بخشی از مقاله
چکیده تحقیق
به دلیل کمبود مطالعات و تحقیقات در زمینه دلبستگی به محصول در کالاهای صنعتی ، نقش این مولفه به درستی در این کالاها دیده نشده و درک کاملی از آن وجود ندارد. در تحقیق حاضر که از 60 نمایندگی فعال در فروش رادیاتور آب خودرو - که یک کالای صنعتی است - در کل کشور ایران در سال 1394 انجام شد نقش این روابط بیش از پیش مشخص و بستری جهت تحقیقات بیشتر در این زمینه پیش روی محققین قرار گرفت .
مسئله اصلی تحقیق بررسی تاثیر دلبستگی به برند و محصول بر وفاداری به برند در کالاهای صنعتی که به عنوان نمونه در این تحقیق صنعت رادیاتور آب خودرو بوده است می باشد.اهداف تحقیق حاضر در نه بخش -1 بررسی تاثیر همزاد پنداری فرد با برند بر دلبستگی به برند -2 بررسی تاثیر همزاد پنداری فرد با محصول بر دلبستگی به محصول -3 بررسی تاثیر قابل اطمینان بودن برند بر دلبستگی به برند -4 بررسی تاثیر قابل اطمینان بودن محصول بر دلبستگی به محصول -5 بررسی تاثیر دلبستگی به محصول بر دلبستگی به برند -6 بررسی تاثیر دلبستگی به برند بر وفاداری به برند -7 بررسی تاثیر دلبستگی به محصول بر وفاداری به برند -8 بررسی تاثیر دلبستگی به محصول بر جایگزین ناپذیری محصول -9 بررسی تاثیر جایگزین ناپذیری محصول بر وفاداری به برند تقسیم بندی گردیده است.
نتایج تحقیق نشان از تاثیر قابل اطمینان بودن برند بر دلبستگی به برند ، قابل اطمینان بودن محصول بر دلبستگی به محصول ، دلبستگی به محصول بر دلبستگی به برند ، دلبستگی به برند بر وفاداری به برند ، دلبستگی به محصول بر جایگزین ناپذیری محصول و جایگزین ناپذیری محصول بروفاداری به برند و عدم تاثیرهمزاد پنداری فرد با برند بر دلبستگی به برند ، همزاد پنداری فرد با محصول بر دلبستگی به محصول و دلبستگی به محصول بر وفاداری به برند دارد.مدل مورد استفاده در این تحقیق از مقاله آقای جوزپه پدلینتو و همکاران که در سال 2014 منتشر گردیده،استفاده شده است. دلبستگی به محصول و دلبستگی به برند به عنوان دو متغیر اصلی تاثیرگذار بر وفاداری در نظر گرفته شده و تاثیر مستقیم و غیر مستقیم آنها مورد تحقیق قرار گرفته است.
مقدمه
وفاداری به برند در دهه های اخیر توجه زیادی به خود جلب کرده است تاجائی که یک برند به طور روزافزونی به عنوان موتور محرک برای ایجاد چالش در روابط بلند مدت بین مشتریان و کسب و کارها بیان شده است. - Mudambi, 2002; van Riel, de Mortanges, & . Streukens, 2005 - در مطالعات قبلی شواهدی وجود دارد که نشان می دهد وفاداری به برند صنعتی ابتدا به واسطه ایجاد حس تعلق خریداران کالای صنعتی با تولید کنندگان و سپس با انگیزه های منطقی و اصولی شکل می گیرد - DWHU DENDU' 2009; 5DX\UXHQ
& Miller, 2007 - . ظهور مفهوم وفاداری به ابتدای دهه 1940 بر می گردد .این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری کهبعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است ، تشکیل شده است. وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برا ی انجام معامله با سازمانی خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف میشود، اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد. در این دیدگاه وفاداری به تعهدی قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول باوجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود. وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری به یک برند نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او به برند مورد نظر و قصد ادامه دادن خرید آن برند، در آینده، تعریف کرد .وفاداری،مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن محصول در آن زمان، و نیز کیفیت محصول است - . - Eliwa,2001
همچنین باید دانست، ذهنیت مثبت در مشتریان به محصولات یا خدمات یک مارک یا برند، باعث ایجاد این مزیت رقابتی می شود که تولیدکننده قصد ورود به بازارهای جدید یا ارائه محصولات یا خدمات جدیدی را دارد بنابراین، به سهولت توانایی برقراری ارتباط با مشتریان را پیدا میکند و مشتری نیز راحتتر در باره محصول یاخدمات جدید تصمیم خواهد گرفت - سعیدنیا و بهادران،. - 1387 رویکردهای اولیه در مورد وفاداری مشتری، بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است .اما به تدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و دیگران صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه نبود انتخابهای جایگرین برای مشتری ایجاد شود، در پاسخ به چنین انتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد دادند که اندازهگیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی نیز انجام شود. - ناظمی و سعادت یار،. - 1392
وفاداران به برند تفکری اینچنین دارند : نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند نسبت به دیگر برندها تمایل دارند، برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند. علاوه بر آن با وجود اذعان به رشد نقش دلبستگی در پرورش وفاداری در روابط تجاری، کمبود مطالعات در دو شکل از دلبستگی وجود دارد که در آنها ساختارقوی وفاداری به نام تجاری در زمینه های مصرف کننده ارایه نشده است - Erevelles, 1998; Esch, Langner, Schmitt, & Geus , 2006; Gilliland & Johnston, 1997 - اولی دلبستگی خریداران به مارک های تجاری است که دلبستگی به برند و دومی دلبستگی خریداران به محصولات صنعتی است که دلبستگی به محصول نامیده می شود.به طور خلاصه، دلبستگی به برند و محصول را می توان به عنوان پیوند احساسات هیجانی که افراد با مارک ها و محصولات برقرار می نمایند تعریف کرد.
فقدان تحقیق در دلبستگی برند و محصول در بازاریابی صنعتی، عمدتا به دلیل این ایده غالب در میان محققان وبازاریابان است که معتقدند مارک های صنعتی با ملاحظات عاطفی رابطه ای ندارد - Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004; Veloutsou & Taylor, 2012 - و این باور وجود دارد که هیچ دلبستگی بین خریدار یک محصول صنعتی و محصول وجود ندارد . - Gilliland & Johnston, 1997 - وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتارینسبتاً متعصبانه در خر د فردکه در طی زمان ، نسبت به برندی پیدا می کند و آن رفتار باعث می شود که در فرا یندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از مجموعه نامهایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند.
پرسش اصلی تحقیق از آن جا شکل گرفت که در بین مدیران ارشد ، فروش و بازاریابی یکی از تولیدکنندگان اصلسی رادیاتور خودرو در خصوص اینکه چگونه می توان بر وفاداری نمایندگان فروش سازمان به عنوان شاهرگ فروش شرکت تاثیر گذاشت اتفاق نظر حاصل نگردید و برخی بر تاثیر دلبستگی به برند تاکید و برخی این آیتم را بر کالاهای صنعتی بی تاثیر می دانستند. مسئله اصلی تحقیق بررسی تاثیر دلبستگی به برند و محصول بر وفاداری به برند در کالاهای صنعتی که به عنوان نمونه در این تحقیق صنعت رادیاتور آب خودرو بوده است می باشد.
اهداف تحقیق حاضر در نه بخش -1 بررسی تاثیر همزاد پنداری فرد با برند بر دلبستگی به برند -2 بررسی تاثیر همزاد پنداری فرد با محصول بر دلبستگی به محصول -3 بررسی تاثیر قابل اطمینان بودن برند بر دلبستگی به برند -4 بررسی تاثیر قابل اطمینان بودن محصول بر دلبستگی به محصول -5 بررسی تاثیر دلبستگی به محصول بر دلبستگی به برند -6 بررسی تاثیر دلبستگی به برند بر وفاداری به برند -7 بررسی تاثیر دلبستگی به محصول بر وفاداری به برند -8 بررسی تاثیر دلبستگی به محصول بر جایگزین ناپذیری محصول -9 بررسی تاثیر جایگزین ناپذیری محصول بر وفاداری به برند تقسیم بندی و به تناسب آن فرضیات تحقیق مطابق ذیل می باشد.
- H1 همزاد پنداری فرد با برند بر دلبستگی به برند تاثیرگذار است.
- H2 همزاد پنداری فرد با محصول بر دلبستگی به محصول تاثیرگذار است.
