بخشی از مقاله
چکیده
در سالهاي اخیر، با افزایش نقش اینترنت در امور بازرگانی و تجاري و فروش کالا، داشتن برند الکترونیکی، به یکی از مسائل مهم تبدیل شده است. هدف از انجام این پژوهش، تعیین تاثیر برند الکترونیکی بر ترغیب مشتریان به پذیرش بانکداري اینترنتی میباشد. روش پژوهش از نوع هدف، کاربردي و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی و از شاخه میدانی می-باشد. جامعه پژوهش حاضر، دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد بجنورد میباشد و از روش نمونهگیري تصادفی ساده، براي گرفتن نمونه استفاده شده است.
که بدین ترتیب، حجم نمونه 384 نفر گردید. همچنین، در این تحقیق از پرسشنامه براي ابزار جمعآوري دادهها، استفاده شده است و پایایی آن، با استفاده از آزمون کرونباخ محاسبه گردید. براي آزمون فرضیات نیز، از آزمون تی- استیودنت استفاده شده است. نتایج حاصل از تحلیل فرضیهها حاکی از آن است که، عوامل تعیین شده در برند الکترونیکی، شامل تصویر ذهنی و قابلیتهاي چندرسانهاي، بر ترغیب مشتریان به پذیرش بانکداري اینترنتی موثر اند.
.1 مقدمه و هدف
امروزه با ظهور پدیده دهکده جهانی، سازمانها میبایست از طریق بهکارگیري استراتژيهاي نوین، کسب و کار خود را، از دنیاي واقعی به دنیاي مجازي انتقال دهند. پیشرفت سریع اینترنت، فرصتهاي تازهاي را که در اقتصاد جهان به ندرت دیده میشود، پدید آورده است. در سالهاي اخیر، با افزایش نقش اینترنت در امور بازرگانی و تجاري و فروش کالا، داشتن برند اینترنتی، به یکی از مسائل مهم تبدیل شده است. نام، عنصري با اهمیت براي فروش است. یک نام قدرتمند، بازاریابی را آسانتر میکند. بسیاري از ما، اهمیت نامگذاري در فروش سنتی را میدانیم؛ اما عده کمی به اهمیت آن در تجارت الکترونیک واقفاند.
نامگذاري در بازارهاي الکترونیکی، مهمتر از بازارهاي سنتی است، زیرا، ارتباط دائمی میان کاربران اینترنت، از طریق گروههاي خبري یا جلسات آنلاین، برقرار است. مشتري یک بازار سنتی میتواند، در مورد تجارت خود، با پنج نفر صحبت کند؛ اما هنگامی که در شبکه است، ممکن است تجربه ناخوشایند او از یک خرید، در معرض دید پنج هزار نفر یا بیشتر قرار گیرد.
شرکتهایی که، به دنبال کسب مزیت رقابتی پایدار و قابلیتی متمایز از رقباي خود هستند و میخواهند در محیط مجازي، غیرقابل کپی برداري باشند، باید از ایجاد و استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاري، به عنوان یک راه حل کلیدي استفاده کنند. چرا که امروزه، از برندسازي و حفظ وجهه برند در ذهن مشتري، به عنوان یک مزیت رقابتی قوي در محیط مجازي یاد میشود. طبق نتیجه تحقیق حسنزاده و پاریاب[4]، افراد جوانتر، تعداد خریدهاي اینترنتی بیشتري داشتند و همچنین افراد با تحصیلات بالاتر، تمایل بیشتري به خرید اینترنتی از خود نشان دادهاند. لذا، با توجه به اینکه، دانشگاه مرکز حضور اقشار جوانان ایرانی تحصیل کرده میباشد و میزان دسترسی و آشنایی به اینترنت، در بین دانشجویان بیشتر است،
تحقیق حاضر، به بررسی تاثیر برند الکترونیکی و عوامل موثر بر آن، بر ترغیب دانشجویان به پذیرش بانکداري اینترنتی می-پردازد.
.2 تئوري و پیشینه تحقیق
اعتبار شرکت و معناي برند آن، بر درك مشتریان از خدمات شرکت موثر است. برند در بسیاري از بازارهاي خدماتی و همچنین، در کسب و کارهایی که، به تکنولوژي تولید محصولات نیاز دارند، نقش اصلی را بازي میکند. امروزه، ما با برندها زندگی میکنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل میگیرد، بر اساس برند انتخاب میکنیم و در نهایت، قضاوت ما نیز بر اساس برند است. لذا، سازمانها باید از تمام قدرت و ابتکار خود، جهت افزایش اعتبار برندشان استفاده کنند.
.1-2 برند و اجزاي آن
برند، تعهد دائمی یک فروشنده، براي ارائه مجموعههایی از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. یک نام تجاري یک نام، اصطلاح، علامت، نشان و یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که براي شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها و خدمات رقبا به کار میرود.
یکی از مطلوبیتهاي مشتري در انتخاب یک محصول، نام تجاري معتبر و هویتساز است. در بسیاري از بازارها، نام تجاري هویت ویژهاي براي مالک محصول میآفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. واقعیت این است که نام تجاري، همانند سرمایه، فناوري و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده براي یک سازمان نقش دارد و از این رو مدیریت نام تجاري به یکی از مهمترین نقشهاي مدیران امروز تبدیل شده است.
هر برند از شش جز اصلی تشکیل میشود که، عبارتند از:
-1 تصویر برند: یک جز کلیدي، در شکلگیري هویت واضح و قابل تشخیص برند، در بازار است. تصویر برند چیزي است که، در حال حاضر توسط مصرفکنندگان تلقی میشود. به عبارت دیگر، شهرت برند در بازار، همان تصویر برند است.
-2 روح برند:1 عناصر عاطفی و ارزش برند را، نشان میدهد. روح برند، بخشی از یک موقعیت دراز مدت است که، با هر ارتباطی تغییر نمیکند.
-3 ویژگی برند:2 مربوط به قانون اساسی داخلی شرکت بوده و چگونگی عملکرد را، از لحاظ صداقت و امانت مطرح میکند.
-4 شخصیت برند:3 مجموعهاي از ویژگیهاي انسانی است که، با برند همراه است. شامل ویژگیهایی مانند سن، جنس، طبقه اجتماعی و اقتصادي و نیز ویژگیهاي شخصیتی انسان، مانند گرما و احساسات میباشد.
-5 فرهنگ برند:1 فرهنگ برند، در مورد سیستم ارزشهایی که یک برند دارد، میباشد و بسیار شبیه به، جنبههاي فرهنگی یک ملت و یا یک کشور است.
-6 هویت برند:2 چیزي است که، تعیینکنندگان استراتژي میخواهند، برند به آن صورت درك شود. هویت برند، باید با ایجاد ارتباط بین برند و مشتري، یک گزاره ارزشی شامل منافع عملکردي، عاطفی و خودبیانی را، ایجاد نماید.[3]
.2-2 برند الکترونیک
برند، به عنوان فرایندي به منظور ایجاد ارزش تعریف میشود که، این فرایند از طریق ارایه یک پیشنهاد به مشتري، که سبب جلب رضایت او و ایجاد حس وفاداري در او میشود، صورت میگیرد. زمانی که مشتریان در حال افزایش اعتماد خود به برند و کسب تجربه میباشند، شرکتها این فرصت را براي شروع ارتباط با آنها دارند، که این سبب تقویت نام تجاري شده و تقلید براي رقبا سختتر میشود.
یک شرکت با تاریخچه قوي از برندها، احتمال کنترل بیشتري روي تعادل قدرت، میان رقبا و مشتریان خواهد داشت و سهم بالاتري از بازار را، به خود اختصاص خواهد داد. برند الکترونیک، نمادي از نام شرکت است که صداقت، تعهد، کیفیت، درستی و استحکام محصول را در محیط اینترنتی القا نموده و شرکت را از رقبایش در این محیط متمایز میسازد.
اهداف ایجاد برند الکترونیکی را میتوان، در چهار مورد زیر خلاصه نمود:
-1 ایجاد یک رابطه مستقیم، بین مشتري و صاحبان برند و تعامل با مشتري.
-2 کمک به یادآوري بهتر برند و در نتیجه، فروش بهتر و وفاداري بیشتر به برند.
-3 تقویت برند سنتی، به کمک برند الکترونیکی جدید.
-4 سهولت در تحویل به مشتري، به خصوص در مورد خدمات دیجیتالی.
امروزه، با استفاده از دنیاي الکترونیکی و امکانات اینترنتی، میتوان برند الکترونیکی را، رقیبی جدي براي سیستم برند سنتی دانست. در دنیا و عصر رقابتی امروز، بازار به سمت جلب رضایت کامل مشتري و بهینه کردن زنجیره تامین و ارائه کالا پیش میرود و بازاریابی و تبلیغات که، توسط برند امکانپذیر است و در حقیقت معرفی میشود، از ارکان بسیار مهم براي موفقیت سازمانها، در کسب سهم بازار جهانی میباشند.
برخی مدعی هستند که، برندهاي کمی براي مشارکت در بازار اینترنتی وجود دارند، اما در واقع، به علت شفافیت قیمت، افزایش دسترسپذیري، ابزارهاي مقایسه محصولات و دیگر امکانات فراهم شده در اینترنت، این ادعا خیلی منطقی نمی-باشد.
.3-2 بانکداري اینترنتی
کانال ارتباطی راه دور براي ارائه خدمات بانکداري، بانکداري اینترنتی نامیده میشود. این خدمات شامل یکسري خدمات قدیمی از قبیل افتتاح حساب، انتقال پول و یکسري خدمات جدید همانند ارائه صورت حسابهاي الکترونیکی میباشد.
