بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه در اقتصاد جهانی، بازاریابی صادراتی عقیده دارند که " مشتری مداری، تعهد رفتاری، برقراری ارتباطات" به منظور افزایش عملکرد صادرات و دستیابی به سطح مطلوبی از آن یک مقوله مهم و حیاتی برای شرکت ها در بازار پیچیده رقابتی امروز است. در این مطالعه، در راستای توسعه صادرات در قلمرو صنعت روی، عوامل مشتری مداری، تعهد رفتاری و برقراری ارتباطات مورد بررسی قرار گرفته اند. برای گرداوری اطلاعات مربوط به این عوامل، پرسشنامه محقق ساخته بین شرکت های صادراتی روی شهر زنجان توزیع و سپس با استفاده از نرم افزار SPSS تحلیل گردید. فرضیه های پژوهش حاکی از تایید روابط معنی داری میان مشتری مداری، تعهد رفتاری و برقراری ارتباطات بر عملکرد صادراتی این شرکت ها می باشد. بر اساس این نتایج توصیه ها و پیشنهاداتی برای افزایش عملکرد صادرات ارائه شده است.
-1 مقدمه
رشد جهانی بازارها، تمایل شرکت ها به حضور در بازارهای جهانی را افزایش داده است اغلب آنها بر صادرات به بازارهای خارجی متمایل شده اند و این موضوع باعث ، شده است تا شرکت ها دریابند که صرف نظر از کشور، اندازه یا نوع صنعت ، مشارکت کردن در بازارهای جهانی یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت است .یک شرکت ممکن است گاهی به صورت انفعالی نسبت به صدور مازاد تولید خود به خارج از کشور اقدام کند؛ و یا ممکن است برای بسط و گسترش صادرات به یک بازار خاص، به صورت فعال خود را متعهد گرداند .صادرات مستلزم حداقل تغییراتی است که یک شرکت در خط تولید، ساختار شرکت، میزان سرمایه گذاری و یا رسالت شرکت تمایل به ادامه سرمایه گذاری های صنعتی، ضرورت می دهد .رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به در آمدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی بین المللی در جهت صادرات را آشکار می سازند.
شرکت های مشتری مداری درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سرلوحه برنامه های خویش می دانند زیرا وجود مشتری برای یک واحد اقتصادی و صنعتی علاوه بر انکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می سازد، برای همین، احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سال هاست که در دنیا رواج پیدا کرده است. ارائه خدمات مناسب به مشتریان از مهم ترین عوامل ایجاد تمایز بین شرکت ها در فضای رقابتی محسوب می شود.بدین ترتیب سازمانها با شناسایی مشتریان کلیدی کوشش های بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان استوار می سازند. تعهد در روابط بین خریدار و فروشنده یک مبحث مهم در حوزه بازاریابی رابطه مند است. از جمله منافعی که بازاریابان از تعهد شرکت های خریدار کسب می کنند، بروز رفتارهای مطلوب آنان است که به کاهش هزینه ها و افزایش سود شرکت های فروشنده منجر می شود. رکن دوم مشتری مداری ارتباطات می باشد این رکن نیز از اجزا اصلی و مهم بازاریابی رابطه مند می باشد.
در دنیای متحول امروزی اهمیت دادن به نقش مشتری مداری، تعهد رفتاری و ارتباطات برای حل مسئله افزایش صادرات روی استان زنجان یکی از مسائل کلیدی و حساس در این حیطه محسوب می شود. بکارگیری افزایش عملکرد صادرات در شرکتهای روی شهر زنجان در امور اقتصادی استان می تواند اثرات بسزایی داشته باشد. عملکرد صادرات امروزه جزء منابع اصلی توسعه شهر زنجان شده و مهمترین منبع برای توسعه شهر زنجان محسوب می شود. بنابراین با توجه به اهمیت اینکه مشتری مداری، تعهد رفتاری و ارتباطات بر افزایش عملکرد صادرات تاثیر بسازی دارد بنابراین، ضروری است که رابطه این متغیرهای کلیدی مورد مطالعه قرار گیرد، پژوهش حاضر نیز به این امر مهم می پردازد.
-2 مبانی نظری
صادرات عبارتست از ارتباط و کارکردن با بازارهای حرفه ای در آن سوی مرزها. صادرات نقطه آغاز ارتباط برقرار کردن با دیگران است..[7] دهه اخیر توسط بین المللی شدن سریع کسب و کارها و پیدایش رقابت جهانی متمایز شده است. بازارهای محصولات مصرفی، کالاهای صنعتی و خدمات یا بازارهای منابع همچون سرمایه، مواد و تکنولوژی به شدت در سطح جهانی یکپارچه شده اند. به طور هم زمان، شکل گیری موافقت های تجاری متنوع و استقرار سیاست های باز تجارتی توسط کشورهای توسعه یافته وکشورهای در حال توسعه منجر به الغا ابزارهای حمایت گرا و رفع موانع تجاری شده است. در نتیجه، در عمل تمام شرکت ها بدون توجه به اندازه، صنعت یا ریشه ملی شان هم اکنون با این واقعیات مواجه شده اند و دریافته اند که عدم مشارکت در بازارهای جهانی نمی تواند یک انتخاب طولانی مدت باشد.
ساده ترین راه برای وارد شدن به بازار های خارجی صادرات است. صادرات موردی هنگامی صورت میگیرد که شرکت هر چند وقت یک بار به طور انفعالی به دلیل داشتن محصول مازاد بر مصرف داخلی، آنها را به خریداران کشور خارجی بفرروشد. صادرات فعال هنگامی صورت میگیرد که شرکت تصمیم بگیرد محصولاتش را به کشور مورد نظر صادر کند. در هر دو حالت شرکت ممکن است محصولات را در کشور خود تولید نماید که یا آنها را برای بازار مورد نظر تغییر می دهد و یا به همان شکلی که در داخل کشور مصرف می شود صادر می کند.[8] گرایش فعلی شرکت ها به بین المللی شدن را تنها نمی توان به تغییرات در ویژگی های عرضه و تقاضا نسبت داد بلکه به محیط رقابتی همواره متغیر نیز مرتبط است. نیروهای خاصی در شرکت، بازار داخلی، بازار بین المللی و جهانی ظاهر شده اند که علت اصولی بین المللی شدن شرکت ها هستند که در بین این نیروها، نیروهای جهانی فراگیرتر هستند. صادرات یک بعد اصولی از بازاریابی بین المللی است. صادرات یکی از روش های ورود به بازار بین الملل است.
روش های دیگر ورود به بازار خارجی همکاری مشترک و سرمایه گذاری مستقیم هستند. بازاریابی صادراتی را به عنوان یکی از ابعاد اصلی بازاریابی بین الملل و شیوه ورود به بازار جهانی مورد توجه قرار می دهیم. بازاریابی صادراتی بازاریابی یکپارچه ای از کالا ها و خدماتی است که رهسپار به سوی مشتریان در بازارهای بین المللی هستند. تصمیمات راجع به طرح محصول، قیمت گذاری، توزیع و کانال هوای آن ،تبلیغات و ارتباطات و آمیخته بازاریابی را ایجاب می کند.[9] برنامه بازاریابی باید با توجه به علایق و نیازهای مصرف کننده شکل گیرد و به گونه ای ساختار دهی شود که مشتری را درون شرکت ادغام کند و منجر به ایجاد و حفظ یک رابطه محکم بین شرکت و مشتری گردد. شرکتی که این چنین عمل می کند بازار محور است و به چیزی که مشتری آن را خواهد خرید و برای شرکت سودآور است می پردازد.
بازاریابی بازار محور به سوی ایجاد بازار به جای کنترل بازار جهت گیری شده است و فرایندی مبتنی بر بهبود فزاینده است هدف واقعی از بازاریابی مالک شدن یک بازار است نه فقط تولید یا فروش محصولات در آن. از آنجا که برنامه بازاریابی شامل مجموعه ای از فعالیت های تعاملی و مرتبط به هم است، می توان آن را به عنوان یک سیستم مورد توجه قرار داد. فعالیت های بازاریابی متغیرهای قابل کنترل هستند، و موقعیت جغرافیایی، اقتصادی ،اجتماعی، سیاسی و فرهنگی - در محیط داخلی و خارجی - و نیز مشخصات معین شرکت متغیرهای غیر قابل کنترل هستند. وضعیت متغیرهای غیرقابل کنترل ترکیب آمیخته بازاریابی و روابط کارکردی بین عناصر موجود در آمیخته بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد. یک شرکت با فعالیت های بازاریابی درگیر می شود تا خود را با محیطش به گونه ای وفق دهد که اهدافش قابل دستیابی باشد. این موضوع جوهره اصلی مدیریت بازاریابی داخلی، بین المللی و صادراتی است..[6]
از انجا که در بازارهای کسب و کار کنونی توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده کالا یا خدمت مشتریان شده است، امروزه انچه حائز اهمیت است برقراری ارتباط با کیفیت مناسب با مشتریان به منظور ایجاد تعهد در آنها می باشد.[10] این تعهد می تواند در تضمین کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده به آنها باشد که بخش وسیعی از نگرانی مشتریان را در بر میگیرد .تعهد در بر گیرنده ارائه خدمات و محصولات با کیفیت بالا و تعهد فرشنده به خریدار به منظور کسب رضایت مشتری می باشد وعمق ارتباط می تواند در نتیجه رضایت و یا در نتیجه نیاز باشد در هر دو حالت چه وجود رضایت مشتری و چه نیاز مشتری تعداد دفعات مراجعه و خرید نشان دهنده وجوود ارتباط قوی می باشد..
