بخشی از مقاله
مديريت و برنامه ريزي در روابط عمومي
مديريت و برنامه ريزي در روابط عمومي
مقدمه
روابط عمومي يكي از مهمترين و اساسي‌ترين بخشهاي هر سازمان است. واحدي كه پل ارتباطي ميان مدير با كاركنان سازمان مربوطه با مراجعين و بالعكس مي‌باشد.
مديران موفق درصنعت و بازرگاني امروز به روابط عمومي سازمان خود اهميت ويژه‌اي مي دهند.آنان در جستجوي برتري خلاقيت و ابتكار عمل هستند و كارشناسان ورزيده و مبتكرروابط عمومي را به كار مي‌گيرند تا ازكنش‌ها و واكنش‌هاي جامعه پيرامون خود آگاهي يابند انتقادات را بشنوند و به اصلاح رفتارو توليد خود بپردازند و مزيت هاوبرتري‌هاي توليد و يا محصول خود را به گوش جهانيان برسانند و به آنها بقبولاند كه به افكار عقايد سليقه‌ها و احساساتشان احترام مي‌گذارند.
رهبران هشيار سازمان‌ها امروزه اين را بديهي مي دانند كه پايبندي به اصول روابط عمومي تنها راه ممكن براي بقاي نظام آن هاست و هر چيزي غير اين، كهنه، قديمي و از ميان رفتني است.
يك مدير به ويژه در سطح عالي سازمان نياز به شناخت مخاطبان سازمان و رقبااز يك طرف و مجموعه امكانات انساني و مادي خود از طرف ديگر دارد.
توجه به روابط انساني و مهارت‌هاي اووعلاقه‌مندي به حقوق انساني راهي ممكن براي گشودن دريچه‌هاي درياي بيكران استعدادهاي نهفته اودر بروز خلاقيت و نوآوري محسوب مي‌شود و صاحبان چنين انديشه‌اي روابط عمومي رابه عنوان واحدي ضروري و لازم در سازمان خود مي دانند و تمايلات خود به اعمال رويه‌هاي روابط عمومي را در شخص خود و سازمان شان مي‌پرورانند چراكه بالندگي و شكوفايي روابط عمومي را موجب بقاي مديريت و سازمان خود مي‌دانند.
تعاريف روابط عمومي
فرهنگ و بستر (چاپ سوم) روابط عمومي را چنين تعريف مي كند:
1- ترويج حسن رابطه وايجاد بر حسن نيت بين يك شخص يا يك موسسه بازرگاني يا يك سازمان از يك طرف با اشخاص و گروههاي ديگر يا با تمام مردم جامعه از طرف ديگر به وسيله توزيع مطالب تفسيري و توسعه مبادله حسن همجواري و سنجش و مطالعه در واكنش‌هاي عمومي
درجه وميزان تفاهم و حسن نيت يك فرد يا يك موسسه و يا يك سازمان از يك طرف و جامعه از طرف ديگر
روابط عمومي مديريت مناسبات مطلوب بين سازمان و مخاطبين گوناگون مديريت اداره و يا فن و دانش اداره و روابط كل يك سازمان وگروه‌هاي گوناگون است. روابط عمومي فرايند شناخت، برنامه ريزي، هدايت وكنترل فعاليت هايي است كه منجر به تعادل ناشي از تعامل ناشي از تعامل پايدار سيستم‌ها شده و بقاي سيستم را ممكن مي‌كند.
روابط عمومي مجموعه‌اي از فعاليتهاي مديريتي است كه موجب استمرار حسن رابطه با كاركنان و مديران، دولت،رقبا، سهامداران، نخبگان، رسانه‌هاي گروهي و ساير افرادي كه به نوعي با سازمان همكاري دارند مي‌شود. روابط عمومي تلاش براي بقاي سازمان وتفسيروتعبير و معنادادن به حيات سازمان در جامعه به عنوان يك عنصر زنده ارگانيك و پوياست.
مجموعه فعاليتهاي روابط عمومي در قالب ارتباطات ديداري، نوشتاري و گفتاري و رفتاري به منصه ظهور مي‌رسد.
وظايف روابط عمومي
كار وفعاليت عمده روابط عمومي اين است كه بتواند به درستي امكانات وشرايط محيط بيروني را تشخيص دهد و اينها رابا امكانات دروني سازمان پيوند دهد و فرآيند درون سازماني را تسهيل نمايد و در نهايت ارتباط سازمان را با ببرون از آن به درستي برقرار كند.
اولين قدمي كه هر روابط عمومي بايد بردارد، شناخت محيط است و منظور از شناخت اين است كه نقاط قوت و ضعف سازمان خود را بشناسد.
تعبير و تفسير مسائل يكي از توانائيهاي است كه در روابط عمومي اهميت بسيار دارد.توان تحليل و تفسير افراد يكي از مواردي است كه وجود آن در بخشهاي ديگر چندان ضرورتي ندارد و فقط يك خط مشي ودستورالعمل به فرد ميدهند ومي گويند كه مطابق آن كارش را انجام دهد اما در روابط عمومي با توجه به نوع فعاليت آن فردبايد تحليگر باشد بايد اجتهاد وتفكر كندو به تحليل و تفسير بپردازد.
در يك جمع بندي كلي وظيفه روابط عمومي موسسات را مي توان به ترتيب زير طبقه بندي كرد:
1- اقدامات ارتباطي كارشناسانه، طرح ريزي شده و مستمر جهت انتقال پيام مديريت موسسه به گروهها وافرادي كه به نحوي براي موسسه اهميت دارند.
عمدتااين گروهها وافراد به دو دسته اصلي گروههاي داخلي وخارجي تقسيم مي شوند.
گروههاي داخلي سازمان عبارتند از كارمندان و كارگران موسسه و خانواده‌هاي آنان، مديران رده بالا،مياني و عملياتي موسسه و خانواده آنان، همچنين هيات مديره موسسه و شناخت فردي واهداف و تفكر جمعي آنان، ستادهاي تخصصي و ستادهاي عمومي موسسه و خانواده‌هاي آنان.
گروههاي خارجي عبارتند از: خريداران محصول يا استفاده كنندگان از خدمات سازمان، دلالان، واسطه‌ها، خريداران عمده، رقبا،ارائه كنندگان مواد اوليه و ماشين آلات موسسه، همسايگان، و تجاري اتحاديه‌ها و اتاقهاي بازرگاني و تجاري،موسسات اعتباري و بانكها، دولت، گروههاي فشار، رسانه‌هاي جمعي، استادان، مولفان، مترجمان، مخترعان، نوآوران و كارشناسان رشته‌اي كه موسسه در آن زمينه فعاليت دارد و سرانجام افكار عمومي جامعه به مفهوم كلي آن .
2-مراقبت، نظارت، بررسي و شناخت عقايد، نظرات، خواسته‌ها و گرايشهاي افراد و گروهها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پيشنهادهاي كارشناسانه به مديريت دراين زمينه ها،تامديران تصميمات، خط مشي هاو سياستهاي خود رابا توجه به اطلاعات جامعه شناختي ارائه شده ازسوي روابط عمومي اتخاذ كنند.
3-بررسي و كشف اثرات اجراي اقدامات موسسه بر روي گروهها و تجزيه و تحليل پيش بيني واكنش مردم در هنگام اجراي سياستهاواقدامات موسسه وآماده سازي بيشتر اقدامات سازمان.
4- پيشنهاد جهت تصحيح آن بخش از خط مشي‌ها، سياستها و روشها كه در تضاد وتقابل با منافع گروهها و يا عموم مردم قرار داردوموجب عكس العمل مخرب خواهد شدوارائه راه حلهاي عملي همراه بادلايل مستند و كافي.
5- كشف وشناخت آن دسته از اقدامات موسسه كه در جهت منافع همگان است و تبليغ اين اقدامات و محور قرار دادن آنهادر متون وپيامهاي ارتباطي - تبليغي.
6- پيشنهاد برنامه هاو روشهاي تازه كه هم در جهت منافع و علايق همگان و هم در جهت منافع موسسه است.
7- ايجاد تغييرات مورد نظر در دانش، عقايد، گرايشها و رفتار گروههاي داخل و خارج سازمان.
روابط عمومي و مديريت
روابط عمومي عبارت است ازيك عمل يا وظيفه مشخص مديريتي كه براي استقرارو بقاء يك خط ارتباطي دو سويه، درك مشترك، پذيرش و همكاري ميان سازمان و مخاطبان آن مارا ياري مي‌دهدو توجه مديريت رامعطوف مسائل حاكم سازمان مي كند به گونه‌اي كه يا راي حل دشواري‌ها را داشته باشد و بادريافت اطلاعات و حساس بودن در برابر آنها با توجه به افكار عمومي وتاكيدبرمسئوليت مديران در برابر خواست‌هاي عمومي و خدمتگزاري به آنها مي‌پردازد و به مديريت كمك مي‌كندكه از دگرگوني ياتحولات بهره گيرد و در كنار آن به راحتي ادامه حيات سازمان را تامين كند وبه عنوان يك نظام هشدار دهنده در سنجش تغييرات محيطي در كنار روندهاي جاري وآتي سازمان عمل كند و همه اينها را به كمك پژوهش و اصول ارتباطات عملي هماهنگ كند.
در واقع روابط عمومي به عنوان رسانه سازمان مطرح است كه اين رسانه دو سويه( برون سازماني و درون سازماني) رابرقرار مي كندارتباط درون سازماني برگزاري جلسات مديران باكاركنان، جلسات سخنراني براي كاركنان، اجراي پروژه‌هاي تحقيقي از نحوه عملكرد مديران وغيره را شامل مي شودو ارتباط برون سازماني ارتباط باعموم مخاطبان سازمان با سلايق و نگرش‌هاي مختلف است.
صداقت، امانت، اطلاع رساني دقيق، بيان آگاهيها، عقايد و افكار گرايشها ورفتارهاي داخل و خارج سازمان، ارائه خدمات مشاوره‌اي به مديريت، استمرار و تداوم رابطه‌اي دو سويه ميان سازمان و مردم و ايجاد و خلق دگرگوني ويژه در آگاهيها و اعتقادات، گرايشها و رفتارهاي افراد در داخل و خارج از سازمان از جمله وظايف روابط عمومي است.
روابط عمومي كوشش مدبرانه‌اي براي ترغيب مردم يانفوذ در افكار آنها به وسيله به كارگيري وسائل ارتباطي است تا آن كه مردم نظر خوبي نسبت به يك موسسه داشته باشند و آن را محترم شمارند وحمايت و پشتيباني كنندو در شيب و فرازها در كنار او باقي بمانند.
روابط عمومي بخشي از اعمال مداوم و از روي برنامه مديريت است كه به توزيع اطلاعات (به موقع مداوم و از روي برنامه) با در نظر گرفتن شرايط زمان، مكان و به تناسب زمينه‌هاي ذهني جوامع دروني و بيروني به كسب و حفظ تفاهم، علاقه و پشتيباني عامه مي‌پردازد.
مراحل تهيه برنامه براي انجام وظايف روابط عمومي
پس از بيان خطوط اصلي وظايف روابط عمومي سوال اين است كه برنامه عملي روابط عمومي براي انجام چنين وظايفي چگونه بايد تنظيم شود؟ به بياني ديگر گامهايي كه بايد عملاً براي تهيه برنامه اجرايي جهت ايفاي هر يك از وظايف فوق برداشته شوند، كدامند.
رهنمودهاي عملي براي مديريت روابط عومي به شرح ذيل مي‌باشد:
1- تجزيه و تحليل دقيق:
مسئول روابط عمومي بايد در آغاز كار و شروع برنامه ريزي و اجرا، مساله مورد نظر را تعيين، تعريف و تدوين كند.
چنانچه نتواند اين مرحله را به طور جامع و كامل پشت سر بگذارد، گرفتن نتيجه هرگز برايش ميسر نخواهد بود. وي بايد قادر باشد كه به اين دو سوال پاسخ روشني دهد: وضعيت موجود چيست؟ و وضعيت آرماني و مطلوب كه در آينده بايد به آن دست يافت كدام است؟
تحقيق و جمع آوري اطلاعات جامع، كامل و به روز مرحله‌اي است كه هر كار روابط عمومي با آن آغاز مي‌شود در مرحله تحقيق اطلاعاتي به دست مي‌آيد كه از طريق تجزيه و تحليل آنها مي‌توان به دقت به ماهيت و طبيعت مساله پي برد، افراد و گروههاي مورد نظر را شناخت رسانه و رسانه هايي را كه مي‌توان به وسيله آنها آنان را مخاطب قرار داد مشخص كرد و محتواي پيام و زبان آن را نيز تعيين نمود.
2- تعيين اهداف: ما به چه نتيجه مشخصي مي‌خواهيم برسيم؟ چه تغيير معيني را مي‌خواهم به وجود بياوريم؟ در ميان كدام گروه و به چه ميزان؟
3- چه تصميماتي: براي تحقق اهداف چه تصميماتي بايد اتخاذ شوند؟
4- چه روشي: بايد به كار گرفته شود و كدام رسانه يا رسانه‌ها مورد استفاده قرار گيرند؟ چگونه و چه وقت؟
5- منابع: براي اجراي برنامه چه ميزان بودجه مورد نياز است؟ چند نفر و با چه تخصصها و آموزش هايي بايد به كار گرفته شوند؟ چه تجهيزات و وسايلي لازم است؟ در مورد كارهاي روابط عمومي با مقياسي كوچك و متوسط عموماً نيروها و تجهيزات و وسايل دخل سازمان كافي هستند ولي در مورد كارهاي بزرگ عمدتاً بايد از دفاتر ارائه دهندة خدمات روابط عمومي خارج از سازمان ياري گرفت.
6- مسئوليتها: چه كسي بايد چه كاري انجام دهد و تحت نظر چه كسي؟ در اين بخش مسئوليت هر كسي بايد به دقت تعيين شود، هر كس بايد بداند چه بكند و به چه كسي گزارش دهد. مسئول روابط عمومي بايد مطمئن شود كه همة افراد مي‌دانند كه چه بايد بكنند، در كجا با چه وسايلي و در چه زماني؟
7- ارزيابي: آخرين مرحله روابط عمومي ارزيابي است كه به كمك آن به سوالات مسئولان مؤسسه در مورد اينكه اعمال و اقداماتش چه بوده جواب داده مي‌شود. هر عملي كه روابط عمومي انجام ميدهد بايد با ارزيابي دقيق نشان داده شود كه نتايج و موفقيت و يا شكست‌هاي آن چه بوده است و چرا؟
نظام برنامه ريزي در روابط عمومي
برنامه ريزي فرآيندي است كه شما به موجب آن آينده خود را مي‌سازيد.
مسئولان روابط عمومي در هر سازماني براي فعاليتهاي خود همانند يك مدير ناگزير از برنامه ريزي هستند و بدون برنامه ريزي نه تنها هيچ فعاليتي به سرانجام نمي‌رسد، بلكه يك روابط عمومي برون برنامه ريزي كارآمد، داراي اثرات مخرب و ويرانگري براي سازمان و محيطش، اعم از داخلي و خارجي خواهد بود و مديران سازمان را با مشكلات عديده‌اي مواجه خواهد كرد.
سبک های مختلف در برنامه ریزی جامع روابط عمومی
اهداف کلی و مأموریت های هر سازمانی در واقع بیان کننده اهداف بلندمدت ادارات و يا زيرمجموعه های آن سازمان می تواند باشد و بر این مبنا، انتخاب اهداف کلی و مأموریت ادارات تابعه به تبعیت از اهداف کلی و مأموریت اصلی سازمان صورت می گیرد و امری سهل و آسان است لکن مشکل در ادارات روابط عمومی این است که درست است روابط عمومی به عنوان یک پاره نظام و یک زیر مجموعه سازمان عمل می کند ولی محیط روابط عمومی و مدیران عمل آن عمدتاً خارج از حیطه سازمان تابعه است و اهداف روابط عمومی در بسیاری موارد عمدتاً در جامعه و محیط سازمان به همان میزان تدوین استراتژی سازمان مشکل و کاربر است و مستلزم هوش، ذکاوت و کاردانی ویژه است و استفاده از شیوه های نوین و سبک ویژه سازگار با ویژگی های فرهنگی سازمان و جامعه را می طلبد.
البته اهداف و ماموریت غایی سازمان، تاثیر مستقیمی بر تدوین اهداف استراتژیک روابط عمومی آن سازمان دارد مثلاً این که افراد مورد نظر سازمان کدام قشر جامعه است می تواند روابط عمومی را در یافتن حوزه مأموریتش کمک کند و حیطه افراد تحت پوشش را کوچکتر یا بزرگتر بکند و یا فرهنگ ، تمایلات و گرایش های روانی و فرهنگی آنان را بازگو کند و به این وسيله مولفه هايي براي تدوين استراتژي را در اختيار كارشناسان روابط عمومي قرار دهد. ولي هر چند كه توجه ويژه به مخاطبان ويژه سازمان و يا اقشار به اصطلاح تخصصي سازمان لازم است ولي اين امر گوياي بي توجهي به ساير اقشار جامعه از طرف روابط عمومي سازمان نيست.
واقعيت اين است كه سازمان در محيطي به گستردگي شهر يا كشور زندگي نمي كند بلكه جايگاهي را در نظام جهاني اشغال كرده و طيف فشارها از همه اقشار و عناصر اجتماعي بر او وارد آيد هر چند كه توجه ويژه به دايره محيطي نزديكتر به سازمان (مركز دايره) چيزي است كه روابط عمومي نبايد از ديده پنهان دارد ولي از محيط هاي دورتز نيز نبايد غافل باشد و امواج گسيل شده از آن محيط را نيز بايد در نظر داشت.
روابط عمومي مي خواهد در محيطي كه سازمانش كار مي كند ، سازش و تفاهم ايجاد كند براي سازمانش وجهه كسب كند وبر اهميت و موفقيت او بيفزايد و مردم را به همكاري و همياري با سازمان بر انگيزد، چنين اهدافي تنها در پرتو فعاليت هاي روابط عمومي تحقق نمي يابد بلكه ابتدا بايد عملكرد واقعي و عيني سازمان درصد كسب اين وجهه باشد و روابط عمومي درصد بازگويي ، يادآوري و تفسير و تحليل واقعي باشد تا به بقاي ذهنيت مثبت نسبت به سازمان در افكار عمومي كمك كند والا اگر چنين پنداشته شود كه به صرف فعاليت هاي روابط عمومي مي توان ايجاد وجهه و ذهنيت مثبت كرد ، كاري عبث و سرمايه گذاري
بيهوده است، يك كارگزار روابط عمومي و دلسوز به حال سازمان بايد بداند كه وظيفه او بيان عملكرد سازمانش و خدمات او به جامعه به زبان ساده و قابل فهم مردم است و اين بيان مي تواند وجه هاي گوناگوني داشته باشد ، يكي از آنها گفتن است و ديگري نشان دادن فعاليت ها است كه موثرترين شيوه هاست.
