بخشی از مقاله
پیاده سازی سیستم CRM در شرکت پارس خودرو
چکیده
امروزه اساس توسعه کسب و کار بر محوریت مشتری می باشد بنابراین در سالهای اخیر نیاز به اجرای واقعی سیستم های مدیریت و پشتیبانی مشتری با اهداف جلب نظر مشتری جدید و حفظ و نگهداری مشتری موجود در دستور کار شرکتهای کوچک و بزرگ قرار گرفته است، به طوریکه تمایل شرکتها و سازمانهای تولیدی و خدماتی به اجرای CRM و استفاده از نرم افزارهای آن رشد فزاینده ای داشته است.
در مطالعه حاضر، روند و نتایج اجرا و پیاده سازی واقعی مفاهیم CRM در ابعاد سیستمی و سازمانی در شرکت پارسی خودرو ارایه شده است. عمده زیرساختهای آن شامل ساختار سازمانی و با امی باشد و در نهایت نرم افزار مورد نیاز طراحی و پیاده سازی شده است.
کلید واژه : مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، تکنولوژی اطلاعاتی (IT)، وب ، یکپارچه سازی
مقاله
CRM یک رویکرد جامع به منظور ایجاد یکپارچگی بین بخشهای مختلف کاری مربوط به مشتری ، مثل بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش با استفاده از ترکیب نیروی انسانی، فرآیندها و تکنولوژی می باشد. به زبان ساده CRM یعنی انجام فعالیتهای متفاوت در برابر مشتریان مختلف است. CRM به دنبال رضایت مشتری است و رضایت مشتری اساس توسعه کسب و کار است. CRM به دنبال کسب وفاداری مشتری است که خود باعث می شود تا مشتری بارها و بارها با شما معامله انجام دهد و این خود باعث توسعه کسب و کار می گردد
دلایل عمده استفاده از CRM
هزینه جذب مشتری جدید ۶ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری قبلی است.
یک مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به ۸ تا ۱۰ نفر دیگر بازگو می کند .
یک شرکت می تواند با افزایش نرخ حفظ ۵٪ از مشتریان خود، ۲۵٪ تا ۸۵٪ سود سالانه خود را افزایش دهد .
احتمال فروش یک کالا به مشتری جدید ۱۵٪ و فروش آن به مشتری فعلی ۵۰٪ است.
می توان ۷۰٪ از مشتریان ناراضی را با پیگیری، حفظ کرد.
روند تکامل CRM
- موج اول (اواسط دهه ۹۰): یک سیستم شبکه ای برای پشتیبانی از بخشهای داخل سازمان که ارتباط بین عملیات، فروش و بازاریابی را بوجود آورد.
- موج دوم (نیمه دوم دهه ۹۰): نمایشی ۳۶۰درجه ای از چهره مشتریان که ارتباط بین عملیات، فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش را بوجود آورد.
- موج سوم(اواخر دهه ۹۰) : امکان دسترسی مشتریان به اطلاعات توسط وب که به آن نام E-CRM اطلاق می شود،
- موجع چهارم : (2000) معماری اینترنت ، نقاط تماس , یکپارچگی با S ERP ارتباط پویا بین کارمندان، نمایندگیها، شرکا و مشتریان بوجود آورد و در نهایت ارتباط بین CRM و ERP
- موج پنجم (۲۰۰۰ به بعد) : طراحی مجدد کسب و کار از دیدگاه مشتری که شامل دسترسی کامل مشتری به تمام اطلاعات و مرکزیت مشتری بر خلاف مرکزیت کالا
نتایج تحقیق از ۱۲۳ شرکت در کشورهای مختلف ( شکل ۱) نشان می دهد که CRM با تقسیم بندی کاربرد آن، در مختلف سازمانی به منظور پشتیبانی از مشتری ایجاد می گردد(شکل ۲)
در تحقیقی که توسط گروه گارتنرانجام شده، مشتری در مواجهه با سازمان و بخشهای مختلف دچار سردرگمی شده و حتی از ادامه فرآیند منصرف می شود، بنابراین نیاز به مدیریت و یکپارچه سازی تماس مشتری با این بخشها می باشد. بقای یک سازمان به حفظ مشتری موجود و جلب نظر مشتری جدید می باشد. در صورت نارضایتی و ترک مشتری فعلی شرکت متقبل هزینه زیادی برای برگرداندن مشتری می کند(شکل ۲). یعنی هزینه حفظ مشتری بسیار کمتر از هزینه برگشت مشتری ناراضی و از دست رفته میباشد .
به این فکر نکنید که حتما مشتری برای شما مفید باشد به دنبال این باشید که شرکت شما برای مشتوریان مفید باشد.
روش و چهارچوب اجرای CRM
پروژه های CRM به دلیل اینکه واسط بین مشتری و سازمان می باشد، حساسیتهای خاص خود را دارد، از سویی بیشترین تمرکز در اجرای این سیستم بر ITبوده و کمتر به جنبه های انسانی و تغییر روش توجه شده است لذا در اجرای CRM در پارس خودرو به دنبال متدلوژی بودیم که در قالب یک چهارچوب کاری به جنبه های مختلف پروژه پرداخته و محدودیتهای تکنیکی ایجاد نکند، لذا با بررسی هایی صورت گرفته، متدلوژی CatalySt CRM که توسط ECCS پورتال اروپایی مدیریت ارتباط با مشتری منتشر شده است انتخاب شد. چهارچوب این متدلوژی در قالب پنج فاز به شرح زیر است.
۱- تعیین اهداف انجام CRM
2- تعیین سیستمهای مورد نیاز و تغییرات سازمانی
۳- تهیه سیستمها و مدیریت آنها
۴- برنامه ریزی و مدیریت پروژه CRM
5-نظارت بر دسیستم پیاده سازی شدہ و ایجاد بهبود مستمر
دلایل نیاز به اجرای CRM در پارس خودرو
عمده دلایل نیاز به اجرای CRM به شرح زیر است:
الف-عدم وجود متولی خاص جهت رسیدگی به درخواستهای مشتری از قبیل پیگیری شکایات ،
ب- طولانی بودن زمان پاسخگویی به مشتری به علت عدم مشخص بودن سقف زمانی .
ج - انجام امور به صورت موازی در واحدهای مختلف برای حل یک مسئله.
د - عدم وجود بازخور جهت رفع عیب سیستم و انجام اقدامات اصلاحی .
ه - متمرکز نبودن اطلاعات و در نتیجه اختلال در برنامه ریزی های آتی در سازمان .
اصول و چار چوب سیستم CRM
۱- در اولین ارتباط مشتری با سازمان بایستی راه حل مناسبی برای مشتری ارانه گردد.
۲- اقدامات در سازمان در زمانهای معین و تعریف شده صورت گیرد.
۳- تمام اقدامات و تعیین مسیرها (WORK FLOW) باید از یک کانال که دارای اختیار تام در سیستم داشته باشد صورت
گیرد.
۴- پروسه اقدامات حتما" بایستی به اقدامات جبرانی یا بهبود منجر شود.
۵- کلیه عملیات صورت گرفته بایستی در سیستم ثبت و در اختیار کلیه ذینفعان قرار گیرد
۶- هوشمندی سیستم می تواند در محدوده صفر تا ۱۰۰٪ قرار گیرد.
طراحی سیستم CRM
طراحی یک سیستم اطلاعاتی که از طریق تلفن ، اینترنت و نرم افزار مربوطه امکان ورود درخواست و ارجاع آن به مسئول مربوطه میباشد. بانک اطلاعاتی این سیستم در SQL Server طراحی شده و بصورت متمرکز از کلیه کانالها در آن ذخیره می شود(شکل 4 الف و ب )
این سیستم برای ایجاد یکپارچگی در کانالهای ارتباطی پارس خودرو با مشتریان طراحی شده و ویژگیهای زیر را داراست (شکل ۵)
- امکان ثبت اطلاعات در بانک اطلاعاتی از طریق تلفن .
- پیگیری انجام امور از طریق تلفن .
ارسال پاسخ های لازم از سوی سیستم با استفاده از تلفن همراه ، ادغام دنیای تلفن و اینترنت.
- متمرکز بودن کلیه درخواستهای مشتریان از قبیل نظرات، انتقادات و پیشنهادات و شکایات مشتریان در سیستم به صورت
یکپارچه .
مکانیزه بودن سیستم که این امر باعث سهولت در پاسخگویی به مشتریان خواهد شد.
- ملزم نمودن واحدها به انجام فعالیت ارجاع شده در یک زمان مشخص.
امکان اتصال به سیستم از روشهای مختلف و پیش بینی انواع ورودی ها به سیستم .
- مشخص بودن تکلیف مشتری برای چگونگی اعلام درخواست خود و پیگیریهای لازم برای گرفتن پاسخ.
شکل ۵- سیستم یکپارچه سازی تلفن و اینترنت BROVO
طراحی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس وب
امکانات و عملیات قابل استفاده ثر ارتباط با وب شامل موارد زیر است.
• امکان ثبت مشخصات مشتری در سایت
• امکان Email مستقیم توسط مشتریان
• پرسشنامه ها
• تبلیغات الکترونیکی
• کاتالوگ الکترونیکی
• اطلاعات برای تصمیم گیری مشتری
• مدیریت تماس (جمع آوری و آنالیز اتوماتیک اطلاعات مشتری)
• گزارشهای به روز و به صورت جدول و گراف قیمت به روز
• خرید و فروش با وب
• آموزش تحت وب
مزیت اصلی برای استفاده از وب در مدیریت فروش در ارقام زیر نمایان می شود.
- متوسط هزینه رسیدگی به هر درخواست از طریق تلفن برابر با تا ۵۰$ است.
- متوسط هزینه رسیدگی به هر درخواست از طریق ایمیل برابر با است.
- متوسط هزینه رسیدگی به هر درخواست از طریق وب برابر با است.
پیاده سازی
پیاده سازی سیستم یکپارچه تلفن و اینترنت
سیستم طراحی شده BROVO به منظور ایجاد یکپارچگی در ثبت و پیگیری یکپارچه درخواستهای مشتری در قالب پایگاههای اطلاعاتی متمرکز SQL SERVER اجرا شده است و شکل های ۷ و ۸ نحوه ارتباط مشتری و درگاههای ارتباطی را نشان می دهد.
درگاههای ارتباطی در زیر شرح داده می شود.
الف - اینترنت
مزایا: سرعت، قابلیت بالای اطمینان
محدودیتها: پوشش ندادن کل جامعه آماری مشتریان
ب-تلفن
مزایا: دسترسی آسان برای کلیه مشتریان
ج- مراجعه حضوری
مزایا: سازگاری با فرهنگ جامعه، قابلیت شفاف سازی مسائل از طریق ارتباط رو در رو
د – نامه
۵- فاکس
