بخشی از مقاله
چکیده
یکی از راههای عنوان شدن در بازار رقابتی جهان، برنامهریزی جهت دستیابی به برندینگ شهری پایدار برای شهر است که ضمن معرفی چهره شهر، قادر به جذب مخاطبان باشد. مهمترین عامل جهت دستیابی به منافع اقتصادی برندینگ شهری، گردشگری هست. کلانشهر مشهد ازجمله مقاصد گردشگری شهری با گونه زیارت و گردشگری مذهبی در سطح کشور است و این موضوع ناشی از جایگاه این کلانشهر بهعنوان مقصد اول سفرهای گردشگری داخلی بهعنوان پایتخت معنوی کشور است. در این پژوهش ابتدا مؤلفهها و شاخصهای برندینگ شهری با تأکید بر بعد اقتصادی، شناسایی و با استفاده ازنظر 200 نفر از شهروندان، زائران و متخصصین به ارزیابی و با استفاده از تحلیلهای آماری - آزمون تحلیل میانگین و آزمون نا پارامتریک فریدمن - به اولویتبندی مؤلفههای در کلانشهر مشهد پرداختهشده است. نتایج نشان میدهد که از میان 6 مؤلفه موردبررسی - ویژگیها و دارایی های منحصربهفرد شهر، تسهیلات خدماتی و گردشگری، سرمایهگذاری و تجارت، رضایت از خدمات و زیرساختهای شهری، خدمات حملونقل و دسترسی مناسب و جایگاه بینالمللی شهر - ویژگیها و داراییهای منحصربهفرد شهر بیشترین و جایگاه بینالمللی شهر دارای کمترین امتیاز است. پژوهش پیش رو از نوعتحلیلی-کاربردی است.
واژههای کلیدی: برندینگ شهری، مؤلفههای اقتصادی برندینگ شهری، کلانشهر مشهد
مقدمه
امروزه جهان به بازاری بزرگ تبدیلشده است. پیشرفت سریع جهانیشدن بدین معنا است که هر کشوری، هر شهر و هر منطقهای باید برای گرفتن سهم خود از مشتریان، گردشگران، سرمایهگذاران، دانشجویان و شرکتهای جهانی با دیگران به رقابت بپردازد - انهالت، . - 15 :1390 برندینگ شهری موضوعی است که امروزه از اهمیت خاصی برخوردار شده است. شهرهای بسیاری به شکلکاملاً هوشیارانه با دریافتن این اهمیت، فعالانه به ساخت و مدیریت برند شهرهای خویش پرداختهاند. امروزه تمام شهرهای دنیا در هر گوشه از این کره خاکی که باشند برای به دست آوردن بازارهای هدف مختلف و جلبتوجه مردم با یکدیگر به رقابت میپردازند. شهرها با برند خود قصد دارند سرمایهگذاری مستقیم خارجی را افزایش داده گردشگران، تجار، کارمندان، افراد ماهر و نابغه و شهروندان را به خود جذب کنند. این مهمقطعاً به رشدموفقیت مکان برندگذاری شده کمک میکند. حتی در موارد موفق برندینگ مکان دیدهشده است که دهکدههای کوچک به مقاصد گردشگری فوقالعادهای برای بازدیدکنندگان تبدیلشدهاند - Kavaratzis. - &Ashworth, 2009
برنامه منظم جهت دستیابی به برندینگ شهری، جذابیت شهر را برای شرکتهای بزرگ افزایش میدهد و آنها را مجاب می سازد تا در آن شهر سرمایهگذاری کنند و این مهم به معنی افزایش سرمایهگذاری خارجی و توسعه پایدار اقتصادی برای شهر است . - Gibbson,2005 - شناسایی مؤلفههای مطلوب برندینگ شهری در دستیابی به منافع یادشده تأثیر مستقیم دارد. بر این اساس شناسایی و ارزیابی مؤلفههای اقتصادی برندینگ شهری برای شهر مشهد در دستور کار این پژوهش قرارگرفته است. با توجه به اینکه یکی از راهکارهای مؤثر در جهت نیل به منافع اقتصادی برندینگ شهری، گردشگری است، برنامهریزیهای صورت گرفته در این پژوهش با تأکید بر مباحث گردشگری صورت گرفته است.
.2 بیان مسئله
در سالهای اخیر، مقوله برندسازی شهری، بیشازپیش موردتوجه صاحبنظران و برنامه ریزان شهری قرارگرفته است و رفتهرفته به باارزشترین و گرانبهاترین دارایی یک شهر تبدیلشده است. نکته مهم آن است که برندسازی مکان در ایران بههیچوجه صورت نگرفته است. استراتژی برندینگ برای ایران در سطح ملی و جهانی، طراحی و اجرانشده است. نبود یادسازی ملی به شکلگیری رفتارها، برخوردها و گفتارهای ناهماهنگ در سطح ملی و بینالمللی شده است و تصاویری متناقض و آشفته از ایران را در اذهان ایجاد کرده است.
