بخشی از مقاله
مروری بر ماهیت شناسی مدل های کسب و کار الکترونیک
چکیده :
در این مقاله در نتیجه مطالعه بخشی از منابع علمی در باره مدل های کسب و کار الکترونیک، به تعدادی از مهمترین ماهیت شناسی های مربوطه شامل ماهیت شناسی استروالدر، بن لقا و پیگنور، گوردین ، آکر من و ولیت، هوج ، کاگل، وزینا، کوت، سابومین و پلرین پرداخته و با معرفی عمده ترین ویژگی های آنها سعی در انتخاب بهترین عوامل مؤثر در تعیین مدل مناسب کسب و کار الکترونیکی دارد. از آنجاییکه هر یک از نظریه پردازان فوق جنبه هائی از مسائل مربوط به کسب و کار های الکترونیک را بیان داشته اند، پویا و در حال تحول و تکامل بودن موضوع مدل های کسب و کار الکترونیک که هم مورد توجه پژوهشگران و مراکز دانشگاهی و هم شرکت ها است را مهمترین چالش دنیای کسب و کار الکترونیکی معرفی می نماید.
کلمات کلیدی : کسب و کار الکترونیک ، ماهیت شناسی مدل کسب و کار الکترونیک
۱ - مقدمه
در دنیای پر تغییر و تحول امروز کسب و کار مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات که به کسب و کار الکترونیک
موسوم است از اهمیت زیادی برخوردار بوده و همواره مورد توجه روزافزون شرکت های مختلف تولیدی و خدماتی قرار می گیرند . از این رو مطالعه ، شناخت و تبیین رویکردهای مختلف به مدل های کسب و کار الکترونیک و ماهیت شناسی (سنخ شناسی یا هستی شناسی Ontology)آنها اهمیت زیادی دارد. بررسی ادبیات علمی موضوع نشان می دهد پژوهشگران مختلف در این باره رویکرد ها و نظریه های گوناگونی ارائه نموده اند که هرکدام از جنبه هائی دارای اهمیت می باشد. دانستن و به کار گرفتن مدل های کسب و کار الکترونیک در محیط های کنونی کسب و کارکه نامعین و به طور فزاینده پویا هستند به دلایل زیرضروری می باشد :
۱- فرایند مدل کردن نظام های اجتماعی همچون یک مدل کسب و کار الکترونیک به شناسائی و درک عناصر وابسته در یک محیط مشخص و ارتباطات بین آنها کمک می کند.
۲- استفاده از الگوهای کسب و کار الکترونیک رسمی شده (به عنوان مثال یک ماهیت شناسی ) بازنمائی دانش را ممکن ساخته و به مدیران کمک می کند که به آسانی دانستنی هایشان را درباره یک کسب و کار الکترونیک میان دیگر سرمایه گذاران در فرایند تصمیم سازی ارتباط داده و به اشتراک بگذارند.
۳- طراحی و به کارگیری الگوهای کسب و کار الکترونیک به عنوان بنیادی برای ساده سازی تغییر. طراحان مدل
کسب و کار می توانند به آسانی اجزاء موجود دریک کسب و کار الکترونیک را اصلاح کنند.
- یک الگوی کسب و کار الکترونیک رسمی شده می تواند به شناسائی اندازه های مناسب برای پیروی در یک مدل کسب و کار الکترونیک، شبیه رویکرد کارت امتیازی متوازن، به ما کمک نماید.
۵- الگوهای کسب و کار الکترونیک می تواند به مدیران برای شبیه سازی کسب و کارهای الکترونیک و یادگیری در باره آنها کمک نماید. این راهی است برای انجام آزمایشات بدون خطر و یادگیری در باره تصمیمات ممکن بدون در خطرانداختن یک سازمان است (استرنمن ۲۰۰۰)
۱- چهارچوب مدل کسب و کار الکترونیکی ارائه شده توسط تالسکی و با گچی تالسکی و با گچی ( Tulskie
and bagchi)( ۲۰۰۰) طی تحقیقی چهارچوبی برای مدل کسب و کار الکترونیکی ارائه کرده اند که در آن کسب وکار یک بنگاه در چهارچوب شبکه قابلیت استراتژیک (SCN) مدل گردیده است. این مدل عناصر اصلی را که لازم است تجزیه و تحلیل و یا فرموله شوند نشان می دهد. نمای کلی این مدل منابع سازمان را به ارزش های خلق شده و هدف نهایی سازمان مرتبط می کند که می تواند عاملی مهم برای رضایت مشتری و یا کسب سود بیشتر باشد.
چهار چوب " شبکه قابلیت استراتژیک " در حقیقت نشان دهنده ارزش های خلق شده توسط سازمان ، قابلیت ها و منابع یک سازمان و ارتباط میان آنها می باشد. ارزش های خلق شده توسط سازمان بر مبنای مجموعه ای از قابلیت های داخلی سازمان شکل می گیرد. قابلیت ها، توانایی سازمان در انجام عملکردهایی می باشد که به عنوان نتایج یک روش عملیاتی تشریح گردیده اند. قابلیت ها در اصل بستگی به منابع یک سازمان دارند. مواردی از این قبیل :
مهارت ها: نیروی فروش مستقیم، طراحی محصول ، توسعه نرم افزاری و ...
فناوری : پایگاه اطلاعات فروش ، ارتباطات خروجی ، و نرم افزار خروج اطلاعات.
تشخیص ارزش های خلق شده، قابلیت ها و منابع و بیان ارتباط بین آنها یک شبکه منسجم کسب و کار را پدید اورد که قابلیت ها را پشتیبانی می نمایند ، ارزش های خلق شده را و یا خلق ارزش را و خود قابلیت ها توسط منابع سازمان پشتیبانی خواهند شد .
ساختارهای کسب و کار الکترونیک مجموعه ای از قابلیت ها می باشند که موجب گسترش سازمان و ارائه مجموعه ارزش های جدید به مشتریان درونی و با بیرونی سازمان می شوند.
۱-۱- ساختارهای کسب و کار الکترونیک در مدل تالسکی و با گچی :
تالسکی و با گچی ، ۷ نوع ساختار کسب و کار الکترونیک زیر در حالت کلی تشخیص داده می شوند:
۱ - تبادل برخط ( Online ) اطلاعات ، ۲- ارائه و اجرای خدمات الکترونیک
۳- سرویس های مشتری گرایانه ، - ترکیب منابع ، ۵- هوش کسب و کار
۱- همکاری برخط ، ۷- ارائه انبوه .
۱- تبادل برخط (Online) اطلاعات : موسسات میتوانند اطلاعات انتخاب شده را روی سرورها مشخص
نمایند و مشخص کنند که چه کسانی به این اطلاعات می توانند دسترسی داشته باشند. در برخی موارد ممکن است سرورها نیاز به انجام عملیات تجزیه و تحلیل و محاسبه به منظور تخمین اطلاعات داشته باشند . این ساختار بر اساس مزایای مختلفی که ارائه می نماید در مفاهیم گوناگونی از کسب و کار قابل استفاده می باشد.
در سادهترین شکل ، سرویس دهی می تواند شامل دسترسی مستقیم اما محدود شده به پایگاه اطلاعات داده های داخلی صورت پذیرد. اطلاعاتی از قبیل موجودی انبار، آموزش مزایای محصول و... و یا در شکل پیشرفته تر ساختار قابل جستجوی شاخص ها و درخواست های صادره را به جواب های موجود برگرداندن .
۲- ارائه خدمات الکترونیکی : ارائه و تبادل اطلاعات اغلب به عنوان یک خدمت در نظر گرفته شده است. در حقیقت در کلیه خدمات تبادل اطلاعات میان گروه های خدمت دهنده و خدمت گیرنده مشاهده می گردد. مثال های زیادی از تبادل اطلاعات به وسیله ارزش افزوده فعالیت ها ملاحظه شده است. در این حالت فرایند تبادل اطلاعات انجام شده فراتر از صرفاً دریافت اطلاعات می باشد. قابلیت ارزش افزوده یا فرایند تبادل اطلاعات، نتایج یک نوع ساختار جدید می باشد.
۳- سرویس های مشتری گرایانه : سرویس های ارائه دهنده برخط (آنلاین) به دلیل هزینه های موثر مطلوب می
باشند که از طرف دریافت کنندگان برتری یابند. این بدان علت است که عموما فعل و انفعالات برخط، داده های
بیشتری را ارائه می نمایند؛ به علت توانایی بیشتر در نظارت بر فعالیت های دریافت کنندگان سرویس در مقایسه باکانال های فعل و انفعالات سنتی . این داده می تواند تجزیه و تحلیل شود به منظور استنباط خواسته های دریافت کنندگان و سرویس متناسب با آن ارائه گردد. درخواست ها می تواند بصورت شفاف از دریافت کنندگان بیرون کشیده شود. مشتری گرایی به طور برجسته در مفهوم ارائه ارزش به مشتریان استفاده می شود.
- ترکیب منابع : در طی ادغام منابع، یک سازمان می تواند بر عملکردهای زاید خود متمرکز شود و بازدهی بهتر منابع، اقتصاد بهتر و اشتراک اطلاعات را در سطح سازمان داشته باشد . فناوری کسب و کار الکترونیک به شرکت این امکان را می دهد تا خرید گوناگون خود را ادغام و در یک نقطه متمرکز نمایند. مزایای این ادغام به کلیه گروه ها اعم از پرسنل درخواست کننده مواد، بنگاه و همچنین تامین کنندگان می رسد.
۵- هوش کسب و کار: ساختار هوش کسب و کار بیشتر در تجزیه و تحلیل گرهای وب سایت ها وجود دارند. وب
سایت ها کلیک های کاربرها را جمع آوری و تجزیه و تحلیل می کنند. این داده ها می توانند تجزیه و تحلیل شوند تا بتوان رفتارهای مورد انتظار شخصی کاربرها و چشم اندازی کلی از انواع و تعداد هر گونه را پیش بینی نمود.
۱- همکاری برخط : یکی از کاربردهای رایج و اصلی این ساختار در اینترنت مشاهده می شود که امکان همکاری
یک گروه را بدون اینکه همگی در یک مکان و یک زمان گرد هم آیند بوجود می آورد. همچنین این امکان برای هر شخص وجود دارد که بطور همزمان شرکت کند در موضوعات مختلف و در این مورد شرکت نقش بسزایی در ایجاد یک سایت ایفا می نماید.
۷- ارائه انبوه : در یک شرکت اینترنت باعث تسهیل همه انواع عرضه ها از قبیل محصولات، اطلاعات ، و خدمات که در حقیقت تکمیل کننده یکدیگرند می باشد. همزمان اینترنت می تواند ارائه خدمات متنوع تری را در پهنای وسیع و در قسمت های بیشتری از بازار میان مردم فراهم نماید.
۲-۱- توسعه کسب و کار الکترونیک از طریق به کارگیری ساختارها :
انباره ساختارهای کسب و کار الکترونیک به برآورد ابزارهای مربوطه که یک شرکت می تواند تحت مسئولیت خود داشته باشد کمک می کند . به همین منظور در مورد اختصاص ساختارها می بایست ابزارها براساس استراتژی های شرکت از آن انباره انتخاب شوند. استراتژی های شرکت در ابتدا می بایست به ارزش های خلق شده تبدیل شود ، ساختارهای انتخاب شده می بایست ارائه کننده این ارزش های خلق شده باشند. مجموعه ای از ساختارها که از این راه مشخص می گردند، می بایست به منظور سازگاری با شرکت ارزیابی گردند.
۲ - ماهیت شناسی مدل کسب و کار الکترونیک ارائه شده توسط استروالدر، بن لقا و پیگنور :
الکساندر استروالدر، سارا بن لقا و یویس پیگنور ( ۲۰۰۲) یک ماهیت شناسی مدل کسب و کار الکترونیک پیشنهاد می کنند که عناصرو موضوعات کسب و کار الکترونیک مناسب شرکت ها را شفاف می کند، به طوری که به شکل موفقیت آمیزی عمل نمایند و در حوزه اینترنت به تصمیمات درستی برسند.
۱-۲- سه دیدگاه مدل های کسب و کار در ادبیات علمی موضوع
استروالدر، بن لقا و پیگنور بیان می دارند که ادبیات علمی موجود در باره الگوهای کسب و کار سه جنبه را در نظر می گیرند: درآمد و محصول ویژه، عملگر و شبکه ویژه کسب و کار و بازاریابی ویژه .
بیشتر نویسندگانی که درباره مدل های کسب و کار مطلب نوشته اند یک یا دو یا هر سه جنبه های فوق را مد نظر قرار داده اند. گاهی اوقات رویکردهای آنها خیلی خلاصه و دقیق و گاهی فقط توصیفی و کمتر مفهومی می باشند.
هدف این مطالعه و بررسی ادبیات فهمیدن آنست که یک الگوی کسب و کار چه می تواند باشد و چه عناصری آن را تشکیل می دهند.
۱- جنبه های در آمد/ تولید
بعضی نویسندگان مانند راپا (۲۰۰۱) یک طبقه بندی الگوهای کسب و کار الکترونیک را به جای توضیح
عناصر تشکیل دهنده آنها ارائه کرده اند. برای آنها یک الگوی کسب و کار بیانگر آنست که چگونه یک شرکت با
مشخص کردن اینکه در کجای زنجیره ارزش قرار دارد پول در می آورد.
طبقه بندی آنها شامل نه شکل الگوهای کسب و کار الکترونیک است که عبارتند از: حق العمل، تبلیغات، واسطه های اطلاعات ، داد و ستد، سازنده ، عضو پذیری ، جامعه ، مشترک و سود مندی.
این الگوهای عمومی به طور ضروری شرکت ها را بر حسب ماهیت ارائه ارزش آنها یا شیوه درآمد زائی آنها طبقه
بندی می کند (برای مثال: الگوی تبلیغات، مشترک گیری یا سودمندی آنها).تا پسکات ، تیکال و لاوی (۲۰۰۰) یک گونه شناسی الگوهای کسب و کار ارائه کرده اند که آن را b-Web نامیده اند . آنها پنج b-Web کلی را معرفی نموده اند که عبارتند از : بازارها، اجتماعات، زنجیره های ارزش، اتحاد ها و شبکه های توزیع . این پنج مدل براساس درجه یکپارچگی ارزش ( از خود سازماندهی تا سلسله مراتبی ) و درجه کنترلی
آنها (کم/ زیاد) در فرایند ایجاد ارزش طبقه بندی می شوند.
۲- جنبه های عملگر و شبکه کسب و کار
احتمالاً شناخته شده ترین نما و تعریف الگوهای کسب و کار الکترونیک از آن تیمرز ( ۱۹۹۸) می باشد. طبق
نظر او یک مدل کسب و کار عبارت از یک معماری برای محصول، خدمت و جریان اطلاعات، توصیف عملگر های
مختلف کسب و کار و نقش های آنها، توصیف قابلیت سود عملگرها و بالاخره توصیف منابع درآمد می باشد. علاوه براین او بر ضرورت ارائه یک استراتژی بازاریابی که یک ماموریت کسب و کار را تبیین نماید تاکید می کند .
تیمرز یازده مدل عمومی کسب و کار الکترونیک را براساس درجه نوآوری و یکپارچکی عملکردی آنها طبقه بندی
کرده است.
یک رویکرد کسب و کار بسیار دقیق توسط گوردین و آکرمن (۲۰۰۰) ارائه شده است. روش شناسی آنها بر اساس یک ماهیت شناسی کلی مبتنی بر ارزش می باشد که مشخص می کند در یک مدل کسب و کار چه هست . این رویکرد، توضیح و فهم جریانات ارزش بین چندین عملگر دریک الگوی کسب و کار الکترونیک را فراهم می کند.
عناصر اصلی ارزش محور و عملگر محور می باشند.
آفویه و تاسی (۲۰۰۱) رویکرد دیگری به الگوهای کسب و کار ارائه می کنند که بر ارزش مرکزیت داشته و به خلق ارزش از طریق چندین عملگر تاکید دارد. در این روش شناسی می توان فهرستی از مؤلفه های الگوی کسب و کار از موضوعات قیمت و درآمد تا فعالیت ها و قابلیت ها را یافت. اما به خوبی مشخص نیست که ارزش چگونه به مشتری ارائه می شود. برای مثال مسائل بازاریابی کلاسیک مانند طراحی کانال یا تعارض در مرکز این رویکرد نمی باشد .
آمیت و زات (۲۰۰۱) یک رویکرد خیلی متمرکز بر شبکه ارائه کرده اند. مدل آنها یک مدل کسب و کار به عنوان
شکل معمارانه اجزای مبادلات طراحی شده براساس فرصت های کسب و کار می باشد. چارچوب آنها راههائی که
مبادلات بوسیله شبکه شرکت ها، تأمین کنندگان، تکمیل کنندگان و مشتریان انجام می گیرد را بیان می دارد.
۳- جنبه های ویژه بازاریابی
یک روش شناسی خیلی جالب مدل کسب و کار توسط هامل ( ۲۰۰۰) ارائه شده است . از نظر او یک مدل کسب وکار به طور ساده یک مفهوم کسب وکاراست که به عمل گذاشته می شود. وی چهار مؤلفه اصلی مدل کسب و کار رامشخص کرد که دامنه ای از استراتژی اصلی ، منابع استراتژیک روی شبکه ارزش تا انواع مشتریان را شامل می گردد.
این اجزا با یکدیگر مرتبط بوده و به زیر عناصر مختلف تجزیه می شوند. سهم اصلی این روش شناسی، یک
منظر تصویر کلی شرکت می باشد.
رویکرد الگوی کسب و کارارائه شده توسط پروریک ، کیل و تکستن (۲۰۰۱) پیشنهاد می کند که یک مدل کسب وکار می تواند به زیر - مدل تقسیم شود که عبارتند از: مدل ارزش ، مدل منبع ، مدل تولید، مدل ارتباط با مشتری،مدل درآمد، مدل سرمایه و مدل بازار . این زیر مدل ها و روابط درونی آنها می توانند منطق یک نظام کسب و کار رابرای خلق ارزش که در پی فرایند های واقعی تحقق می یابد را توضیح دهند .
و بال و و ایال (۲۰۰۱) تحلیلی نظام یافته و عملی هشت مورد را ارائه نمودند که مدل های کسب و کار الکترونیک اتمی نامیده شده اند .
این هشت مورد عبارتند از: جهت گیری به مشتری ، ارائه دهنده خدمت کامل ، فعالیت کارآفرینانه، پرتال ها/
عملگرها/ حراج ها/ جمع کننده ها / واسطه ها، زیر ساخت های تسهیم شده ، جامعه مجازی ، یکپارچه کننده خالص ارزش و ارائه دهنده محتوا .
هریک از این مدل های کسب و کارالکترونیک اتمی بر اساس اهداف استراتژیک و ارائه ارزش آنها، منابع درآمد شان،عوامل بحرانی موفقیت و شایستگی اصلی شان بررسی و تحلیل می شوند.
