف روایط بین مشتریان و برندها به پیدایش مفهوم ارزش ویژه ی برند منجر شد.

از نظر((Aaker, 1991ارزش ویژه ی برند عبارت است از:دارایی(یا بدهی)برند،که به نام یا نماد یک برند وابسته است و به ارزش کالا یا خدمات می افزاید یا از آن میکاهد.آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است.مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری اسات.آکر بیان میکند که ارزش ویژه برند شامل پنج عامل اولیه به منظور خلق ارزش برای شرکت و مصرف کنندگان است:.1وفاداری به برند،.2آگاهی از برند،.3کیفیت دریافت شده،.4وابستگی به برند،.5دارایی های اختصاصی دیگر برند.