بخشی از مقاله
چکیده
در دنیاي رقابتی امروز، شرط بقاء و تداوم کسب و کار توجه به انتظارات و خواسته هاي مشتریان است. از این رو در روش هاي مختلف ارزیابی عملکرد توجه به درخواست مشتري به عنوان یک محور مهم و با سهم بالا مدنظر قرار گرفته است. این مقاله کنکاشی در مورد دلایل اهمیت مشتري و جایگاه مشتري در رویکردهاي مختلف ارزیابی عملکرد است. صنعت برق بهمنظور توجه به خاست مشتري و برآورده کردن انتظارات آنها، رویکرد ایجاد فضاي رقابتی و اصلاح فرایندها را در سرلوحه کار خود قرار داده است.
-1 مقدمه
اندازهگیري رضایتمندي مشتریان هم اکنون بهعنوان یکی از مهمترین راهکارهاي ارتقاي سطح کیفی فعالیتهاي سازمانها و بنگاههاي اقتصادي شناخته شده است، بطوریکه اندازهگیري رضایتمندي مشتریان هماکنون در شاخصهاي مختلف ارزیابی سازمانها و بنگاههاي اقتصادي بکار برده میشود و واحدهاي مختلف هنگام ارزیابی از این منظر که آیا رضایتمندي مشتري در آن واحد اندازه گیري میشود یا خیر نیز مورد سئوال قرار می گیرند. حال میخواهیم به یک سؤال اساسی پاسخ دهیم که رویکردهاي مختلف ارزیابی به رضایتمندي مشتریان چگونه است؟ سهم رضایتمندي مشتري در کل شاخصهاي ارزیابی به چه میزان است؟ و راهکارهاي ارتقاء رضایتمندي مشتریان چیست؟
-2کلیات
-1-2 تعریف مشتري
مشتري همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالاها و خدمات تولیدي ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. رضایی نژاد، - 1378:104 - مشتري را اینگونه تعریف میکند: مشتري کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که میآفریند بر رفتار وي تاثیر گذارد.
-2-2 سطوح رضایتمندي مشتریان
در حالت کلی مشتریان سازمان را می توان به گروههاي زیر تقسیمبندي کرد:
• مشتري ناراضی است و شکایت هم نمی کند
• مشتري ناراضی است اما شکایت میکند
• مشتري راضی است
• مشتري خشنود1 است
• مشتري وفادار است
شناسایی مشتریانی که از محصول/خدمات سازمانی ناراضی هستند و شکایتی هم نمیکنند، براي هر سازمانی که به بقا و برتري تجاري فکر می کند از فعالیتهاي ویژه محسوب می شود. عدم توجه به این گروه از مشتریان باعث کاهش مشتریان محصول/خدمات می شود. این فرضیه وجود دارد که هر مشتري ناراضی که شکایت نمیکند، تقریباً در طول عمر محصول/خدمات حداقل ده مشتري دیگر را از خرید محصول/خدمات سازمان منصرف میکند.
مشتریانی که از محصولات/خدمات سازمان ما راضی نیستند، اما شکایت می کنند نسبت به گروه قبلی یک امتیاز براي سازمان دارند، آنها خود را از طریق همان شکایت به سازمان معرفی می کنند و دیگر سازمان نیازي به هزینه کردن جهت شناسایی این مشتریان ناراضی ندارد. مشتري شکایت کنندهاي که نتیجه مثبتی از شکایت خود بدست نیاورد، نسبت به مشتري ناراضی که شکایت نمی کند، تبلیغات منفی بیشتري میکند و تعداد کسانی را که از خرید محصول/ خدمات منصرف میکنند به مراتب بیشتر میباشد.
گروهی از مشتریان که راضی قلمداد می شوند، با توجه به نیازها و انتظارات خودشان محصول/خدمات سازمان را دریافت می کنند. این گروه از مشتریان بسته به نوع محصول/خدمات از چند و یا همگی پارامترهاي کیفیت، هزینه، تحویل به موقع و یا نیازها و انتظارات خاص خودشان برخوردار هستند. براي موفقیت در کسب رضایت مشتریان لازم است که روي کاهش موضوعاتی نظیر ضایعات، اشتباهات، تاخیرات، حوادث و اتلاف ها در درون سازمان تجزیه و تحلیلهاي دقیقی صورت پذیرد، هر چه پروژههاي اصلاح و بهبود در رابطه با کاهش موضوعات فوق، اثربخشتر باشند میتوان گفت به طبع آن رضایت مشتري افزایش می یابد.
زمانی مشتري مشعوف - خشنود - میشود که سازمان فراتر از نیازها و انتظارات تلویحی - خواستهها و الزاماتی که از سوي مشتري بدیهی محسوب میشوند - و نیازها و انتظارات تصریحی - خواستهها و الزامات مشخص شده از سوي مشتري - حرکت کند. براي داشتن چنین مشتریانی، سازمانها باید اطلاعات کامل و جامعی در رابطه با مشتریان خود داشته باشند. که این اطلاعات کامل خود نیاز به تحقیق و بررسی همه جانبهاي در راستاي نیازهاي مشتریان به خصوص نیازهایی که مشتري به دلیل عدم آگاهی نسبت به آن، مطرح نکرده است، دارد.
مشتریان وفادار براي هر سازمانی یک امتیاز بزرگ محسوب می شوند. یک سازمان جهت اینکه مشتریان وفادار داشته باشد، حداقل بایستی آزمونهاي قابل اعتماد بودن از دیدگاه مشتري را با موفقیت پشت سر گذاشته باشد. برخی از محققین معتقدند که مشتري وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه میکند، در برخی موارد 5 درصد افزایش در وفاداري مشتري باعث میشود 25 تا 85 درصد سود برخی از شرکتها افزایش یابد. این نرخ را منفعت وفاداري میگویند.
مشتریان وفادار بر اساس دلایل وفاداري به مشتریان وفادار به دلیل انحصار2، وفادار به دلیل هزینه بالاي انتقال به رقیب1، وفادار به دلیل اﻳﺠﺎد انگیزه2، وفادار به دلیل عادت3 و وﻓﺎداري تعهدي4 تقسیمبندي می ﺷﻮﻧﺪ. بدین صورت که وفاداري به دلیل انحصار از این بابت است که مشتري گزینهاي دیگري براي انتخاب ندارد، در مورد دومی نیز به دلیل بالا بودن هزینه انتقال به رقیب، وي از این کار منصرف میشود، در مورد سومی مشتري از روي عادت از بنگاهی خاص خریداري می کند، که در صورت ورود رقیبی با شرایط بهتر مشتري ممکن است بطرف آن مشتري متمایل شود. وفاداري تعهدي نیز مانند وفاداري افراد به تیم فوتبال خاصی میباشد که هر چند این تیم عملکرد ضعیفی نیز داشته باشد باز هم مشتریان آن بدان وفادار خواهند بود. وفاداري به دلیل ایجاد انگیزه مهمترین نوع وفاداري میباشد که به دلیل عملکرد بهتر بنگاه اقتصادي مشتریان بدین بنگاه وفادار خواهند بود.
-3-2 اهمیت مشتري
براي نشان دادن اهمیت مشتري و ضرورت حفظ و نگهداري او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:
• هزینه ﺟﺬب یک مشتري جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداري یک مشتري قدیمی است.5
• دو درصد بهبود براي مشتري، مستلزم 10 درصد کاهش هزینهها است، یعنی براي افزایش 2 درصد مشتري باید 10 درصد هزینه کرد.6
• ضرر و زیان از دﺳﺖ دادن یک مشتري، در حکم فرار 100 مشتري دیگر است.7
• رضایت مشتري، پیش شرط تمام موفقیتهاي بعدي شرکتهاست.8
• رضایت مشتري، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگري چون سودآوري، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... میباشد. 9
• ارزشمندترین دارایی هر ﺳﺎزﻣﺎن، اعتماد و اطمینان مشتریان اوست. 10
• انتخاب مشتري دائمی و وفادار، تنها شرط بقاي دائمی و استمرار فعالیتهاي کارآمد هر شرکتی است. 11
• مدیران ارشد ﺑﺎﻳﺪﺷﺨﺼﺎً الگوي پایبندي در قبال رضایت مشتري باشند. 12
• براي جلب اعتماد متقابل با مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که دادهاید عمل کنید.
