بخشی از مقاله
بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده فروشی
چکیده: در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار باال است، با توجه به هزینه های باالی یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است .از طرفی مهمترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش ها و باورها و رفتارهای مشتریان است. از این رو شخصیت برند عاملی مهم و حائز اهمیت جهت ایجاد وفاداری مشتریان به برند می باشد. با توجه به اهمیت موضوع، این تحقیق به بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده فروشی پرداخته است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نوع توصیفی - پیمایشی می باشد. جامعه آماری کلیه مشتریان فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهرستان گرگان را شامل می شود. نمونه آماری طبق جدول مورگان با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری 483 نفر در نظر گرفته شد. روش نمونه گیری تصادفی ساده و ابزار گردآوری اطالعات پرسشنامه می باشد . تجزیه و تحلیل داده ها به روش مدل معادالت ساختاری و به کمک نرم افزارهای spss و Lisrel انجام شد. نتایج تحقیق نشان داد که پنج بعد شخصیت برند آکر شامل صداقت، هیجان، شایستگی، کمال و استحکام بر وفاداری برند اثر مستقیم دارند.
واژه های کلیدی : شخصیت برند، وفاداری برند، صنعت خرده فروشی، فروشگاه زنجیره ای
1
- 1 مقدمه
امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازار یابی است . آکر--6991 شخصیت را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی می کند .شخصیت موقعیت عالی از نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها ، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد برند بیان می کند -گوثریه و همکاران ،.-8008 منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که می توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم .شخصیت برند دقیق و نافذ است و به نسبت ویژگی های محصول تقلید و کپی کردن آن مشکل تر می باشد. نامهای تجاری می توانند ویژگی های شخصیتی مشابه انسان به خود بگیرد و آنچه مسلم است تمامی نامهای تجاری شخصیت دارند .شخصیت مناسب برند می تواند فرد را به برقراری یک رابطه عمیق با برند تشویق کند- ثریایی و حسن زاده .-1391
شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی این گونه کاالها عالوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. عالوه بر این، نام تجاری برتر بطور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است . مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است- گنجی نیا و اخوان، .-6490 یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصوالت و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد. از این رو شرکت ها برای برند خود سرمایه گذاری های وسیع و بلندمدت به خصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می گیرند؛ زیرا می دانند که قدرت بازار آن ها ناشی از ایجاد برند محصوالت آنان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد-عزیزی و همکاران، 6496، ص.-601
2 -بیان مساله تحقیق
یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران سازمان ها با آن مواجه اند، نحوه درک بهتری از رابطه بین مفاهیم برند و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است .وفاداری به برند می تواند از راه عملکرد باالتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده است، احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود تشخیص دهد .وفاداری به برند نقش به سزایی در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار به برند شرکت نیاز به فعالیت های ترفیعی کمتری نسبت به دیگر مشتریان دارند .آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد عالقه خود بپردازند .از طرفی سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به سازمان به طور مکرر برند را خریداری می کنند و در برابر عوامل موقعیتی و تالش های بازاریابی رقبا ایستادگی می کنند-عزیزی و همکارانش، 6496، ص.-609
جایگاه یابی موفقیت آمیز شخصیت برند در یک طبقه کاال نیازمند مدل هایی است که قادر باشد خصوصیات شخصیتی منحصر به فرد را از ویژگی هایی که در طبقه کاال برای همه برندها مشترک هستند مشخص نماید-راجا کوپال، .-8008 برند این توانایی را دارد که هویت های آرمانی مصرف کننده را مجسم، اصالح و منتقل کند .این فرایند از طریق اصطالحی به نام شخصیت برند نمایان می شود .شخصیت برند همچون مفهومی که حاوی معانی سمبلیک است، به مصرف کنندگان کمک می کند تا به اهداف و پروژه های هویت اساسی خود دست یابند .بنابراین شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک می شود و اصطالحی ، منحصر به فرد و معتبر از تالش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها، تعریف می شود-ابراهیمی و همکاران،6496، ص.-694
2
3 -اهمیت و ضرورت تحقیق
شخصیت برند موضوع با اهمیتی است چرا که مصرف کنندگان ممکن است برندی را تنها به علت شخصیتشان زودتر از برندهای دیگر انتخاب کنند-وایسانگ و همکاران، 8008، ص.-5 پارکر--8009 بیان می کند که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را، به خصوص در دهه های 6980 و 6990 به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصوالت شخصیت هایی دارند که می توان آن ها را در بازار ساخت یا نابود کرد .اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان می تواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز می توانند ویژگی های انسانی داشته باشند-زنتس و همکاران، 8008، ص.-670 ادبیات برندسازی، ویژگی های شبیه انسان را به برندهای تجاری مرتبط می سازد-سانک و تینکهام، 8005، ص.-430 شرکت هایی که شخصیت برند را به عنوان قسمتی از استراتژی موقعیت یابی کلی خود، به طور شایسته به کار می گیرند، می توانند خیلی بیشتر از روش های تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژی های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف کنندگان اثر بگذارند-بورک، 6993، ص.-47
ویژگی های شخصیتی انسانی برند از تماس های مستقیم و غیرمستقیم مشتریان با برند شرکت حاصل می شود .منبع مستقیم ویژگی های شخصیت برند از افرادی که با برند شرکت در ارتباط هستند سرچشمه می گیرد یعنی فروشنده ها، مدیر ارشد فروشگاه یا شرکت . این افراد ادراکات خود را نسبت به شخصیت برند به دیگران انتقال می دهند و از طرف دیگر، ویژگی های غیرمستقیم شخصیت برند، از منابع اطالعاتی دیگر همچون صفات محصول، رده محصول، نام و نشان برند، رویکرد تبلیغات، قیمت و ویژگی های جمعیت شناختی شامل جنس و طبقه اجتماعی منتج می شود-پارکر، 8009، ص.-680
4 -پیشینه تحقیق
در راستای موضوع تحقیق، محققان داخلی و خارجی تحقیقاتی را انجام داده اند که بطور مختصر به آنها اشاره می شود.
والت و همکاران -8066- در تحقیقی تحت عنوان "اثر شخصیت برند و ترویج فروش بر ارزش ویژه برند " نشان دادند که رابطه مثبت بین شخصیت برند و رابطه منفی ترویج فروش با ارزش ویژه برند وجود داد . بنابراین ، شخصیت برند به خلق ارزش ویژه برند منجر می شود . النگ یی لین--8060 تحقیق را با عنوان" ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان، شخصیت برند و وفاداری به آن" انجام دادند. هدف از انجام این تحقیق بررسی ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان، شخصیت برند و وفاداری به برند می باشد. نتایج تحقیق نشان می دهد که ارتباط مثبتی بین ویژگی های شخصیتی مشتریان و شخصیت برند وجود دارد. ژانگ--8007 در تحقیقی با عنوان "تاثیر شخصیت برند بر ترجیحات، نگرش، وفاداری و قصد خرید" در کشور چین، نتایج بدست آمده در این تحقیق حاکی از تایید اعتبار مدل آکر در کشور چین است. راجا--8008 در تحقیقی تحت عنوان "نقش تبلیغات در ایجاد شخصیت برای نام و نشان" نشان دادند که ابعاد عاطفی در تبلیغات بسیار موثر بوده و دارای نقش پررنگی می باشد.
حمیدی زاده و همکاران--6496 تحقیقی را تحت عنوان "بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل گری صفات اخالقی " انجام دادند. نتایج تحقیق نشان می دهند که دو بعد مسئولیت پذیری روی ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد و متغیر صفات اخالقی روی رابطه متغیرهای مسئولیت پذیری و پویایی با ارزش ویژه برند نقش تعدیل گر را بازی می نماید اما تنها، رابطه و اثر آن روی رابطه پویایی و ارزش ویژه برند معنادار است .ابراهیمی و همکارانش -6496- در تحقیقی با عنوان "بررسی تاثیر فرایندهای روانشناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند"نشان دادند که ویژگی های منحصر به فرد محصوالت یک برند باعث می شود که مصرف کننده به واسطه آن، برند را شناسایی کرده و این گونه ارزش ادراک شده وی افزایش یابد .در پی این فرایند، اعتماد مصرف کننده و به دنبال آن، وفاداری او به برند افزایش می یابد.
5 -مبانی نظری تحقیق -1-5 شخصیت برند
شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد و بر اساس مفهوم شخصیت برند می توان ویژگی های انسانی را به برند نسبت دهد-آکر، .-6997 شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است. چارچوب های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می شوند و تصویر برند از طرف
گیرنده .از طرفی مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. -عزیزی و همکارانش، 6496، ص.-607 شخصیت برند یک شرکت در ارزش ها و
3
عملیات شرکت منعکس می گردد. عبارت شخصیت برند برای توصیف آن دسته از ویژگی های انسانی بکار می رود که مصرف کنندگان می توانند آنها را به برندها مرتبط نمایند-کلر و ریچی، .-8001
زمانی که مصرف کنندگان کیفیت برند را به عنوان امری مسلم و انکارناپذیر می پندارند و رقبا به آسانی می توانند ویژگیهای محصول را کپی کنند، یک هویت برند و شخصیت برند قوی می توانند در ایجاد ارزش ویژه برند بسیار گران بها باشند-جونز و همکاران،.-8009 ویژگی های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش های احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند-عزیزی و همکارانش، 6496، ص.-607
تصویربرند هنگام نام بردن از یک برند به ذهن آورده می شود درحالی که شخصیت برند، به ویژگیهای انسانی در ارتباط با یک برند اشاره دارد-آکر، .-6997 اگر چه ویژگی های انسانی همچون قابل اطمینان یا غیرقابل اطمینان، جوان یا پیر، مطیع یا سرکش، می توانند در مورد برندها و شخصیت آنها به کار گرفته شوند، شخصیت افراد باعوامل چند بعدی نظیر صفات، ظاهر و رفتار تعیین می گردد ولی برند به واسطه ماهیت غیرجانداربودن خود، توسط مزایا، قیمت، تصویر ذهنی، کانال های توزیع و مواردی از این دست توصیف می گردند-محمدیان و همکاران، .-6489 شخصیت برند به تصویر و توصیف مشتریان از یک برند خاص که در نتیجه اطالعات جمع آوری شده و یا تجربه آن ها از برند مورد نظر شکل می گیرد، اشاره دارد و از آن جایی که برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند، دستیابی به یک برند معتبر از جمله مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول به شمار می رود-کلر و هوفلر، .- 8008
پس از سال ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می کند و از آن به عنوان پنج بزرگ یاد می شود .این ابعاد پنج گانه عبارتند از درون گرایی /برون گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی .از طرفی بررسی های متعدد نشان داد که مشتریان مشکلی برای ارتباط دادن شخصیت های انسانی به برند یا برقراری ارتباط با برند ندارند-عزیزی و همکاران، 6496، .-607 آکر ضمن الهام گرفتن از مدل پنج بزرگ اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از صداقت، شور و هیجان، صالحیت، مهارت و کمال و خشونت-آکر، 6997، ص.-437 جنیفر آکر--6997 برای اولین بار یک چارچوب مفهومی برای شخصیت برند در قالب پنج بعد ارائه و آن را به 22 ویژگی بسط می دهد که عبارتند از:
- 6 صداقت- واقع بین، راست گو، سودمند، خوش رو-: صداقت بیانگر سالمت و درستکاری یک برند می باشد - 8 هیجان- جسور، پر انرژی، خیال پرداز، به روز-: مواردی نظیر روحیه و جسارت یک برند را در بر می گیرد
4 - شایستگی- قابل اعتماد، باهوش، موفق-: قابلیت اطمینان و موفقیت یک برند در قالب این مقیاس جای می گیرد
3 - کمال- با کالس، دلربا-: سطح باالی برند همچون باشکوه بودن یک برند را شامل می شود
5 - خشونت -مردانه، قوت واستحکام-: بیانگر مستحکم و قوی بودن یک برند می باشد -عزیزی و همکاران، 6496، ص.-71
یک هویت برند قدرتمند، چیزی بسیار فراتر از ویژگی های محصول است .همانند یک شخص، برند نیز می تواند به صورت شوخ طبع، رسمی، باهوش و ... به نظر برسد. شخصیت برند به چندین طریق می تواند سبب ایجاد یک برند قدرتمند گردد:
-6شخصیت می تواند سبب ایجاد مزیت های نمادین برای مشتریان شده و به صورت ابزاری برای خودنمایی مشتریان و بیان شخصیت آن ها استفاده شود.-8شخصیت مشتریان، می تواند صرفا بر رابطه بین مشتری و برند اثر بگذارد، در حالی که شخصیت برند پایه و اساس نوع ارتباط میان مشتری و برند است. -4شخصیت برند می تواند به انتقال ویژگی های محصول به مشتریان کمک کند و سبب ایجاد مزیت های کارکردی برای مشتریان گردد-آکر، 6991، ص.-6
-2-5 وفاداری
وفاداری واژه ای قدیمی است که به طور معمول برای توصیف پایبندی، دلبستگی شدید، پر شور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد به کار می رود. آکر- -6996 وفاداری به برند را به صورت دلبستگی های مصرف کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است-مرادی، .-6489 هدف اصلی هر سازمان را، ورای فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می دانند که عصاره ی آن نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود .ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن
مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت بدان و سپس ترجیح محصول است .در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، وفاداری مشتری به
4
سازمان، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد-رنجبریان و غالمی کرین، .-6488 وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی و مدیریت راهبردی است .شرکت ها راهبردهای بازاریابی را به منظور افزایش وفاداری و در راستای حفظ و سهم بازار و سودآوری بیشتر طرح ریزی می کنند.
الیور--6999 وفاداری به برند را ایجاد تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت مجدد از یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به طور مستمر در آینده و تکرار خرید منظم برند برخالف تاثیر موقعیتی و تالش های بازاریابی موجود که امکان دارد سببب تغییر رفتار شود تعریف کرده است-سلطان حسینی و همکاران، 6490 ، ص98؛ سید جوادین و همکاران، 6489، ص.-59 امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان وجلب وفاداری آنها می باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه ها ی جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است .حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امر ی حیاتی تلقی می شود. امروزه مدیران شرکت ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی بایستی در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت با آن ها برقرار نمایند-رنجبریان و براری، .-6488
محصوالتی که مصرف کنندگان می خرند دربردارنده مفاهیم فردی و اجتماعی است که آن ها به کمک این مفاهیم روش فکر کردن درباره خودشان را تقویت می کنند و برندها به عنوان یک نشان اجتماعی، برای همخوانی بین برند و خود تصویری مصرف کنندگان و همچنین به عنوان یک عامل انگیزشی در رفتار مصرف کننده عمل می کنند-عزیزی و همکاران، 6496، ص.-78 در عصر پیشرفت سریع تکنولوژی و همگن شدن محصوالت، گزینه های در دسترس سازمان ها برای جذب مشتریان درحال کاهش است .از سوی دیگر، در مواجهه با رقابت شدید سازمان ها، نیاز به یک استراتژی ارزش افزوده را تشخیص دادند .ارزش های غیر ملموسی همچون، اعتبار شرکت و مهارت های در حال افزایش شرکت، نحوه ی عکس العمل مشتریان را نسبت به برند شرکت تحت تاثیر قرار می دهد. در واقع مقدار قابل توجهی از تالش سازمان ها صرف، موقعیت یابی استراتژیک در ارتباط با گروه های مختلف مشتریان میگردد -آنیسیمووا، .-8007
هوسانی و مارتین--8066 بیان می کنند که همخوانی تصویری که فرد از خود دارد با برند مورد نظر، نقش مهم و موثری در شکل دهی به رفتار مصرف کننده بازی می کند؛ آن ها همچنین بیان کرده اند این همخوانی بر اثربخشی تبلیغات تاثیرگذار است و موجب تسهیل در ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصوالت و برندها می شود، و می تواند در انتخاب مصرف کنندگان، گرایش ها، کیفیت ادراک شده، ترجیحات برند و وفاداری به برند اثر داشته باشد-عزیزی و همکاران، 6496، ص.-78
6 -فرضیه های تحقیق
فرضیات تحقیق برگرفته از مدل تحقیق می باشد. مدل تحقیق در پژوهش حاضر برگرفته از مدل مفهومی کیم و همکاران--8066 و آکر--6997می باشد که در شکل -6- مشخص شده است. آکر مقیاس های اندازه گیری شخصیت برند را در پنج بعد شامل :بی ریایی- صداقت-، هیجان، شایستگی، کمال و زمختی معرفی می کند.
