دانلود مقاله فنون روابط عمومی و ارتباط با رسانه‌ها

word قابل ویرایش
53 صفحه
11700 تومان
117,000 ریال – خرید و دانلود

مقدمه :
یکی از مشکلات روابط عمومی ها درکشورما فقدان منابع علمی و مکتوب دراین حوزه می باشد از دیرباز و از زمانی که روابط عمومی بعنوان یک رشته و حرفه در کشور ما متولد شد، به دلیل آن که تولد این حرفه جدید براساس نیازها و زیر ساخت های موجود در کشور ما جوابگوی این نهاد اجتماعی نبود، سازوکارهای مناسب هم برای توسعه و ارتقاء روابط عمومی ایجاد نشد ولی با

گذشت زمان و ایجاد نیازهای جدید درجامعه در حال گذار ایران نیاز به داشتن روابط عمومی های کارآمد بیش از پیش احساس شد. با سواد شدن در صد بیشتری ازمردم، ایجاد تمایلات تساوی طلبانه، بالا رفتن توقعات مردم از حکومت، گسترش وسایل ارتباط جمعی، اهمیت یافتن هرچه بیشتر افکار عمومی، رشد صنایع و شرکتهای سهامی و … ازجمله این عوامل به شمار می روند.
تاریخچه
روابط عمومی در ایران (قرن حاضر) قبل از پیروزی انقلاب اسلامی در سال ۱۳۲۲ شمسی با تصویب هیأت وزیران، اداره پی به نام «اداره کل انتشارات و تبلیغات» تشکیل شد که وظیفه اصلی آن بیشتر در جهت انتشارات و تبلیغات در آن زمان بود. با تشکیل این اداره به مرور تبلیغات و ارتباطات در دستگاه های دولتی مورد توجه قرار گرفت.

روابط عمومی به صورت امروزی آن حدود ۳۷ سال در ایران قدمت دارد. اولین روابط عمومی در سال ۱۳۲۷ شمسی از طرف شرکت نفت ایران و انگلیس در ایران به وجود آمد که مرکز مهم ترین تشکیلات و فعالیت های آن در آبادان بود و در تهران فقط یک دفتر داشت این شرکت در توسعه فعالیت های خود به تدریج در سایر نقاط ایران از جمله اهواز، مسجد سلیمان، کرمانشاه و دیگر مناطق نفت خیز اقدام به ایجاد دفاتر نمایندگی کرد. این روابط عمومی مطابق با سلیقه و فکر

موسسین انگلیسی خود به نام «اطلاعات» انتخاب شده بود از سال ۱۳۲۳ که همزمان با ایجاد کنسرسیوم و تأثیر و دخالت فکر و ایده آمریکایی در فعالیت های مختلف شرکت نفت بود. این بخش به نام روابط عمومی تغییر نام داد و شامل اداره ارتباط با کارکنان و روابط عمومی شد.

بدین ترتیب شرکت ملی نفت ایران به وجود آورنده اولین تشکیلات روابط عمومی در ایران است. غیر از این، از تشکیل نخستین روابط عمومی در دستگاه های دولتی تاریخ دقیقی در دست نیست و اصولاً روابط عمومی در بخش دولتی با نام «انتشارات» و «مطبوعات» آغاز به کار کرد. بدین ترتیب که هر یک از موسسه های بخش دولتی در سازمان کلی خود یک دفتر انتشارات، مطبوعات دایر کردند. از این طریق چه به صورت مستقیم یعنی انتشارات و چه به صورت غیرمستقیم یعنی از طریق مطبوعات که آنها را نماینده افکار عمومی می شناختند. با مردم سایر ارباب رجوع ارتباط

برقرار ساختند. این روال همچنان ادامه داشت تا این که به موجب لایحه قانونی مصوب هشتم فروردین ماه ۱۳۴۳ شمسی وزارت اطلاعات تشکیل شد و بعد از تأسیس وزارت اطلاعات در اواخر دهه چهل این وزارتخانه به مسأله روابط عمومی اهمیتی جدی داد و برای شروع سازمان روابط عمومی صنعت نفت با تشکیلاتی دولتی پس از مدتی تغییراتی کلی در روابط عمومی دولتی در وزارت اطلاعات انجام شد.

 

اداره های روابط عمومی وزارتخانه ها و موسسه های دولتی در عین این که فعالیت مستقل داشتند ولی از نظر سیاسی عموم فعالیت های خود را با یک اداره کل در وزارت اطلاعات و جهانگردی به نام شورای اطلاعات و انتشارات روابط عمومی هماهنگ می ساختند. و رئیس با مدیران کل روابط عمومی وزارتخانه ها و موسسه های دولتی یا تائید وزارت اطلاعات به این سمت برگزیده می شدند.

روابط عمومی در ایران پس از پیروزی شکوهمند انقلاب اسلامی
پس از پیروزی شکوهمند انقلاب انقلاب ایران به رهبری حضرت امام خمینی (ره) در بیست و دوم بهمن ماه یک هزار و سیصد و پنجاه و هفت وزارت اطلاعات و جهانگردی هم بر طبق مصوبه مورخ هفت خرداد ماه سال هزار و سیصد و پنجاه و هشت شورای انقلاب به وزارت ارشاد ملی و حدود یک سال و نیم بعد به وزارت ارشاد اسلامی تغییر یافت.

آموزش روابط عمومی در ایران پس از پیروزی انقلاب اسلامی:
تاریخ آموزشی روابط عمومی در ایران را می توان به دو دوره مجزا تقسیم کرد. الف: دوره های اولیه کوتاه مدت که در سال ۴۶-۱۳۴۳ به صورت سمینار برگزار شد.

ب: تأسیس دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی درسال ۱۳۴۶ بود. و نخستین کلاس ها، سخنرانی ها و سمینارهای روابط عمومی درایران توسط شرکت ملی نفت ایران و وزارت اطلاعات و جهانگردی از سال ۱۳۴۳ آغاز شد و تا سال ۱۳۴۶ که بعداً به نام دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی تغییر نام داد. ادامه داشت و نزدیک به (۱۱۷۰) نفر تا پیروزی انقلاب اسلامی (۱۳۵۷) در رشته روابط عمومی از این دانشکده فارغ التحصیل شده اند. روابط عمومی پس از پیروزی انقلاب اسلامی، رشته روابط

از فهرست تحصیلات آموزش عالی کشور حذف شد ولی با تلاشهای مجدانه دو نفر از استادان معتبر این رشته که در حقیقت بنیانگذاران آموزش در رشته های ارتباطات اجتماعی و روابط عمومی بودند. مانند آقایان دکتر کاظم معتمد نژادو دکتر حمید نطقی فعالیت ها و تبلیغات فارغ التحصیلان سابق این دانشکده در مؤسسات دولتی وجامعه، انتشار مقالاتی در روزنامه کیهان و اصرار

دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی مجدداً رشته روابط عمومی در نظام آموزشی کشور نه به عنوان یک رشته مستقل بلکه به عنوان یک شاخه از علوم ارتباطات بازگشایی شدو از سال ۱۳۶۹ درگرایش روابط عمومی به پذیرش دانشجو پرداخت، در دانشگاه علامه طباطبائی از سال ۱۳۶۹ با ۱۷ نفر دانشجو پذیرفته شدگان بودند و تا سال ۱۳۷۵ به ۴۳ نفر رسید. یکی از مدرسان این رشته درمورد علل بازگشایی رشته روابط عمومی چنین می گوید : بعد از پیروزی انقلاب اسلامی که

رشته های مختلف تحصیلی مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفت به سبب عملکرد نادرست روابط عمومی ما در قبل از انقلاب این رشته به زیر سؤال رفت و عنوان شد که این رشته فایده ای ندارد و متأسفانه به محاسن آن اشاره نشد.

اما سازمان ما و ارگان ها به طور جدی نسبت به روابط عمومی احساس نیاز کردند و به این نتیجه رسیدند که نمی توان بدون روابط عمومی فعالیت دورن سازمانی و برون سازمانی سالم داشت، این مسئله مطلع خوبی برای روابط عمومی مابود. در زمینه برنامه های آموزشی روابط عمومی پس از پیروزی انقلاب دکتر معتمد نژاد چنین می گوید: دروسی تدریس شده، در زمینه روابط عمومی

طبق برنامه ای است که دکتر حمید نطقی حدود ۷ سال پیش برای تدریس در دانشگاه ارایه دادند واز آن زمان به بعد این رشته براساس همان برنامه تدریس می شود. به هر حال می توان نتیجه گرفت که برنامه آموزشی روابط عمومی در ایران کم و بیش همانی است که درسایر کشورهای جهان برای آموزش دراین رشته وجود دارد.

تعاریف روابط عمومی از نظر رکس ماریو:
روابط عمومی دانشی است که به وسیله آن سازمان آگاهانه می کوشند تابه مسئولیت اجتماعی خویش عمل نمایند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای مؤسسه اهمیت دارند به دست آورند.
۱-دانش ۲-آگاهانه ۳-مسئولیت اجتماعی ۴-تفاهم و پشتیبانی وبستر درمورد روابط عمومی می نویسد.

روابط عمومی وکیل مدافع مؤسسه دربیرون و مدعی مردم در داخل مؤسسه است.
روابط عمومی چشم و گرایش مدیریت است.
روابط عمومی ارتباطی دو جانبه بین افکار عمومی و مدیران است.
روابط عمومی هنر است.
روابط عمومی ترکیبی از علم، هنر و فن است.
ویژگی های یک مدیر روابط عمومی :
۱-مهارت فنی ۲-مهارت انسانی، ۳-مهارت ادراکی
مهارت فنی : توانایی به کاربردن دانشی، روش ها، فن ها و ابزاری که لازمه انجام وظیفه ای خاص است و از طریق تجربه، تحصیل و کارورزی کسب می شود.

۲-مهارت انسانی: قدرت و توانایی تشخیص درکارکردن با مردم و انجام دادن کار به وسیله آنها که شامل درک و فهم انگیزش و به کاربردن رهبری مؤثر است، می‌باشد.
۳-مهارت ادراکی: توانایی فهمیدن پیچیدگی های کل سازمان و آگاهی از اینکه آیا خود شخص درخور شرایط سازمان عمل می‌کند یا نه می باشد این آگاهی موجب می شود که فرد به جای اینکه فقط برمبنای هدفها و نیازهای گروه نزدیک خود عمل کند اقدام های خود را بر هدف های کل سازمان استوار سازد.

ویژگی های یک برنامه خوب
۱-هدف های برنامه باید روشن، مشخص و قابل فهم باشند هدف های کل مانند تقویت روحیه یا افزایش سودآوری معمولاً مبهم اند و مجریان را به برنامه ریزی و اقدامات خاصی هدایت نمی کند. هدف ما را در صورت امکان باید به صورت کمی و قابل سنجش تعیین کرد.

۲-یک برنامه خوب باید ساده و جامع باشد. ساده باشد به گونه ای که کلیه کارکنان به اهمیت آن پی ببرند و به آسانی بتوانند آنرا اجرا کنند. جامع و مفصل باشد به گونه ای که کلیه جنبه های عملیاتی را که برای تأمین هدف ما لازم است در بر داشته باشد.
سازماندهی در روابط عمومی چیست؟

وظیفه سازماندهی مدیریت اصولاً مربوط می شود به ایجاد یک طرح یا الگویی که درچارچوب آن بتوان مجموعه امور یک مؤسسه را به اجزای قابل اجرا به گونه‌ای تقسیم کرد که رسیدن به هدف ها و مقاصد مؤسسه به بهترین وجه تسهیل شود.

کارگزار تبلیغ درفرآیند یک نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیامی است. او قبل از هر چیز باید نسبت به پیام هایی که ارسال می‌کند. آگاهی کافی و باور داشته باشد و نسبت به سازمان یا جامعه خویش احساس تعلق کند در مجموع هفت نقشی که باید ابقا کند به شرح زیر است.

۱٫ برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر
کارگزار تبلیغ باید احساس نیاز به تغییر را در رفتار مخاطبان خود پدید آورد. برای دستیابی به این هدف، راه حل های گوناگونی مربوط به یک مسأله را نشان دهد و اهمیت مسائل را روشن کرد، و مخاطب خود را قانع کند.
۲٫ ایجاد ارتباط با مخاطب
هنگامی که نیاز به تغییر ایجاد شد، کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند. او می تواند به اعتبار بخشیدن، ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای آنان، این رابطه را تحکیم بخشد. زیرا در اینجا مخاطبان باید پیش از پذیرش نگرش جدید کارگزار تغییر را پذیرفته باشند.
۳٫تعیین نیاز مخاطب
کارگزار تبلیغ مسئول است که مسائل مخاطبان خود را وارسی کند و مشخص سازد که چرا روش های موجود نمی توانند نیازهای آنان را برآورده کنند.
۴٫ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب

دراین مرحله کارگزار تبلیغ تنها نقش یک مشوق را ایفا می‌کند. اگر تمایلات درونی و علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد، اعتقادات است آمادگی زیادی برای ثبات از خود نشان می دهند، از این رو نمی توان در دیدگاه های آنها به آسانی تغییر ایجاد کرد در مجموع اگر علایق وانگیزه های درونی افراد در سطح بالایی قرار گیرد واگر جامعه حمایت خود را سریعاً از

موضوع نشان دهد. به عنوان عامل مهمی در ثبات بیشتر عقاید و کاهش احتمال تغییر آنها قبل از زمان معین عمل خواهد کرد. برعکس هنگامی که افراد انگیزه وعلایق درونی کمتری نسبت به موضوع داشته باشند. اگر عوامل محیطی نیز از موضوع حمایت نکنند، این عدم حمایت و عدم علاقه مشخص سبب پدید آمدن بی ثباتی در آنها می شود و تغییر علایق در طول زمان پدیدار خواهد شد.
۵٫تبدیل نگرش به رفتار

بین نگرش و رفتار رابطه نزدیکی وجود دارد. زیرا نگرش های از پیش شکل گرفته می تواند گزینش های ذهنی فرد را به سمت و سو بدهد.
۶٫پایدار ساختن تغییر
کارگزار تبلیغ می تواند به گونه ای مؤثر، رفتار جدید را بافرستادن پیام های تشویقی، تثبیت و پایدار کند، این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دلخواهی انجام می گیرد.

هدف نهایی اغواگرایان و کاگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری های آنان نسبت به سازمان خود برهاند و به آنها نوعی استقلال فکری و داوری جدید دهد.
کارآمدی نفوذ مندان یا رهبران فکری به سه عوامل متعددی بستگی دارد.
۱٫ از آنجا که نفوذ عضو گروه همتایان یا همقطاران است. به همین جهت مورد اعتماد اطرافیان خویش است.
۲٫ درتماس رو در رو با نفوذ گیران می تواند پیام خود را با ویژگی های هریک از افراد تنظیم کند.
۳٫ نفوذمند یارهبرفکری می تواند شخصاً به فوریت به کسانی که با اوموافق هستند پاداش دهد.
قابلیت تعاملی: هنگامی که مخاطب از طریق اینترنت ارتباط برقرار می شود این ارتباط یک ارتباط دو طرفه است.

دسترسی به اطلاعات: وقتی کاربران رایانه از یک سایت شبکه دیدن می‌کنند میتوانند اطلاعات فراوانی به دست آورند.
قابلیت فروش : چون شبکه یک رسانه پاسخی مستقیم است قابلیت انجام فروش درآن بسیار بالاست.
خلاقیت: طراحی مناسب یک سایت میتواند باعث جلب توجه مخاطبان و ایجاد علاقه نسبت به شرکت و محصولات آن شود.
توان بالقوه بازار: با افزایش نفوذ ذایانه های شخصی به خانوارها وا فزایش آگاهی و علاقه نسبت به شبکه اینترنت توان بالقوه بازار نیز افزایش خواهد یافت.

معایب تبلیغات در اینترنت
۱٫ مشکلات اندازه گیری- مشخصات ویژگی های مخاطبان-دشواری شبکه ازدحام-قابلیت فریب دادن- هزینه کیفیت تولید محدود.
روشهای برقراری ارتباط بین روابط عمومی ها و مطبوعات
برقراری ارتباط روابط عمومی با مطبوعات به پنج صورت زیر ممکن است:
۱٫ تهیه و تنظیم بیانیه های مطبوعاتی و ارسال آنها به مطبوعات و یا سایر رسانه های جمعی
بیانیه های مطبوعاتی، متون تنظیم شده ای حاوی اطلاعات، پیامها و اخبار مربوط به یک سازمان هستند که از سوی روابط عمومی ها به عنوان خبر از راههای گوناگون (ارسال به وسیله دورنویس، قرائت به وسیله تلفن، ارایه مستقیم به خبرنگار) دراختیار رسانه ها قرار می گیرد. بیانیه های مطبوعاتی عموماً دو اشکال عمده دارند:
الف: اشکالهای محتوایی

ضعفها واشکالهای محتوایی بیانیه های مطبوعاتی معمولاً موارد زیر راشامل می‌شوند:
۱/الف. فقر ارزشهای خبری و به طور کلی کم ارزش بودن خبر از نظر مخاطبان رسانه ها
بسیاری از بیانیه های مطبوعاتی که در واقع خبرهای تولیدی سازمانها یا به عبارت دیگر اخبار دریافتی رسانه ها از روابط عمومی ها را تشکیل می دهند، از نظر رسانه ها و روزنامه نگاران، فاقدارزشهای خبری شناخته شده و کیفیت و محتوای لازم هستند. به این معنی که این گونه

خبرها در بسیاری موارد برای مخاطبان رسانه ها جاذبه و اطلاعات چشمگیری ندارند و در اکثر موارد ناظر بر کارکرد درون سازمانی هستند. یعنی تنها برای گروههای محدودی که غالباً نیروهای درون سازمانی محسوب می شوند قابل مطالعه اند.
۲/الف. سازمان مدار و شخصیت-مدارا بودن بیانیه ها
بیانیه های صادرشده از سوی روابط عمومی ها غالباً از دید درون سازمانی طراحی و با هدف جلب رضایت مدیریت سازمان و تأمین اهداف و نیات مورد نظر تدوین می شود. از همین رو، دربسیاری موارد، تأکید اصلی بویژه در شروع خبر بر شخصیت اول یا نام و جایگاه سازمان است تا ارزش و ماهیت خود رویداد. این بیانیه ها بیشتر شکل یک متن تبلیغاتی را برای سازمان پیدا می‌کنند تا یک خبر مطبوعاتی.

 

۳/الف. کم ارزش و کهنه بودن اطلاعات موجود در بیانیه ها
از آنجا که بیانیه های مطبوعاتی غالباً به منظور تأمین اهداف و منافع سازمان تهیه و ارسال می شوند، دربسیاری موارد حالت یکطرفه دارند و حاوی اطلاعاتی هستند که یا تاریخ مصرف آنها سپری شده و یا اصولاً برای مردم اهمیت چندانی ندارند. از جمله این اخبار می توان به انتشار اطلاعات مربوط به انجام کارهای روزمره سازمانها درقالب بیانیه های خبری اشاره کرد.

بسیاری از روابط عمومی ها تحت تأثیر انتظارهای مدیران سازمان، وظایفی راکه قانون برعهده آنها نهاده است، به عنوان خبر به رسانه ها ارسال می‌کنند و انتظار انتشار آنها را آن هم بدون کم و کاست و در اسرع وقت دارند که تعریف خبر از نگاه رسانه ها به طور کلی بامحتوای این قبیل پیامها و اطلاعات متفاوت است.

ب. اشکالهای ساختاری
اشکالهای ساختاری، عموماً به ضعفهای فنی و شکل تنظیم و ارایه بیانیه های مطبوعاتی مربوط می شود. به این معنی که روابط عمومی ها غالباً هنگام تنظیم خبر به جای آنکه مخاطبان رسانه ها را مد نظر داشته باشند و براساس نیازها و انتظارهای آنها نسبت به چینش اطلاعات دربیانیه ها اقدام کنند، بر اساس توقعات و خواسته های مدیران و منافع سازمانی خویش دست به چنین کاری می زنند. به همین علت، این بیانیه ها معمولاً فاقد معیارهای حرفه ای تنظیم ونگارش خبر از دید روزنامه نگاران و سردبیران هستند، به طوری که گاه دستکاری و تنظیم این بیانیه ها اجتناب ناپذیر می شود.

روابط عمومی ها باید بدانند برای آنکه بیانیه های مطبوعاتی شان شانس بیشتری برای انتشار بیابند، لازم است هم در گزینش اطلاعاتی که دربیانیه ها ارایه می شود و هم در تنظیم و نگارش آن، دقت کافی را از خود نشان دهند.
دراینجا به پاره ای از شرایط لازم برای تنظیم بیانیه های مطبوعاتی مطابق با معیارهای روزنامه نگاری حرفه ای اشاره می شود:
اهمیت مطلب را در ارتباط با خواننده روزنامه در نظر بگیرید. (بحث ارزشهای خبری)؛
عناصر تشکیل دهنده خبر را شناسایی کنید. (بحث عناصرخبری)؛

ازساختار خبرهای مطبوعاتی استفاده کنید. یعنی از مؤلفه های صراحت و رسایی بخصوص درشروع خبر استفاده کنید. متن خود را کوتاه «بدون» ابهام و صریح تنظیم کنید (نه مثل یک انشاء)!
درتنظیم بیانیه، از «نقل قول» استفاده کنید زیرا به خبر سندیت می بخشد و اعتبار منبع اعتبار پیام می شود.
در تنظیم بیانیه، مجرا یا وسیله ارتباطی را در نظر بگیرید، تنظیم بیانیه با توجه به نوع رسانه (رادیو-تلویزیون – روزنامه، مجلات کثیر الانتشار گروهی و تخصصی) باید به طور طبیعی متفاوت باشد.
بیشترین اطلاعات را در کمترین حجم به مخاطب بدهید!
از به کار بردن افعال مجهول خودداری و از افعال زنده استفاده کنید!
دقت کنید که بیانیه حتماً به مقدار کافی و قابل قبول دارای اطلاعات باشد (بی محتوا نباشد)
مخاطب خود را بشناسد.

بعد از نوشتن متن، خودتان را به جای مخاطب قرار دهید متن را دوباره بخوانید واصلاح کنید.

۳٫ ترتیب دادن نشستها و مصاحبه های مطبوعاتی و رادیو –تلویزیونی
نشستها و مصاحبه های مطبوعاتی معمولاً زمانی از سوی سازمان اعلام و برگزار می شود که به علل مختلف این اقدام ضروری می نماید. از جمله: ضرورت اعلام برنامه ها، تصمیمهای مهم مربوط به عملکرد ها، پاسخگویی به سوالها ابهامها یا شایعه ها و به طور کلی ارائه اطلاعاتی که سازمان ضروری و مناسب تشخیص می‌دهد و در مجموع، بیشتر به قصد دستیابی به اهداف سازمان و مدیریت آن ترتیب می یابد.

برای ترتیب دادن این گونه نشستها روابط عمومی ها باید به نکات زیرتوجه کنند.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 11700 تومان در 53 صفحه
117,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد