دانلود مقاله نظریه ها و مفاهیم ارتباطات اجتماعی

بخشی از مقاله

- مقدمه
1- تحقيق درباره شخصيت
2- تعريف شخصيت بر مبناي خصلت هاي ثابت و متناقص نما
3- خلق پيش داستان
4- روانشناسي شخصيت
5- خلق روابط شخصيت
6- شخصيت هاي فرعي
7- گفتگو نويسي
8- خلق شخصيت هاي غير واقعي
9- ماواري خلق شخصيت هاي قالبي
بخش اول –
نظريه هاي مربوط به تأثير پيامدهاي ارتباطي
- تاريخچه تحقيق در تأثيرات رسانه ها
در بسياري از موارد ، تاريخ تحقيق در ارتباط ، در واقع تاريخ تحقيق در تأثيرات است كه خود نشان دهنده اهميت تأثيرات در مطالعات ارتباطات است . در طول سالها ، مفهوم سازي از تأثيرات حد زيادي تغيير كرده است . در اين تحول ، سه مرحله كم و بيش مجزا شناسايي شده است :
در مرحله آغازين ، تصور مي شد ارتباط جمعي داراي تأثيرات بسيار نيرومند است . اين نظريه در سالهاي ميانه دو جنگ جهاني برتري داشت . اصطلاحاتي مانند « نظريه گلوله جادويي» و « نظريه تزريقي » براي توصيف اين مرحله آغازين مفهوم سازي از تأثيرات ارتباط جمعي به كار مي رود .
مرحله دوم زماني پديدار شد كه محققان در باب اين تأثيرات به ترديد افتادند و شواهدي براي تأييد آنها پيدا نكردند . بسياري از آنان عباراتي مانند « نظريه تأثير محدود » يا « استحكام » را بكار گرفتند تا جريان عمده اين مرحله را كه از پايان جنگ جهاني دوم تا آغاز دهه هفتاد طول كشيد ، نامگذاري كنند .
از آن زمان تاكنون ، محققان بسياري از بازگشت به مفهوم رسانه هاي جمعي نيرومند جانبداري كرده اند . « اسپ » (1986) فرضيات اصلي مرحله اول را چنين توصيف مي كند :
1- عوامل محرك (محتواي رسانه ها ) نقش اصلي را در فراگرد تأثير بازي مي كنند ؛
2- مردمي كه محتواي رسانه ها به آنان عرضه مي شود ؛ به شكل يكساني واكنش نشان مي دهند ، يعني تفاوتهاي فردي روانشناختي چندان اهميتي ندارند ؛
3- تأثير فوراً و مستقيماً روي مي دهد . از آنجا كه فرد مجزا ديده مي شود ، عوامل زمينه اي در نظر گرفته نمي شوند .
امروزه ، محققان ارتباطي اين دوره از تحقيق را دوره خام دستي و ساده انديشي به شمار مي آورند .
در مرحله شك و ترديد نسبت به قوت و فوريت تأثيرات رسانه هاي جمعي افزايش مي يابد . به نظر « اسپ » اين ترديد دو خاستگاه داشت : اول ، گروه تحقيق دانشگاه « بيل » به رهبري « كارل هاولند » تعدادي از عوامل نافذ در فراگرد تأثير ار كشف كرد . يكي از الگوهايي كه از تحقيقات گروه بيل استخراج شده ، به تعبير « دي فلوئر » و « بال كيج » الگوي « روان پويايي » است :
الف : پيام هاي اقناع كننده ،
ب : فراگردهاي روان شناختي ناپيدا را تغيير مي دهند يا فعال مي كنند و
ج : از اين طريق كنش هاي مطلوب آشكار به دست مي آيند .
با اين استدلال ، اهميت پيام كمتر مي شود . عوامل ديگر ، مثل ويژگي هاي گيرنده اهميت بسيار مي يابند و در فراگرد ميان محرك ها و واكنش ها دخالت مي كنند .
خاستگاه دوم اين شك ، مطالعات گروهي از محققان دانشگاه « كلمبيا» بود كه رياست آن را« پل لازارسفلد » به عهده داشت . مطالعات اين گروه درباره رفتار رأي دادن نشان داد كه توانايي ارتباط جمعي براي تغيير سليقه هاي حزبي مردم بسي كمتر از آن چيزي است كه انتظار مي رفت . حداقل دو عامل در اين باره مؤثر بودند : به نظر مي رسيد كه مردم از رسانه ها هرچه را مي خواهند بر مي گزينند و ارتباط ميان فردي در تغيير عقائد و نگرشه مؤثرتر از ارتباط جمعي است .
« كلاپر» تفكر مرحله دوم را با اين عبارت خلاصه كرد كه ارتباط جمعي معمولاً علت ضروري و كافي تأثير بر مخاطب نيست ، بلكه به عنوان بخشي از مجموعه عوامل ميانجي عمل مي كند.
مرحله سوم شاهد بازگشت به مفهوم رسانه هاي جمعي پرقدرت بوده است . محققان به چند دليل مفهوم تأثيرات محدود را ، حداقل بطور نسبي ، كنار گذاشتند . استفاده گسترده از تلويزيون باعث شده است كه اعتقاد به تأثيرات قوي دوباره پديدار شود . محققان ماركسيست هم اعتقاد دارند كه ارتباط جمعي در مشروعيت دهي به جوامع سرمايه داري و بوروكراتيك بسيار مؤثر است . انواع تازه هاي از تأثيرات ، مثل « اثرات كاشت » و « برجسته سازي » پديدار شده اند .
« اسپ » معتقد است كه نظريات مربوط به تأثير به دلايل متعددي تغيير كردند ، از جمله به دليل تغييراتي كه در درك فراگرد نفوذ پيش آمد ، به ويژه با توجه به اينكه تأثيراتي براي مطالعه داراي اهميت اند . در مرحله اول ، عوامل محتواي در ايجاد اثرات برتري داشتند ، در مرحله دوم ، ويژگي هاي فردي مهم تر قلمداد شدند . سومين مرحله ، طبق نظر « اسپ » عوامل محتوايي و فردي را با هم تركيب كرد . مرحله اول رسانه ها « قدرت مطلق » مي پنداشت . مرحله دوم رسانه ها را « فاقد قدرت » تلقي مي كرد و مرحله سوم رسانه ها را « قدرتمند » مي داند .
1- نظريه تزريقي (Hypoderamic T .) :
اساس اين نظريه بر قدرت نامحدود « پيام » استوار است و بر اين عقيده است كه اگر پيام خوب و قوي ارائه شود بيشترين تأثير ار بر مخاطب دارد . در اين نظريه ، مخاطب بسيار منفعل در نظر گرفته مي شود و جامعه به صورت مجموعه اي از اتم هاي مجزا و پراكنده . در اين نظريه ، به ارتباطات ميان فردي توجهي نمي شود و چون فرد ساكن است مي توان پيام را به او تزريق كرد . هدف اين نظريه ، ايجاد نظم و پيوستگي اجتماعي در كوتاه مدت است و در اين راستا به عواملي چون تحريك و تهييج احساسات و عواطف متوسل مي شود .
توجه اصلي اين نظريه به « پيام » است . به گيرنده پيام اهميت و ارزشي نمي دهد . منبعي كه پيام را تهيه مي كند بايد قدرتمند باشد پيام ها بايد احساسي و آتشين باشد در اين نوع ارتباط ، خطاب پيام به همه توده هاي مردم است بدون توجه به ويژگي هاي فردي آنها .
نظريه تزريقي بر اين اساس استوار است كه وسايل ارتباط جمعي داراي اثري قوي ، مستقيم و فوري بر مخاطبين مي باشد . آثاري كه به وسايل ارتباط جمعي نسبت داده مي شد رابطه نزديكي با نظريه محرك – پاسخ داشت كه در پژوهش هاي روانشناسي در دهه 1930 مورد نظر بود .
اين الگو در نظر اولين پژوهشگران اينگونه مجسم مي شد :
1. وسايل ارتباطي قدرتمند مي توانند مغزهاي بي دفاع را تحت تأثير قرار دهند 2. جمعيت مخاطب با وسايل ارتباط جمعي در ارتباط هستند اما با يكديگر ارتباط ندارند .
انتقادهاي وارده به نظريه تزريقي :
1. جامعه را به صورت واحدهاي مجزا از يكديگر مي بيند و ارتباط ميان فردي را ناديده مي گيرد .
2. تأثير پيام هاي وسايل ارتباطي ناپايدار و گذراست . به عبارتي اين نظريه بيشتر دنبال تأثيرات كوتاه مدت جريان ارتباط بود در صورتي كه اگر مي خواهيم نظم اجتماعي ايجاد بكنيم با تأثيرات كوتاه مدت ، اين نظم پايدار نمي ماند .
3 . تكرار پيام ، مساوي با تأثيرات پيام نيست زيرا تكرار پيام در مواردي ممكن است به ضرر ارتباط گر تمام شود .
4 . اين نظريه شايد فقط در جوامعي كه كثرت وسايل ارتباطي وجود ندارد يعني در صورت عدم تنوع رسانه اي ، موفق باشد زيرا كه مخاطب ، پيام هاي متناقض و متفاوت از رسانه هاي مختلف دريافت نمي كند .
2- نظريه استحكام يا تأثير محدود (Limited Effecrt T .)
اين نظريه توسط « لازار سفلد » و « برلسون » در اواخر دهه 1940 در ارتباطات شكل گرفت طبق اين نظريه :
1 . پيام هاي ارتباطي قادر نيستند تغييرات بنيادي در عقايد و رفتار افراد بوجود آورند بلكه مي توانند به صورت محدود آنها را استحكام بخشند و براي تأثير گذاري بايد زمينه قبلي وجود داشته باشد .
2. برعكس نظريه تزريقي ، در اين نظريه مخاطب پويا در نظر گرفته مي شود .
3 . اين نظريه به پارامترهاي غير ارتباطي نظير سن ، شغل ، خانواده ، تحصيلات و ... اهميت زيادي در تأثير يا عدم تأثير پيام هاي ارتباطي مي دهد .
در مورد اثرات وسايل ارتباط جمعي ، « ژان كازنو» معتقد است كه براي شناخت روش هاي اعمال نفوذ بر توده ها از طريق رسانه ها ، بايد سه حالت را از هم تميز داد :
1 . تقويت عقيده موجود ؛
2 . ساختن عقيده تازه ( بدون ارتباط با عقيده قبلي ) ؛
3 . تغيير عقيده
از ديدگاه « كازنو » تأثير رسانه ها ، بيشتر تقويت عقيده موجود است . روانشناسان اجتماعي ، تقدم نقش تقويت كننده رسانه هاي جمعي را با سه فراگرد
1 . استفاده انتخابي ؛ 2 . ادراك انتخابي ؛ 3 . حافظه (انباشت ) انتخابي توضيح مي دهند .
نقش پيام از نظر تئوري تزريقي ، ايجاد تغيير نه تنها در اطلاعات و نگرش بلكه در رفتار افراد است اما با گذشت زمان و رسيدن به نظريه تأثيرات محدود پيام ، اين نظريه ناظر بر ايجاد تغييرات رفتاري نيست بلكه تنها مدعي تأثير گذاري بر اطلاعات و معرفت افراد است كه از قبل در آنها زمينه داشته است . در حقيقت ، نقش رسانه ها بازسازي زمينه هاي معرفتي و نگرشي افراد است ، نه ساختن نگرش هاي جديد . همچنين رسانه ها نقش تثبيت افكار را دارند . اين نظريه مخاطب را پويا و فعال فرض مي كند زيرا مخاطب از نوع پيام و حوزه پيام مورد نظر ، داراي حق انتخاب است .
در اين نظريه ، رهبران افكار از پارازيت هاي پيام به شمار مي روند زيرا كه در مرحله انتقال پيام ، بر روي آن تأثير مي گذارند .
خارج شدن پيام از حالت يكپارچه و طراحي پيام هاي متنوع براي مخاطبان مختلف و پيدايش پيام هاي تخصصي ( نشريات تخصصي ) از پيامدهاي ظهور اين نظريه است .
 انتقادهاي وارده به نظريه استحكام :
1. نقش رهبران افكار رابسيار افراطي بررسي مي كند .
2 . نقش رسانه ها را فقط به تثبيت نظريات و عقايد موجود محدود مي كند و نقش آنها را در تغيير نيازها ناديده مي گيرد .
3- نظريه استفاده و رضامندي ( نيازجويي ) (Use and Gratification T
اين نظريه بر دو عمل متكي است :
1 . پويا دانستن مخاطب
2 . چند متغيره بودن فرايند ارتباط
اين نظريه مي گويد مخاطب به نياز خود آگاه است و بنابراين فرايند انتقال پيام پنج ويژگي دارد :
1 . مخاطب آغازگر ارتباط است ( با انتخاب رسانه ها )؛
2 . مخاطب پوياست ؛

3 . رقابت رسانه ها براي تأمين نياز مخاطبان الزامي است ؛
4 . مخاطب جستجو گر است يعني براي تأمين نيازهاي خود ، روشهاي مختلف را تجربه مي كند .
5 .مخاطبان براي تأمين نيازهاي معرفتي خود ، آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب مي كنند .
« ميزان ابهام » و « مناسبت داشتن » موضوع به كار و زندگي فرد، تعيين كننده و ميزان تمايل فرد به رويارويي با وسايل ارتباطي براي رفع نيازهاي شناختي است .

ميزان مناسبت داشتن موضوع به كار و زندگي فرد
ميزان ابهام موضوع كم زياد
كم ناچيز زياد

زياد نسبي بسيار زياد
اساساً رويكرد افراد به رسانه ها به دليل كسب دو پاداش است :
1 . پاداش آني مثل حوادث و رويدادها ( نياز به داشتن اطلاعاتي كه در زندگي جاري و روزمره مؤثر است ) .
2 . پاداش هاي آتي ، خدمات و مقوله هاي آموزش و دراز مدت ( نياز به يافتن شغل و جستجوي آگهي ها ، استفاده هاي آموزشي و ... )
فرض اصلي نظريه استفاده و رضامندي اين است كه افراد مخاطب ، كم و بيش به صورت فعال ، به دنبال محتوايي هستند كه بيشترين رضايت را فراهم كند . درجه اين رضايت بستگي به نيازها و علائق فرد دارد . افراد هرچه بيشتر احساس كنند كه محتواي واقعي ، نياز آنان را برآورده مي كند احتمال اين كه محتوا را انتخاب كنند بيشتر است .

انتقاد وارده به نظريه نيازجويي :
تأثير رسانه ها را بر ايجاد نيازها و تأمين آنها ناديده مي گيرد .
4 – نظريه برجسته سازي (Agenda – Setting T . )

اين نظريه مي گويد رسانه ها در انتقال پيام ها ، نوعي الويت يا برجسته سازي بوجود مي آورند اين نظريه باز هم تأثيرات رسانه ها را در حوزه رفتار محدود مي كند . اما با برجسته ساختن برخي از موضوعات مي توانند بر اطلاعات مردم تأثير بگذارند و به عبارت ديگر ، رسانه ها گرچه نمي توانند تعيين كنند كه مخاطبان چطور بيانديشند اما مي توانند تعيين كنند كه « درباره چه » بيانديشند . « شاو» و « مك كومب » هم شعرهايي را كه توسط كانديداهاي رياست جمهوري امريكا مطرح شده بود تحليل محتوا كردند و هم نتايج نظر سنجي از مردم را تحليل نمودند و به اين نتيجه رسيدند كه رسانه ها با بزرگ كردن و اولويت دادن به برخي موضوعات ، بر اولويت هاي مردم تأثير مي گذارند .

بررسي « شاو » و « مك كومب » در 1972 ، اولين پژوهش درباره برجسته سازي است ، اگر چه هنگامي كه بررسي انجام مي شد ، اين فكر كه رسانه ها اولويت همگان را تعيين مي كنند كاملاً تازه نبود .

كاركرد برجسته سازي رسانه ها را گرايش رسانه ها به تأثير گذاشتن بر آنچه مردم درباره آن فكر خواهند كرد ، يا آنچه مهم تلقي مي كنند توصيف كرده اند . نخستين پژوهش ها بيشتر به اثرات آنچه مثلاً برحسب نگرشها درباره آن فكر مي شود توجه داشتند . « راجرز » و « ديرينگ » برجسته سازي را چنين تعريف مي كنند : « فراگردي كه به واسطه آن رسانه هاي جمعي اهميت نسبي موضوعات و تأثيرات گوناگون را به مخاطب منتقل مي كنند »
اولويت بندي « فهرستي از موضوعات و رويدادهايي است كه در يك نقطه زماني بر حسب سلسله مراتب تنظيم شده اند » . « رويدادها » را وقايع معين و محدود به زمان و مكان تعريف كرده اند و « موضوعات ، رشته اي از رويدادهاي مرتبط به هم هستند »

يكي از مهمترين جنبه ها در مفهوم برجسته سازي ، چارچوب زماني اين پديده است . در تجزيه و تحليل اين مفهوم ، بايد ببينيم چه چيزي چارچوب زماني را تعيين مي كند . از جمله عواملي كه بايد در نظر گرفت اين ها هستند :
ب ) زمان تأخير كه زمان مقتضي ميان ظهور يك موضوع در اولويت هاي رسانه ها ( متغير مستقل ) و ظهور آن در اولويت همگان ( متغير وابسته ) است.
ج ) مدت عمليات برجسته سازي رسانه ها

د ) مدت اقدام به برجسته سازي از سوي همگان و
هـ ) حد نهايي تأثير كه اوج همگرايي ميان تأكيد رسانه ها و اهميت دادن همگان به يك موضوع است .
 انتقادهاي وارده به نظريه برجسته سازي :

1 . برخلاف اين نظريه ، اولويت ها توسط زمينه ها و موقعيت هاي اجتماعي تعيين مي شود و نه توسط رسانه ها به طور مستقيم .
2 . در بسياري از موارد تمايز بين آنچه مي انديشيم و آنچه كه در مورد

ش مي انديشيم مشكل و ناممكن است .
5 – نظريه وابستگي مخاطبان (Depenent Audience T . )
تعريفي كه اين نظريه از مخاطب ارائه مي دهد مجدداً او را منفصل فرض مي كند چون معتقد به يك رابطه سه گانه بين رسانه ، جامعه و مخاطب است .

رسانه جامعه

اين رابطه ، دوباره تحرك و پويايي مخاطب را در مقابل رسانه از او مي گيرد چون مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود در نياز به رسانه وابسته مي شود :
1 . نياز به ندانستن اطلاعات ( اطلاع از تحولات و رويدادهاي جامعه مدرن )
2 . نياز به ندانستن و گريز از واقعيات ( برنامه هاي طنز در اوقات فراغت و ... )
اين دو نياز از پديده هاي زندگي مدرن شهري است كه از سويي داشتن اطلاعات بيشتر و از سوي ديگر ، گريز از واقعيت و نياز به داشتن اوقات فراغت در حضور رسانه ها را بوجود مي آورد .

خصوصيات اين نظريه :
1 . تداوم نيازها : زيرا با رفع يك نياز ، نياز ديگري مطرح مي شود كه بايد توسط رسانه ها رفع شود .
2 . هرچه نيازها بيشتر باشد ميزان وابستگي بيشتر مي شود .

3 . هرچه ميزان وابستگي بيشتر باشد تأثير رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بيشتر مي شود .
در اين نظريه پيام بر دانش ، نگرش و رفتار افراد مؤثر است اما يك تفاوت با نظريه تزريقي دارد و آن اينكه در افراد ، انفعال و اعتياد بوجود مي آورد . بر اساس نظريه تزريقي ، مخاطبان فيلمهاي خشونت بار ، خشن مي شوند و براساس نظريه استحكام ، تنها كساني كه زمينه خشونت دارند خشن مي شوند و بر اساس نظريه وابستگي مخاطبان تنها يك حس انفعال و ركود دارند و به عبارتي دچار حس بي حسي مي شود و عكس العملي نشان نميدهند .
 انتقادوارده به نظريه وابستگي مخاطبان :

 مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و ناديده گرفتن ويژگي هاي فردي و ارتباطات ميان فردي . به عبارت ديگر ، اين نظريه رسانه ها را در انجام تغييرات نگرشي و رفتاري ، تواناي مطلق مي داند در حالي كه توانايي رسانه ها خود متأثر از « زمينه هاي قبلي مخاطب » و « ساختارهاي اجتماعي » است .
6- نظريه شكاف آگاهي (Knowledge Gap T . )

يكي از تأثيرات ارتباطي كه توجه محققين را زياد به خود جلب كرده است در نظريه شكاف آگاهي يا اطلاعات توصيف مي شود . اين نظريه را « تيكنور » ، « دونوهو» و « اولين» ارائه كرده اند . آنان مفهوم شكاف را چنين تعريف مي كنند