مقاله خلاقیت ، منبع استراتژیک در سازمانهای رسانه ای : مطالعه شرکتهای رسانه ای خلاق

بخشی از مقاله

خلاقيت ، منبع استراتژيک در سازمانهاي رسانه اي: مطالعه شرکتهاي رسانه اي خلاق
چکيده
بروزتحولات تکنولوژيکي از جمله همگرايي تکنولوژي و استاندارد شدن بسترهاي فني توليدو توزيع موجب گرديـده تـا سازمانهاي رسانه اي جهت کسب مزيت رقابتي بيش از پيش به خلاقيـت وابسـته گردنـد. عملکـرد شـرکتهاي رسـانه اي از کيفيت محتوايي که ايجاد مي کنند تاثير مي پذيرد و عمل ايجاد محتواکه فعاليت اساسي در فرايند توليـد رسـانه اي اسـت شديدا نيازمند خلاقيت است . به دليل ماهيت استانداردناپذيري کالاهاي رسانه اي در درازمدت و تقاضـاي بـالاي مصـرف کنندگان براي کالاهاي جديد،خلاقيت در شرکتهاي رسانه اي منبع حياتي استراتژيک محسوب مي گردد.اين مقاله ضمن بررسي نقش خلاقيت در سازمانهاي رسانه اي ،اهميت استراتژيک آن و اينکه چرا اهميت آن در محيط کنوني روز بـه روز در حال افزايش است را مورد مطالعه قرار مي دهد.به دليل آنکـه در توليـد محصـولات رسـانه اي نيـروي انسـاني بيشـترين کنترل را بر کيفيت دارند،اهميت مديريت کارکنـان خـلاق در شـرکتهاي رسـانه اي بررسـي مـي گـردد. امـا از آنجـا کـه شرکتهاي رسانه اي نبايد خلاقيت رادر حوزه توليد محتوامحدود سازند ما دراين مقاله خلاقيت را در سيستمهاو مـدلهاي کسب و کار نيز مورد توجه قرار خواهيم داد. درپايان چند شرکت رسانه اي که توانسته اند با ابزار خلاقيت و نـوآوري در بازار رقابتي رسانه ها مزيت رقابتي کسب نمايند بعنوان نمونه تحليل مي گردند.
واژه هاي کليدي: خلاقيت -کارکنان خلاق -شرکتهاي رسانه اي -مزيت رقابتي

مقدمه
خلاقيت در همه سازمانهاو در تمام زمينه ها از خلق محصولات تا بهبود فرايندها يا رويه هـامـورد توجـه اسـت و محصـولات ، فرايندها يا رويه هاي جديد اساس تواناييسازمان براي تطبيق ، رشدو رقابت مي باشند.خلاقيـت بـراي شـرکتهاي رسـانه اي از اهميت بيشتري برخوردار است زيرا آنها به يک ايده بزرگ و عجيب نياز ندارندآنها به تـامين مسـتمر آن نيـاز دارنـد. عملکـرد شرکتهاي رسانه اي به شدت تحت تاثير کيفيت محتوايي است که ايجاد مي کنند.عمل ايجاد محتوا فعاليت اساسـي ايـن بخـش است و بنابراين نياز به خلاقيت دائمي است .
به دليل ماهيت کالاهاي فرهنگي خلاقيت به عنوان منبع استراتژيک براي آنها قلمداد مي شود. استاندارد سازي اين نـوع کالاهـا در بلند مدت به سختي امکان پذير است و تقاضا براي آنها حالت بي ثبات و ناپايـدار دارد، بنـابراين نيـاز بـه نـوآوري مسـتمر و دائمي جزء لاينفک اين نوع کالاها به شمار مي آيد. خلاقيت بيشتر در گسترش محصول و توانايي بيشتر شرکتهاي رسانه اي در ارضا نياز مشتريان ،فرصتهاي بيشتري را براي کسب مزيت رقابتي ايجاد مـي کنـد. ايـن مسـئله اهميـت خلاقيـت را بعنـوان منبـع سازماني استراتژيک خاطر نشان مي کند.از اين رو مي توان گفت بدون کارکنـاني کـه بتـوان ايـده هـاي آنهـارا بـه کالاهـايي تجاري و قابل فروش تبديل کرد شرکتهاي رسانه اي مرده اند. (ردموند١، ٢٠٠٨)
به اعتقاد لوسي کونگ ٢(٢٠٠٨) مي توان خلاقيت رادر صنايع رسانه اي به دي ان اي (DNA)فعاليتهاي روزانه تشبيه کرد که عليرغم نقش حياتي آن در خلق يک محصول يا خدمت ، مشاهده آن درظاهر مشکل است . محققـاني کـه تجربـه اي در صـنايع رسانه اي ندارند با مشاهده فقدان وظايف نوآوري يا واحدهاي تحقيق و توسعه متعجب مي شوندو به غلط نتيجه مي گيرند کـه اين صنعت تاکيد کمي بر اين عامل مهم دارد. اما چيزي که آنها فراموش کرده اند اين است که خلاقيـت عميقـا در بسـياري از وظايف روتين رخنه کرده است و نياز براي خلاقيت بيشتر از توسـعه ايـده اوليـه ادامـه مـي يابـداز جملـه تصـميمات مـرتبط بـا چگونگي توسعه محصول ، چگونگي بهره برداري ازويژگيهاي تکنولوژيک ، يافتن قيمت مناسب ، ، به کارگيري افراد شايسته و ارتقامحصول براي صنعت و مشتريان که نياز به خلاقيت در همگي اين فرايندها مشاهده مي گردد. نياز به خلاقيت –در همه شرکتها نه فقط در شرکتهاي رسانه اي -در محيط هاي پوياو پر تلاطم به شدت زياد است ،خصوصـا زمانيکه اين آشفتگي در نتيجه ظهورتکنولوژيهاي جديد که ارتباط زيادي نيز با بخش رسانه دارند بوجود آمده باشـد.بنـابراين هر چند خلاقيت همواره براي صنعت رسانه حياتي است اخيـرا تغييـرات شـديد تکنولـوژي ايـن نيـاز را بـه فعاليتهـاي مـرتبط بـا استراتژي، فرايندهاو سيستم هاي سازماني گسترش داده است .دنيس و همکارانش ١(٢٠٠٦) در مطالعه اخير خـود در خصـوص استراتژيهاي همگرايي شرکتهاي رسانه اي بزرگ اظهار کرده اندکه :
زماني خلاقيت مربوط به نويسندگان ، توليد کنندگان و طراحان بود،اماامروزه خلاقيت بعنوان خصوصيت اساسي براي مـديران مطرح مي شود. به دليل اينکه برخي توليد کنندگان محتوا تنها براي يک نوع رسانه فعاليت مي کنندو تجربه کمي در خصـوص توليد براي پلت فرمهاي مختلف دارند،از مديران ارشد کسب وکاربه طور روز افزون درخواست مي شود که درباره يکپارچـه کردن محتوا، استراتژي هاي بازاريابي و داده هاي مخاطب خلاقانه بينديشند و اشکال و سبکهاي ارتباطي جديد را جستجو کنند. به دليل نياز به مدلهاي کسب و کارکه ازهمگرايي بهره برداري کنندخلاقيت جزء مهارتهاي حياتي محسوب مي شود.عليرغم توافق نظريه پردازان استراتژي بر اهميت خلاقيت بـراي سـازمانها،مطالعـات کمـي بمنظـور افـزايش درک منشـاو تـاثير آن بـر عملکرد انجام شده است .
ويژگيهاي محصولات رسانه اي
تمايز بين محصولات رسانه اي به ماهيت ايجاد آن برمي گردد. برخي محصولات رسانه اي محصولات ايده محـور وبـر مبنـاي محتواي رسانه اي مستقل ومنحصر بفرد هستند. مثالهايي از اين نوع محصول کتابها، تصاوير متحرک و بازيها هستند.نوع ديگـر محصولات رسانه اي مفهوم محور هستند که محتواي آن بطور مستمرايجادو تغيير مي يابد. مانند مجله ، روزنامـه و شـبکه هـاي تلويزيوني. شرکتها اين محصولات را مانند فرايندهاو شايستگي هاي اصلي اداره مي کنند که بر مبناي انتخاب ، پردازش و بسـته بندي محتوا قرار دارد.
بطور کلي محصولات رسانه اي وفعاليتهايي که در بخش صنايع خلاق صورت مي گيردبه استعداد افراد وابسته اند. در واقع در بخش کسب و کار رسانه يکي از دارايي هاي مهم افراد آن و تخيلاتشان مي باشد.تخيل ، خلاقيت و استعداد عناصري است که محتواي رسانه را موفق مي سازد. (ارس ، ٢٠٠٨)
جايگاه خلاقيت و نوآوري در صنعت رسانه اي
شرکتهاي رسانه اي در دهه هاي گذشته شديدا تحت تاثير نوآوريهاي تکنولـوژي بـوده انـد. تغييـرات نـوآوري ،تغييـر بازارهـا، معرفي انواع جديد رسانه ، تغيير رفتار مخاطب و صاحبان آگهي و فرايندهاي سـازماني داخلـي شـرکتهاي رسـانه اي را موجـب گرديده اند. شرکتهاي رسانه اي بندرت وظايف تحقيـق و توسـعه را در سـاختار خـود معـين مـي کننـد امـا در مقابـل بـه تـامين کنندگان تکنولوژي مانند توليد کنندگان تجهيزات استوديو يا شرکتهاي ارتباط از راه دور، براي انجام وظايف تحقيق و توسـعه و ارائه ايده هاي جديد براي تحريک خلق محتواي رسانه اي جديد تکيه دارند.
برخي محققان اعتقاد دارند که صنعت رسانه تاکيد کمي بر خلاقيت و نوآوري دارد. مشاهدات نيز نشان مـي دهـد کـه محققـان بندرت دپارتمان ها يا مديراني که مرتبط با اين فعاليتها باشند را در صنايع رسانه اي مي يابنـد. نبـود عنـاوين شـغلي يـا دپارتمـان نوآوري حقيقت دارد اما به معني فقدان آن نيست بلکه محققان جايگاه درست خلاقيـت و نـوآوري را در شـرکتهاي رسـانه اي نمي دانند. در واقع خلاقيت و نوآوري در سراسر شرکتهاي رسانه اي گسـترده شـده و در کارهـاي روزانـه درونـي شـده اسـت .
جايگاه مشخص و واضح براي درک اين مسئله توجه به فعاليتهاي مرتبط با ايجاد محتوا، بسته بندي و بازاريابي است .بنابراين دليل آنکه شغلي با عنوان خلاقيت و نوآوري در صنايع رسانه اي وجود ندارداين است کـه هـر کـس در ايجـاد محتـوا مشارکت دارد بايد به روش خلاقانه عمل نمايد. تمايز ميان خلاقيت بعنوان ايده يا الهام اوليه و نـوآوري بعنـوان اجـراي ايـده در شکل محصول سخت است . اماخلاقيت و نوآوري مي توانـد در چگـونگي مـديريت اجرايـي سـازمان ، در طراحـي سيسـتمهاو استراتژيهاي سازماني نيز يافت شود. بنابراين بمنظور درک جايگاه خلاقيت و نوآوري در سازمان جايگاه آنرا هم در خلق محتوا و هم در فعاليتهاي سازماني و مديريتي تحليل مي کنيم :
الف -خلق محتوا
ايده هاي خلاق ،مواد خام همه محصولات جديد، رويه هاو استراتژيهاواساس توانايي کليه سازمانهابراي تطبيق و سـازگاري ، رشدو رقابت هستند. خلاقيت نقش مهمتري در صنعت رسانه ايفا مي نمايد تا جايي که مي توان گفت خلاقيت در قلـب محتـوا قرار داردو صنايع رسانه اي بدون کارکناني که بتوانند ايده هاي قابل فروش و تجاري شدن ايجاد نمايند قادر بـه ادامـه فعاليـت نيستند. فعاليتهاي مرتبط با توليدمحتوا اولين جايگاهي است که در جستجوي خلاقيت در صنعت رسانه به آن توجه مي شود. در اولين مرحله توسعه محتواکه خلق ايده جديد براي محصولات رسانه اي مانند داستان خبري، کتاب ، مستندات و آهنگ اسـت ، اهميت خلاقيت بيش از نوآوري مي باشد. طيف وسيعي از محصولات منحصر بفرد صنعت رسانه نياز بـراي خلاقيـت راتشـديد مي نمايد.عليرغم اين موضوع نياز براي خلاقيت بيش ازتوسعه ايده اوليه گسترش مي يابدو تصميمات مرتبط با چگونگي بسته بندي شامل نوع چاپ و طرح جلد و بازاريابي و تبليغات رانيز در بر مي گيرد. (دال زوتو و فان کراننبورگ ، ٢٠٠٨) ب -فعاليتهاي استراتژيک و مديريتي -سازماني محدود کردن تحقيقات خلاقيت در صنعت رسانه به حوزه محتوا آسان است اما واقعيـت ايـن اسـت کـه خلاقيـت در مجموعـه وسيعتري از فعاليتها از جمله چگونگي پاسخ سازمانها به محـيط اسـتراتژيک خـود مـورد نيـاز اسـت . ايـده هـاي جديـدو بـديع شرکتهاي رسانه اي را براي رشد، تطبيق و رقابت توانمندتر مي سـازد.در سـالهاي اخيـرصـنعت رسـانه بـا جريـان مسـتمري از تغييرات در تکنولوژيهاي توسعه و ارائه محصولات –از طيفي ازپلت فرمهاي جديد مانند کابل ، مـاهواره و اينترنـت تـا دانلـود ديجيتال و اشتراک فايلهاي رسانه اي -مواجه بوده است . اين مسئله نياز مستمر براي مهندسي مجددسيستمها، فرايندو استراتژي را بدون توجه به نياز براي توسعه محصولات رسانه اي جديد ايجاد مي کند. سازمانهايي که در مديريت اين چالشهاموفق باشند مي توانند پايگاه قدرتمندي از مزيت استراتژيک ايجاد کنند. بنابراين به طور کلي مي توان گفـت تغييـرات محيطـي نيـازبـراي خلاقيت و نوآوري را برجسته تر ساخته است . (دال زوتو و فان کراننبورگ ، ٢٠٠٨)
اين مسئله که نياز براي نوآوري دراستراتژي، مدلهاي کسب و کارو مديريت داخلي در نتيجه تغييرات تکنولوژي بوجود آمده است در صنايع رسانه اي چيز جديدي نيست . به لحاظ تاريخي نياز براي نوآوري بواسـطه ابـداعات تکنولوژيـک ايجـاد شـده و صنايع رسانه اي همواره مجبور به تطبيق با تکنولوژيهاي در حال تغييربوده اند، براي مثال بدون ابداع ميکروفون صنعت موسيقي و بدون تلگراف هيچ روزنامه مدرني وجود نداشت . بنابراين وجود صنعت رسانه مديون پيشرفتهاي تکنولـوژيکي اسـت و تغييـر تکنولوژيکي ،ويژگي پويا و پايدار حيات صنعت رسـانه اسـت . تغييـرات تکنولـوژيکي بـه شـرطي کـه سـازمانها در خلاقيـت و نوآوري مورد نياز درگير شوند براي صنعت رسانه احيا کننده خواهد بود.
تعريف خلاقيت و نوآوري
نوآوري با خلق ايده هاي جديد آغاز مي شود. به توانايي توليد ايده هاي نو و مفيد خلاقيت مي گويند. خلاقيـت را بـه صـورت توانايي توليد کاري تعريف مي کنند که مفيدو نو باشد. کار نو بايد با کاري که قبلا توليد شده است ، فرق داشته باشدو عجيب اين که چنين کاري به طور ساده گام منطقي بعدي در راستاي راه حل هاي شناخته شده نيست .ميزان جديد بودن يک محصول تابعي است از ميزان متفاوت بودن آن با کار قبلي (براي مثال ، يک تفاوت کوچک در مقابل يک گام بزرگ ) و ميـزان تجـارب قبلي مخاطبان (بودن ١، ١٩٩٢). به طور کلي خلاقيت عبارت است از توانايي ترکيب انديشه ها به شيوه اي منحصر به فرد يا ايجاد ارتباطي غير معمول بين انديشه ها (رابينزودي سنزو، ١٣٨٧). نمونه اين تعريف در صنعت رسانه به ديدگاه نولان بوشنل ١مرتبط مي شود. او انديشيد که ترکيب تلويزيون و بازي مي تواند براي مردم آمريکا جالب باشد. پس انديشه خود را تبديل بـه اختـراع ١٠٠ ميليون دلاري ويديويي کرد.
برخي تئوريهاي خلاقيت ريشه هاي روانشناختي داشته و بر فرايندهاي شناختي که ايـده هـاي خـلاق را رشـد مـي دهـد تمرکـز دارند. مطابق ديدگاههاي نظري چهار معيار مي تواند براي محصول يـا خـدمت خـلاق تعريـف شـود (شـکل شـماره ١)شـامل
(کونگ ، ٢٠٠٨):
١- يک محصول خلاق ،جديد، اصيل و منحصر بفرد است و به دنبال حل چالشهايي است که مسير مشخصي بـراي رسـيدن بـه نتيجه قابل قبول ندارند (امابيل ، ١٩٨٣).تازگي يا نو بودن براي محصولات تجاري است که نياز به يافتن بازار دارندو بـراي برآوردن اهداف فرهنگي و هنري ناب طراحي مي شوند. اصيل بودن مهم است اما محصولات رسانه اي تجـاري در حالـت ايده آل عناصر تازه و آشنا را ترکيب مي کنندو در مي يابند که تلفيق اين دو فراينـد بسـيار ذهنـي و درونـي اسـت کـه بـه سطوح بالاي تخصص رسانه اي وابسته است .
٢-خلاقيت با موفقيت عمومي و تجاري و با مفيد بودن و داراي ارزش بودن براي ديگران تشديدمي شود.محصـولي کـه تنهـا خالق خود يا گروه انتخابي خاصي از متخصصان صنعت را خشنود مي کند اما مشتريان و کـاربران بـالقوه آنـرا ارزشـمندو تـازه نمي دانند، نمي تواند يک پديده خلاق موفق قلمداد شود.
٣-تقديرانتقادي ٢:ارزيابي خلاقيت داراي ساختي اجتماعي است بدين معني که هيچ معيار مطلقي براي قضـاوت در خصـوص خلاق بودن يا نبودن وجود نداردو قضاوتهاي ذهنـي هميشـه وجـود دارد. قضـاوتهاي ذهنـي از زمينـه هـاي اجتمـاعي و حـوزه تخصصي ناشي مي شود. بنابراين قضاوت درباره خلاقيت يک محصول ،بدون اطلاع از محصولاتي که در زمان و مکان ديگري وجود دارد، امکانپذير نمي باشد. يک شاخص مفيد در اين رابطه براي صنعت رسانه جوايز صنعت ماننـد جـايزه اسـکار، گلـدن گلوب ، امي و مانندآن است .
٤-خلاق بودن يک محصول بايد به سازمان براي برآوردن اهداف استراتژيک کمـک کـرده و در بودجـه و چـارچوب زمـاني ممکن عمل نمايد.

نوآوري چيزي بيش تر از توليد ايده هاي خلاق است . نوآوري اجراي اين ايده ها در قالب نوعي وسيله يا فراينـد جديـد اسـت .
نوآوري به تلفيق يک ايده خلاق با منابع و تخصصي نياز دارد که تجسم آن ايده خلاق در يک شکل مفيد را امکان پذير سازد.
بنابراين سازمان نوآور سازماني است که ديدگاه هاي ناشناخته به مسائل يا راه حل هاي منحصر براي حل مسـائل را ارتقـاء مـي دهد. مي توان گفت ، نوآوري فرايند کسب انديشه اي خلاق وتبديل آن به محصول ، خدمت يا يک روش عملياتي مفيد است .
تحليل عناصر خلاقيت در صنايع رسانه اي معرفي موفق برنامه ها، محصولات و خدمات جديد در صنايع رسانه اي در مرحله اول به شخص يا تيمـي کـه ايـده خـوبي دارد وابسته است ( جرقه خلاق ) و پس ازآن به توانايي توسعه بيشتر ايده مربوط مي شود. هر دو مرحله فرايند خلاق شديدا از محيط اجتماعي درون سازمان تاثير مي پذيرد. طبق رويکرد ساختار گرايان اجتماعي سه عنصر بايد در محيط اجتماعي حاضر باشند تـا خلاقيت رخ دهد که شامل :
١-مهارتهاي مرتبط با خلاقيت
توانايي تفکر خلاق و ايجاد آلترناتيو هاي مختلف نيازمند مهارتهاي خاصي مي باشد.افراد در نتيجه توسعه آلترناتيوهاي مختلف و ايجاد ارتباط ميان آنها به ايده هاي خلاق دست مي يابند (امابيل و همکاران ، ١٩٩٦).مهارتهاي مرتبط با خلاقيت شامل :
-سبک شناختي ١:سبک شناختي ترجيح افراد در چگونگي برخورد با تغيير و تحولات ،حل مسايل ،تصميم گيريهاو اسـتفاده از قوه خلاقيت شان مي باشد.بنابراين سبک شناختي عبارت است از روش ترجيحي فـرد بـراي جمـع آوري، پـردازش و ارزيـابي اطلاعـات .تحقيقـات انجـام شـده نشـان مـي دهـد کـه سـبک شـناختي تـاثير مسـتقيم بـر روي خلاقيـت دارد (امابيـل ١٩٩٦٢ و وودمن ١٩٩٣٣).همه افراد خلاق بوده و خلاقيت خود را به سبک و شيوه خاص خود نشان مي دهند.بعضـي خلاقيـت خـودرا بـه شيوه نوآورانه و بعضي ديگر به شيوه انطباقي ارائه مي کنند.خلاقيت نوآورانه وضع موجود را به روش انقلابـي تغييـر مـي دهـد.
خلاقيت انطباقي وضع موجود را حفظ کرده و آنرا به شيوه تکاملي بهبود مي بخشد که هـر دو سـبک مـورد نيـاز سـازمانها مـي باشندو جنبه کاربردي دارند.
-ابتکارات خلاقانه ٤:روشهاي نگاه کردن به يک مشکل که مي تواند به ايده هاي جديد منجر شود.اين روشها مي توانند بيشـتر به خصيصه فردي مرتبط باشنداما شيوه هاي شناختي جديد نيز بايدجستجو شود.
-سبک کاري ١:خلاقيت به سبک کاري نياز داردکه باپيش فرضهاي عموم در مورد سبک کاري افراد خلاق –نسبتا همراه با آشوب و بي نظمي -متفاوت است . تيمهاي خلاق نياز به ترکيب طيفي از توانايي هاي عملياتي دارند: تمرکز بر دوره هـاي بلنـد مدت ، ترک جستجوهاي غير بهره ور يا ترک کردن موقت مشکلات سخت ، پافشاري و مقاومت ، سـطوح انـرژي بـالا، سـطوح بهره وري بالا، خود انضباطي، توانايي براي به تاخير انداختن خوشنودي، پشتکارو ثبات قدم در مواجهه با نااميدي و محروميت ، قضاوت مستقل ، ظرفيت تحمل ابهام ، تمايل به ريسک ، سطح بالاي خود ابتکاري، تلاش کاري براي کسب برتري .
٢-تخصص
تخصص شامل ترکيبي از دانش حقايق موجود و موضوعات مرتبط با حوزه تخصصي همراه با تجربه مي باشد که براي افـزايش توانايي کشف راه حل هاي مسائل در حوزه تخصصي ضروري است . تخصص بيشتر ازتجربه بروز مي نمايدو به اين دليل است که تازه واردان به دليل فقدان دانش و تجربه در رابطه باکار توانايي ارائه راه حلهاي خلاق را ندارند. تخصص در حـوزه رسـانه متکي بر تاکتيک است تا دانش مدون (لمپل و همکاران ، ٢٠٠٠).تخصص رسانه اي نـه تنهـا از حـائز صـلاحيت بـودن -کـه در حوزه مهندسي و مالي مطرح است -ناشي مي شود بلکه به دليل آنکه محصولات رسانه اي در معرض عموم مخاطبين قـرار مـي گيرند دست اندرکاران رسانه از بازخور مخاطبان تجارب مفيدي کسب مي نمايندو آنرا با قضاوت و بينش فردي خود ترکيـب مي نمايند.
٣-انگيزه دروني ٢