بخشی از مقاله
چکیده:
هدف از انجام این پژوهش تبیین تاثیر تقویت کننده های موثر بر قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. روش های تحقیق توصیفی، کاربردی و همبستگی در پژوهش انجام شده به کار رفته است. بدین منظور پس از بررسی مبانی نظری تحقیق، پرسشنامه تحقیق طراحی شده و پس از تایید روایی و پایایی آن نسبت به جمع آوری داده ها از جامعه آماری که مشتریان بانک های ملت شهر اصفهان می باشند، اقدام گردیده است.
در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها بیانگر آن است که مشتری مداری، سیستم سازمانی و فناوری مدیریت ارتباط با مشتری بر قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معنی دار دارد.
مقدمه:
امروزه لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان آن را به خوبی مدیریت کند. در واقع مدیران باید منابع سازمانی را باید به گونه ایی بسیج کنند که به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا عمل کند. می دانیم که مشتری در تعاملات خود با شرکت به طور مداوم از هر تجربه ای ، آموخته هایی به دست می آورد که در روابط آینده خود با شرکت از آنها استفاده می کند - و متاسفانه حافظه منفی آنها بسیار قوی تر از حافظه مثبت آنها می باشد! - این در حالی است که شرکت ها در روابط خود با مشتریان موجوداتی بدون حافظه و یادگیری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری مناسب، می تواند شرکت را از این حالت خارج کرده و آن را همانند مشتری به موجودی یادگیرنده و دارای تعامل و روابط دوطرفه تبدیل می کند و نهایتا منتج به موفقیت در عملکرد کسب و کار می شود
از آنجا که مشتریان منبع سودآوری سازمانها هستند، در نظر گرفتن انتظارات آنان به عنوان استانداردهای کیفی انجام خدمات بسیار حائز اهمیت است بنابراین سازمانها به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح میباشد
برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان و رضایت آنان از دغدغه های اساسی سازمانها به شمار میرود از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است
در سال های اخیر به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانکها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هر کسب وکار است .از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار موردتوجه قرار گرفته است
در همین راستا در این مقاله به دنبال تبیین تاثیر تقویت کننده های موثر بر قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های ملت شهر اصفهان بوده تا در دنیای رقابتی امروز یاریگر مدیران باشیم و به آنان در جهت حفظ مشتریان سابق و جذب مشتریان جدید گامی هرچند کوچک برداریم.
مبانی نظری تحقیق
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی، فرایند، تکنولوژی، فلسفه و ظرفیت برای شناخت بهتر از نیازها و رفتار مشتریان برای توسعه رابطه قویتر با آنها میباشد
در حالی که دنیای تجارت به طور فزاینده ای از کالاگرایی به سوی مشتری گرایی جابجا میشود، اغلب سازمانها میپذیرند که رفتار درست با مشتریان فعلی بهترین منبع رشد درآمد پایدار و سودآور است. کمتر از یک دهه است که مدیریت ارتباط با مشتری به مباحث مهم سازمان تبدیل شده است
امروزه با توجه به شرایط رقابتی در کسب و کار و رشد روز افزون تکنولوژی، مشتریان به راحتی میتوانند نیازهای خود را از طرق مختلف رفع نمایند. در این شرایط تمام دغدغه سازمانها نه تنها جذب مشتریان جدید بلکه نگه داشتن و راضی نمودن مشتریان قدیم می باشد. در این میان استراتژیهای تجاری سازمانها بیشتر مشتری– محور با خدمات شخصی سازی شده - Teo, 2006 - می باشد.
از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است - سالارزهی و امیری، - 1390 با CRM میتوان نیازها و خواسته های مشتری را، حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسائی نمود. با استفاده از این مزیت، سازمانها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، ایجاد درآمد بیشتر و کاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی میشوند.
مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها سازمانها را قادر به افزایش درآمد از مشتریان سودآور می نماید، بلکه توانائی ارائه خدمات مناسب به مشتریان با سودآوری کمتر را نیز بوجود می آورد. این کار براساس پتانسیل فعلی و آینده ای که از سوی مشتریان نشان داده میشود انجام میگیرد. CRM سازمان را قادر میسازد که گفتگوی یگانه و مستمری را با هر یک از مشتریان برقرار نماید و با هر یک از مشتریان به عنوان یک فرد تعامل داشته باشد.
همچنین CRM این امکان را برای سازمان بوجود می آورد که تمامی تعامل های پیشین را به خاطر داشته و به آنها رجوع نماید و نیز رفتار مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. این کار توسط یادگیری از هر تبادل جدید و با استفاده از اطلاعات تازه، به منظور آگاهی یافتن از تعاملهای آتی و تطبیق مناسب سرمایه گذاری در فروش و خدمات، با نیازها، ترجیحات و ارزش هر ارتباط فردی مشتری عملی میشود.
قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری
CRMیک فرایند سازمانی کارکردی متقابل است که بر ایجاد ، حفظ و ارتقای روابط بلند مدت با مشتریان جذاب تمرکز میکند. قابلیت های CRM در فعالیت های CRM در فرایندهای سازمانی جاسازی شده و منعکس کننده مهارت و دانش انباشته شد یک شرکت برای»شناسایی مشتریان جذاب و چشم انداز ها،آغاز و حفظ روابط با مشتریان جذاب ونفوذ این روابط به سود مشتری« می باشند.
بنابراین، قابلیت های CRM در فعالیت های CRM عمده همانند مدیریت تعامل با مشتریان - به عنوان مثال شناسایی مشتری،کسب مشتری و حفظ مشتری - ،ارتقای ارتباط با مشتری - به عنوان مثال فروش متقاطع2و فروش بالا، - و بدست آوردن دوباره روابط مشتری - ایجاد مجدد روابط با مشتریان از دست رفته اما سودآور - منعکس شده اند. از این رو می توانیم قابلیت های CRMرا به عنوان یک ساختار چندبعدی متشکل از سه جزءمورد بحث قرار دهیم:
قابلیت مدیریت تعامل با مشتری:
به مهارت هایی که شرکت ها برای شناسایی ، بدست آوردن و حفظ مشتریان سودآور به کار می برند اشاره دارد.
