بخشی از مقاله
چکیده
پیشرفت تکنولوژی، بالاخص در حوزه تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات از راه دور، صنعت بانکداری را متحول کرده است. مطالعات متعددی، توسعه و پیشرفت بانکداری الکترونیکی و عملیاتش را توضیح داده اند و تحقیقات زیادی درباره بانکداری الکترونیکی و عوامل موثر بر روی پذیرش آن انجام شده است، اما در زمینه چالش های بانکداری الکترونیکی ، تحقیق اندکی انجام شده یا اساسا تحقیقی انجام نشده است. این مقاله در نظر دارد چالش های بانکداری الکترونیکی از دیدگاه مشتریان بررسی نماید. از این رو در این مقاله پس از ارائه تعریف بانکداری الکترونیک و فرایند مشارکت مشتری، به معرفی موانع پذیرش بانکداری الکترونیکی می پردازیم. در انتها راه های غلبه بر مقاومت مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد. نتایج حاکی از آن است که روش های جامعه پذیری و آموزش مشتریان می تواند در بهبود وضوح نقش مشتریان و توانایی آن ها برای همکاری اثر بخش در طول فرآیند تولید خدمت و هم چنین انگیزش آن ها برای انجام بهتر وظایفی که بر عهده آن ها گذاشته شده است، موثر باشد.
واژه های کلیدی: بانکداری الکترونیکی، مشارکت مشتری، مقاومت کارکردی، مقاومت روانی .
-1 مقدمه
کانون کسب و کار سازمان های خدماتی تعامل با مشتریان است و ماهیت محصولات ارائه شده از سوی این سازمان ها بیان گر این مطلب است که اغلب مشتریان در زمان ارائه خدمت حضور داشته و حتی گاهی به طور فعال در تولید خدمتی که خود دریافت می کنند مشارکت دارند. در طی دو دهه گذشته، سازمان های خدماتی تمایل زیادی به ترغیب مشتریان جهت مشارکت در فرآیند تولید و عرضه خدمت از خود نشان داده اند. صنعت بانکداری نیز از این امر مستثنی نبوده و با ارائه شیوه های نوین بانکداری از جمله استفاده از دستگاه های خود پرداز و بانکداری اینترنتی سعی در جلب همکاری مشتریان خود داشته است. بنابراین با چنین روندی، یقینا مشتریان بخش مکمل سیستم ارائه خدمت هستند و علاوه بر سازمان در ارتقاء کیفیت خدمات ارائه شده از سوی سازمان نقش دارند و این نقش با گسترش روز افزون دستگاه های خودپرداز و بانکداری اینترنتی پر رنگ تر نیز خواهد شد.[1]
اما باید به این مهم نیز توجه داشت که افزایش نقش مشتریان در این فرآیند چالش هایی را برای مدیریت بانکداری نوین ایجاد خواهد کرد. برای مثال با وجود سرمایه گذاری های عظیم در استقرار دستگاه های خودپرداز و سیستم های شبکه اینترنتی، مدیران این صنعت چگونه می توانند، با توجه به این که بانک ها کنترل قابل توجهی بر مشتریان خود ندارند و نمی توانند آن ها را مجبور به استفاده از شیوه های نوین کنند، با به کارگیری راه کارهای مناسب، مشتریان خود را به استفاده از این خدمات نوین ترغیب کنند. با توجه به اینکه تنها راه موفقیت بانک ها، استفاده از شیوه های نوین می باشد، تا زمانی که مشتریان روش های نوین دریافت خدمت را جایگزین شیوه های سنتی ننمایند، نتایج مورد انتظار از سرمایه گذاری به طور کامل به دست نخواهد آمد. لذا این مقاله بر آن است تا با معرفی فرایند مشارکت مشتریان و عوامل تاثیر گذار بر آن و هم چنین موانعی که بر سر راه پذیرش شیوه های نوین وجود دارد، گامی هر چند کوچک در راستای رفع این چالش بر دارد.
-2 بانکداری الکترونیکی
بانکداری الکترونیکی یکی از مظاهر عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصادی است. بانکداری الکترونیکی، انقلابی در شیوه ها و رویه های تجاری گذشته ایجاد کرده و سرعت و صرفه جویی را در بهترین وجه، جامه عمل پوشانده است. بانکداری الکترونیکی دارای سطوح مختلف بوده و به تناسب هر کدام می توان تعریف خاصی را ارائه کرد. آن چه که در تمامی سطوح می توان مشاهده کرد، استفاده از سیستم های نرم افزاری رایانه ای و همچنین اطلاعات بانکی قابل پردازش به صورت دیجیتالی است، که در اختیار رایانه قرار می گیرد. هر چقدر به سمت سطوح بالاتر یعنی بانکداری الکترونیکی کامل حرکت نماییم، عملیات دستی کمتر ، سیستم رایانه متمرکزتر، شبکه قابل دسترسی گسترده تر، محدودیت زمانی و مکانی کمتر و در نهایت، امنیت اطلاعات بانکی بیشتر خواهد بود. بنابراین، تعریف کلی از بانکداری الکترونیکی عبارت است از:ارائه خدمات بانکی از طریق یک شبکه رایانه ای عمومی قابل دسترسی - اینترنت - که از امنیت بالایی برخوردار است؛ به بیان دیگر، بانکداری الکترونیکی عبارت است از استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی برای انتقال وجوه در سیستم بانکداری.[2]
-3 فرآیند مشارکت مشتری
مشارکت مشتریان به همکاری آن ها در فرآیند تولید - کالای ملموس یا خدمت - اشاره دارد. مشتریان در مشارکت با سازمان های خدماتی تامین کننده منابعی هستند که مهم ترین آن ها منابع ذهنی - شامل: اطلاعات و تلاش های ذهنی مشتریان در فرآیند ارائه خدمت جهت بهبود کیفیت خدمات - ، منابع فیزیکی - شامل ارائه دارایی های ملموس و انجام کار فیزیکی که برای تحویل خدمت لازم و ضروری است - و منابع احساسی - رفتارهای دوستانه و صبورانه مشتریان نسبت به کارکنانی که در ارتباط مستقیم با آن ها به ارائه خدمت می پردازند - ، است.[3] درصورتی که مشتریان به طور اثر بخش نقش مشارکتی خود را در ارائه این منابع به سازمان ایفا نمایند، مزایای بی شماری از جمله بهبود تصویر ذهنی از سازمان، بهبود سازماندهی و ارتقاء شایستگی های سازمان را به همراه خواهند داشت.بدیهی است مزایا و نتایج مطلوب مشارکت و همکاری مشتریان به خودی خود تحقق نمی یابد. هنگامی که سازمانی تصمیم در انطباق همکاری های مشتریان خود با استراتژی سازمان دارد، نیازمند برنامه ریزی های دقیقی است تا همکاری مشتریان به طور موثر و کارآمد با رویه های جاری کسب و کار تلفیق و همسو شود - بیتنر و دیگران - فرآیند سه مرحله ای ارائه شده در زیر، احتمال همکاری مشتری را افزایش می دهد:
گام: 1 تعریف وظایف مشتریان؛
گام:2 آموزش مشتریان برای انجام وظایف خود؛
گام:3 حفظ مشتریان نقش آفرین در فرآیند ارائه خدمت به وسیله دادن پاداش به کارهای خوب انجام گرفته.[4]
-4 موانع پذیرش
با توجه به این که هر نوآوری به همرا خود تغییرات و الزامات یادگیری رفتار های جدید را به همرا دارد، بنابراین مقاومت در برابر آن امری طبیعی و غیر قابل اجتناب است. بدون شک ظهور دستگاه های خودپرداز و به ویژه بانکداری اینترنتی برای انجام عملیات بانکی و جایگزینی برای بانکداری سنتی از این قائده مستثنی نخواهد بود. اولین و مهم ترین گام جهت فائق آمدن در برابر هر مقاومتی و ارائه راه کارهای مناسب کاهش آن، شناسایی عوامل به وجود آمدن چنین مقاومتی است. به طور کلی می توان مقاومت در برابر نوآوری را به دو دسته کلی طبقه بندی کرد:
-1 مقاومت کارکردی و
-2 مقاومت روانی .
مقاومت کارکردی مقاومت کارکردی در بر گیرنده موانع استفاده از نوآوری، ارزش و مخاطره می باشد. هنگامی که یک نوآوری با گردش هایکاری و عملیات موجود سازگاری و هماهنگی نداشته باشد، احتمالا چنین شرایطی که محدودیت کاربرد را به دنبال دارد، متداول ترین مانع در میان مصرف کنندگان می باشد.[5] به عبارت دیگر می توان این موضوع را مرتبط با قابلیت استفاده و سهولت کاربرد دانست. مطالعه انجام گرفته توسط کویزما و دیگران - - 2007 نشان داد، برخی از مشتریان دلیل عدم استفاده از شیوه هابی نوین بانکداری را مشکل بودن، پر زحمت بودن، و کندی در استفاده بیان کردند. هم چنین آن ها اظهار داشتند که برخی از آنان احساس می کنند که فرایندهای انجام گرفته در مانیتورهای رایانه ها شفاف و روشن نمی باشند . از طرفی
