whatsapp call admin

دانلود مقاله کاربرد علوم رفتاری و ارتباطات در رضایتمندی مشتری

word قابل ویرایش
159 صفحه
19700 تومان
197,000 ریال – خرید و دانلود

کاربرد علوم رفتاری و ارتباطات در رضایتمندی مشتری

مقدمه
دامنه موفقیت های آینده در مدیریت خدمات از حیطه پردازش علوم رفتاری حاصل خواهد شد. لذا تحقیقات بحث انگیزی که اخیراً در مورد احساس مشتری در مقابل تلاش های شرکت ها ، برای برقراری تماس با او صورت گرفته است روشنگر اهمیت کاربرد علوم رفتاری در این زمینه است.
امروزه روانشناسان علوم رفتاری دیدگاه های جدیدی برای بهبود خدمات مدیریت عرضه کرده اند.

آنها تئوری صف را در مورد به خط ایستادن مشتریان در بانک ها به کار گرفته اند و سؤالات مشتریان را که خوب اداره می شوند ، خدا گونه مورد پرستش قرار- داده اند. آنها زمان پاسخ به مشتریان را تا یک دهم اعشاری اندازه گیری می کنند و مزید بر آن لحظات «همراه بودن با مشتری» ، «ارتقاء سطح خدمات مشتریان»‌و «شادمان کردن مشتریان»‌را در حد اجرای یک مراسم شادی(جشن تولد ، ازدواج) بالا برده اند.

پژوهش هایی که در زمینه مدیریت خدمات صورت گرفته ، نشان می دهد تقریباً هیچگونه نکته مبهمی که نیازمند تجزیه و تحلیل ، یا اصلاح یا جانشینی باشد باقی نمانده است. اما ، در مقابل در ارتباط با روبرویی با خدمات مطالعات زیادی صورت نگرفته است. به همین جهت مدیران اجرایی توجه زیادی به روانشناسی مواجهه با خدمات
(یعنی احساس مشتریان هنگام روبرویی با خدمات آنقدر ظریف و پیچیده است ،‌که شاید نتوان آنها را در قالب واژه ها بیان کرد) نداشته اند. اخیراً دانشمندان علوم رفتاری و ادراکی با مطالعه و بررسی تجارب انسان ها ، از ارتباطات اجتماعی برای آن دسته از مدیران اجرایی که به طراحی و مدیریت روبرویی با خدمات می پردازند ، به درس های مهمی دست یازیده اند. آنها در روبرویی با

خدمات (از یک خرید ساده ماند پیتزا گرفته تا یک همکاری بلند مدت مشاوره) دریافته اند آنچه که اهمیت دارد ادراک مشتری است. به عبارت دیگر آنچه که خیلی مهم است این است که بفهمیم مشتریان از خدمات ما چه برداشتی می کنند. علوم رفتاری به مشتریان کمک می کند تا نحوه عکس العمل انسان ها نسبت به ترتیب زمان رخدادها و همچنین نحوه توجیه کردن آنها از یک رویداد

، پس از وقوع آن را بهتر درک کنند. دانشمندان علوم رفتاری در ارتباط با اثرات توالی رویدادها بر این باورند که وقتی انسان ها رویدادی را به روز می کنند تک تک آن را به یاد نمی آورند (مگر از اینکه تجربه ای دردناک و کوتاه باشد) بلکه چند لحظه مهم آن را به صورت کاملاً زنده به یاد آورده و بقیه را به فراموشی می سپارند (آنها صحنه هایی از آن رویداد را به خاطر می آورند نه همه فیلم را) .

اساساً انسان ها زمانی یک ارزیابی و برداشت کلی از رویدادها را به خاطر می سپارند که متکی بر سه عامل «روند تسلسل دردسر یا خوشی» «نقاط اوج یا حضیض یک رویداد» و بالاخره سرانجام آن باشد. لذا تعجبی ندارد اکثر مردم ترجیح دهند که تسلسل وقایع یک رویداد حتماً به نحوی باشد که در طول زمان بهتر شود. مثلاً افراد که در شرط بند ترجیح می دهند اول ده دلار ببازند و سپس پنج دلار ببرند تا اینکه پنج دلار ببرند و بعد ده دلار ببازند. شواهد نشان می دهد که توجه انسان ها به آهنگ بهبودی در قالب یک توالی و ترتیب است (آنها به وضوح آن وقایعی را بیشتر می پسندند

که سریع تر بهبود می یابند). مهمتر از همه اینکه همیشه عاقبت یک رویداد امر بسیار مهمی تلقی می شود ، چرا که تجدید خاطره یک فرد از یک رویداد معمولاً تحت تأثیر خاطر بد آن قرار می گیرد. لذا از آنجا که انسان ها شادمانی و حسن خلق در رفتار را در ذهن خود مرتباً تداعی می کنند و در نشست های خود برای دیگران بازگو می کنند ، بنابراین کارکنان موفق در امر خدمات کسانی هستند که مواجهات خود را با رعایت ادب و متانت ، همراه با یک لبخند ساده صادقانه در گوشه لب به پایان می رسانند.

فصل اول

 

رفتار انسان ، شخصیت ، نگرش ، ادراک
رفتار و ادراک ، فرایندهای پیچیده ای هستند که بوسیله آن شخصیت ، انتظارات ، نگرش ها ، نیازها ، حالت های هیجانی ، ارزش های افراد … تعیین می شوند. اساساً تحلیل رفتار انسان در هر زمینه ای کاری بسیار دشوار و پیچیده است ،‌چرا که بین رفتار انسان ، شخصیت و ادراک فرد و عوامل متعددی که رفتار و ادراک را تبیین می کنند ، رابطه ای متقابل وجود دارد. به نحوی که شخصیت ، رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد و همزمان با آن بر ادراک نیز اثر می گذارد و ادراک ، رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد.

مفهوم رفتار:

جنبه های اصلی رفتار مانند شخصیت و نگرش ، فرایندهای ادراکی هستند. تحلیل این جنبه ها به صورت عناصر کاملاً مستقل امکان پذیر نیست ، زیرا پیچیدگی رفتار انسان اجازه نمی دهد تا بتوان همه عناصر اصلی لازم را برای توصیف و تبیین آن ، در چارچوب واحدی فراهم آورد. در واقع باید گفت نمی توان دیگران را به طور کامل درک کرد زیرا
غیر ممکن است بشود به همه احساسات و انگیزش های افراد بطور دقیق پی برد. هر فرد مثل ماه همیشه یک نیمه پنهان دارد که هرگز آن را برای دیگران آشکار نمی سازد

(البته ، این نکته را نباید فراموش کرد که در بازیابی ، رفتار مشتری تا حدود بسیار زیادی روشن و قابل پیش بینی است) . رفتار انسان تابعی از شخصیت و موقعیت اوست ، لذا برای درک بهتر رفتار انسان لازم است که شخص را در یک الگوی منسجم و کلی همانند شکل زیر مورد مطالعه قرار دهیم. نتیجه رفتار شخصیت موقعیت
همانگونه که مشاهده می شود رفتار تابعی از شخصیت و محیط است که تحت تأثیر عواملی همچون سوابق ، اسناد و پیامدها قرار دارد.

شخصیت :

شخصیت از واژه لاتین Persona گرفته شده که به معنای «نقاب یا ماسک صورت بازیگر» است. شخصیت انسان در دوران زندگی مانند ماسکی است که به چهره زده است و همیشه آن را با خود دارد. شخصیت می تواند به عنوان الگوهای متمایز رفتار ، شامل تفکرات و هیجانات تعریف شود که انطباق هر فرد را با موقعیت های زندگی او مشخص
می کند. شخصیت ، از ارزش های اجتماعی و روانی تشکیل می شود و رفتار را تحت تأثیر قرار می دهد. در یک موقعیت معین ، ویژگی های فردی که ذاتی شخصیت اوست موجب می شود او رفتاری متناسب با خود اتخاذ کند.
محققین دریافته اند که با دانستن خصوصیات یک فرد می توانند با ضریب اطمینان خوبی گرایش های رفتاری مانند خریدهای وسواسی ، مشارکت ورزشی ، شیوه های زندگی سالم و تمایل به چانه زنی را در شخص پیش بینی کنند. اگر چه متغیرهای شخصیتی

نمی توانند از قبل تعیین کنند که تا چه حد یک شخص در کلیه رشته های ورزشی شرکت خواهد کرد. همچنین دریافته اند مشتریان صرف نظر از اینکه دیگران خریدهای آنها را زیر نظر دارند یا نه بصورت متفاوت عمل می کنند. این متغیر موقعیتی ممکن است با خصوصیت های شخصیتی که افراد را بر حسب تمایلاتشان به همنوایی با فشارهای اجتماعی هنگام خرید از یکدیگر متمایز می کند تعامل داشته باشد و رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد. امروزه دو رویکرد متمایز به شخصیت وجود دارد که دارای کاربرد خاصی برای محققان مصرف کننده است. یکی رویکرد روانکاوانه و دیگری رویکرد خصیصه است که در اینجا بیشتر به رویکرد نظریه روانکاوی پرداخته شده است.

 

تئوری روانکاوی :
تئوری روانکاوی شخصیت زیگموند فروید تأثیرات بسزایی در فهم ما از سرشت انسان داشته است. بر اساس استدلال فروید شخصیت انسان ماحصل یک منازعه فعال بین
سائقه های فیزیولوژیک (مانند گرسنگی ، امیال جنسی و پرخاشگری) و فشارهای اجتماعی برای اطاعت از قوانین و مقررات و ارزش های اخلاقی است. از این گذشته ، او معتقد است که افراد تنها به قسمت کوچکی از نیروها ، که رفتار آنها را سبب می شود آگاهی دارند. از دید او انسانها دارای ذهن خودآگاه ، نیمه خودآگاه و ناخودآگاه هستند. در این نظریه قسمت اعظم آنچه که انسانها را به کنش تحریک می کند مربوط به ذهن ناخودآگاه است. همین امر باعث می گردد تا فهم ما ا شخصیت متحول گردد.

نظریه روانکاوی و راهبرد تبلیغاتی :
افکار روانکاوانه در دهه پنجاه میلادی با استقبال محققینی که در زمینه انگیزه مطالعه می کردند، روبرو شده و تأثیر بسزایی در بازاریابی داشته است. شرکت های تبلیغاتی روانکاوانی را استخدام کردند تا در ایجاد موضوعات تبلیغاتی و بسته بندی کالا به آنها کمک کنند، تا ذهن ناخودآگاه مصرف کنندگان را جلب نمایند. تئوری روانکاوی بر استفاده از رؤیا ، خیال پردازی و نماد برای شناختن انگیزه های ناخودآگاه پشت سرکنش یک شخص تأکید دارد. تئوری روانکاوی که هنوز توسط برخی محققان بازاریابی مورد استفاده قرار
می¬گیرد، برای شناسایی نمادها و خیال پردازی های که بصورت ناخودآگ

اه افراد را به خرید دعوت می کند به کار می رود.

نظریه خصیصه :
در نظریه خصیصه، افراد طبق خصوصیت های غالبشان و یا خصیصه هایشان طبقه بندی می¬شوند. یک خصیصه خصوصیتی است که با آن شخص از شخص دیگری به صورت نسبتاً ثابت و پایدار متمایز می شود.
نظریه خصیصه افراد را بر حسب تمایلات قبلی آنان که از طریق یکسری صفات یا عبارت کوتاه اندازه گرفته شده است ، توصیف می کند. بنابراین ، شخصیت یک فرد در غالب ترکیبی از خصیصه ها به تصویر کشیده می شود.

شخصیت جذاب و طریقه ساختن آن :
همه می دانند یک شخصیت جذاب و مطبوع چقدر مورد علاقه و تحسین دیگران قرار می گیرد و تا چه حد می تواند در ایجاد روابط و موفقیت در زندگی و کسب و کار تأثیر مثبت بگذارد. از آنجا که خصایص مبین شخصیت است مدام تحت تأثیر موقعیت های مختلف در معرض تغییر و تبدیل هستند ، لذا شخصیت یک چیز اکتسابی است نه فطری و نه مادرزادی . در نتیجه در اختیار ماست که خود را آنطور که دلمان می خواهد بسازیم. لذا برای اینکه ما یک شخصیت

جذاب داشته باشیم بایستی نکات ذیل را به کار ببندیم :
اولین گام: در تدارک شخصیت جذاب این است که دیگران را سرمشق خود قرار دهیم و به لباس پوشیدن و ظاهر تمیز و آراسته خود توجه کنیم و از راه رفتن و رفتارهای
بی قاعده پرهیز کنیم . چرا که در نخستین برخورد افراد با یکدیگر تنها چیزی که جلب- توجه می کند همانا ظاهر افراد است. آنهایی که به ظاهر خود توجه نمی کنند نه تنها به خود ظلم می کنند ، بلکه پاس احترام دیگران را نگاه نمی دارند . همه ما وظیفه داریم به خود احترام بگذاریم. اگر به ظاهر خود نپردازیم و در تمیزی خود نکوشیم و در سخن گفتن لاابالی باشیم ، آشکارا در ایفای آن کوتاهی کرده ایم . خلاصه کلام اینکه اگر نتوانیم بر وجود خود حکومت کنیم و آنرا به طور پسندیده درآوریم نباید انتظار داشته باشیم که در دیگران نفوذ کنیم و آنها را به تحسین خود وادار سازیم.
دومین گام: این است که پیوسته لبخند برلب داشته باشیم. نمی توان انکار کرد که یکی از پایه های اساسی یک شخصیت جذاب داشتن تبسم و قیافه شاد است. البته منظور این نیست که شخص لبخند ساختگی بر لب داشته باشد و به مدد آن بخواهد در دیگران نفوذ کند. لبخند ساختگی نه تنها موجب تقویت شخصیت نمی شود ، بلکه بر عکس از ملاحت آدمی می ک

اهد. لبخند صادقانه نشانه این است که شخص حاضر به همکاری و همدردی است.
سومین گام: که باید بدان توجه نمود ، این است که همیشه قدردان باشیم. کسی که همیشه در خودش فرو رفته و از همه کس گله مند است و تقصیر شکست های خود را به گردن دیگران می اندازد. دارای شخصیت نامطلوبی خواهد بود و دیگران را از خود منزجر و متنفر خواهد ساخت. باید توجه داشته باشیم. اگر همین احساس رضایت و توجه به قدردانی بصورت یک قسم ، حالت شادی در قیافه آدمی جلوه گر شود ، موجب می گردد که اطرافیان ما نیز از این شادی سهمی ببرند.
چهارمین گام: این است که با حرارت و جنب و جوش باشیم. کم نیستند کسانی که سر خوشبختی و توفیق خود را از طریق داشتن شور و جنب و جوش بدست آورده اند.

پنجمین گام: این است که شخص فهم داشته باشد. منظور از فهم این است که بداند هر چیزی بجای خویش نیکوست. روزی یکی از مدیران معروف در معرفی یکی از همکاران خود گفت : «این مرد کسی است که هر چیز را به موقع اش می گوید» فهمی که از آن حرف می زند در واقع به استعدادی اطلاق می شود که شخص به واسطه آن می تواند خود را بجای دیگران بگذارد و آنها را بفهمد و به غم ها و شادی ها و اوضاع و احوال آنها پی ببرد.
ششمین گام: این است که آماده کمک به دیگران باشیم. منظور این است که گاه در رفتار خود با دیگران ، گذشته از حرف به عمل هم احتیاج پیدا کنیم. قاطبه مردم احتیاج دارند وقتی که دچار مشکلی می شوند دیگران به کمکشان بشتابند. بنابراین وقتی که به مسئولیت خود در قبال مردم پی ببریم ، شخصیت ما رشد می کند و توسعه می یابد. اگر نظری به دور و بر خود بیفکنیم و در کار کسانی که شخصیتشان مورد ستایش ماست دقت کنیم ، متوجه می شویم که شخصیت های جذاب معمولاً کسانی هستند که بیش از آنکه به کارهای شخصی بپردازند به فکر برطرف کردن گرفتاری های دیگرانند.
هفتمین گام : این است که قابل اعتماد باشیم. مردم باید یقین کنند که رازشان را می توانند به ما بگویند. ما نیز این راز را به دیگری نمی¬گوییم. مردم باید اعتقاد پیدا کنند که می توانند به ما متکی باشند.

 

شناخت نگرش به مثابه کلیدی برای کنترل رفتار
در بطن استراتژی ارتباطات ، توجه اصلی معطوف به نگرش مردم است. ما می خواهیم نگرش یا ذهنیت یک فرد را درباره چیزی تغییر دهیم به امید آنکه در موقعیتی مناسب ، او بر طبق آرزوهای ما عمل کند ، از این رو تعجبی ندارد که یکی از چارچوب های عمده مأخذ ما در برنامه ریزی ارتباطات اقناعی ، روان شناسی باشد. برای درک بهتر موضوع نمودار زیر می تواند کمک بزرگی باشد. شکل زیر به این موضوع اشاره دارد که در برخورد با ارگانیزم ، واکنش معینی ایجاد می شود.

در نمودار مذکور نقاط م . آ. پ یک مدل ارتباطی است. این نمودار را می توان به صورت محرک به منبع ، پیام ، کانال ، و همچنین ارگانیزم به گیرنده و واکنش به تأثیرات نشان داد و با درک این رابطه ، ما می‌توانیم روانشناسی را در ارتباط دخالت دهیم. نمودار ذیل منعکس کننده زمینه توجه اصلی به این مطلب خواهد بود که چه چیزی وارد ارگانیزم می شود (محرک) و چه چیزی از آن خارج می

شود (واکنش) . تصادفاً روانشناسی هم واژه «ارگانیزم» را بکار می برد که ارتباط هر سه جزء فرمول را نیز در بر می گیرد. به گونه ای که می توان گفت رابطه ای است که با انتقال محرک و بروز واکنش شکل می گیرد و فردی که در میان این روابط قرار دارد به عنوان ربط دهنده و یا «متغیر مداخله گر» عمل می کند. ما نقش او را با نشان دادن موقعیت «جعبه سیاه» در نمودار به نمایش می گذاریم.
ستاده جعبه سیاه داده
به عنوان مثال هنگامی که یک مهندس برق ابزار الکتریکی می سازد ، اغلب اوقات جعبه سیاهی در پیرامون آن کار می گذارد تا سیم کشی پیچیده درهم و برهم را پنهان کند. بنابراین او برای آزمون عملکرد جعبه سیاه یک ورودی برق را در یک سو وارد می کند و خروجی را در سمت دیگری ضبط

می کند. مثلاً اگر این ابزار یک مبدل است او ممکن است به ترتیب ۴۰۰ ، ۳۰۰ ،‌۲۰۰ ، ۱۰۰ ولت بگذارد ، اگر خروجی ها به ترتیب ۲۰۰¬، ۱۵۰ و ۵۰ ولت منظم شود او می داند که عمل جعبه سیاه ، تقسیم ولتاژ به نصف است. روانشناس نیز تقریباً همان کار را انجام می دهد. او بیش از یک مهندس از ابزار کار خود یعنی پیچیدگی رفتار انسانی بیم دارد. تمایل او این است که فرد را به عنوان جعبه سیاه مرموزی ببیند تا با مشاهده واکنش هایش به محرک های گوناگون ، بتواند رفتارهای او را بفهمد. به عنوان مثال ، اگر روان شناسی بخواهد میزان شدت شنوایی شخصی

را اندازه گیری کند ، ممکن است سطوح مختلفی از صدا را ایجاد کند و از شخص بخواهد وقتی صدا را می شنود به آن اشاره کند. به همین نحو ما همگی تحت انواع آزمایش هایی قرار می گیریم که در همه آنها از ما خواسته می شود تا آنچه را که در درونمان می گذرد ، مانند توانایی برای راندن یک ماشین ، اطلاعات مان از اعلامیه حقوق بشر و یا درک مان را از محاسبه توصیف کنیم. این واکنش ها ، مهارت ها و توانایی های روانی ، واقعیت را

می¬سنجند. هنگامی که توجه روانشناس معطوف به ارزیابی ما از اشیاء انگاره ها و مردم
می¬شود ، او وارد قلمرو نگرش ها می گردد. اکنون توجه او معطوف به این است که آیا کسی یا چیزی را دوست داریم یا از آن متنفریم، آیا واکنش ما مساعد است یا نامساعد و به طور خلاصه تمایل ما برای رفتار در مقابل یک شیء مفروض ، به شیوه ای خاص چیست؟
عاشق می خواهد بداند دلدارش چقدر از دل و جان دوستش آگاهی دارد. افسر ارتش
می¬خواهد بداند نیروهای زیردستش چقدر به او وفادارند و مدیر شرکت می خواهد بداند کارمندانش نسبت به مدیران ناظر شرکت چقدر فرمانبردار و همکارند. مدیر فروش خواستار دانستن چیزهای مشابهی درباره تولیدات شرکت است. آیا مردم محصولات شرکت او را بیش از محصولات رقبای او دوست دارند؟ آیا حاضرند قیمت کمی بالاتر را پرداخت کنند؟ سیاستمدار اساساً خواستار آن است که بداند آیا شهروندان به او رأی خواهند داد؟ … از آنجا که فهرست وضعیت رفتار بشری و نگرش های مربوطه گسترده است ، لذا باید انتخاب صورت گیرد ، روابط حفظ شود و برای فتح ذهن افراد نیز به نحوی اصولی با برنامه ریزی عمل کرد.

نگرش:
نگرش عبارتست از برداشت ، احساس و اعتماد ثابتی که شخص نسبت به شخص دیگر ، یک گروه ، یک اندیشه ، یک موقعیت یا یک شیء دارد. عناصر تشکیل دهنده نگرش دارای سه جزء شناختی ، عاطفی و رفتاری است. عناصر شناختی از مفاهیم ادراک های شخصی درباره یک شیء یا یک طبقه از اشیاء تشکیل می شود.

عناصر عاطفی از احساسات فرد نسبت به یک شیء یا یک طبقه از اشیاء فراهم می آید و عناصر رفتاری جهت گیری عمل شخص در مقابل یک شیء یا یک موقعیت یا یک گروه از اشیاء را شامل می شود.
در مورد نگرش تعاریف زیادی شده است. در اینجا به دو نمونه از آن که می تواند سودمند باشد اشاره می گردد. یکی نظر گوردون الپورت است که نگرش را آمادگی ذهنی و عصبی می داند که از طریق تجربه ، سازمان می یابد و بر واکنش فرد در مقابل تمام اشیاء و وضعیت هایی که به آن ربط دارد اثر هدایت کننده یا پویایی می گذارد و دیگری تعریف دی کرچ و ا. س.کراچ فیلد است که نگرش را تداوم نظام های ارزشیابی مثبت و منفی احساسات هیجانی یا تمایلات مخالفت آمیز یا موافق با توجه به موضوعات اجتماعی
می¬دانند.

بررسی صفات عمده نگرش ها و ماهیت آنها

۱- نگرش ، فرد را به موضوعات مربوط می سازد و با توجه به تماس فرد با محیط اطراف شکل می گیرد. بنابراین ما می توانیم نگرش را تحت شرایط معینی که مورد بررسی ما قرار می گیرند ، آنها را عوض کنیم.
۲- نگرش ها موقعیت کم و بیش تحمل پذیری هستند. نگرش ها بر عکس کششی جنسی ، حالتی لحظه ای از ارگانیزم را ندارند و در عین حال مطلق تثبیت شده یا دائمی نیز نیستند. بلکه در دامنه این دو محدوده قرار دارند.
۳- نگرش ها از حیث صفت ، جهت ، میزان و شدت متفاوتند. اینها معمولاً ابعادی هستند که در بررسی های افکار ، کوشش ها متوجه اندازه گیری آنهاست. جهت به ما
می¬گوید که آیا فرد در کنار یا در مقابل چیزی قرار دارد ، آیا تمایل او مساعد است ، آیا چیزی را دوست دارد یا ندارد. در تعریف الپورت با گفتن این مطلب که نگرش تأثیری هدایت کننده یا پویا بر واکنش های فرد به جا می گذارد به این صفت اشاره دارد.

۴- نگرش ها سازمان یافته اند ، ولی از نظر مدیران ، انواع متفاوت سازمان یافتگی وجود دارد. معانی گوناگون بسیاری از الپورت ، مبنی بر اینکه نگرش از طریق تجربه سازمان می یابد ، برداشت شده است. به طور کلی در برخورد با سازمان نگرش ها ، آنها را به سه جزء شناختی ، تأثیرگذار و کرداری تجزیه می کنند. به بیانی دیگر این سه جزء با سه حالت وجودی که بشر می تواند با توجه به وضعیت خود اتخاذ کند یعنی دانستن ،‌احساس کردن و عمل کردن انطباق دارد.
جزء شناختی به این مسئله اشاره دارد که چگونه موضوع نگرش درک می شود و درباره موضوع چه اعتقادات ، اطلاعات و مشخصاتی وجود دارد.
جزء تأثیرگذار به احساسات یا هیجانات فرد در مورد موضوع نگرش اشاره دارد.

جزءکرداری بعد عملی یا رفتاری نگرش است به «تمایلات عمل موافق– مخالف» اشاره دارد. ضمناً نگرش به عنوان مکانیزمی ذخیره ساز و انتقال دهنده عمل می کند. در یک جهت زمانی ، زمان حاضر را به زمان گذشته پیوند می دهد و در جهت زمانی دیگر ، حال را به آینده مربوط می کند.
یک نگرش سازنده می تواند ذهنی مثبت آمیخته با زبانی شیرین و نافذ مشتری را محسور کرده و او را تسلیم و اداره کند.

کارکردهای نگرش مشتریان
نگرش ها در حافظه درازمدت ذخیره می شوند و چهار کارکرد مهم را برای مشتریان به عهده می گیرند.
کارکرد اول: کارکرد سودگرایانه است. این کارکرد گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ای ابراز می کنند که حداکثر تشویق و حداقل تنبیه را از جانب دیگران سبب شود. در این معنا ابزار یک نگرش ، مانند پاسخ شرطی به صورت کنش گرا است. مثلاً یک فروشنده ممکن است پی ببرد که اظهارات مثبت او در برابر یک مشتری (یعنی ابراز کردن نگرش های مطلوب) شانس فروش را بالا می برد.
کارکرد دوم: دفاع از خود است. نگرش ها در نقش دفاع از خود، مردم را از حقایق اولیه راجع به خودشان ، یا از واقعیت های خشن دنیای بیرون محافظت می کنند. همانند سیگاری ها، که نگرش مثبت درباره کشیدن سیگار را به منظور دفاع از خودشان در برابر این واقعیت که چه بلایی بر سر خود می آورند شکل می دهند. عملکرد نگرش دفاع از خود در برگیرنده تلاش «فرد» فقط برای حفظ خودش از تضاد درونی و خطرهای بیرونی است. این عملکرد شدیداً بر کاهش نگرانی ناشی از هوس های غیرقابل قبول درونی و یا نیروهای تهدید کننده بیرونی متمرکز است.

عملکرد نگرش دفاع از خود موجب می شود هر محرکی را از آگاهی هوشیارانه که «خود» را تهدید می کند، حذف کند. تعدادی از این محرک ها درونی هستند و به تمایلاتی که باید کنترل شوند، اشاره دارند. سه مکانیزم بازداری، واپس رانی، روانکار در فرایند کنترل نقش دارند. شیوه بازداری به معنی آن است که انگیزه ای خاص تا زمانی که واکنش آشکاری در رابطه با آن انجام شود پذیرفته و در لیست انتظار گذاشته می شود. اولویت های موجود در لیست انتظار ممکن است بیانگر تصمیمی آگاهانه برای به تعویق انداختن یک رضامندی، یا بیانگر مقیاس ارزش های یک فرد باشد.

اگر فرد نتواند بر ورود محرک ها کنترل داشته باشد «خود» (ego) خودش را از تهدید محرک های خارجی حفظ می کند که اساسی ترین شیوه آن انکار است. در این شیوه فرد همه جنبه های ترس آور درک از محیط خود را محو می کند و اگر نتواند بر ورود محرک کنترل داشته باشد آن را به شکل مهیج تغییر می دهد.

سومین شیوه کنترل محرک های درونی واپس رانی یا سرکوب است. این شیوه اساسی ترین پایه دفاع از خود است. زیرا انگیزه به قدری خوب تحت کنترل درمی آید که شخص وجود آن را فراموش می کند. اگرچه آگاهی هوشیارانه از میان می رود ولی انگیزه به حیات خود ادامه می دهد و خود را به اشکال دیگر می نمایاند. این اشکال عبارتند از: مکانیزم فرافکنی، استناد به انگیزه شخص دیگر و شکل گیری واکنش. در اینجا بیان و توصیف محکمی از انگیزه‌ای که مخالف انگیزه رد شده است این است که مکانیزم های دفاعی را اغلب می توان علت نگرش و یا رفتارهای خاص قلمداد کرد. کسی که انواع مفاسد را به جوانان نسبت می دهد و آنها را بزهکاران جوان می خواند، شاید از این طریق انگیزه های سرکوب شده خود را به دیگران نسبت می دهد.
کارکرد سوم: کارکرد معرفتی است. کارکرد معرفتی به عنوان دستورالعمل هایی در جهت ساده کردن عمل تصمیم سازی ایفای نقش می کند. برای مثال، ممکن است مشتریان نگرش هایی را نسبت به فروشندگانی که لباس جلف می پوشند یا نسبت به
مغازه هایی که موزیک های ملایم پخش می شود و یا درون آن ها مبلمان مجلل و با شکوه قرار دارد ایجاد کنند. کارکردهای معرفتی به توضیح اثرات وفاداری به مارک نیز کمک
می¬کند. مشتری با وفادار ماندن به مارک و همچنین حفظ نگرش مثبت نسبت به محصول با اجتناب از فرایند طولانی و مستمر تحقیق، درباره مارک های جایگزین، تصمیم¬گیری می کند.
کارکرد چهارم: کارکرد ارزش نمایی«نماد اندیشی محصول» است. مصرف کنندگان می توانند ارزش های اصلی خود انگاره شان را به دیگری نشان دهند. بطور مثال داشتن ماشین، لباس،‌ مبلمان بسیارگران قیمت، مهمانی های پرشکوه و غیرمتعارف و کسب القایی که اعتبار و ارزش های اجتماعی و طبقاتی را در پی دارد، در بعضی افراد می تواند از مصادیق کارکردهای نرگش ارزش نمایی باشد که صاحبان و برگزار کنندگان آنها
می¬خواهند از این طریق گزاره ای را برای خودشان بسازند. باید توجه داشت این نوع کارکرد می تواند در جلب رضایتمندی مشتریان بسیار مهم و سودمند باشد، چرا که مبتنی بر توجه به مشتری و ارضای خواست درونی مشتری است.

ادراک:
مفهوم ادراک، دارای ابعاد و معانی وسیعی است. به همین دلیل ارائه تعریفی جامع و کامل از آن چندان بی اشکال نیست. ادراک در روانشناسی امروز به معنای فرایند ذهنی یا روانی است که گزینش و سازماندهی اطلاعات حسی و نهایتاً معنی بخشی به آن را به گونه ای فعال به عهد

ه دارد. به عبارت دیگر پدیده ادراک فرایند ذهنی است که در طول تجارب حسی معنی دار می شود. از این طریق، انسان روابط امور و معانی اشیاء را در می یابد. این عمل به اندازه ای سریع در ذهن آدمی صورت می گیرد، که هم زمان با احساس به نظر می¬رسد. در این عمل تجارب حسی، مفاهیم و تصورات ناشی از آن انگیزه فرد و موقعیتی که در آن صورت می گیرد دخالت می کنند. بنابراین زمانی می توانیم به مطالعه ادراک بپردازیم که متغیرهای حسی را ثابت نگه داریم و در مجموعه فرایندها پاسخ خاصی را متمایز کنیم.

هنگامی که از ادراک سخن می گوئیم باید توجه داشته باشیم انسان فقط تحت تأثیر یک فرایند قرار نمی گیرد، بلکه مجموعه ای از تحریکات مربوط به دریافت کننده های حسی، مکانی و زمانی در تعامل آنها در موقعیتی خاص، پدیده ای را در ذهن او شکل
می¬دهند. به عبارت دیگر وقتی که محرک های محیطی یا خارجی را دریافت می کنیم از رویدادهای اطراف خود یک تجربه منحصر به فرد شخصی فراهم می آوریم. لذا ادراک پیش از آنکه یک فرایند عینی باشد یک فرایند ذهنی است که به انتخاب و سازماندهی محرک های محیطی می پردازد.
در فرایند ادراک دو مرحله را می توان از هم بازشناخت. در نمودار زیر این دو مورد مشخص شده است. کسب اطلاعات از طریق
درک معنا (تغییر سازماندهی) فهم تمرکز مواجهه: مرحله اول
ادراک توجه سطح درگیری ذهنی: مرحله دوم
نمودار فوق نشان می دهد ادراک در واقع فرایند آگاهی یافتن از اشیاء کیفیت ها یا روابط از طریق اعضای حسی است که در طی مراحل مذکور شکل می گیرد. این فرایند به ما می گوید که چگونه شخصی ادراک های خود را یعنی چیزهایی را که از آنها آگاه است شکل می دهد. این ارتباط میان درون و بیرون، آسیب پذیرترین و حساس ترین حلقه در زنجیر ارتباط است، زیرا چونان دروازه ای عمل می کند و شیوه عمل آن «برو و نرو» است. روان شناسان گاهی اوقات از ادراک با واژه های

«دروازه های ورود» یاد می کنند. فرایند ادراک شبیه عبور از مرز بین المللی است. همان طور که مقامات مهاجرت و گمرک تصمیم می گیرند که اشخاص یا کالاها را اجازه ورود بدهند یا خیر ،‌مکانیسم ادراک نیز همین عمل را انجام می دهد. در اینجا باید به دو دسته سوالات اساسی پاسخ داده شود.
۱- آیا هر چیزی که در بیرون قرار دارد اجازه ورود خواهد یافت؟
۲- برای چیزهایی که اجازه ورود می یابند چه اتفاقی رخ می دهد؟
لذا در اینجا لازم است بدانیم چه نوع از فرایند در طبیعی شدن یا همانندسازی صورت می گیرد. مطمئناً وقتی پیامگذار درباره موانع و سدهای ارتباطی سخن می گوید، سؤالات فوق در میان آنها قرار دارد. گاهی اوقات محرک های ادراکی بسیار ضعیف هستند که از آن تحت عنوان ادراک زیر آستانه ای (ادراک ناخودآگاه) نام می برند و شبیه عملیات قاچاق است. به این مفهوم که چیزی بدون اطلاع مقامات گمرکی و سایر مقامات به سرزمینی وارد می شود. اگر این مسئله را در مو

رد درک مردم به کار ببریم، معنای آن چنین است که چیزی به آنها منتقل شده، بدون اینکه از آن آگاهی داشته باشند. بعنوان نمونه ای مشخص، آگهی بسیار کوتاه ، «کوکاکولابنوش» می باشد که در پرده سینما به نمایش درآمد. این تصویر آنقدر کوتاه بود که مخاطب از آن آگاهی نمی یافت ، اما طبق گزارش هنگام میان پرده خرید این نوشابه به بیش از حد معمول فروش رفت.
با برنامه ریزی صحیح ذهن ناهوشیار و کنترل ذهن مشتری می توان به اسکیموها فریزر، عرب ها سنگ ریگ بیابان، ژاپنی ها اتومبیل فروخت و کارهای ناممکن را ممکن ساخت.

عوامل موثر بر ادراک
شیوه دیگر تجزیه و تحلیل فرایند ادراک این است که دریافت ادراکی را به مثابه مجموعه ای از عوامل بیرونی و درونی در نظر بگیریم. هدف ادراکی فرد این است که با حداقل تلاش، تصاویر ذهنی قاب

ل اعتمادی از دنیای بیرون ایجاد کند.او با ساختن نقشه های شناختی و سایر اشکال تجربیات ذخیره شده، می تواند وابستگی خود را به محرک های سریع بیرونی کاهش دهد. همچنین می تواند در هر چه می بیند به ثبات و سازگاری برسد. تغییرات جزئی در رویدادها حسی یا تغییراتی در حالت چارچوب ذهنی یک فرد، ‌ادراکی را که شکل گرفته است تغییر نمی دهد. لذا برای درک مکانیزم سازگاری و کنش متقابل عوامل درونی و بیرونی، نمودار قطعه ادراکی زیر مفید خواهد بود. این نمودار عوامل درونی و بیرونی ایجاد کننده یک تصویر ذهنی را نشان می دهد.
مقطع ادراکی سمت چپ، ‌دریافتی را ارائه می دهد که بر مبنای اطلاعات جاری استوار است، به نحوی که فاقد چارچوب درونی رجوع است. از سوی دیگر، مقطع سمت راست به مقدار زیادی به فرد ادراک کننده بستگی دارد، به شکلی که دریافت ادراکی فاقد اعتبار و از یکی به دیگری بسیار متفاوت است. مقطعی از منطقه میانی، محرک خاصی را که در چارچوب تجربیات ذخیره شده مان فراهم آمده و به حس های ما ارائه می شود تقویت
می¬کند. و ما را قادر می سازد تا دنیای بیرون را دقیق تر و وفادارانه تر ارائه دهیم و یا پیام ارسالی موردنظر فرستنده را تکرار کنیم. به مفهومی کلی، ادراک، غنی و بارور می شود. این بارور

شدن و غناء پایه قالبی گفتار و کردار است، یعنی اخذ تأثیرات نهایی بر مبنای اطلاعات محدود.
یک نمونه دیگر از تکنیکی که با تکیه بر رویکرد مقطعی از عوامل بیرونی و درونی پیشنهاد می شود این است که پیامگذار باید همیشه برای هر پیامی که آرزومند پذیرش آن است، متن یا چارچوب مرجع قابل فهمی آماده کند. اگر او بتواند بپذیرد که تجربه مربوط قبلاً در تجربیات گذشته شخصی ذخیره شده است، فقط باید در پیام های خود کلیدهایی را که این تجربه ذخیره شده را فعال خواهد ساخت و آن را به پیام حاضر پیوند خواهد زد¬، بکار گیرد. از سوی دیگر اگر پیامگذار نتواند این فرض را داشته باشد باید قبل از ارائه پیام خاص زمینه مادی مناسب آن را فراهم سازد.

عوامل بیرونی:

در این مورد دو سؤال مطرح است :
اولین سؤال این است که چگونه نگرش های مخاطب بر پذیرش پیام در حال دریافت تأثیر می گذارد؟ به خاطر محدودیت های ادراکی بشری ، معمولاً برای فرد لازم است تا فقط بخشی از کل اطلاعات وارده را انتخاب کند و بپذیرد این فرایند چیزی است که به آن، نام ادراک گزینشی داده شده است. با این همه این فرایند مکانیسمی منفعل نیست ، زیرا شخص سرکشی می کند تا چیزهایی را در محیط خود بیابد که برای او دارای اهمیت است. بنابراین درون یا به اصطلاح ، عوامل کار کردن به مرکز کنترل رفتار ادراکی شخص منتقل می شود.
سوال دوم این است که شخص با اطلاعات دریافتی چه می کند؟ وی اولویت های خویش را در اشکال مختلف نیازها ،‌ ارزش ها و عادات زبانی ، به آن اضافه می کند و آن را انتزاعی می سازد و هر چه را از بیرون رسیده است اصلاح می کند. در اینجا به نظر می رسد قیاس آن به دروازه ورودی

که قبلاً صحبت آن شد مناسب است. بطور مثال مهاجرانی که از نظر شباهت یا یکی بودن الگوی فرهنگی، سازگاری دارند نسبت به غریبه ها و آنارشیست هایی که موقعیت موجود را تهدید می کنند، راحت تر پذیرفته می شوند. چرا که آنها خیلی سریع تر در جمعیت حل و جذب می شوند. شباهت این فرایند به فرایند ادراک قابل توجه است در اینجا مجموعه عوامل بیرونی و درونی را که می تواند در فرایند ادراک تأثیر بگذارد ذکر می کنیم.

عوامل بیرونی :
۱- شدت : شدت با قدرت پخش یک محرک ادراکی ارتباط پیدا می کند هر اندازه یک محرک شدیدتر باشد به همان اندازه بیشتر جلب توجه خواهد کرد.
۲- رنگ و آرایش : رنگ و آرایش محیط فیزیکی ، خلق و رفتار افراد را تحت تأثیر قرار می دهد. برخی رنگ ها جو را گرم و برخی دیگر تحریک کننده یا آرام بخش هستند هر رنگی ویژگی های مثبت و منفی دارد.
۳- اندازه : اثر اندازه شی بر ادراک ، مثل اثر عمل شدت است.
۴- تازگی : محرک تازه بیشتر از عادی جلب توجه می کند.
۵- تکرار : اگر محرکی بیشتر از یک بار تکرار شود بیشتر جلب توجه می کند.
۶- حرکت : حرکت بیشتر جلب توجه می کند تا بی حرکتی(مانند سخنرانی)
۷- موقعیت اجتماعی: موقعیت اجتماعی و هر شناختی که از آن ها ناشی می شود، ادراک ما را تحت تأثیر قرار می دهد.
۸- ابهام : محرک های پیچیده یا ناآشنا توجه را جلب می کند(مانند تابلو)

عوامل درونی :
این عوامل ویژگی های محرک ما را تحت تأثیر قرار می دهند ، اما اثر آنها به تجربه های ادراکی نیز بستگی دارد و علاوه بر پنج حس اصلی ، برخی ویژگی های خاص هر فرد نیز فرایند ادراک را تحت تأثیر قرار می دهد. این عوامل عبارتند از :
۱- شناخت : تجربه و شناخت های انسان ، معنایی را که او به ادراک خود می دهد تحت تأثیر قرار می دهند.

۲- انتظار : یعنی تمایل فرد برای عمل کردن بر اساس تفسیری که از موقعیت دارد.
۳- انگیزش : همانند انتظار ادراک را به شدت تحت تأثیر قرار می دهد. اساساً انسان چیزی را ادراک می کند که می خواهد. بنابراین تا اندازه ای می توان گفت که نیازهای مورد احساس انسان ، ادراک های او را تحت تأثیر قرار می دهند.
۴- احساسات : محرک هایی که هیجان مثبت ایجاد می کنند ، نسبت به آنها که هیچ هیجانی به وجود نمی آورند ، بهتر درک می شوند. در مقابل محرک هایی که هیجان منفی ایجاد می کنند بازداری ادراکی یا حساسیت ادراکی به وجود می آورند. این نوع محرک¬ها نسبت به محرک هاث خنثی ، که هیچ واکنش هیجانی به همراه نمی آورند به دشواری درک می شوند.

فصل دوم

شکل گیری تغییر باور ، نگرش و رفتار

مفاهیمی چون باور ، نگرش و رفتار به یکدیگر مرتبط هستند. در اینجا سعی شده که به طور اجمال چگونگی شکل گیری باورها و نگرش ها را توصیف کنیم.
باورهای مصرف کننده ، نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباطی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها ، ویژگی ها و منافع حاصل از آنها دارد.
پدیده در اینجا عبارت است از محصولات، مردم، شرکتها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول ممکن است با واقعیت منطبق نباشد. بطور مثال اثر هاله ای ممکن است سبب سوء برداشت از ویژگی های محصول در بازار شود. اثر هاله ای زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده به خاطر خوب یا بد بودن یک خصوصیت محصول، فکر کند که خصوصیات دیگر آن محصول نیز همانطور خوب یا بد است. ویژگی های هر محصول بر حسب اهمیتشان در نزد مصرف کنندگان بسیار با هم متفاوتند. اهمیت ویژگی، به عنوان ارزیابی معنادار شخص، از یک ویژگی، قویاً در میزان دقت معطوف شده به مشخصه خاص محصول تأثیر می پذیرد. یعنی هر قدر توجه به یک ویژگی بیشتر باشد اهمیت آن بیشتر می گردد. در همین راستا عوامل متعددی یافت شده اند که بر اهمیت ویژگی اثرگذار هستند.
عامل نخست: خود انگاره مصرف کننده است. خودانگاری مصرف کننده یعنی«کلیت افکار و احساساتی که فرد نسبت به خودش به عنوان یک شیء بیان می کند». برای مثال اگر مصرف کننده خود انگاره ای دارد که شامل«زمخت بودن» است، ویژگی محکم بودن، در یک کامیون می تواند توجه او را جلب کند. عامل دیگر تبلیغ است که از طریق هدایت و توجه به تبلیغاتی که مرتبط با یک ویژگی است در صورتی که بسیار مشخص و واضح باشد ، ممکن است توجه را به آن ویژگی معطوف نماید و اهمیت مصور آن را افزایش دهد.

چگونگی شکل گیری باورها ، نگرش ها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به دو شیوه مجزا شکل بگیرند. ابتدا از طریق شکل گیری مستقیم که در آن یک باور ، نگرش یا رفتار بدون آن که هیچ یک از دو حالت دیگر ابتدا روی دهند خلق می شود. پس از آن که یک باور ، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفت. حالت ها بر روی یکدیگر بنا می گردند و سلسله مراتب اثرات خلق می شوند. سلسله مراتب اثرات، منشایی را که در چارچوب آن باورها ، نگرش ها و رفتارها اتفاق می¬افتد معرفی می کند.

شکل گیری مستقیم باورها ، نگرش ها و رفتارها
فرایندهای ناهمخوان سبب شکل گیری مستقیم باورها، نگرش ها و رفتارها شده و این فرایندها مستقیماً در ارتباط با سه دیدگاه پژوهشی تصمیم گیری، تجربی و تأثیر رفتاری معرفی می کند.

شکل دهی مستقیم باورها
این دیدگاه تصمیم گیری به توضیح چگونگی شکل گیری مستقیم باورها می¬پردازد. بنابراین باورها، مستقیماً از دل فعالیت های پردازش اطلاعات و فعالیت های یادگیری شناختی مصرف کننده بیرون می آیند. بدین صورت که اطلاعات مربوط به ویژگی های یک محصول، ابتدا دریافت و در حافظه رمزگذاری شده، و بعداً جهت استفاده از حافظه بازیابی می شوند. در دیدگاه تصمیم گیری، مصرف کنندگان اول به وجود یک مسئله پی می¬برند و در خلال سلسله مراحلی، سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از

انتساب می باشد. ریشه این رویکرد، در روان شناختی و اقتصاد قرار دارد. در مورد اینکه چرا مردم برای خدمات جراحی زیبایی هزینه پرداخت می کنند، دیدگاه تصمیم گیری توجه را بر روی مراحلی که مصرف کنندگان هنگام تصمیم گیری در انتخاب پزشک جراح طی می کنند، معطوف می دارد. در تجزیه و تحلیل فرایند انتخاب، محققان سعی در شناخت خصوصیات پزشک مورد نظر مصرف کننده مانند قابلیت ها، مراقبت بالینی، تشریح خطرهای عام و هزینه درخواستی پزشک دارند. سپس پژوهشگر نوع فرایند تحقیقی که در این رویه، برای به دست آوردن اطلاعات به کار گرفته می شود را شناسایی می کند. فرایند ارزیابی بدیل همراه با چگونگی انتخاب آنها توسط مصرف کننده بررسی می شود. در نهایت محقق عوامل موثر بر رضایت پس از خرید مصرف کننده را ارزیابی می کند.

شکل دهی مستقیم نگرش ها

دیدگاه تجربی در مورد نحوه خرید مصرف کنندگان بیان می دارد که مصرف کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم گیری کاملاً عقلایی خرید نمی کنند، بلکه تنها برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خریدکالا و خدمات می¬کنند. خریدهایی که در دیدگاه تجربی طبقه بندی می شوند خریدهای بی برنامه و تنوع طلبانه هستند.
ریشه های شکل گیری مستقیم نگرش دیدگاه تجربی را می توان در روان شناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی جستجو کرد. نحوه شکل گیری نگرش ها به طور مستقیم با سه دیدگاه تجربی شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجهه سازی محض و تأثیر حالات خلقی توضیح داده می شود. در دیدگاه شرطی شدن کلاسیک، نگرش، یک پاسخ عاطفی شرطی شده است که می تواند پس از آگهی های«مهیج» و «شهوت انگیز» نمایشگر تلاشی باشد در جهت شرطی شدن مصرف کننده به سبک کلاسیک به طوری که احساسات و هیجانات از طریق مارک فراخوان شوند.
روش دیگری که با آن می توان احساسات مثبت را شکل داد، از طریق مواجهه مکرر با یک محرک می باشد، لذا در شرایط یکسان از طریق پدیده مواجهه محض، شوق افراد برای چیزی که ممکن است فقط به خاطر این که آنها را بارها و بارها مشاهده می شوند افزایش یابد. مضافاً پیش بینی احتیاطی یکسانی شرایط مهم است. اگر مصرف کننده برداشت منفی از محرک داشته باشد مواجهه مکرر می تواند به افزایش بیزاری از محرک بیانجامد. یک جنبه جالب از پدیده مواجهه محض این است که این پدیده، به طور شناختی بنا نشده است. احساسات مثبت بوجود آمده از تماس

های مکرر می توانند بدون آن که شخص به طور آگاهانه بداند یا ادراک کند که آن شیء آشناست پدیدار شوند. حضور فراگیر مارک کوکاکولا مثالی از این دست است که این مارک را می توان مکرراً بر صفحه تلویزیون، در پارک های ورزشی، در سالن های تئاتر، در رستوران ها، بر روی اتوبوس ها و
هر جای دیگر مشاهده نمود. این امر باعث شده است که آن را جزء پرفروش ترین شرکتهای نوشابه غیرالکلی مبدل ساخته است.
خلق مصرف کننده نیز تأثیر مستقیمی بر شکل گیری نگرش دارد. محققین دریافته اند که وقتی مصرف کنندگان بدواً با یک شیء مواجهه می شوند حالت خلقی آنها در آن موقع بر نگرش شکل گرفته، ‌اثر گذار خواهد بود. از این رو هنگامی که مصرف کنندگان از کالای جدیدی نظیر یک ضبط صو

ت دیجیتالی آگاهی می یابند ،‌حالت خلقی آنها در آن موقع بر ارزیابی شان اثر می گذارد. خلق مثبت، نگرش را توسعه می دهد و خلق منفی ازیابی را پایین می آورد. مغازه داران هنگام معرفی کالاهای جدید به مصرف کنندگان باید نهایت سعی خود را نموده و مصرف کنندگان را در حالت عاطفی مثبت قرار دهند.
خلق مشتری نیز تأثیر مستقیمی بر شکل گیری نگرش دارد، محققین دریافته اند که وقتی مصرف کنندگان بدواً با یک شیء مواجهه می شوند حالت خلقی آنها در آن موقع بر نگرش شکل گرفته اثر خواهد داشت از این رو هنگامی که مصرف کنندگان از کالای جدید نظیر یک ضبط صوت دیجیتالی آگاهی یابند، حالت خلق آنها در آن موقع به ارزیابی آن اثر خواهد گذاشت. خلق مثبت نگرش را توسعه می دهد و خلق منفی ارزیابی را پائین
می¬آورد.

دیدگاه تأثیر رفتاری
در دیدگاه تأثیر رفتاری «نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق
می¬دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قبلی و بدون تبعیت از فرایند عقلانی و
تصمیم¬گیری از پیش ساخته شده ، اقدام به خرید یک محصول می کند».
در این دیدگاه ممکن است بطور مستقیم بدون اینکه ابتدا مصرف کننده باورها یا نگرش هایی قوی در مورد محصول در خود ایجاد کرده باشد، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار مصرف کننده هنگامی می تواند تحت تأثیر قرار گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی مانند ارتقاء‌تولید و توسعه یک محصول با مشخصات ویژه متمایز از دیگر محصولات مشابه یا نیروهای محیطی از قبیل ارتقاء فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی وجود داشته باشند، که در این حالت مصرف کننده را وادار ب

ه عمل می نماید. مثلاً طرح محیط فیزیکی، ترتیب مناسب راهروها در یک سوپر مارکت مثال خوبی است. این راهروها می تواند رفتار را تحت تأثیر قرار دهد و مشتریان را در مسیر دلخواه از کنار اقلام مواد غذایی با سود ناخالص بالا عبور دهد.
شرطی سازی کنش گر نیز می تواند برای تأثیرگذاری مستقیم بر رفتار استفاده شود. شکل دهی، مثالی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق شرطی ساز کنش گر است. در این خصوص می توان به بنگاه های اتومبیل که شکل دهندگان ماهر رفتار هستند اشاره کرد. مثلا چند سال پیش شرکت بیوک تصمیم گرفت فروش مدل رگال را که با افت زیادی مواجهه شده بود بهبود بخشد و در این راستا ارتقاء فروش خود را با مسابقات گلف آزاد بیوک هماهنگ کرد. گروه مزبور مسابقه بزرگی را به راه انداخت و نام آن را «بخت آزمایی طولانی ترین رانندگی» گذاشت. در این بخت آزمایی هر کس که

وارد یک بنگاه اتومبیل می شد فرصت می یافت که شانس برنده شدن یکصد و بیست و شش هزار دلاری را داشته باشد. اگر آن شخص یک بیوک رگال را به طور آزمایشی می راند ، به او یک بسته توپ گلف هدیه می کردند و در نهایت اگر او رگال می خرید تخفیفات قابل توجهی به او داده می شد.
سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها باورها، ‌نگرشها و رفتارها می توانند به طور مستقیم از طریق سلسله مراتب اثرات شکل بگیرند و نوع فرایند خرید، اجراء سلسله مراتب را کنترل می کند. فرایند سلسله مراتب خرید را می توان در چهار طبقه ارائه نمود.

فرایند خرید
سلسله مراتب چهارگانه اثرات
درگیری ذهنی بالا
درگیری ذهنی پائین
تجربی / بی برنامه
تأثیر فن آوری طبقه بندی درگیری بالا : باورها – نگرش – رفتار
طبقه بندی درگیری پائین : باورها – رفتار – عاطفه
طبقه بندی تجربی : عاطفه – رفتار – باورها
طبقه بندی تأثیر رفتاری : مصرف کننده- باورها- عاطفه
سلسله مراتب تصمیم گیری: سلسله مراتب درگیری بالا و پائین نمایانگر دو شکل سلسله مراتب تصمیم گیری هستند. در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا اول باورها رخ
می¬دهند، سپس عاطفه و بالاخره به دنبال آن رفتار می آید. این طبقه بندی اثرات، چنان که از نامش پیداست زمانی رخ می دهد که مصرف کننده در حالت درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حال مصرف کنندگان فعالیت های حل مسئله را افزایش می دهند و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد محصولات جایگزین می گردند، در نتیجه باورهای بسیار متعدی درباره جایگزین ها شکل می گیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده و مجموع باورها، نگرش ها را می سازند. پس از

شکل گیری باورها و نگرش ها، رفتار سر می زند. در سلسله مراتب درگیری ذهنی پائین، ابتدا باورهای مصرف کننده در مورد یک محصول واقع می شود و تنها بعد از خرید است که نگرشی را نسبت به محصول پیدا می کند. در این مرحله مصرف کنندگان به طور وسیع به درگیر شدن در حل مسئله تحریک نمی شوند. در عوض آنها یک فرایند تصمیم گیری محدود را که در آن فقط چند بدیل صوری در نظر گرفته شده است توجه می کنند. در نتیجه مصرف کنندگان مزبور فقط تعداد محدودی باور در مورد بدیل¬های محصول دارند. به علاوه، چون آنها بدیل ها را به دقت ارزیابی نمی کنند

ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی که مصرف کنندگان دارای درگیری ذهنی کم در خرید هستند، تمایل به درگیر شدن در فرایند محدود حل مسئله را دارند و از میان فرایند شکل گیری باور، شکل رفتار و در نهایت شکل گیری نگرش عبور می کنند.
سلسله مراتب تجربی: سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود، سپس رفتار از احساسات نیرومند حاصل می گردد. در پایان هم باورها برای توجیه و توضیح رفتار ایجاد می شوند. خریدهای بی برنامه نمونه ای از سلسله مراتب تجربی هستند. در یک خرید بی برنامه، پس از یک احساس مثبت نیرومند، عمل خرید انجام می گیرد.
سلسله مراتب رفتاری: در سلسله مراتب رفتای، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرف کننده را تحریک به درگیر شدن در یک عمل می کنند، بدون آنکه ابتدا هیچ نوع احساس یا عواطفی را درباره شیء مورد خرید داشته باشد. از این رو رفتار مستقیماً و بدون دخالت باورها یا نگرش ها تحت تأثیر قرار می گیرد. وقتی رفتار مستقیماً از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می گردد، سلسله مراتب اثرات در خصوص رفتار مزبور بوجود می آید. این که آیا احساسات یا باورها بدنبال رفتار فوق در این سلسله مراتب قرار می گیرند؟ هنوز این موضوع با قطع یقین پاسخ داده نشده است، ولی پژوهشگران مطرح کرده اند که جهت حرکت سلسله مراتب از رفتار به

احساسات و بعد به باورهاست. این سلسله مراتب «انجام– احساس– یادگیری» نامیده شده است.

فرایند دیدگاه های تصمیم گیری
۱- دیدگاه سنتی تصمیم گیری
الف : تصمیمات با درگیری ذهنی بالا
تشخیص مسئله جستجوی گسترده ارزیابی گسترده بدیل انتخاب پیچیده ارزیابی اکتساب
ب : تصمیمات با درگیری ذهنی پائین
تشخیص مسئله جستجوی محدود حداقل ارزیابی بدیل فرایند ساده انتخاب ارزیابی اکتساب
۲- دیدگاه تجربی
تشخیص مسئله جستجو بدنبال ارزیابی بدیل انتخاب ارزیابی اکتساب
(ناشی از عاطفه) (راه حلهای عاطفی) (مقایسه عاطفی) (بر اساس عاطفه)
۳- دیدگاه رفتاری
تشخیص مسئله جستجو انتخاب ارزیابی اکتساب
(ناشی از محرک افتراقی) (واکنش آموخته شده ) (رفتار ناشی از تقویت کننده ها) (فرایند ادراک از خود)
باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرش ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده دارند.
تکنیک های تأثیر رفتاری برای تغییر رفتار
این تکنیک ها با بهره گیری از هنجارهای نیرومند رفتار ،‌ باعث می شود تا مردم از درخواست هایی که از آنها می گردد پیروی نمایند. این تکنیک ها را صندوق های خیریه ، فروشندگان صادق و مردم عادی بکار بسته اند. متأسفانه این تکنیک ها می تواند توسط افراد فاقد اخلاق جهت دستیابی به مطامع نامشروعشان مورد سوء استفاده قرار گیرد. بخش های زیر چهار تکنیک تأثیر رفتاری را مورد بحث قرار می دهد.

تکنیک خود شیرینی

اصطلاح خود شیرینی به شگردهای خدمت به خود که فرد برای جالب و جذاب نشان دادن خود به دیگری به کار می بندد اطلاق می شود. در این مورد جذابیت عبارتست از مثبت بودن یا منفی بودن کلی که با استفاده از آن یک شخص، دیگری را ارزیابی می کند. فرد خودشیرین کن بر اساس این شناخت عمل می کند که با افزایش جذابیت خود، احتمال آن که فرد دیگر تسلیم تمایلات او شود زیاد خواهد شد. خودشیرینی یک روش مکارانه به دست آوردن قدرت افزون بر روی فرد دیگر است. البته هر کس در تلاش است
تا خود را نزد اشخاص متمایز و جذاب تر جلوه دهد ولی با استفاده از خودشیرینی، این تلاش ها ماهرانه و حساب شده می گردد.

تکنیک پا لای درب
سخن قدیمی اگر یک فروشنده خوب بتواند فقط پایش را لای درب جا دهد فروش او حتمی است. این تکنیک نشان می دهد که این پند پشتوانه علمی دارد. متقاضی می تواند احتمال آن را که مشتری احتمالی اش پاسخ بلی به یک سؤال معمولی بدهد افزایش دهد و این در صورتی عملی است که ابتدا آن شخص را ترغیب به پاسخ گویی «بلی» به سؤالی ساده تر کرده باشد. بنابراین فروشنده خبره اگر کاری کند که مشتری احتمالی در را به رویش باز نگه دارد با این کار او را ترغیب کرده است تا تسلیم پاسخ گویی به سؤال ساده تر شود. پس از این مرحله دیگر فروش محصول به آن شخص بسیار ساده خواهد بود.

تکنیک در توی صورت
تکنیک در توی صورت شامل دو سؤال می شود، بدین نحو که درخواست اولیه به جای خیلی کوچک بودن بسیار بزرگ است. در حقیقت این تقاضا بقدری بزرگ است که احتمالاً از هیچ کس انتظار نمی رود آن را بپذیرد. پس از آن که فرد پاسخگو به درخواست اول جواب«نه» می گوید، سپس یک تقاضای محدودتر مطرح می شود که در مقایسه با گروه های کنترل که از آنها هیچ درخواست اولیه نمی شود. گروه هایی که مواجه با رویکرد دو مرحله ای شده اند میزان بیشتری پذیرش برای تقاضای دوم نشان می دهند. حوزه هایی که در آنها در توی صورت، انجام گرفته نشان داده است که می توان میزان پذیرش را افزایش داد. موفقیت راهبرد درب توی صورت در پدیده هنجار تعامل دو سویه نهفته است. هنجار تعامل دو سویه بیان می دارد که اگر شخصی کاری را برای دیگران انجام داد، شما هم باید متقابلاً کاری برای او انجام دهید. این هنجار با دادن این اطمینان که هیچ عمل نیکی بی پاداش نمی ماند، در واقع به چرخش چرخ های جامعه کمک می کند. کلید موفقیت این تکنیک در این است که فرد متقاضی باید چنین نشان دهد که هنگام تقاضای کوچک او، او از چیزی صرفنظر کرده است. در این حالت فرد حس می کند که گویا او این لطف را باید جبران کندکه تنها راه ممکن جهت جبران کردن این هدیه خیالی دادن یک پاسخ بلی به تقاضای دوم است.

تکنیک یک تومان هم یک تومان است
تکنیک «یک تومان هم یک تومان است» مبتنی بر تمایل عمومی مردم است بر این که خود را خوب جلوه دهند. این تکنیک بیشتر مورد استفاده کسانی است که به جمع آوری کمک های خیریه مشغول هستند. نحوه عمل بدین گونه است که از هدف مورد نظر تقاضای مبلغی پول می نماید و در آخر تقاضای خود را با این عبارت بیان می کند که یک تومان هم یک تومان است. لذا از آنجا که یک تومان برای کسی مبلغی به حساب نمی آید احمقانه خواهد بود که به این سؤال جواب «نه» بدهد. بنابراین شخص مورد هدف مجبور است که بگوید «بله» . مشکل این است که فرد مذکور نمی تواند تنها یک تومان بدهد، زیرا در این صورت کارش خیلی احمقانه جلوه خواهد کرد. لذا شخص مزبور تمایل پیدا
می¬کند مبلغی را که عموماً و عرفاً به مؤسسات خیریه کمک می شود پرداخت نماید.

فصل سوم

طراحی استراتژی ارتباطات اقناعی
ارتباطات اقناعی
دانش درباره کنترل رفتار بشری به طور شدید و منظم افزایش می یابد. کنترل رفتار انسانی و تربیت به وظیفه اصلی عرصه های تخصصی جدید تبدیل شده است. برجسته ترین و مهمترین این موارد را می توان تبلیغات و روابط عمومی دانست.
امروزه علم ارتباطات اقناعی وسیله ای است برای ترغیب، هماهنگی و همسو شدن¬، خواهان سازی مشتریان با خواست های موردنظر فروشندگان¬.

طراحی استراتژی ارتباطی
ترغیب و امتناع مشتری باید با داشتن طرح همراه باشد و این طرح باید کلیه عناصر اساسی یک موقعیت ارتباطی را مشخص نماید. در اصطلاح این طرح اصلی را می توان یک استراتژی ارتباطی نام نهاد که در واقع برگیرنده تمام جنبه های ارتباطی است که به نحوی مناسب، هماهنگ و مشخص به منظور تغییر مطلوب در نگرش و رفتار بکار گرفته می شود. ادوارد بال برنیز صاحب نظر علم ارتباطات، استراتژی را خطوط گسترده عمل می داند که فرد در امتداد آن کار خود را انجام می دهد. در یک استراتژی ارتباطی مهمترین مسأله در ارائه رئوس آن یک مدل ارتباطی است. هدف مدل ارتباطی آن است که عناصر اصلی را که در میان همه موقعیت های ارتباطی مشترک است جدا کند و روابط موجود میان آنها را نشان دهد. اگرچه در کتاب های ارتباطات، مدل های فراوانی وجود دارد، لیکن همه در اصول ارتباط، مانند منبع، فرستنده، علامت دریافت کننده و مقصد توافق دارند. بطور مثال در یک سخنرانی منبع صحبت کننده، علامت ها همان سخنان هستند و مقصد، شنونده است. فرستنده و دریافت کننده به وسایل تولید و یا باز تولید پیام اشاره دارد. البته در ارتباطات الکترونیک، اینها ممکن است به یک میکروفون و یک ایرفون(گوشی) اشاره داشته باشد.

اما درنظر انسانی فرستنده به فرایند«رمزگذاری» و«گیرنده به فرایند رمزگشایی» اطلاق می شود. رمزگذاری معین به معنای گذاشتن اطلاعات و احساس ها در قالبی است که بتوان آن را انتقال داد و رمزگشایی در جهت مخالف یعنی برگرداندن مجدد علائم به معنی است. مدلی که به شکل مناسبی در جمله زیر توضیح داده شده است.
چه کسی ، چه می گوید ، از چه طریق ، چه کانال و با چه تأثیری .

از آنجا که یک استراتژی وابسته به نتایج است، لذا در اینجا ما گام های طرح استراتژی خود را تاحدودی با نظمی معکوس در مقایسه با مدل ارتباط طراحی می کنیم. بدین نحو که ابتدا تأثیر، یعنی رفتاری را که در برگیرنده است می جوئیم و بعد نوبت به آخرین مرحله است، یعنی تهیه پیام های مناسب و ارسال از طریق کانال برای رسیدن به مخاطب .

گام های اساسی در طراحی استراتژی ارتباط عبارتند از :
۱- تعیین هدفها

الف : بررسی مسائل سفارش دهنده کالا یا مشتری (صاحب کار)
ب : تصمیم گیری و موافقت در مورد هدف های ارتباط
۲- تجزیه و تحلیل مخاطب الف : مشخص ساختن مخاطب
ب : اندازه گیری و تفسیر نگرش

۳- طراحی مسئله : الف : منبع
ب : پیام
ج : رسانه
د : زمینه (متن)

تعیین هدفها : گام اول
تنظیم استراتژی با تعیین اهداف، یعنی تأثیرات مطلوب تلاش های ارتباطی، شروع می¬شود. این اهداف، پیامگذار و کارفرما یا سفارش دهنده را با مخاطبش که در وجود جامعه بزرگتری تبلور یافته است، مربوط می کند. همانگونه که در نمودار زیر اشاره شده، رابطه میان یک سفارش دهنده و محیط اجتماعیش دو جانبه است. سمت درونی شامل آگاهی اطلاعاتی درباره محیط خارج است و سمت خارجی بیانگر ارتباط و دیگر تلاش¬هایی است که به منظور تأثیر بر آنچه که در محیط اجتماعی جریان دارد، صورت می گیرد.

 

محیط اجتماعی مخاطب سفارش دهنه (مشتری)

برای تعیین اهداف دو وظیفه ضروری است :
۱- مشکل مشتری یا صاحب کار که باید مطالعه و بررسی شود.
۲- اهداف ارتباط و تصمیم و توافقی که در مورد آن صورت می گیرد.

۱- بررسی مشکل مشتری
تعریف مشکل: مشکل در ارتباط اقناعی یا ترغیبی، این است که یک شخص یا گروه یا سازمان، به همان شیوه ای که پیامگذار مایل است، فکر و عمل کند. ما واژه مشتری یا سفارش دهنده را برای اشاره به ارسال کننده پیام بکار می بریم. زیرا اغلب، پیامگذار برای کارفرما یا سفارش دهنده کار می کند. وظیفه اولیه و اساسی ما این است که ماهیت و حدود انحراف میان درخواست های «ارسال کننده و دریافت کننده» شبکه ارتباط را تعیین کنیم، سپس باید معین کنیم آیا تلاش های ارتباطی می تواند تغییرات دلخواه مشتری را ایجاد کند؟ و اگر ایجاد کرد برای این کار چه طرح ترغیبی باید بکار گرفته شود؟

در شروع کار با مشتری(صاحب کار) باید با دقت و توجه و تفاهم به توضیحات او درباره مشکل گوش کنیم. در این زمینه نه تنها حقایق، بلکه عقاید شخصی، احساسات
و ارزش¬ها نیز باید مدنظر قرار گیرد. برای این کار باید مهارت های مربوط به شنیدن
و مصاحبه کردن که در مشاوره از آن ها استفاده می شود را بکار بگیریم.
۲- تصمیم گیری و توافق بر سر اهداف ارتباط
اطلاعاتی که از مصاحبه با مشتری، بررسی نوشته ها و تفحص محیط در مورد مسئله جمع آوری می شود، مخلوطی از حقایق و احساسات است. برای تعریف اهداف استراتژی ارتباط، این اطلاعات باید طبقه بندی و تجزیه و تحلیل شوند. فرایند تعریف یک مسئله و تصمیم گیری در مورد هدفها، نوع قضاوت همراه با مشورت را نیز شامل می شود.

هر مشاوره دارای محموله ای از انگاره ها و یا مفاهیم است که موجب می شود وقتی در رابطه با گروه یا سازمان و یا دیگر واحدهای اجتماعی قرار گیرد«بفهمد چه موجودی است و چه روی می دهد». و بالاخره اینکه اهداف باید بر مبنای یک سؤال سه بخشی توصیف شود. بنحوی که چه حرکت هایی جستجو می شود؟ از چه کسی و چه زمانی؟ برای آن ها باید جواب های خاص و معینی به دست آورد. اهداف نباید آنقدر مبهم باشند که فقط به بیان مجدد مسئله بپردازند. به عنوان مثال گفتن اینکه هدف از میان بردن سوء تفاهم موجود میان مشتری و شخص دیگر و ایجاد هماهنگی بین آنهاست، نمی تواند کافی باشد. جمله باید عمیق تر شود و اشاره کند که موضوعات خاص ایجاد کننده سوء تفاهم کدامند¬، به چه نگرشی مربوطند، و چگونه این نگرش ها بر رفتار مخاطب به نحوی که سرانجام مشتری به آن علاقه مند است تأثیر خواهد گذارد؟ بعبارت دیگر توجه باید معطوف به «رفتار نهایی» باشد.
پیامگذار باید در تعیین اهداف دو نوع تفاوت را مدنظر قرار دهد. یکی تفاوت میان اهداف اعلام شده و پنهان و دیگری تفاوت میان اهداف کوتاه مدت و بلندمدت است. هدف اعلام شده هدفی است که آشکارا از سوی مشتری اعلام شده است و هدف پنهان هدفی است که ذکری از آن به میان نیامده، ولی برای مشتری اهمیت دارد. به عنوان مثال ممکن است هدف اعلام شده سازمان حرفه ای بینایی سنج ها این باشد که می خواهند جامعه¬، اطلاعات بیشتری در مورد خدمات آنها داشته باشد. اما این هدف اعلام شده دارای هدف پنهان نیز هست یعنی خواستار آن است که میزان فروش افزایش یابد.
مطلب دیگر، تمایز میان اهداف کوتاه مدت و بلندمدت است. برای جامعه بینایی سنج ها ممکن است هدف کوتاه مدت کسب شناسایی برای افراد بینایی سنج در جامعه آنها باشد تا احتمالاً از این طریق وضعیت کسب آن بهبود یابد. هدف دراز مدت نیز ممکن است حفظ موقعیت بینایی سنجی برای افرادی باشد که با مسائل معمولی حفاظت چشم روبرو هستند.

 

تجزیه و تحلیل مخاطب یا گام دوم
هنگامی که اهداف استراتژی ارتباط به روشنی شناخته شد و سفارش دهنده یا مشتری آن را تصویب کرد، برنامه ریزی می تواند به تجزیه و تحلیل مخاطب بپردازد. زیرا اهداف باید از این دریچه که چه اعمالی و توسط چه کسانی موردنیاز است بیان گردند، اما چنین برخوردی با مخاطب احتمالاً غیردقیق و ناقص خواهد بود بنابراین مرحله تجزیه و تحلیل مخاطب (مشتری) به بررسی دقیق تر مخاطب، و اندازه گیری و تفسیر نگرش های او نیاز دارد.

الف : مشخص کردن مخاطب
هدف از مشخص کردن مخاطب این است که فهرست دقیقی از افراد¬، گروهها¬، سازمانها و مناطق جغرافیایی مرتبط با اهداف ارتباطی آماده شود. این کار می تواند ساده یا پیچیده باشد. زمانی ساده است که مخاطبان گروهی مشخص و دارای فهرست عضویت باشند، مانند کارکنان یک شرکت که روزنامه شرکت را دریافت می کنند. اما گاهی اوقات مخاطب یک منطقه جغرافیایی که بعنوان یک توده مدنظر است تعیین مخاطب باز هم ساده است، اما وقتی که مخاطب در سطح چند منطقه یا کشور است در این حالت بررسی سطح پوشش وسایل ارتباط جمعی گوناگون تنها چیزی است که موردنیاز است.

ب : اندازه گیری و تفسیر نگرش های مخاطب
تحلیل مخاطب: با مشخص کردن مخاطب موردنظر، فقط نیمه کار کامل شده است. ما نیاز داریم اطلاعاتی درباره نگرش هایی که مخاطب خاص دارد به دست آوریم. در اینجا پنج سؤال زیر به عنوان مشاهده اولیه، بعضی از نکات اصلی را آورده است.
۱- گروههای خاص مردم چقدر به موضوع علاقه مند هستند؟
۲- موضوع چقدر پیچیده است؟

بعضی از اهداف بازاریابی مثل یافتن افراد جهت خوردن ساندویچ آنقدر ساده است که اصلاً مسئله ای محسوب نمی شود، اما بعضی هدفها مثل نیل به یکپارچگی نژادی یا دفاع از یک پیشنهاد دستمزد، بسیار پیچیده است.
۳- چقدر موضوع بحث انگیز است؟
موضوع به دو مفهوم می تواند بحث انگیز باشد، یکی اینکه چقدر مردم و گروهها نسبت به آن نظر متفاوت دارند و دوم اینکه موضوع بیشتر بر عقاید مبتنی باشد تا واقعیت.
۴- موضوع چقدر ریشه دار است و یا شخص تا چه حد درگیر آن می شود؟
ممکن است افراد در مورد بسیاری از موضوعات بی تفاوت باشند، اما در عین حال شاید با بعضی موضوع های دیگر عمیقاً درگیر باشند. بعضی از نگرش ها، مثل نگرش های سیاسی بر پایه فراگیری اجتماعی در طول زمان و تجربیات فردی استوارند و در نتیجه
نمی¬توان به سادگی با استفاده از یک تأثیرگذاری ساده آنها را تغییر داد. سایر نگرش ها نیز آنقدر با انگیزه های مورد نظر رابطه تنگاتنگ دارند که بدون توجه به این انگیزه ها
نمی¬توان آنها را تغییر داد. در عین حال نگرش های دیگر آنقدر پراکنده و متکی بر
ویژگی های شخصیتی هستند که در تغییرات باید آرمان ها و مکانیسم های دفاعی درونی مردم مورد توجه واقع شود.
۵- موضوع تا چه میزان ریشه اجتماعی دارد؟
بعضی از موضوعات غالباً ناشی از علایق شخصی است، بنابراین می توان به شخص به عنوان فرد متوسل شد. با این همه اغلب موضوعات متضمن حضور واقعی یا ضمنی سایر افراد است. بحث مدل اجتماعی به تشریح این مسئله می پردازد که چه تعداد از نگرش ها و اعمال، مثل خرید محصولات، یا سطح بازده تولید تحت تأثیر دیگران قرار می گیرد.
مسائل دیگر این که چه شکلی از سرگرمی و یا چه نوعی از غذاهایی که ترجیح داده می شود تحت تأثیر ذائقه مسائل فرهنگی یک گروه اجتماعی یا قومی است، اما تفاوت هایی نیز تحمل می شود.

طرح مسئله : گام سوم

 

وضعیت تحریکی ماده خاص برای درک، این مطلب است که پیامگذار امیدوار است تا توجه مخاطب را جلب کند. لذا برای عضو مخاطب، وضعیت محرک فقط بخشی از محیط است که می کوشد خود را با آن منطبق کند. اما برای پیامگذار این محرک بخشی از محیطی است که تلاش می کند به منظور آگاه سازی مخاطب موردنظر و تأثیر گذاشتن بر او آنرا بسازد. بنابراین، هر یک از عناصر منبع، پیام، کانال و متن باید در طراحی موقعیت محرک مورد توجه قرار گیرد.
خردمند قبل از عمل فکر می کند و نادان بعد از آن

جنبه هایی از طراحی استراتژی
در طراحی یک استراتژی ارتباطی، پیامگذار اقناعی همانند مشاور برای مشتری خود عمل می کند. او باید بتواند نظرات صحیحی که مبتنی بر دانش و تجربه وسیع است، ارائه کند. جرج هموند در ارتباط با مشاوره روابط عمومی می گوید، پیامگذار باید«توان تفسیر نیروهای افکار عمومی را از دیدگاه منافع مشتری خود داشته باشد و وسایل ایجاد ارتباط با مخاطبان دارای اهمیت را فراهم آورد». تعیین اهداف و بررسی مسئله در ملاقات حضوری با مشتری صورت می گیرد. اگر دیدار میان مشاور و مشتری اولین دیدار است گفتگو زمینه ای فراتر از مبادله اطلاعات را در بر می گیرد و کیفیت روابط آینده را تعیین می کند. بدیهی است در دیدار، مهارت های مصاحبه کردن و گوش دادن نقش اصلی را بازی
می کنند و به همین دلیل ما کار را با مروری بر این مهارت ها شروع می کنیم.

 

مهارت های مصاحبه کردن و گوش دادن
اطلاعات درباره مسائل مشتری و هدفهای اولیه از طریق خود مشتری به دست می آید. با این همه باید تکنیک های مصاحبه و گوش دادن را به نحوی ماهرانه، برای کسب اطلاعاتی که مرتبط و دقیق هستند استفاده کرد.
مشاوره ارتباطی می تواند به مقیاس وسیعی از تکنیک های مورد استفاده در مشاوره روانی استفاده کند. شیوه درمانی مشتری– محور که توسط کارل راجرز تکوین یافت نقطه آغاز خوبی است. انگاره اصلی این است که با استفاده از قواعدی مثل موارد زیر محیط مشاوره ای خلاقی به وجود آید.
۱- به نمایش گذاشتن علاقه ای صادقانه نسبت به مشتری.
۲- تشویق و ترغیب برای بیان احساس ها و واقعیت ها.
۳- وارد نساختن خواسته ها ، واکنش ها و جهت گیری در جریان بحث.
گرچه مشاور باید سعه صدر لازم را داشته باشد، سفارش دهنده باید بتواند موقعیت و اهداف را کاملاً توضیح دهد، اما سرانجام لازم است برخی نکات و دستورالعمل ها را بعهده بگیرد. دراین مورد شگردی که مصاحبه کنترل شده بی رهنمود نام دارد و توسط رابرت ال. کاهی و چارلز اف.کانل ابداع شده کمک موثری است. ویژگی اصلی این تکنیک این است که مشاور کنترل کلی را بر موضوعات مورد بحث اعمال می کند، اما زمانی که این موضوع ها مسائل مورد علاقه سفارش دهنده را مشخص کرد، شیوه های خنثی کارل راجرز دنبال می شود.
یکی از دلایل تأکید بر جنبه غیرهدایت شونده مصاحبه این است که بسیاری از مشاوران تسلیم وسوسه زیاد صحبت کردن، کم گوش دادن و نابهنگام مشورت دادن
می¬شوند. به همان دلایل در مسئله مهارت، ناکامی گوش دادن نیز باید مورد توجه مشاوران قرار گیرد. رالف نیکلز که موقعیت ممتازی در هنر شنیدن دارد، ثابت می کند چقدر عادات شنیداری ما ضعیف است. او تخمین می زند که فرد بطور متوسط ده دقیقه پس از شنیدن یک گفتار کوتاه، فقط ۵۰ درصد آن را به خاطر می آورد و بعد از دو ماه این مقدار فقط

۲۵ درصد است. او نتیجه می گیرد که مردم شنوندگان غیرکارایی هستند و دلیل آن نیز این است که به آنها در مدارس خواندن آموخته شده است نه گوش دادن. افراد می توانند چهارصد کلمه در دقیقه را با گوش خود دریافت کنند با این همه متوسط کلماتی که یک سخنران متوسط ادا می کند حدود۱۰۰کلمه است. تفاوت زمانی که در این دو به چشم می خورد معمولاً از سوی کسانی که عادت شنیداری ضعیفی دارند هدر می رود. توصیه هایی که برای اصلاح شنیدن صورت می گیرد به نحو گسترده ای به این مسئله تأکید دارد که از چنین زمان فوق العاده ای باید برای افزایش کارایی شنیداری استفاده کرد. نیکلز چهار فرایند مورد استفاده از سوی شنوندگان خوب را فهرست کرده است :

۱- شنونده جلوتر از سخنگو فکر می کند و می کوشد پیش بینی کند سخنرانی شفاهی به کجا منجر می شود و چه نتیجه ای از کلماتی که توسط سخنران در آن لحظه به کار گرفته می شود حاصل خواهد شد.
۳- شنونده مدارک و شواهدی را که توسط سخنران برای تأیید نکات عنوان شده بکار گرفته می شود ارزیابی می کند. شنونده از خود می پرسد آیا این شواهد معتبر است؟ آیا مدارک کامل است؟
۴- شنونده به تناسب ، نکات ارائه شده را مرور و جمع بندی می کند.
۴- شنونده در سراسر مدت صحبت، به دنبال مفاهیم و معانی پوشیده، به سخنان گوش می دهد و در جستجوی مفاهیمی است که الزاماً در قالب کلمات گفتاری ادا نشده اند. او به ارتباط غیرشفاهی مثل (توضیحات چهره ای، ژست ها و آهنگ صدا) توجه نشان می دهد تا ببیند آیا این موارد چیزی به کلمات ادا شده اضافه می کند یا خیر. او از خود می پرسد آیا سخنران هدفمندانه به بعضی از حوزه های موضوع اشاره می کند یا در این کار چه قصدی دارد؟
تفاوت بین گوش کردن و شنیدن: بسیاری از مردم گوش کردن را از شنیدن تمیز نمی دهند

وسل می شوید اما برای گوش کردن از ذهن و قلب خود نیز مدد
می¬جوئید به احتمال زیاد عبارت متعارف خدا به من دو گوش و یک دهان عطا کرد تا با یکی بگویم و با دو تا بشنوم.

ارزشیابی استراتژی ارتباطی
ارزشیابی را باید به عنوان کنترل اجرای استراتژی ارتباطی مدنظر قرار داد باید سه سطح از ارزشیابی یعنی ابرازی ، مشتری محور و اجتماعی را مورد توجه قرار داد.
۱- ارزشیابی ابرازی انواع گوناگون تحقیق را، به منظور بررسی ارزش قضایای مهم مطرح شده در طرح ارتباطات شامل می شود. به عنوان مثال ارقام منتشره، ارقام خوانندگان، نمره های خوانایی و غیره را می توان به منظور دریافت این مسئله که چقدر به مخاطب موردنظر دست یافته ایم گردآوری کرد.
۲- ارزشیابی مشتری محور معمول ترین عمل مدیریت در تجارت است که در آن نتایج واقعی با نتایج موردانتظار مقایسه می شود. این نتایج می بایست هدفهای سفارش دهنده را پیش ببرد. در این شیوه منافع یک برنامه می تواند در مقایسه با هزینه های نگهداری کارکنان، مشاوران و یا برنامه ای خاص ارزیابی شود.
۳- ارزشیابی در سطح اجتماعی به تأثیر استراتژی ارتباطی بر منافع گروههای ثالث و در مجموع به رفاه جامعه مربوط می شود. به عنوان مثال یک استراتژی که به طور دائم از رهبران فکری به عنوان مخاطب سود می جوید، ممکن است تأثیرات ناخواسته ای به تقویت یا شکل گیری قشربندی اجتماعی بجا بگذاردکه ارزشهای دموگرافی رابه مخاطره می اندازد.

مشاور ارتباطی به عنوان بخشی از ارزشیابی اجتماعی باید تأثیر انتخاب موضوع ها¬، شعارها و زبان را بر نمادهای فرهنگی جامعه مدنظر قرار دهد.
به طور خلاصه، مرحله ارزشیابی تداوم طرح استراتژی ارتباط است که به عنوان اطلاعات پس زمینه به کار گرفته می شود و می توان از آن در تعیین اهداف سود جست. استفاده هوشمندانه از اطلاعات پس زمینه، این اطمینان خاطر را در پیام گذار پدید
می¬آورد که او مداوم اجرای عملیات جاری و گذشته خودش را فرا می گیرد. بنابراین هر کاری بهتر از کار قبلی خواهد بود.

 

فصل چهارم

طرح های پایه ای اقناع مشتریان
واژه اقناع در شکل مناسب به معنی دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده و در واقع به تعقل و احساسی گفته می شود که بخاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می گیرد. طرح پایه اقناع بر اساس محرک–پاسخ و مبتنی بر نظریه یادگیری است که فقط دو عنصر از چهار عنصر فراگیری را دارد. در این طرح آگاهی از انگیزه های فرد و نیاز به پاداش در مقابل رفتار اگرچه الزاماً نامعقول نیست¬، ولی غیر اساسی تلقی می شود. بنابراین بدون این دو عامل نیز که همیشه موضوع فراگیری هستند، می توان ارتباط محرک پاسخ را پدید آورد.
۱- اصل تداعی: وقتی دو تجربه به طور همزمان یا در توالی تنگاتنگ صورت می گیرد¬، وقوع یکی از عوامل باعث وقوع دیگری می گردد. روشن شدن لامپ در اثر زدن کلید به شخص می فهماند که رابطه کلی میان کلید و لامپ وجود دارد. اگر برای او خمیر دندان پاوه مکرراً تداعی می شود، احتمالاً در سوپر مارکت یا داروخانه همان را بر می دارد. همچنین اگر گشودن در یخچال موجب تحریک میل به غذا شود، او شاهد یادگیری از طریق تداعی خواهد بود.
این شکل از فراگیری طی فرایندی که به شرطی شدن معروف است حاصل می شود. معرف این کار آزمایش مشهوری است که پاولوف با سگ انجام داده است. او به مشاهده چیزی پرداخت که همه ما می توانیم ببینیم، یعنی یک سگ غذا را می بیند و بزاق دهانش ترشح می شود. هدف یکی از آزمایش های پاولوف این بود که ترشح بزاق دهان سگ را به دیدن مستقیم غذا با محرکی جایگزین، یعنی زدن زنگ مشروط کند. «بنابراین هنگامی که یک محرک جدید به تکرار با محرک دیگری به طور خودکار پاسخی را بر می انگیزد، قرین و موازی می شود ، محرک تازه به تدریج و به تنهایی توانایی آن را می یابد که همان پاسخ و یا همانند آن پاسخ را شکل دهد»

۲- پی ریزی مفهوم و اعتبار: هدف اصلی و مهم ارتباط اقناعی این است که افراد و اشیاء و ایده ها را مشخص و معین سازد و مفاهیم خاص اهمیت و مقبولیت را به آن ها پیوند دهد.
طرح محرک به پاسخ برای این نوع اهداف مناسب است، زیرا اساساً تشکیل
تداعی¬های تازه در ذهن افراد را شامل می شود. اغلب کاربردها یا مسئله تکامل مفاهیم به زبان ربط دارد و باید دو نوع از مفاهیم، مفهوم صریح و مفهوم ضمنی را مدنظر قرار داد. مفهوم صریح به رابطه میان کلمه و شیء یا رویدادی که کلمه به آن ارجاع دارد اشاره
می¬کند و مفهوم ضمنی کیفیت های موثر را با اشیاء و نمادهایی که بیانگر آن هستند تداعی می¬کند.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
word قابل ویرایش - قیمت 19700 تومان در 159 صفحه
197,000 ریال – خرید و دانلود
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد