بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از این مطالعه بررسی رابطه هویت برند با وفاداری به برند است. روش تحقیق توصیفی همبستگی و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است. جامعهآماری پژوهش، استفاده کنندگان از موبایل در شهر اردبیل میباشند که نمونه آماری شامل 400 نفر به روش نمونه گیری مرحله ایی جهت مطالعه انتخاب شد از آزمون ضریب همبستگی برای تجزیه وتحلیل داده ها جهت رد یا تایید فرضیه ها و همچنین برای دستیابی به میزان و شدت رابطه استفاده گردید. یافته های پژوهش نشان داد که هویت برند با وفاداری به برند بصورت مستقیم و از طریق میانجیگری اعتماد و رضایتمندی رابطه مثبت و معناداری دارند.
کلمات کلیدی: هویت برند، اعتماد به برند، رضایتمندی، وفاداری به برند
1.مقدمه
از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند. آن ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. [1] سازمانها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت میکنند.[2]
همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکت-های رقابتی خواهد شد. دلیل منطقی اساسی که در پشت هر سازمانی که از برنامه وفاداری به برند استفاده میکند دو مورد است اول اینکه باعث مصرف کردن زیاد مشتری میشود دوم اطلاعاتی را میتوان در مورد رفتار خریدار بدست آورد. استفاده از استراتژی وفاداری به برند به وسیله ورسینگتون و همکاران توسعه یافت.[3]
یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری میباشد.[4] زمانی که مصرفکنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و رقبا به آسانی میتوانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت برند قوی جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار با اهمیت و گرانبهاست.
برند شرکت یا برندمحصول و یا سازمان میتواند موجب تمایز، به یاد ماندن سازمان یا شرکت و یا محصول باشد و نیز می تواند ارزشی را که نام جاری نماینده و نمایانگر آن است را منتقل نماید .[5] مشتریان میتوانند از طرقِی هویت برند روابطی قوی با آن ایجاد کنند.[6] هویت برند - ازجمله سازمانی - به ویژگیهای متمایوز نسبتاً پایداری از یک برند - یا شرکت - مهم اشاره داردمعمولاً. هنگامی که هویت متمایزتر و با پرستیژتر باشد، هوتی برند نیز قویتر و جذابتر خواهد بود.
هویت متمازِی برند میتواند به مشتریان کمک کند تا نیازهای مربوط به تعرفی خود را برای خاص بودن برآورده کندافراد. مختلف دارای سطوح مختلفی از انگیزه و نیاز به متمایز بودن در هویتشان هستند. بنابراین، برندی که دارای هویتی متمایزتر است، این مزیت را دارد که از پشتییِبان نگرشی و عملیِ مشتریان برخوردار شود.
بنابراین مسئله اصلی تحقیق این است که: چه رابطهای بین هویت برند با وفاداری به برند در میان استفاده کنندگان از گوشیهای تلفن همراه در شهر اردبیل وجود دارد؟ علت انتخاب بازار گوشیهای تلفن همراه نیز این بوده است که در حال حاضر، این بازار، با توجه به وجود شرکتهای متعدد فعال در این زمینه، بازاری رقابتی است. بنابراین بازاری است که وفاداری مشتریان می تواند نقش پررنگی در سودآوری و بقای این گونه شرکتها ایفا کند.
تحقیق حاضر با هدف بررسی رابطه هویت برند با وفاداری به برند در بازار گوشیهای تلفن همراه در شهر اردبیل انجام گرفت. جامعه این تحقیق استفادهکنندگان از گوشیهای تلفن همرا ه در شهر اردبیل میباشد. به منظور پاسخگویی به سوال تحقیق پنج فرضیه تعریف شده که با ارائه یک مدل مفهومی، رابطه میان هویت برند با وفاداری به برند در بازار گوشیهای تلفن همراه مورد بررسی قرار میگیرد.
2. مبانی نظری و پیشینه پژوهش
-1-2هویت برند
هویت برند مجموعهای از ارتباطات منحصر به فرد یک برند در قالب شعارها، قول ها و وعده هایی است که به مشتری میدهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی خود میشود. میتوان گفت هویت، یکی از مهمترین عواملی است که برند را ثابت نگه میدارد و آن را به سمت بازارها و محصولات جدید سوق میدهد. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز میشوند.
فرآیند ایجاد هویت برندعبارت است از تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز .[7] هویت برند مجموعه منحصر به فردی از تداعیگرهای برند است که بر بستن عهد و پیمان با مشتریان دلالت دارد .[8] یک هویت برند برای اینکه موثر واقع شود نیاز دارد که با مشتریانش در آمیزد، متمایز از برند رقبا باشد و سازمان خود را آن چنان که میخواهد و میتواند باشد نشان دهد.[9]
موثر بودن هویت برند یعنی برقراری ارتباط قوی با مشتری، ارتباطی که آن برند را از سایر رقبا متمایز میکند که شرکت در بلند مدت چه میخواهد بکند. یک عامل کلیدی و مهم برای موفقیت در ساخت برند درک چگونگی توسعه یک هویت برند است، یعنی دانستن این امر که برند خواهان چیست و بیان موثر آن هویت .[10] یک برند هنگامی هویت متمایزی دارد که وعده های مرتبط ، با دوام و باور کردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت، یا سازمان را ارائه دهد و منبع این وعده ها را نیز نشان دهد.[11]
بر خلاف عقیده بسیاری از مدیران که میگویند هویت برند باید در طول زمان ثابت باشد، بیان داشتند با توجه به این که محیط امروز شدیاً پویوا دائماً در حال تغییر است، هویت برند نیز باید پویا باشد و در طی زمان باید هویت برندی متناسب با محیط توسعه داد. آنها بر اساس گستردهای از ادبیات موجود در زمینه هویت برند به این نتیجه رسیدند که هویت برند یک فرآیندکاملاً پویا است و باید در طول زمان از طریق اثرات دوجانبه مدیران برند و دیگر عناصر اجتماعی - مانند مصرفکنندگان - توسعه یابد. جنبه پویایی هویت برند به انعطافپذیری برند در شرایط تغییرات محیطی منجر میگردد.
-2-2 وفاداری به برند
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا میکند و این رفتار باعث میشود که در فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی فرد است.[12] وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار فرآیندهای روانی است.
به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان میکند که وفاداری به یک نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، میتواند به طور گستردهتری مورد توجه قرار گیرد.
وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا میشود.
تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب میشوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته میشود و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمتها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خرید کالاهای مصرفی منجر میگردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری به برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر »خرید مجدد«،»ترجیح«،»تعهد« و »پیروی« در نظر گرفته میشود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده میشوند.[13] رابطه مشتری – برند نقش حیاتی در ساخت وفاداری به برند دارد14]،. [15
3. توسعه فرضی ها و مدل
هویت برند با اعتماد به برند
اعتماد به برند، امنیت احساس شده به وسیله مصرف کننده در تعاملات او با برند که بر پایه این درک و تصور می باشد که برند قابل اعتماد می باشد و می تواند علایق و آسایش و رفاه مصرف کننده را برآورده نماید.این تعریف با اجزای وابسته به تحقیقات قبلی سازگار می باشداولاً. اعتماد به برند شامل این موضوع است که شخص با اعتماد به تعهد ارزشی که برند برای او به وجود می آورد تمایل دارد خودش را در موقعیت ریسک قرار دهد دوماً.
این موضوع با توجه به احساس اطمینان و امنیت تعریف می گرددسوماً. اعتماد به برند یک انتظار جامع باشد چون این موضوع نمی تواند بدون احتمال خطا موجود باشد چهارماً. این موضوع نیازمند صورت بندی ویژگی ها می باشد که بتوان آن را به عنوان اعتماد،قابل اطمینان وغیرملاحظه نمود.[16] توافق در زمینه تعریف اعتماد به وسیله تعریفی از مورمان و دیگران ایجاد گردیده است:
این نویسندگان اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند در عملکرد مربوطه بیان می کنند.تعاریف دیگر از مفهوم پایایی به عنوان جزء سازنده اعتماد یاد می کنند.[12] یک برند با هویت قوی مکان امنی برای مشتریان است، زیرا منجر به کاهش عدم اطمینان و ریسک در خرید و مصرف یک محصول برای آنها میگردد.[17]
نتایج برخی تحقیقات نشان میدهد که برندهای پرآوازه تر و مشهورتر به احتمال بیشتر از اعتماد بالاتر مشتریانشان بهره مند میشوند.[18] تحقیقات انجام شده در حوزه هویت برند شرکت ها نیز نشان میدهند که هویت قوی برند، اعتماد بیشتر مشتریان را در پی خواهد داشت.[19] بدین ترتیب فرضیه اول را بصورت زیر بیان میکنیم:
فرضیه : 1 هویت برند با اعتماد به برند رابطه مثبت و معناداری دارد.
هویت برند با رضایتمندی
شاید بتوان گفت که مهمترین دارایی اغلب شرکتها، وفاداری مشتریان نسبت به آنها میباشد. حجم فروش و سهم بازار مفید هستند، اما به طور بالقوه شاخص های غلطی را از اینکه مشتری چه احساسی نسبت به شرکت دارد، ارائه میدهند. چنین معیارهایی تا حد زیادی اعمال رقبا، نوسانهای بازار، رکود و سکون بازار را آشکار کرده و پر جنجال هستند.
میزان رضایت مشتری و وفاداری به برند، شاخصهای بسیار حساسی هستند و معیارهای تشخیصی مهمی را هم در اختیار میگذارند [20]برای. شرکتهایی که کانون توجهشان واقعاً مشتری است، رضایتمندی مشتری، هم هدف و هم ابزار بازاریابی به شمار میرود.کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می-کند.
به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند .جمال و ناصر، رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند. این دو پژوهشگر بیان میکنند، رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند.[21]
تعریف رضایتمندی مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبنظران، اینگونه است: " رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت میشود به دست میآید " .[22] رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلند مدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان میآورد .[23]
انسانها تمایل به متفاوت بودن دارند و هرچه قدر هویت برند متمایزتر باشد حمایت های احساسی، نگرشی و عملی بیشتری از سوی مشتریان دریافت خواهند کرد.[24] یک برند پرستیژی برندی است که نه تنها از کیفیت مناسبی برخوردار است، بلکه مهمتر از این برای مصارف خودنمایانه مورد استفاده قرار میگیرد. تحقیقات وجود ارتباط مثبت میان هویت برند و رضایتمندی را به اثبات رسانده اند25]،[24 فرضیه :2 هویت برند با رضایتمندی رابطه مثبت و معناداری دارد.
