دانلود مقاله فنون روابط عمومی و ارتباط با رسانه‌ها

بخشی از مقاله

مقدمه :
يكي از مشكلات روابط عمومي ها دركشورما فقدان منابع علمي و مكتوب دراين حوزه مي باشد از ديرباز و از زماني كه روابط عمومي بعنوان يك رشته و حرفه در كشور ما متولد شد، به دليل آن كه تولد اين حرفه جديد براساس نيازها و زير ساخت هاي موجود در كشور ما جوابگوي اين نهاد اجتماعي نبود، سازوكارهاي مناسب هم براي توسعه و ارتقاء روابط عمومي ايجاد نشد ولي با

گذشت زمان و ايجاد نيازهاي جديد درجامعه در حال گذار ايران نياز به داشتن روابط عمومي هاي كارآمد بيش از پيش احساس شد. با سواد شدن در صد بيشتري ازمردم، ايجاد تمايلات تساوي طلبانه، بالا رفتن توقعات مردم از حكومت، گسترش وسايل ارتباط جمعي، اهميت يافتن هرچه بيشتر افكار عمومي، رشد صنايع و شركتهاي سهامي و … ازجمله اين عوامل به شمار مي روند.
تاريخچه
روابط عمومي در ايران (قرن حاضر) قبل از پيروزي انقلاب اسلامي در سال 1322 شمسي با تصويب هيأت وزيران، اداره پي به نام «اداره كل انتشارات و تبليغات» تشكيل شد كه وظيفه اصلي آن بيشتر در جهت انتشارات و تبليغات در آن زمان بود. با تشكيل اين اداره به مرور تبليغات و ارتباطات در دستگاه هاي دولتي مورد توجه قرار گرفت.

روابط عمومي به صورت امروزي آن حدود 37 سال در ايران قدمت دارد. اولين روابط عمومي در سال 1327 شمسي از طرف شركت نفت ايران و انگليس در ايران به وجود آمد كه مركز مهم ترين تشكيلات و فعاليت هاي آن در آبادان بود و در تهران فقط يك دفتر داشت اين شركت در توسعه فعاليت هاي خود به تدريج در ساير نقاط ايران از جمله اهواز، مسجد سليمان، كرمانشاه و ديگر مناطق نفت خيز اقدام به ايجاد دفاتر نمايندگي كرد. اين روابط عمومي مطابق با سليقه و فكر

موسسين انگليسي خود به نام «اطلاعات» انتخاب شده بود از سال 1323 كه همزمان با ايجاد كنسرسيوم و تأثير و دخالت فكر و ايده آمريكايي در فعاليت هاي مختلف شركت نفت بود. اين بخش به نام روابط عمومي تغيير نام داد و شامل اداره ارتباط با كاركنان و روابط عمومي شد.

بدين ترتيب شركت ملي نفت ايران به وجود آورنده اولين تشكيلات روابط عمومي در ايران است. غير از اين، از تشكيل نخستين روابط عمومي در دستگاه هاي دولتي تاريخ دقيقي در دست نيست و اصولاً روابط عمومي در بخش دولتي با نام «انتشارات» و «مطبوعات» آغاز به كار كرد. بدين ترتيب كه هر يك از موسسه هاي بخش دولتي در سازمان كلي خود يك دفتر انتشارات، مطبوعات داير كردند. از اين طريق چه به صورت مستقيم يعني انتشارات و چه به صورت غيرمستقيم يعني از طريق مطبوعات كه آنها را نماينده افكار عمومي مي شناختند. با مردم ساير ارباب رجوع ارتباط

برقرار ساختند. اين روال همچنان ادامه داشت تا اين كه به موجب لايحه قانوني مصوب هشتم فروردين ماه 1343 شمسي وزارت اطلاعات تشكيل شد و بعد از تأسيس وزارت اطلاعات در اواخر دهه چهل اين وزارتخانه به مسأله روابط عمومي اهميتي جدي داد و براي شروع سازمان روابط عمومي صنعت نفت با تشكيلاتي دولتي پس از مدتي تغييراتي كلي در روابط عمومي دولتي در وزارت اطلاعات انجام شد.

اداره هاي روابط عمومي وزارتخانه ها و موسسه هاي دولتي در عين اين كه فعاليت مستقل داشتند ولي از نظر سياسي عموم فعاليت هاي خود را با يك اداره كل در وزارت اطلاعات و جهانگردي به نام شوراي اطلاعات و انتشارات روابط عمومي هماهنگ مي ساختند. و رئيس با مديران كل روابط عمومي وزارتخانه ها و موسسه هاي دولتي يا تائيد وزارت اطلاعات به اين سمت برگزيده مي شدند.

روابط عمومي در ايران پس از پيروزي شكوهمند انقلاب اسلامي
پس از پيروزي شكوهمند انقلاب انقلاب ايران به رهبري حضرت امام خميني (ره) در بيست و دوم بهمن ماه يك هزار و سيصد و پنجاه و هفت وزارت اطلاعات و جهانگردي هم بر طبق مصوبه مورخ هفت خرداد ماه سال هزار و سيصد و پنجاه و هشت شوراي انقلاب به وزارت ارشاد ملي و حدود يك سال و نيم بعد به وزارت ارشاد اسلامي تغيير يافت.

آموزش روابط عمومي در ايران پس از پيروزي انقلاب اسلامي:
تاريخ آموزشي روابط عمومي در ايران را مي توان به دو دوره مجزا تقسيم كرد. الف: دوره هاي اوليه كوتاه مدت كه در سال 46-1343 به صورت سمينار برگزار شد.

ب: تأسيس دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي درسال 1346 بود. و نخستين كلاس ها، سخنراني ها و سمينارهاي روابط عمومي درايران توسط شركت ملي نفت ايران و وزارت اطلاعات و جهانگردي از سال 1343 آغاز شد و تا سال 1346 كه بعداً به نام دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي تغيير نام داد. ادامه داشت و نزديك به (1170) نفر تا پيروزي انقلاب اسلامي (1357) در رشته روابط عمومي از اين دانشكده فارغ التحصيل شده اند. روابط عمومي پس از پيروزي انقلاب اسلامي، رشته روابط

از فهرست تحصيلات آموزش عالي كشور حذف شد ولي با تلاشهاي مجدانه دو نفر از استادان معتبر اين رشته كه در حقيقت بنيانگذاران آموزش در رشته هاي ارتباطات اجتماعي و روابط عمومي بودند. مانند آقايان دكتر كاظم معتمد نژادو دكتر حميد نطقي فعاليت ها و تبليغات فارغ التحصيلان سابق اين دانشكده در مؤسسات دولتي وجامعه، انتشار مقالاتي در روزنامه كيهان و اصرار

دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي مجدداً رشته روابط عمومي در نظام آموزشي كشور نه به عنوان يك رشته مستقل بلكه به عنوان يك شاخه از علوم ارتباطات بازگشايي شدو از سال 1369 درگرايش روابط عمومي به پذيرش دانشجو پرداخت، در دانشگاه علامه طباطبائي از سال 1369 با 17 نفر دانشجو پذيرفته شدگان بودند و تا سال 1375 به 43 نفر رسيد. يكي از مدرسان اين رشته درمورد علل بازگشايي رشته روابط عمومي چنين مي گويد : بعد از پيروزي انقلاب اسلامي كه

رشته هاي مختلف تحصيلي مورد بررسي و ارزيابي قرار گرفت به سبب عملكرد نادرست روابط عمومي ما در قبل از انقلاب اين رشته به زير سؤال رفت و عنوان شد كه اين رشته فايده اي ندارد و متأسفانه به محاسن آن اشاره نشد.

اما سازمان ما و ارگان ها به طور جدي نسبت به روابط عمومي احساس نياز كردند و به اين نتيجه رسيدند كه نمي توان بدون روابط عمومي فعاليت دورن سازماني و برون سازماني سالم داشت، اين مسئله مطلع خوبي براي روابط عمومي مابود. در زمينه برنامه هاي آموزشي روابط عمومي پس از پيروزي انقلاب دكتر معتمد نژاد چنين مي گويد: دروسي تدريس شده، در زمينه روابط عمومي

طبق برنامه اي است كه دكتر حميد نطقي حدود 7 سال پيش براي تدريس در دانشگاه ارايه دادند واز آن زمان به بعد اين رشته براساس همان برنامه تدريس مي شود. به هر حال مي توان نتيجه گرفت كه برنامه آموزشي روابط عمومي در ايران كم و بيش هماني است كه درساير كشورهاي جهان براي آموزش دراين رشته وجود دارد.

تعاريف روابط عمومي از نظر ركس ماريو:
روابط عمومي دانشي است كه به وسيله آن سازمان آگاهانه مي كوشند تابه مسئوليت اجتماعي خويش عمل نمايند و بتوانند تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي مؤسسه اهميت دارند به دست آورند.
1-دانش 2-آگاهانه 3-مسئوليت اجتماعي 4-تفاهم و پشتيباني وبستر درمورد روابط عمومي مي نويسد.

روابط عمومي وكيل مدافع مؤسسه دربيرون و مدعي مردم در داخل مؤسسه است.
روابط عمومي چشم و گرايش مديريت است.
روابط عمومي ارتباطي دو جانبه بين افكار عمومي و مديران است.
روابط عمومي هنر است.
روابط عمومي تركيبي از علم، هنر و فن است.
ويژگي هاي يك مدير روابط عمومي :
1-مهارت فني 2-مهارت انساني، 3-مهارت ادراكي
مهارت فني : توانايي به كاربردن دانشي، روش ها، فن ها و ابزاري كه لازمه انجام وظيفه اي خاص است و از طريق تجربه، تحصيل و كارورزي كسب مي شود.

2-مهارت انساني: قدرت و توانايي تشخيص دركاركردن با مردم و انجام دادن كار به وسيله آنها كه شامل درك و فهم انگيزش و به كاربردن رهبري مؤثر است، مي‌باشد.
3-مهارت ادراكي: توانايي فهميدن پيچيدگي هاي كل سازمان و آگاهي از اينكه آيا خود شخص درخور شرايط سازمان عمل مي‌كند يا نه مي باشد اين آگاهي موجب مي شود كه فرد به جاي اينكه فقط برمبناي هدفها و نيازهاي گروه نزديك خود عمل كند اقدام هاي خود را بر هدف هاي كل سازمان استوار سازد.

ويژگي هاي يك برنامه خوب
1-هدف هاي برنامه بايد روشن، مشخص و قابل فهم باشند هدف هاي كل مانند تقويت روحيه يا افزايش سودآوري معمولاً مبهم اند و مجريان را به برنامه ريزي و اقدامات خاصي هدايت نمي كند. هدف ما را در صورت امكان بايد به صورت كمي و قابل سنجش تعيين كرد.

2-يك برنامه خوب بايد ساده و جامع باشد. ساده باشد به گونه اي كه كليه كاركنان به اهميت آن پي ببرند و به آساني بتوانند آنرا اجرا كنند. جامع و مفصل باشد به گونه اي كه كليه جنبه هاي عملياتي را كه براي تأمين هدف ما لازم است در بر داشته باشد.
سازماندهي در روابط عمومي چيست؟

وظيفه سازماندهي مديريت اصولاً مربوط مي شود به ايجاد يك طرح يا الگويي كه درچارچوب آن بتوان مجموعه امور يك مؤسسه را به اجزاي قابل اجرا به گونه‌اي تقسيم كرد كه رسيدن به هدف ها و مقاصد مؤسسه به بهترين وجه تسهيل شود.

كارگزار تبليغ درفرآيند يك نوآوري با مخاطبان خود داراي هفت نقش پيامي است. او قبل از هر چيز بايد نسبت به پيام هايي كه ارسال مي‌كند. آگاهي كافي و باور داشته باشد و نسبت به سازمان يا جامعة خويش احساس تعلق كند در مجموع هفت نقشي كه بايد ابقا كند به شرح زير است.

1. برانگيختن احساس نياز مردم نسبت به تغيير
كارگزار تبليغ بايد احساس نياز به تغيير را در رفتار مخاطبان خود پديد آورد. براي دستيابي به اين هدف، راه حل هاي گوناگوني مربوط به يك مسأله را نشان دهد و اهميت مسائل را روشن كرد، و مخاطب خود را قانع كند.
2. ايجاد ارتباط با مخاطب
هنگامي كه نياز به تغيير ايجاد شد، كارگزار تبليغ بايد با مخاطب خود ارتباط برقرار كند. او مي تواند به اعتبار بخشيدن، ايجاد اعتماد و همدلي با نيازهاي آنان، اين رابطه را تحكيم بخشد. زيرا در اينجا مخاطبان بايد پيش از پذيرش نگرش جديد كارگزار تغيير را پذيرفته باشند.
3.تعيين نياز مخاطب
كارگزار تبليغ مسئول است كه مسائل مخاطبان خود را وارسي كند و مشخص سازد كه چرا روش هاي موجود نمي توانند نيازهاي آنان را برآورده كنند.
4.ايجاد انگيزه تغيير در مخاطب

دراين مرحله كارگزار تبليغ تنها نقش يك مشوق را ايفا مي‌كند. اگر تمايلات دروني و علايق يك شخص يا گروه نسبت به موضوعي زياد باشد، اعتقادات است آمادگي زيادي براي ثبات از خود نشان مي دهند، از اين رو نمي توان در ديدگاه هاي آنها به آساني تغيير ايجاد كرد در مجموع اگر علايق وانگيزه هاي دروني افراد در سطح بالايي قرار گيرد واگر جامعه حمايت خود را سريعاً از

موضوع نشان دهد. به عنوان عامل مهمي در ثبات بيشتر عقايد و كاهش احتمال تغيير آنها قبل از زمان معين عمل خواهد كرد. برعكس هنگامي كه افراد انگيزه وعلايق دروني كمتري نسبت به موضوع داشته باشند. اگر عوامل محيطي نيز از موضوع حمايت نكنند، اين عدم حمايت و عدم علاقه مشخص سبب پديد آمدن بي ثباتي در آنها مي شود و تغيير علايق در طول زمان پديدار خواهد شد.
5.تبديل نگرش به رفتار

بين نگرش و رفتار رابطه نزديكي وجود دارد. زيرا نگرش هاي از پيش شكل گرفته مي تواند گزينش هاي ذهني فرد را به سمت و سو بدهد.
6.پايدار ساختن تغيير
كارگزار تبليغ مي تواند به گونه اي مؤثر، رفتار جديد را بافرستادن پيام هاي تشويقي، تثبيت و پايدار كند، اين روش با دادن پاداش براي بالا بردن نيروي تمايل به دادن پاسخ دلخواهي انجام مي گيرد.

هدف نهايي اغواگرايان و كاگزاران تبليغ اين است كه افراد را از وابستگي به عقايد ديگران و پيشداوري هاي آنان نسبت به سازمان خود برهاند و به آنها نوعي استقلال فكري و داوري جديد دهد.
كارآمدي نفوذ مندان يا رهبران فكري به سه عوامل متعددي بستگي دارد.
1. از آنجا كه نفوذ عضو گروه همتايان يا همقطاران است. به همين جهت مورد اعتماد اطرافيان خويش است.
2. درتماس رو در رو با نفوذ گيران مي تواند پيام خود را با ويژگي هاي هريك از افراد تنظيم كند.
3. نفوذمند يارهبرفكري مي تواند شخصاً به فوريت به كساني كه با اوموافق هستند پاداش دهد.
قابليت تعاملي: هنگامي كه مخاطب از طريق اينترنت ارتباط برقرار مي شود اين ارتباط يك ارتباط دو طرفه است.

دسترسي به اطلاعات: وقتي كاربران رايانه از يك سايت شبكه ديدن مي‌كنند ميتوانند اطلاعات فراواني به دست آورند.
قابليت فروش : چون شبكه يك رسانه پاسخي مستقيم است قابليت انجام فروش درآن بسيار بالاست.
خلاقيت: طراحي مناسب يك سايت ميتواند باعث جلب توجه مخاطبان و ايجاد علاقه نسبت به شركت و محصولات آن شود.
توان بالقوه بازار: با افزايش نفوذ ذايانه هاي شخصي به خانوارها وا فزايش آگاهي و علاقه نسبت به شبكه اينترنت توان بالقوه بازار نيز افزايش خواهد يافت.

معايب تبليغات در اينترنت
1. مشكلات اندازه گيري- مشخصات ويژگي هاي مخاطبان-دشواري شبكه ازدحام-قابليت فريب دادن- هزينه كيفيت توليد محدود.
روشهاي برقراري ارتباط بين روابط عمومي ها و مطبوعات
برقراري ارتباط روابط عمومي با مطبوعات به پنج صورت زير ممكن است:
1. تهيه و تنظيم بيانيه هاي مطبوعاتي و ارسال آنها به مطبوعات و يا ساير رسانه هاي جمعي
بيانيه هاي مطبوعاتي، متون تنظيم شده اي حاوي اطلاعات، پيامها و اخبار مربوط به يك سازمان هستند كه از سوي روابط عمومي ها به عنوان خبر از راههاي گوناگون (ارسال به وسيله دورنويس، قرائت به وسيله تلفن، ارايه مستقيم به خبرنگار) دراختيار رسانه ها قرار مي گيرد. بيانيه هاي مطبوعاتي عموماً دو اشكال عمده دارند:
الف: اشكالهاي محتوايي

ضعفها واشكالهاي محتوايي بيانيه هاي مطبوعاتي معمولاً موارد زير راشامل مي‌شوند:
1/الف. فقر ارزشهاي خبري و به طور كلي كم ارزش بودن خبر از نظر مخاطبان رسانه ها
بسياري از بيانيه هاي مطبوعاتي كه در واقع خبرهاي توليدي سازمانها يا به عبارت ديگر اخبار دريافتي رسانه ها از روابط عمومي ها را تشكيل مي دهند، از نظر رسانه ها و روزنامه نگاران، فاقدارزشهاي خبري شناخته شده و كيفيت و محتواي لازم هستند. به اين معني كه اين گونه

خبرها در بسياري موارد براي مخاطبان رسانه ها جاذبه و اطلاعات چشمگيري ندارند و در اكثر موارد ناظر بر كاركرد درون سازماني هستند. يعني تنها براي گروههاي محدودي كه غالباً نيروهاي درون سازماني محسوب مي شوند قابل مطالعه اند.
2/الف. سازمان مدار و شخصيت-مدارا بودن بيانيه ها
بيانيه هاي صادرشده از سوي روابط عمومي ها غالباً از ديد درون سازماني طراحي و با هدف جلب رضايت مديريت سازمان و تأمين اهداف و نيات مورد نظر تدوين مي شود. از همين رو، دربسياري موارد، تأكيد اصلي بويژه در شروع خبر بر شخصيت اول يا نام و جايگاه سازمان است تا ارزش و ماهيت خود رويداد. اين بيانيه ها بيشتر شكل يك متن تبليغاتي را براي سازمان پيدا مي‌كنند تا يك خبر مطبوعاتي.

3/الف. كم ارزش و كهنه بودن اطلاعات موجود در بيانيه ها
از آنجا كه بيانيه هاي مطبوعاتي غالباً به منظور تأمين اهداف و منافع سازمان تهيه و ارسال مي شوند، دربسياري موارد حالت يكطرفه دارند و حاوي اطلاعاتي هستند كه يا تاريخ مصرف آنها سپري شده و يا اصولاً براي مردم اهميت چنداني ندارند. از جمله اين اخبار مي توان به انتشار اطلاعات مربوط به انجام كارهاي روزمره سازمانها درقالب بيانيه هاي خبري اشاره كرد.

بسياري از روابط عمومي ها تحت تأثير انتظارهاي مديران سازمان، وظايفي راكه قانون برعهده آنها نهاده است، به عنوان خبر به رسانه ها ارسال مي‌كنند و انتظار انتشار آنها را آن هم بدون كم و كاست و در اسرع وقت دارند كه تعريف خبر از نگاه رسانه ها به طور كلي بامحتواي اين قبيل پيامها و اطلاعات متفاوت است.

ب. اشكالهاي ساختاري
اشكالهاي ساختاري، عموماً به ضعفهاي فني و شكل تنظيم و ارايه بيانيه هاي مطبوعاتي مربوط مي شود. به اين معني كه روابط عمومي ها غالباً هنگام تنظيم خبر به جاي آنكه مخاطبان رسانه ها را مد نظر داشته باشند و براساس نيازها و انتظارهاي آنها نسبت به چينش اطلاعات دربيانيه ها اقدام كنند، بر اساس توقعات و خواسته هاي مديران و منافع سازماني خويش دست به چنين كاري مي زنند. به همين علت، اين بيانيه ها معمولاً فاقد معيارهاي حرفه اي تنظيم ونگارش خبر از ديد روزنامه نگاران و سردبيران هستند، به طوري كه گاه دستكاري و تنظيم اين بيانيه ها اجتناب ناپذير مي شود.

روابط عمومي ها بايد بدانند براي آنكه بيانيه هاي مطبوعاتي شان شانس بيشتري براي انتشار بيابند، لازم است هم در گزينش اطلاعاتي كه دربيانيه ها ارايه مي شود و هم در تنظيم و نگارش آن، دقت كافي را از خود نشان دهند.
دراينجا به پاره اي از شرايط لازم براي تنظيم بيانيه هاي مطبوعاتي مطابق با معيارهاي روزنامه نگاري حرفه اي اشاره مي شود:
اهميت مطلب را در ارتباط با خواننده روزنامه در نظر بگيريد. (بحث ارزشهاي خبري)؛
عناصر تشكيل دهنده خبر را شناسايي كنيد. (بحث عناصرخبري)؛

ازساختار خبرهاي مطبوعاتي استفاده كنيد. يعني از مؤلفه هاي صراحت و رسايي بخصوص درشروع خبر استفاده كنيد. متن خود را كوتاه «بدون» ابهام و صريح تنظيم كنيد (نه مثل يك انشاء)!
درتنظيم بيانيه، از «نقل قول» استفاده كنيد زيرا به خبر سنديت مي بخشد و اعتبار منبع اعتبار پيام مي شود.
در تنظيم بيانيه، مجرا يا وسيله ارتباطي را در نظر بگيريد، تنظيم بيانيه با توجه به نوع رسانه (راديو-تلويزيون – روزنامه، مجلات كثير الانتشار گروهي و تخصصي) بايد به طور طبيعي متفاوت باشد.
بيشترين اطلاعات را در كمترين حجم به مخاطب بدهيد!
از به كار بردن افعال مجهول خودداري و از افعال زنده استفاده كنيد!
دقت كنيد كه بيانيه حتماً به مقدار كافي و قابل قبول داراي اطلاعات باشد (بي محتوا نباشد)
مخاطب خود را بشناسد.

بعد از نوشتن متن، خودتان را به جاي مخاطب قرار دهيد متن را دوباره بخوانيد واصلاح كنيد.

3. ترتيب دادن نشستها و مصاحبه هاي مطبوعاتي و راديو –تلويزيوني
نشستها و مصاحبه هاي مطبوعاتي معمولاً زماني از سوي سازمان اعلام و برگزار مي شود كه به علل مختلف اين اقدام ضروري مي نمايد. از جمله: ضرورت اعلام برنامه ها، تصميمهاي مهم مربوط به عملكرد ها، پاسخگويي به سوالها ابهامها يا شايعه ها و به طور كلي ارائه اطلاعاتي كه سازمان ضروري و مناسب تشخيص مي‌دهد و در مجموع، بيشتر به قصد دستيابي به اهداف سازمان و مديريت آن ترتيب مي يابد.

براي ترتيب دادن اين گونه نشستها روابط عمومي ها بايد به نكات زيرتوجه كنند.