دانلود مقاله بررسی عوامل اثرگذار بر شکل گیری هویت سازمانی و اثر آن بر رفتار شهروندی و تعهد سازمانی

بخشی از مقاله

اطلاعات مربوط به پايان نامه:
1-3) مساله اصلي تحقيق:
مسئله اي که امروزه، در بسياري از سازمانهاي کشور شاهد آن هستيم فقدان یک هویت سازمانی منسجم و ناتوانی سازمانها در شکل دادن به هویتی قوی و پایدار و بروز ضعفها و نارساییهایی در فرایندهای مختلف و مسائل گوناگونی که سازمان با آن روبروست مي باشد.اين امر بخصوص در آن دسته از سازمانهايي كه به نظر مي رسد در مقايسه با ساير سازمانها از جايگاه و وجهه پايين تري برخودارند، به عنوان مثال در مقايسه ميان وزارت نفت با ساير وزراتخانه ها، نمود بيشتري دارد.فقدان هويت سازماني منسجم، احساس تعلق اعضا به سازمان را خدشه دار كرده و از میزان وفاداری و تعهد

آنها به ارزشها و اهداف سازمان و همچنین حساسیت آنها نسبت به تحقق اين اهداف خواهد كاست. و از اين طريق، موجب از دست رفتن مزیت های رقابتی سازمان و به خطر افتادن موجودیت آن در محیط پویا و رقابتی که سازمانهاي عصر حاضر ناگزیر به فعالیت در آن هستند خواهد شد. بنابراین آگاهی هرچه بیشتر مدیران و اداره کنندگان سازمانهای مختلف از عوامل موثر برشکل گیری هویت سازماني و همچنين تاثير وجود هويت سازماني مستحکم بر ميزان تعهد کارکنان و همچنين رفتارهاي شهروندي اعضاي سازمان، ضروري بوده و زمینه لازم جهت شکل دادن به هویت سازمانی منسجم و دست يافتن به مزاياي رقابتي حاصل از آن را در پي خواهد داشت.در تحقيق حاضر به دنبال بيان عوامل اثر گذار بر شکل گيري هويت سازماني و بررسي پيامدهاي هويت سازماني قوي بر رفتارهاي شهروندي سازماني و تعهد کارکنان سازمان هستيم.

چنين رويكردي متناظر با مدل A B C مي باشد كه به خصوص در تحقيقات رفتار سازماني كاربرد زيادي دارد(Krietner and Kinicki, 2001:312).

2-3 ) تشريح و بيان موضوع:

هویت به عنوان یک پدیده، برای سالهای متمادی مورد علاقه فلاسفه و متفکران روانشناسی و جامعه شناسی بوده است. از اين ديدگاه هويت را بايد يك مقوله تاريخي دانست كه ريشه هاي آن را مي توان در مطالعه هويت در سطح فردي جستجو كرد. بكارگيري واژه هويت از دهه 1950 رایج شده و در دو حوزه نظری روانشناسی و جامعه شناسی مورد بحث قرار گرفته است. نظریه های حوزه روانشناسی با کارهای فروید آغاز شده و بر هسته درونی و ذهنی یک ساختار روانی و فیزیکی تاکید دارد، در حالیکه در حوزه جامعه شناسی، نظریه های هویت با مفهوم"خود" در مکتب کنش متقابل نمادین، گره خورده است.
نظریه های جامعه شناسی هویت ابتدا با کارهای ویلیام جیمز و جورج هربرت مید مطرح شد و بعدها به واسطه دستاوردهای حاصل از مطالعات تاجفر، گافمن، برگر و دیگران مفهوم هویت به طور گسترده تری وارد تحلیل های جامعه شناسان گردید(Bartels et al.,2006:250) .
مفهوم هویت من ، توسط اریکسون (1950-1946)در روانشناسی بیان شد. وی این اصطلاح را اولین بار به دنبال مشاهده یک نوع اختلال که در بین بعضی از سربازانی که از جنگ جهانی دوم بر می گشتند، رخ داده بود، به کار گرفت. اختلالی که باعث می شد این افراد فاقد حس یکپارچگی و تداوم در زندگی شان باشند. بعدها تجربه بالینی اریکسون، وی را به طرح سوالاتی پیرامون شکل گیری هویت در افراد غیر بیمار هدایت نمود و زمینه ساز طرح نظریه روانی- اجتماعی در تحول شخصیت گردید.
مفاهیمی چون هویت و خود به عنوان مهمترین مفاهیم علوم اجتماعی و روانشناسی اجتماعی به شمار می آیند. محوری ترین تجربه وجود انسانی خویشتن است که با چندین مولفه شناختی (مثل ادراک از خود)، عاطفی (مثل عزت نفس) و مفهوم خود (خود پنداره) توصیف می گردد. احساس خود از زمان تولد شروع شده و با درک با ارزش بودن از سوی دیگران، لیاقت داشتن و مورد حمایت و مراقبت دیگران قرار گرفتن، جلوه‌گر می شود.
دیوید سون و کوپر (1983) معتقدند در دوران کودکی توصیف و ادراک خود بر حسب مفهوم خود، خود پنداره، توصیفهای فردی از خصوصیات جسمانی و عینی و توانایی هایش بوده و در اواخر کودکی و ورود به نوجوانی، فرد با توجه به خصوصیات درونی و اجتماعی، خود را ادراک و توصیف می نماید. هویت در سطح فردی را می توان به عنوان تئوری که از طریق آن افراد ویژگی هایشان را شرح دهند، مطرح نمود. هویت به افراد کمک می کند تا به پرسشهایی نظیر این که: من کیستم؟،می خواهم چه کسی باشم؟ قادرم تا چه کسی شوم؟، اهداف من در زندگی چیست؟چطور در رابطه با دیگران رفتار کنم؟ و در جامعه ای که زندگی می کنم از چه جایگاهی برخوردارم؟ پاسخ دهند .(Puusa and Tolvanen,2006:30) همچنين هویت را مي توان به عنوان دارایی های شخصی که افراد از طريق آن تجربیات خود را سازماندهی می کنند، قلمداد نمود. هویت در دوران جوانی تکامل می یابد و در حين این تکامل تمایلات وتعارضات در خصوص این که در تعامل با دیگران چه خویشتنی داشته باشیم مدیریت و هدایت می شود (Curry, 2003:558-559).

با رجوع به فرهنگ لغات انگلیسی آکسفورد در می یابیم که واژه هویت (Identity) ریشه در زبان لاتین دارد، Identities از Idem یعنی"مشابه و یکسان"ریشه می گیرد. به طور سنتی مفهوم هويت در مقابل جمله "من کیستم ؟"مطرح می گردد. مارسیا (1993) با استفاده از تعریف اریکسون در مورد هویت می گوید: شکل گیری هویت یک رویه مهم در رشد شخصیت است. در اواخر نوجوانی، تحکیم هویت نشان دهنده پایان کودکی و شروع بزرگسالی است.

مارسیا(1980) چنین تعریفی از هویت ارایه کرده است: هویت می تواند به عنوان ساختار خویشتنِ انسان در نظر گرفته شود که عبارت است از یک سازمان پویا، خود ساخته و درونی از کشاننده ها، توانایی ها، باورها و تاریخچه فردی. بهترین ساختار زمانی است که افراد نسبت به یگانگی و شباهتشان به دیگران، نقاط قوت و ضعف خود و روشهایی که در جهان اتخاذ می کنند،آگاه تر باشند و رشد کمتراین ساختار زمانی که افراد درباره تمایزشان از دیگران دچار اغتشاش بوده و برای ارزشیابی خود بیشتر بر منابع بیرونی تکیه نمایند،اتفاق می افتد. آلن (1999) معتقد است که اریکسون در تعریف روانی-اجتماعی از هویت آن را به عنوان حسی از پیوستگی با گذشته و جهت گیری برای آینده تعریف کرده است، به نحوی که فرد باید با ترکیب اطلاعات و مهارتهای کسب شده از مراحل قبلی با همانند سازی ، یک هویت شخصی را انتخاب نماید. از سویی دیگر اریکسون هویت را پلی بین هستی شخص و زمینه محیطی می داند.

انواع هويت:

در مقابلِ سایر معانی، واژه هویت از جمله معانی است که با دیدگاههای مختلف تئوریک مفهوم سازی شده و برای اطلاق به موضوعات مفهومی مختلفی بکار گرفته شده است. چنانکه مفاهیمی نظیر هویت اجتماعی، سازمانی و تجاري، به شیوه های مختلفی درک و استفاده مي‌شوند. این تفاوت در تاکیدات در هر یک از سه حوزه برشمرده شده هویت را می توان در تعاریف مقدماتی ارائه شده از هر یک مشاهده کرد. کارهایی که در زمینه هویت اجتماعی انجام شده، عموماً به بیان موضوعاتی در زمینه فرآیندهای شناختی و ساختاری می‌پردازند. تحقیقات هویت سازمانی به نشان دادن الگو سازی معانی مشترک گرایش دارند و مطالعات در زمینه هویت تجاري نیز بر تمرکز بر تولیداتی که یک تصویر خاص را انتقال می دهد، گرایش دارند(Cornelissen et al.,2007:2).

الف) هویت اجتماعی
مفهوم هويت اجتماعي از پژوهشهاي روان شناسي اجتماعي كه علل و پيامدهاي نگرش افراد نسبت به خودشان و اينكه توسط ديگران و به عنوان بخشي از يك گروه اجتماعي به چه شكل نگريسته مي شوند را مورد آزمون قرار دادند، پدیدار شده است. در روانشناسي اجتماعي مفهوم هويت اجتماعي از آگاهي نسبت به واقعيت گروه و نقش ويژه آن در بروز رفتار و شناخت جمعي ناشي مي شود. تئوري‌هاي هويت اجتماعي اشاره به اين مطلب دارند كه افراد خودشان را توسط گروههاي مختلفي كه در آن عضو هستند (گروه كاري، سازمان، شغل يا حرفه‌ ...) به ديگران مي‌شناسانند (Dukerich et al., 2002:508).

ايده كلي كه مطرح است اين است كه همانند ویژگیهای بيروني جهان، ویژگیهای گروه نيز دروني و عميق
مي شوند، تا جايي كه بر احساس فرد نسبت به خودش اثر می گذارد و سهیم است. تئوری هویت اجتماعی تاجفل و تارنر(1979) بیان کننده این است که پس از طبقه بندی افراد به عنوان اعضای گروه و پس از اینکه افراد خود را در آن طبقه های اجتماعی تعریف می کنند، از طریق جستجوی تمایز بر اساس برخی ابعاد ارزشمند درون گروه در مقایسه با بیرون گروه خود،برای دستیابی و یا حفظ خودباوری مثبت تلاش می کنند. این نیاز و تلاش برای جستجوی تمایز مثبت بدان معنی است که احساس افراد نسبت به خودشان بجای"من"(هویت فردی) به عنوان یک "ما" (به عبارت دیگر هویت اجتماعی)تعریف می شود و تلاش می کنند به منظور داشتن احساس بهتر نسبت به آنچه که هستند یا کارهایی که انجام می دهند،"ما" را به شکلی متفاوت و ترجیحاً بهتر نسبت به "آنها" ببینند (Cornelissen etal., 2007:5).

پژوهش بعدی از دیدگاه تئوری "طبقه بندی توسط خود فرد" تارنر و همکاران(1987,1994)،می کوشد تا شرایطی را که تحت آن هویت اجتماعی خاص نمایان می شود و پیامدهای آن بر ادراک و عمل فرد را فرمول بندی نماید. تارنر(1982) به بررسي آن بخش از هویت های اجتماعی مي پردازد که عملاً اجازه می دهد رفتاری درون گروهی اتفاق بیافتد. همانطور که او اشاره می کند: هویت اجتماعی مکانیزم شناختی است که رفتار گروهی را امکان پذیر می سازد.دلیل آن اين است که وقتی افراد خود را با فرد دیگری در یک زمینه و در عضویت گروهی مشترک
می یابند، نه تنها انتظار دارند بر روی مباحث مرتبط به هویت اجتماعیشان هم عقیده باشند،بلکه برای تلاشی فعالانه جهت کسب توافق و هماهنگی رفتارهایشان برانگیخته می شوند.

بنابر اين چنين به نظر مي رسد که هویت سازمانی تاثیر گرفته از شکل خاصی از هویت اجتماعی بوده و با عضویت در یک سازمان یا واحد سازمانی مرتبط است.به علاوه رویکرد هویت اجتماعی بیان می دارد که هنگامی که ویژگیهای اجتماعی، یک هویت سازمانی شاخص برای اعضای سازمان بوجود می آورد،به عنوان مبنایی برای بسیاری رفتارهای سازمانی عمده و مهم مانند رهبری،انگیزش گروهی،ارتباطات و مهمتر از آن به عنوان مبنایی برای قرار گیری افراد در نقش های سازمانی و تمرین قدرت جمعی مطرح می شود.

هسلم و همکارانش(2003) عقیده دارند،نتیجه کاربرد تئوریکی اصول هویت اجتماعی و هویت سازمانی این است که هویت اجتماعی هم واقعیتی اجتماعی و روانشناسی و هم یک واقعیت ذهنی و مادی است.زیرا هم شامل فرایندهای ذهني افراد بوده و هم فعالیتهای جمعی و تولیداتی که آن فرایندها ایجاد می کنند را در بر می گیرد.با پذیرش این مسئله، مي توان چنين فرض کرد که کاربرد سازمانی هویت اجتماعی این است که وقتی یک هویت سازمانی خاص برای گروه سازمانی خاصی برجسته می شود و زمانی که هنجارهای خاص و ارزشهای مرتبط با آن هویت، درونی می گردد، چنین هویتی نه تنها ساختار روانی افراد نظیر باورها،رفتارها و نیات را شکل

می دهد، بلکه اجازه می دهد آن ویژگی های روانی به ساختارها و محصولات(نظیر:برنامه ریزی برای چشم اندازها،کالاها و خدمات،اقدامات و نهادها که جنبه های مادی و عینی زندگی سازمانی هستند)،نیز تسری یابد. (Cornelissen etal.,2007:5).

ب)هویت سازمانی
مفهوم هویت سازمانی در سال 1985 توسط آلبرت و وتن معرفی شد. بر اساس نظرات حاصل از تحقیقات تجربی، آنها چنین تعریفي از هويت سازماني ارائه نمودند: هویت سازمانی شامل خصیصه هایی از یک سازمان است که اعضا آن خصیصه ها را به عنوان ويژگيهاي،هسته ای، منحصر به فرد و مستمر (ادامه دار) سازمان درک کرده اند (به شرطی که گذشته، حال و آینده در نظر گرفته شود)(Puusa,2006:24).
تعریف ارائه شده توسط آلبرت و وتن (1985) از هویت سازمانی در طول دو دهه اخیر از جمله تعاریف غالب و شایع این مفهوم بوده که بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در این زمینه نیز بر مبنای آن صورت گرفته است(Dhalla,2007:245).به صورت سنتي، مفهوم هويت سازماني بعنوان يك پديده در سطح سازماني كه از سطوح تجزيه و تحليل فردي و جمعي متمايز است، شناخته مي‌شود. بر اساس ديدگاهي كه معتقد است يك سازمان متشكل از جمعي از افراد نيست، بلكه در نگاهي استعاره اي يك ارگانيسم واحد يا انساني است كه مي تواند يك هويت داشته باشد و اين سوال پديده شناختي را از خود بپرسد كه "من كيستم؟" ( به عنوان يك سازمان) و پذيرش سطح تجزيه و تحليل سازماني ، عده زيادي از نويسندگان معتقدند كه درك هويت كلي سازمان مبناي پذيرش اطلاعات و درك حسي مناسب در سازمانهاست. بر اساس اين ديدگاه، هویت سازماني مي تواند به عنوان يك سيستم تعبير و تفسير، يا به عنوان مجموعه اي از شناختهای مشترك و يا به عنوان زبان و رفتار مشترك نگريسته شود. اين دو ايده اول، بر درك رايج هويت سازماني به عنوان چارچوب شناختي و يا نگرشي ادراكي كه افراد را در درك حسي بهتر هدايت مي كند ،منطبق هستند. به عبارت ديگر، به هويت سازمان به عنوان داشتن تعريفي از خود يا بازنمودي شناختي از خود نگریسته می شودكه منطبق با اعضاي سازماني بوده و عمیقاً با سرشت و مفروضات اساسي و پنهان آنها عجين شده است. همچنین هویت سازمانی به آن دسته از ویژگیهایی که توسط اعضاي سازمان به عنوان ویژگیهای محوری،مستمر و شاخص(متمايز) ادراک شده و در نحوه تعریف آنها از خود(به عنوان اعضای سازمان) و سازمانشان سهیم است ،اطلاق می شود.(Cornelissen etal.,2007:6)
همچنين سازمانها به عنوان به وجود آورنده يك هويت، از طريق رفتارهاي سمبليك و زبانی که در زمينه هاي خاص سازماني بكار مي برند، هويت خود را شکل مي دهند. مطابق با اين ديدگاه هويت سازمان از طريق زبان و عمل بر اساس الگوهاي فرهنگي سازمان نظير لباس مخصوص سازماني، خط ايدئولوژي سازمان، مصنوعات و آداب و رسوم آن ايجاد مي شود.(Cornelissen et al.,2007:6)
هویت سازمانی توصیفی است از این که چگونه اعضای سازمان خود را به عنوان یک گروه اجتماعی تعریف کرده و از اين طريق خود را از اعضای سایر سازمانها متمایز می نمایند. احتمالاًبه علت روش‌های بسیار ساده ای که مفهوم هویت سازمانی بدان طُرُق استفاده شده اند، اغلب آن را با مفهوم فرهنگ سازمانی یکسان فرض می کنند (Empson,2004:760). هویت سازمانی ادراکی اساسی در مورد سازمان است که در تعبیر و تفسیر اعضای سازمان از موضوعات استراتژیکی که سازمان با آن روبروست نفوذ کرده و آن را هدایت می کند و اعضا را برای حمایت و پشتیبانی از اهداف استراتژیک سازمان بر می انگیزاند.هویت سازمانی قوی به عنوان یک مزیت رقابتی مهم برای سازمان تلقی می شود. قوت و استحکام هویت سازمانی به درک اعضای سازمان از ویژگیها و مشخصات سازمان و درجه ای که اعضا به این ویژگیها اعتقاد دارند بستگی دارد (Dhalla,2007:246).همانطور كه داتون و همكارانش(1994) در تعريف هويت سازماني به آن اشاره كرده اند، هويت سازماني يك حلقه اتصال مفهومي بين شناخت از سازمان و شناخت از خود به شمار مي رود.(Dukerich et al.,2002:508) برخی تحقیقات و مطالعات پیشنهاد می کنند که هویت سازمانی در عین حال که بادوام و پایاست،پویا و قابل انعطاف نیز هست که همین امر می تواند نشانگر فرصتی برای شکل دادن و ایجاد یک هویت سازمانی قوی که منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان نیز خواهد شد،باشد (Dhalla,2007:245).
بر طبق تحقیقات آشفورد و مال (1996) خصیصه هسته ای سازمان در سیستم یکپارچه درونی عقاید، ارزشها و هنجارهای محوری که نوعاً در ماموریت سازمان بیان شده و باعث ایجاد ادراک و اقدام میشود، ریشه دارد. آشفورد و مال عنوان می دارند که ادراک اعضا از خصیصه منحصر به فرد بودن هویت در سطح سازمانی بر اساس مقایسه سازمان با سازمانهای مرجع و بخصوص رقبای اصلی آن شکل می گیرد.
همانند ویژگی‌های هسته ای و منحصر به فرد بودن هویت، خصیصه پایداری نیز به درک و تفسیر اعضای سازمان بازمی‌گردد. بر اساس السباچ و کرامر (1996)، ممکن است هویت سازمانی برای اعضا بعنوان شمای شناختی و ادراک ویژگیهای هسته‌ای و منحصر به فرد سازمان نظير موقعیت سازمان و مقایسه آن با دیگر سازمانها، مفهوم سازی شود. بر طبق وتن (2006) خصیصه ها، فضای متمایز اجتماعی تعریف شده توسط سازمان را مشخص
می کنند. وي هویت سازمانی را چنين تعريف می‌کند: "عملی که هویت سازمانی به عنوان مرجع برای اعضا قرار می گیرد وقتی آنها در خصوص سازمانشان صحبت می کنند یا بر اساس آن اقدامی صورت
می دهند". هویت سازمانی سعی در پاسخ به این سوال دارد که "ما چه کسانی هستیم (به عنوان يک سازمان) ؟". نتایج تحقیقات نشان می دهد که هویت یک مفهوم کلیدی است که یک چارچوب متغیر برای درک اقدامات به سازمان می دهد. همچنین هویت سازمانی مي‌تواند تفسيرها و اقدامات اعضاي سازمان را فيلتر نموده و جهت‌دهي نمايد (Puusa, 2006:24).
هنگامی که آلبرت و وتن نتایج تحقیقات خود را منتشر نمودند، محققان بسیاری به بررسی هویت سازمانی علاقه‌مند شدند. اگر چه تعریف اولیه هویت سازمانی جریان تحقیقات را هدایت نمود، اما انتقادات بسیاری را نیز به همراه داشت. محققاني همچون جیویا و توماس (1996)، جیویا (1998) ، فومبرون (1996) و اوتالا (1996)، با اين بحث که امروزه بیشتر به نظر می‌رسد سازمانها به طور عمدی به سمت مشابهت حرکت مي کنند، منحصر به فرد بودن هویت سازمانی را مورد سوال قرار دادند. در حقيقت پایداری (مداومت) هویت سازمانی به دلیل فضای بسیار متغیر کسب و کار در عصر حاضر مساله ساز به نظر می رسد. با این همه تغییرات، چه چیزی در سازمان می‌تواند بدون تغییر باشد؟با این حال اکثر محققان تعریف اصلی هویت سازمانی آلبرت و وتن را پایه تحقیقات خود قرار دادند. علیرغم اینکه این تعریف، مطالعات را جهت دهی نمود، اما از سوي ديگر می تواند بر غنا و پویایی مفهوم اثر محدود کننده نيز داشته باشد (Puusa,2006:25).
هویت سازمانی بر گرفته از تئوری هویت اجتماعی است و با این فرض که عضویت افراد در گروههاي اجتماعی در خلق و دستیابی به خودیابی ، از اهمیت بالایی برخوردار است، آغاز می شود. هنگامی که شأن و منزلت کار یا شغل افراد، نقش برجسته ای را در زندگی آنها ایفا می کند، چنین به نظر مي آید، شرکت، واحد و حتی گروه کاری روزانه، برای کارکنان موضوع مهمی است که با آن شناسایی می شوند. هویت سازمانی را می توان به عنوان احساس تعلق افراد به سازمان به گونه‌ای که افراد خودشان را با سازمانی که در آن عضو هستند، به دیگران معرفی کنند،تعريف كرد. زمانی که اعضای ( کارکنان) سازمان، شباهتهایی را بین هویت سازمانی و هویت شخصی خویش تجربه می کنند و احساس می کنند به عنوان یک عضو ارزشمند برای سازمان به شمار می آیند، بیش از پیش خود را از طریق سازمانشان به دیگران می شناسانند (Bartels et al.,2006:52).
بر اساس نظر امپسون (2004)، هویت سازمانی در سطح فردی، خصیصه های منحصر به فردی را که افراد در ارتباط با عضویت یک سازمان خاص دارند، نشان می دهد. در سطح سازمانی، هویت بواسطه انباشت خصیصه های متمايز اعضاي سازمان شکل می‌گیرد. بنابراین می‌توان اظهار نمود که هويت اعضای سازمان به واسطه عضویت در سازمان از طریق يك فرایند دیالکتیک پویا، شکل گرفته و هويت سازمان را نيز شکل می دهد(Puusa,2006:25).
نوعاً، ویژگی های انسانی افراد مبتنی بر ویژگی های ساختاری سازمان یا گروهی که در آن عضو هستند بوده و افراد به واسطه آنها خود را به دیگران می شناسانند.به بيان ديگر در سطح فردی هویت سازمانی نشان دهنده خصیصه های منحصر به فردی است که افراد آنها را به عضویت خود از یک سازمان خاصی مربوط می دانند. بنابراین اعضای سازمان هم هویت سازمانی را شکل داده و هم از آن شکل و قالب می‌پذیرند. این دیالکتیک كه در قلب تئوری هویت اجتماعی نهفته است، همان است که از آن مفهوم هویت سازمانی استخراج
می شود(Empson,2004:760).
در ادامه تحقيقات صورت گرفته پيرامون موضوع هويت، محققان به بررسي منظم تر پدیده هویت علاقه مند شده و تحقیقات مربوط به آن را به سطح گروه بسط دادند. به عنوان مثال، اریکسون ( 1964) دریافت که هویت نه تنها به ما در شناخت بهتر خود و چگونگی طبقه بندی خودمان در رابطه با دیگران کمک می کند، بلکه همزمان با آن نوعی دلبستگی تیمی را در بین افراد در روابط و تعاملات تنگاتنگی که با یکدیگر دارند نیز ایجاد می کند. سر انجام سیطره مطالعات حول محور هویت به سطح سازمانی کشیده شد. آلبرت و وتن از سال 1979، تحقیقات خود را در دانشگاه ايلينويز آغاز کردند. آنها معتقدند که هویت سازمانی مشتمل بر نگرشهای افرادی است که احساس می کنند برای سازمان نقش اساسی و مهمی ایفا می کنند. هویت سازمانی به عنوان دارایی سازمان به شمار می آید و این احساس را در بین کارکنان ایجاد می کند که به عنوان بخشی از سازمان تلقی می شوند و از طریق آن خود را به دیگران معرفی می کنند كه البته درجه آن در بین کارکنان متفاوت است. هویت یک سازه اجتماعی است که به شکل"هویت نمایشی" از آن یاد می شود و برای مخاطبان مختلف به طور آگاهانه انتخاب و نمایش داده می شود. شکل گیری هویت سازمانی که مطلوب و مورد نظر همه ذینفعان درونی (کارکنان، ...) وبیرونی (مشتریان، رقبا، جامعه، ...) باشد، در نتیجه تعامل، كشمکش و چانه زنی های مستمر بین گروههای مذکور می باشد. این فرایند یک عمل مستمر ، طولانی و غیر مقطعی است واغلب در ایجاد یا تغییر هویت سازمان، گروهي موسوم به ائتلاف غالب تاثیر گذارند .(Sillince, 2006:191-192)
لازم به ذکر است که، هر سازمان دارای هویت چند گانه است که در مواجهه با هر کدام از ذینفعان، بسته به علاقه آنها هویتی را از خود نشان می‌دهد که باعث جذب ایشان شود. در این حالت، آن هویت به عنوان هویت اصلی یاد شده و سایر هویت ها به مثابه منابع منحصر به فرد سازمان نسبت به رقبا عنوان می شوند. بر اساس دیدگاه RBV (دیدگاه مبتنی بر منابع) ، هویت سازمانی به عنوان منبع کسب مزیت رقابتی مطرح می باشد. با مدیریت هویت های چندگانه، سازمان انعطاف لازم را در مواجهه با پیچیدگی ها و تغییرات محیطی، به واسطه انتقال بین هویتهای مختلف و کسب مزیت رقابتی، به دست می آورد .سازمان‌های دارای هویتهای چند گانه، اغلب داراي دو دسته هویت هستند: هویت های هنجاری _ اخلاقی و هویتهای عقلایی_ اقتصادی. بسته به شرایط و وضعیت محیطی یکی از اين هویت ها به عنوان هویت نمایشی انتخاب می شود ( بسته به علاقه و نوع ذینفعان)، در چنین حالتي هویت های دیگر به مثابه منابع پشتیبان هویت اصلی عمل می کنند (Sillince, 2006:201).

پ)هویت شرکتي
در ابتدا این واژه محدود به آرم ( لوگو) و ديگر عناصرطراحي بصري بود، اما به تدريج ارتباطات و همه شكلهاي رفتار كه با مواجه با محيط بيروني و بازار مرتبط است را نیز در بر گرفت. آرم شركتها به عنوان بخشي از فرايند شكل دهي تصوير بيروني شركت که هدايت ادراك مشتريان از شرکت و مسائل مربوط به آن را در پی دارد،نگریسته می شود. در سالهاي اخير، معناي هويت شرکتي گسترده تر شده ، تا جايي كه هم اكنون، نه فقط به عنوان چيزي قابل رويت در محيط بيروني شركت بلكه به عنوان مجموعه اي از مشخصه هاي دروني يا شاخصه هايي كه به شركت، ثبات، انسجام و تمايز مي بخشد،مطرح شده است. همچنين هويت جمعي فقط يك تصوير ارائه شده در غالب طراحي بصري و ارتباطات نيست بلکه به طور اساسي با اين سوال كه "سازمان چيست؟" مرتبط است. (Cornelissen et al.,2007:6-7).
در جایی که افراد جامعه بشري يك حس متمايز شخصي ، يك حس مستمر شخصي و يك حس استقلال شخصي دارند، سازمانها نيز در مقابل، فرديت و منحصر به فردي خودشان را داشته و این را در ارتباطشان با دیگران اظهار
مي كنند. همانطور كه هويت افراد با تركيبي از نسل، مليت، حرفه، گروه اجتماعي، سبك زندگي، مهارتها يا موفقيتهاي تحصيلي تثبيت مي شود، هويت يك سازمان نیز ممكن است با تركيبي از مكان جغرافيايي سازمان، مليت، استراتژي، پشتوانه مالي، تجارت اصلي، تكنولوژي، مبناي دانشي و فلسفه عمليات يا طرح ( نقشه) سازماني تثبيت گردد. در ميان مهمترين موارد مطرح شده بوسيله صاحبنظران، آنهايي كه با استراتژي، ساختار، فرهنگ و تاريخ شركت مرتبط هستند اين ويژگي را دارا مي باشند. اين ويژگي هاي سازماني، ثبات، تمايز و انسجام سازمان را به دنبال دارند. در چنين حالتي، مفهوم شاخصه‌هاي هويت شرکتي به مفهوم سازي هويت سازماني شباهت دارد كه شامل مولفه هاي هويت كه محوري ( شامل ويژگيهاي تقليد ناپذير سازماني) شاخص و متمايز (تفكيك كننده از ساير سازمانها) و مستمر (ثابت در طول زمان) هستند، مي گردد.
اهميت عمده ديدگاه در حال تغيير هويت شرکتي در ادبيات ارتباطات و بازاريابي اين است كه به روشني با مفهوم هويت سازماني مرتبط است.(Cornelissen etal.,2007:7) امروزه هويت شرکتي در ارتباط با كل موجوديت شركت نگريسته مي شود كه به ارزشها، باورها، نقش ها و رفتار اعضا استوار است، همانطور كه بر سمبل هاي مشترك و ديگر مصنوعات ساخته شده توسط آنها استوار است. تحقيقات تجربي در زمینه هويت شرکتي، ارتباط میان هويت شرکتي به عنوان تصوير بيروني سازمان با فرهنگ و هويت سازمان و تصوير سازمان در ديد ذينفعاني مانند كاركنان و مشتريان و مصرف كنندگان را جستجو مي كند. در خصوص این روابط، محققان تاكيد می کنند كه از نظر استراتژيك دست یافتن به تعادل يا شفافيت در سطوح چندگانه براي سازمانها مهم است. بر اساس آنچه فامبران و ريندا بیان می کنند، شفافيت زماني اتفاق مي افتد كه هويت دروني شركت به طور مثبت منعكس كننده توقعات ذي نفعان كليدي و باورهاي آن ذينفعان در اين مورد باشد كه شركت به طور صحيحي هويت دروني خودرانشان مي دهد.
بر همین اساس، محققان بر اهميت ويژه هماهنگي بين هويت سازماني كه توسط مديران بيان شده و توسط كاركنان تجربه مي شود با هويت شرکتي (تصويري كه سازمان از خود منعكس مي كند) و وجهه بيروني تجاري شركت (تصويري كه افراد بيرون از سازمان و گروهها از سازمان دارند) تاكيد مي كنند. همچنين مهمتر از همه در جايي كه اين عناصر با هم هم‌راستا نباشند (تا جايي كه معناي هويت شرکتي با واقعيت تجربه شده منطبق نباشد)، طيفي از پيامدهاي نامساعد نظیر فقدان تعهد شغلي كاركنان ، نارضايتي مشتري و تحليل رفتگي كلي سازمان قابل پيش بيني است.(Cornelissen et al.,2007:7)

قلمرو و سطوح هويت سازماني:
عليرغم تحقيقات و مطالعات صورت گرفته، هویت سازمانی هنوز به عنوان یک قلمرو غنی با پتانسیل بالا برای تحقیق و اکتشاف نگريسته مي شود و هنوز بررسی های اندکی درباره اين موضوع در زمینه سازماني صورت گرفته است. تحقیقات مربوط به هویت چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی اغلب در ادبیات علوم سازمانی دیده می شوند، اما هنوز سوالات بی شماری در خصوص هویت سازمانی باقی مانده است. بر طبق نظريه براون (2001) با اینکه تحقیقات مرتبط با موضوع هویت ریشه ای طولانی در مطالعات سازمانی دارد، ولی تنها در سالهای اخیر، واژه هویت به صورت گسترده توسعه داده شده است. قبول و استفاده گسترده از این موضوع، علاقمندی تازه ای را در موضوعاتي با مرکزیت هویت نه تنها در سطح فردی بلکه به عنوان مفهومی جمعی، بازتاب می‌دهد. در سطح فردی تحقیقات بیشتر در حوزه های روانشناسی، روانشناسی اجتماعی، تعاملات سمبلیک و روان پویایی صورت گرفته است و محققان غالباً هویت را از نقطه نظر شناختی مورد کندوکاو قرار داده‌اند. تحقیقات هویت سازمانی از منظر روانشناسی اجتماعی نيز بر توسعه و حفظ هویت های جمعی و ارتباط آنها با هویت های فردی، تمرکز دارد (Puusa, 2006:25).
در سطح گروهی چارچوب تئوریکی بر پایه تئوری هویت اجتماعی و جنبه های مختلف هویت های نژادی و ملی شکل گرفته است. کشف ماهیت هویت فردی، زمينه مناسب جهت توسعه موضوع به سطح سازماني و مطالعه هويت در سطح سازماني را فراهم می‌کند. علیرغم تحقیقات صورت گرفته تا کنون، به دلیل ارائه تعاریف متعدد در خصوص هویت سازمانی، اين مفهوم هنوز به عنوان موضوعی مساله برانگیز شناخته می شود و از آنجاييکه تعاریف ارائه شده به دليل تفاوت در مفروضات اساسی مربوط به ماهیت شناسی اين پدیده، با يكديگر متفاوتند، لذا معانی مختلفي در خصوص هویت سازمانی وجود دارد. به عنوان مثال آلبرت (1998) پیشنهاد می‌کند که هویت نمی‌تواند با همه معانی ضمنی سنجش، اندازه گیری شود. در عوض هویت چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی ممکن است نیاز به یکپارچگی و متمایز بودن را مطرح کند. به علاوه از آنجایی که هویت موضوعي چند سطحی است که می تواند در سطوح فردی، گروهی و سازمانی بررسی شود و با توجه به اینکه مفهوم هویت سازمانی منشاء خود را از هویت فردی می گیرد، این امر به آشفتگی بيشتر مفهومی منجر می شود.
لازم به ذکر است که محققان حوزه‌های مختلف مفهوم هویت را از راههای متفاوتی درک می‌کنند. حتی با اینکه محققان یک حوزه مطالعاتی، معانی مختلفی را به مفهوم هویت سازمانی پیوند می‌زنند، اين مفهوم را به اشکال مختلف درک می‌کنند. جهت فهم و روشن شدن معانی مختلف مربوط به مفهوم هویت سازمانی، استفاده از روش تجزیه و تحلیل مفهوم به ما کمک می کند.
چند سطحی بودن هویت به این مسئله که می‌توان آن را در سطوح مختلف تجزیه و تحلیل (فرد، گروه، سازمان یا صنعت) مورد مطالعه قرار داد، اشاره دارد. به طور مفهومی دو سطح درونی و بیرونی وجود دارد که چارچوب مطالعه را تعیین می‌کند. سطح بیرونی مربوط به حوزه مطالعات بازاریابی است و با تمرکز بر مطالعه اين سطح از هویت سازمانی، محقق هویت را به صورت بصری و با کمک ارتباطات بین المللی بازاریابی درک می‌کند. به بیان دیگر، در مطالعه سطح بيروني هويت سازماني علائم بیرونی و بصری هویت مورد نظر هستند. چنین علائمی
می توانند لوگوی سازمان، سمبل ها، نام یا بِرَند سازمان باشند. با اتخاذ چنين رويکردي، هویت سازمانی حداقل تا برخی محدوده ها قابل مدیریت است و حتی می توان شکل‌دهی به آن را برون سپاری نمود که این به معنی استفاده از مشاوران و بازاریابها در ساختن هویت سازمان است.
هدف از ایجاد چنین هویت بصری کمک به ذینفعان و سهامداران در شناسایی سازمان و تمایز آن از سایر شرکتها با استفاده از خصیصه های بيروني است. زماني که هویت با چنین چارچوب تصویری ادراک شود، به فهم و تجزیه و تحلیل تصویر مطلوب سازمان کمک نموده و به عنوان موضوعی که رابطه تنگاتنگی با تصویر سازمانی دارد شناخته می شود (Puusa, 2006:25).
سطح درونی هویت سازمانی به مطالعات رفتاری سازمان، به ويژه درباره موضوعات مرتبط با مدیریت، مدیریت منابع انسانی، مدیریت عملکرد و استراتژی مربوط می شود. اين سطح را می توان از نقطه نظر مدیریت، پرسنل یا به عنوان یک پدیده در سطح سازمانی مورد بررسی قرار داد. هویت سازمانی به عنوان یک فرایند توسعه که درون سازمان شکل گرفته و نمی‌توان آن را برون سپاری نمود، درک می‌شود. اساسی ترین خصیصه هویت سازمانی، مرکزی و هسته ای بودن است. اغلب، مفاهیمي همچون معنی، درک، شناسایی و تفسیر بعنوان تلاشهای صورت گرفته برای شناخت سطح درونی هویت سازمانی هسته‌ای به حساب مي‌آيند. هویت سازمانی با ماهیت جمعی بودن که محقق را به بررسی منحصر به فرد بودن آن سوق می دهد، شناخته مي شود. با این دیدگاه، عقاید مختلف و متفاوتی در خصوص قابل مدیریت بودن هویت مطرح است. كه در هر حال عقیده کلی ناظر بر غیر قابل مدیریت بودن آن است(Puusa, 2006:26).
در خصوص تفاوت در مفروضات اساسی تحقیق درباره هویت سازمانی می توان گفت که هویت سازمانی را
می توان به عنوان یک سازه، سوال یا استعاره نگریست. فهم هویت به عنوان یک سازه ما را به این پرسش که "آیا هویت قابل سنجش است یا نه؟" رهنمون مي شود (پارادایم عملکردی). در نظر گرفتن هویت به عنوان یک سوال، ما را به سمت تشریح ارتباط و اهمیت هویت در یک زمینه خاص هدايت می کند (پارادایم تفسیری). به علاوه چنانچه هویت سازمانی به عنوان یک استعاره فرض شود، اين سوال ايجاد خواهد شد که افراد در یک زمینه خاص و در تلاش برای تشریح سازمان خود کدام استعاره ها را جهت کاربری انتخاب می کنند (پارادایم پست مدرنیسم) .(Puusa, 2006:26)
افزایش مبانی تئوریکی و تحقیقاتی با گرایش هویت و تشخیص هویت در زمینه های سازمانی، با وسعت و رونق و عمیق تر شدن این مفهوم ارتباط دارد. در حوزه سازمانی این فاصله سطوح متعدد تجزیه و تحلیل را در بر می گیرد که عبارتند از: فردی (که با احساسات فردی اشخاص نسبت خودشان در درون سازمان مرتبط است)، گروهی (که با هویت مشترک تیمها و بخشهای سازمان مرتبط است) ، سازمانی (که با هویت سازمان به عنوان یک کل در ارتباط است) و فرهنگی (که با هویت مشترک در سرتاسر سازمان و در درون یک جامعه به عنوان یک کل مرتبط است) . همچنانکه مطرح شد هویت در سطح فردی و سازمانی ارتباط درونی با یکدیگر دارند. نتایج تحقیقات و تئوری ها، حاکی از آن است که رابطه نزدیکی بین هویت فردي و هویت سازمانی وجود دارد. رابطه بین هویت در سطح فردی و سازمانی، رابطه‌ای متقابل است به گونه‌ای که هویتهای سازمانی می توانند رفتار افراد را تحت تاثیر قرار داده و رفتار افراد نيز بر هویت سازمانی اثر گذار خواهد بود (Puusa and Tolvanen, 2006:30) .
امپسون (2004) معتقد است، هویت سازمانی در سطح فردی نگرشهای متمایزی را که افراد با عضویت در سازمانهای خاص با آن سر وکار دارند، شامل می شود. در سطح سازمانی، هويت برآیندی است از نگرشهای متفاوتی که در سطح فردی وجود دارد. هویت سازمانی می تواند به عنوان بخشی از هویت جمعي تلقی گردد، همانطور که هاچ و اسچالز (2000) شرح می دهند، هویت سازمانی بخشی از هویت و احساس تعلق تلقی می شود که یک شالوده شناختی و اساسی را نسبت به آنچه که اعضای سازمانی به آن حساسیت و تشویش دارند، فراهم
می آورد. هویت سازمانی از احساس وحدت و تعلق افراد در محدوده یک سازمان،حاصل می گردد. هویت موضوع مهمی است كه خصوصاً امروزه به دلیل تغییرات پیاپی‌ در سازمانها ، اهمیت بیشتری یافته است. در پی تغییرات سازمانی، روابط بین سرپرستان و زیر دستان نیز تغییر كرده و نهایتاً بر ادراک افراد نیز اثر
می گذارد (Puusa and Tolvanen, 2006:30).

هويت يابي سازماني :
هويت يابي سازمانی بازتاب ادراک یک فرد از احساس تعلق به یک سازمان است، به طوری که ادراک اعضاي سازمان از ويژگيهاي آن به عنوان مرجع و معرف آنها مطرح خواهد بود. همانند محققانی که در زمینه شناسایی اجتماعی مطالعه می کنند، نظریه پردازان هویت سازمانی عقیده دارند كه افراد سعی در بروز تمایز خود و در نتیجه هويت يابي خود با سازمانهایی را می نمایند که در مقایسه با سایر گروهها دارای ویژگی های منحصر به فردی
می باشند. همچنین افراد تمایل دارند با سازمانهایی تعيين هويت شوند که دارای موقعیت اجتماعی بالا یا مطلوبیت اجتماعی در مقایسه با سایر گروهها باشند و از این طریق نیاز احترام خود را پاسخ مي دهند(Bartel,2 001:379).
افرادی که به واسطه عضویت در سازمانشان، درجه بالایی از احترام را بر می انگیزانند، تمایل به بروز شناسایی سطح بالایی از خود با سازمان دارند.کسانی که به شدت تمایل به هويت يابي از طریق سازمان کاریشان دارند، تمایل بیشتری برای درک حس اعتماد گروهی و ارتباط تیمی که منجر به اتخاذ رویکرد همکاری با سایر اعضا می شود از خود بروز مي دهند. همچنین هويت يابي قوی باعث نزدیک شدن علایق فردی و سازمانی می شود به نحوی که اعضا با شدت و تداوم بیشتری در جهت تضمین موفقیت سازمان کار می‌کنند. به علاوه هويت يابي قوی احتمال افزایش رفتارهایی در جهت منافع سازمان از جمله مشارکتهای جانبدارانه (حفظ استانداردهای بالا، چانه زنی با دیگران، ارایه پیشنهاد تغییرات،...) را بالا می برد . (Bartel,2001: 386-387)
هويت يابي فرد توسط یک سازمان نه فقط بر پایه ارزیابی او از موقعیت سازمان (پرستیژ بیرونی ادراک شده)، بلکه همچنین براساس ارزیابی موقعيت خود در درون سازمان، شکل می گیرد. بر اساس تئوری هویت اجتماعی و ادبیات شناسایی گروهی، هويت يابي سازماني عبارت است از" ادراک فرد از تعلق سازمانی، وقتی که او خود را با سازمان متبوعش تعریف می کند". یکی از اصول اساسی تئوری هویت اجتماعی این است که"افراد، گروهها را به عنوان منابع اطلاعات درباره خودشان به کار می برند"(Fuller et al,2006:186).
از آنجايي كه عضویت در سازمانهای داراي پرستیژ، خود احترامی افراد و نیاز برای ارتقا درونی آنها را ارضا
می نماید،افراد تمایل به شناسایی شدن از طریق سازمانهایی دارند که با پرستیژ شمرده می شوند.همچنين افراد جذابیت هویت سازمانی خود را با سنجیدن ویژگی های هسته ای بودن، منحصر به فرد بودن و پایداری هویت مذکور به دست می‌آورند. این همان بعد پرستیژ در شکل 1 است. جنبه احترام ، به موقعیت ادراک شده درون سازمان و يا احساس ارزشمند بودن فرد در سازمان اشاره دارد. احترام به این سوال که، در درون سازمان راجع به من چگونه فکر می شود؟ (آیا من با ارزش و مورد توجه این سازمان هستم؟) یا این که موقعیت من در درون سازمان چیست؟ پاسخ می دهد. البته در مورد سنجه های پیش بینی کننده برای پرستیژ و احترام، نیاز به مطالعات بیشتری وجود دارد(Fuller et al.,2006:818-819).
قدامات مديريت در راستاي تعهد سازماني
- ديده شدن در سازمان
-رشد فرصتها
- مشارکت در تصميم گيري
- پرداخت بر مبناي عملکرد

عوامل پرستيژ از ديد مارچ و سايمون
- ديده شدن سازمان
- موفقيقت در تحقق اهداف سازمان
- متوسط سطح کارکنان
- سطح پرستيژ کارکنان

شکل 1:مدل فرضي محرکها و نتايج پرستيژ و احترام در سازمان(Fuller et al., 2006:818)

تصویر سازمان:
تصویر سازمان به ادراک کارکنان سازمان و افراد درون سازمان از نحوه نگرش افراد بیرون از سازمان به آن اطلاق می شود.ادبیات گسترده موجود در این زمینه نشان دهنده وجود یک رابطه دوطرفه و نزدیک میان هویت و تصویر سازمان است. ارائه تعریف از تصویر سازمان به طور گسترده در آثار نویسندگانی ادامه پیدا کرد که اعتقاد داشتند تصویر سازمان چیزی فراتر از ادراک افراد داخل سازمان از نحوه نگرش افراد خارجی به ویژگیها و خصایص مربوط به سازمان بوده و وتصویر سازمان،تصویری است که توسط سازمان به مخاطبان بیرونی ارائه می شود تا از این طریق آنها به ویژگیها و خصایص مورد نظر، اعتقاد پیداکنند. جیویا و توماس (1996) بیان می کنند که تصویر سازمان، ویژگی هایی هستند که تیم مدیران عالی سازمان درصددند تا آنها را به سازمان نسبت دهند که اصطلاحاً به آن""communicating image یا" "desired image نیز اطلاق می شود (Dhalla,2007:246).
اساس تغییر در هویت سازمانی همان تصویر سازمانی است. مدیریت عالی با ترغیب اعضای سازمان به دستیابی به یک تصویر با پرستیژ، اقدام به تغییر هویت سازمان می نماید. لذا مدیران عالی نقش مهمی در تغییر هویت سازمانی ایفا می کنند. ایجاد و حفظ یک حس قوی از هویت گروهی از طریق ارائه تصویر مطلوب مثبت سازمان که خودفهمی افراد را بهبود می بخشد، بسیار مهم است. دانستن دلیل و درجه وابستگی اعضا به هویت فعلی سازمان اهمیت داشته و به منظور تغییر موفقیت‌آمیز آن، جذابیت هویت جایگزین بايستي برای اعضا چه در سطح فردی و چه در سطح عملی، درک شود (Empson,2004:763).
هچ و شولتز (2002)بیان می کنند که تصویر سازمان یک تصویر طراحی شده از سازمان که نشان دهنده هویت سازمان است ،ارائه می دهد.تصوير سازمان آن دسته از خصوصیات مرکزی،پایدار و متمایزی است که نخبگان سازمان تمایل دارند تا ذینفعان خارجی و سایر گروههای مرجع،در مورد سازمان بدان ویژگیها اعتقاد داشته باشند.تعاریف ارائه شده از تصویر سازمان بعدها به وسیله تعاریف ارائه شده در سایر حوزه های مطالعات سازمان نظیر بررسی ویژگیهای سازمان از دید ذینفعان داخلی و خارجی سازمان تکمیل شد.یکی از مفاهیمی که در ادبیات مدیریت به آن توجه شده است مفهوم "corporate image"است که به عنوان تصویر ارائه شده از ویژگیها و مشخصه های بارز سازمان به مخاطبان داخلی و خارجی تعریف شده است که دربرگیرنده قابلیتها،نمادها و ویژگیهای بارز سازمان می باشد.با توجه به وجود ارتباط قوی و تنگاتنگ میان تصویر و هویت سازمانی عوامل اثر گذار بر هویت سازمانی به طور مشابه بر تصویر سازمان نیز اثر گذار خواهد بود(Dhalla,2007:247).
جیویا و توماس (1996) تشریح می کنند که تصویر سازمان با ادراک از دیدگاه ذینفعان نسبت به سازمان گره خورده است و درک این مسئله ممکن است منجر به اعمال تغییراتی از سوی سازمان به منظور نمایاندن ویژگی های اساسی سازمان گردد. جیویا(2000) بیان می کند که مدیران ممکن است به طور استراتژیک به طراحی تصویری از سازمان که می تواند نمایانگر مطلوبیت اجتماعی و مشخص کننده جنبه های خاصی از هویت سازمان باشد اقدام نمایند.چنین بيان می شود که جذابیت تصویر ارائه شده از سازمان در نظر مخاطبان خارجی بر ادراک اعضای سازمان و دیدگاه آنها نسبت به سازمان اثر مثبت خواهد داشت(Dhalla,2007:248).

شکل گیری هویت :
آغاز شکل گیری هویت زماني است كه فرد به تصمیم گیری در مواردي نظير این که چه شخصی باشد، متعلق به چه گروهی بوده و چه عقایدی را بپذیرد، چه ارزشهای درونی داشته باشد و چه موقعیتهای شغلی را دنبال کند،
می پردازد(560:Curry,2003). شکل‌گیری هویت شامل ترکیبی از مهارتها، باورها و همانندسازی‌های کودکی به یک کل کم وبیش منحصر به فرد و پیوسته می‌گردد که برای فرد جوان حسی از پیوستگی با گذشته و جهت گیری به سوی آینده را فراهم می کند. هنگامی که فرد بالغ می شود، نیاز به تعهد به يك شغل یا حرفه (یک الزام کسب هویت) در او بروزمی کند. به علاوه جنبه‌هایی از هویت فرد که در کار ایجاد می‌شود و مهارتهای ویژه ،دانش و نقش اجتماعی او را نمایش می دهد، به عنوان هویت حرفه ای شناخته می شود. هویت فردی باید قابل انطباق با محیط(سازمان،...)باشد. هنگامی که منابع اين انطباق به دلایلی نظیر ایجاد تغییر در سازمان از ميان بروند فرد جهت ایجاد توازن مجدد با سایر افرادی که با آنها کار می کند، تلاش می نماید(Curry, 2003:561).
در خصوص شکل گيري هويت سازماني نيز لازم به ذکر است که، اعضاي سازمان نسبت به ديدگاه افراد خارج از سازمان به آن حساس بوده و ادراک آنها از اين مسئله که افراد خارج از سازمان چه ديدي نسبت به سازمان داشته و آن را چگونه مي پندارند بر ادراک اعضا از سازمان اثر گذار است.
سازمانها هويت خود را براي هر دو دسته مخاطبان داخلي و خارجي آشکار کرده وآن را مخابره مي کنند.همچنين اعضاي سازمان علاوه بر نقشي که به عنوان کارکنان سازمان ايفا مي کنند به عنوان سرمايه گذاران و مشتريان سازمان نيز تلقي مي شوند و بنا به همين علت در هر دو دسته مخاطبان داخلي و خارجي سازمان قابل طبقه بندي هستند.به همين دليل علائم،نشانه ها و پيامهايي که از سوي محيط داخل و خارجي سازمان توسط اعضا دريافت
مي شود بر ادراک آنها از سازماني که در عضويت آن هستند اثر مي گذارد.از آنجاييکه علائم مخابره شده از سوي محيط داخلي و خارجي سازمان، در شکل دهي به ادراک اعضاي سازمان نقش اساسي دارند، سازمانها مي توانند از طرق اعمال توجه کافي نسبت به هر دودسته عوامل درون سازماني و برون سازماني نسبت به ايجاد يک هويت سازماني مستحکم و قوي اقدام کنند(Dhalla,2007:249).
در شکل زير چارچوبي از مهمترين عوامل درون سازماني و برون سازماني که در ايجاد هويت سازماني نقش دارند ارائه شده است.همانطور که در شکل نيز مشاهده مي شود توجه مثبت رسانه ها، شناسايي و وجهه بيروني، رتبه بندي هاي صنعت و ارتباطات خارجي به عنوان مهمترين عوامل برون سازماني و هيئت مديره، تیم مدیران عالی، فعالیتهای مدیریت منابع انسانی، عمليات سازمان و ارتباطات داخلي به عنوان مهمترين عوامل درون سازماني اثر گذار بر شکل گيري هويت سازماني پيشنهاد شده اند که در ادامه به تشريح و توضيح هر يک از اين عوامل مي پردازيم :

شکل 2:عوامل درون سازماني و برون سازماني موثر بر شکل گيري هويت سازمان(Dhalla,2007:249)

عوامل خارجي :
به منظور ایجاد و ارتقاء ارزيابي هاي مثبت از سازمان، سازمانها علائم و نشانه ها را به صورت استراتژیک به مخاطبان سازمان، ذينفعان داخلي و خارجي ابلاغ و آنها را مدیریت می نمایند. این اطلاعات و اطلاعات بدست آمده از سایر منابع نظیر رسانه ها، ذينفعان سازمان را در شکل دادن به ادراک خود در مورد هویت سازمان یاری مي نمايد. .زماني که عوامل خارجي به طور عام مخاطبان خارجي را هدف قرار مي دهند، اعضاي سازمان نيز به عنوان بخشي از مخاطبان سازمان که در هر دو گروه مخاطبان داخلي و خارجي سازمان جای می گیرند، قادرند تا به اين علائم دسترسي داشته و به آنها توجه نمایند. در مقام ذينفعان خارجي ، اعضاي سازمان از اين علائم و نشانه ها به منظور تعبير و تعديل ادراک خود از هويت و تصوير سازمان بهره برداری مي نمايند.

1- هويت سازمان و رسانه ها:
سازمانها اطلاعات مربوط به ويژگيها و فعاليتهاي خود را از طريق رسانه ها مخابره مي کنند.رسانه ها به طور فزاينده نقش مهمي را در رابطه با نحوه ارزيابي ذينفعان از سازمان ايفا مي کنند و نقش آنها در زمينه تکميل اطلاعات مربوط به استراتژيها و عملکرد سازمانها به طور مستمر رو به افزايش است. امروزه رسانه ها به عنوان ابزاري جهت رسيدگي دقيق و ارزيابي استراتژي ها،فرايندهاي تصميم گيري مديران سازمان و مسئوليتهاي اجتماعي سازمانها موردتوجه ذينفعان سازمان قرار دارند.آن دسته از فعاليتهاي سازمان که همسو و موافق با هويت سازمانها باشند، مشروع و قابل پذيرش قلمداد شده و توجه مساعد رسانه ها را در پي خواهند داشت.در مقابل، فعاليتهايي که در جهت تقويت هويت سازماني عمل ننمايند منجر به اعمال توجه منفي از سوي رسانه ها خواهند شد(Dhalla,2007:250).
اعمال توجه مثبت و مساعد از سوي رسانه به سازمان، منجر به ايجاد تصويري قوي و مناسب از سازمان شده و تصوير جذاب و مناسب سازمان نيز ادراک قوي و مستحکم اعضا از هويت سازمان به عنوان هويتي جذاب و مناسب را به دنبال خواهد داشت .از سوي ديگر سازمانها نيز قادرند بر توجهي که رسانه ها بر آنها اعمال مي کنند اثر گذار باشند.مطالعات قبلی حاکي از آن است که رسانه را مي توان تحت نفوذ درآورد و سازمانها ممکن است با اتخاذ يک استراتژي پيشرو و با استفاده از تعدادي از موضوعات برجسته مربوط به سازمان ،از طريق مبارزه رسانه اي سازمان خود را در سطح جامعه مطرح کنند .(Elsbatch and Bhattacharya,2001:3)
رسانه، چنانچه به طور صحيح و مناسب مديريت و اداره شود مي تواند تصوير سازمان را تقويت نموده و نتيجه اعمال چنين توجه مثبتي از سوي رسانه ها استحکام و قدرت در هويت سازماني خواهد بود. اخذ بازخور مثبت و سازگار از سوي منابع خارج از سازمان نظير کسب توجه مثبت رسانه ها به اقدامات و دستاوردهاي سازمان، به ايجاد تصوير سازماني مطلوب که خود به شکل دادن به هويت سازماني قوي کمک مي نمايد، منجر خواهد شد. به علاوه اعمال چنين توجه مثبتي از جانب رسانه ها که منجر به تشخيص و حمايت ويژگيها و خصايص بارز و ممتاز سازمان گردد،ايجاد يک هويت سازماني قوي را در پي خواهد داشت(Dhalla,2007:250).
2- هويت سازمان و وجهه بيروني :
تحقيقات پيشنهاد مي کنند که کسب پاداشهاي منحصر به فرد در قبال موفقيتهاي سازمان از افراد غير وابسته به سازمان و متخصصان، از ديد ذينفعان سازمان به عنوان يک موفقيت و دستاورد مهم که سازمان را در مقايسه با رقباي خود در موقعيت برتري قرار مي دهد ، تلقي مي شود .
جايگاه ، به موقعيتي که سازمان در آن قرار دارد و دست يافتن به آن مطلوب رقباي سازمان نیز هست اطلاق
مي شود. پيروزی و موفقیت سازمان، عملکرد، فعالیتها ، توليدات يا خدمات سازمان را تأييد کرده و ارزيابي مثبت ذينفعان از سازمان را در پي خواهد داشت .
کسب وجهه بيروني از طريق بدست آوردن پاداشهاي خارجي ، نشان دهنده قوت سازمان در مقايسه با ساير رقبا بوده و سازمان را در جايگاهي مناسب و مورد توجه عموم قرار خواهد داد . چنين شناسايي به عنوان اثبات موفقيت سازمان نگريسته شده و بنابراين هويت سازمان را قوت خواهد بخشيد . به عنوان مثال، چنانچه هويت هسته اي و مرکزي سازمان مبتني بر نوآوري باشد و سازمان پاداش و شناسايي را به دليل نوآوري در توليد نوآوری در تولید محصول يا ارائه خدمات دريافت نمايد ، چنين شناسايي هویت نوآوری را در سازمان تقویت خواهد نمود.اعضای سازمان این شناسایی خارجي به عمل آمده از سازمان را به عنوان يکي از ويژگيهاي مرکزي و معتبر هويت سازماني که در عضويت آن هستند خواهند نگريست.کسب پاداشهاي بيشتر در زمينه هايي که براي سازمان ضرورري و مهم است ، اعتقاد اعضا به هويت سازماني که در عضويت آن هستند را مستحکم تر خواهند نمود. سازمانها همچنين از پاداشها و وجهه بيروني که کسب کرده اند به عنوان نشانه ها و علائمی جهت ايجاد و تعميم هويت هسته اي خود در نظر مخاطبان داخلي و خارجي استفاده مي نمايند(Dhalla,2007:251) .