بخشی از مقاله
چکیده
از آنجایی که در دنیای رقابتی امروز، محیط کسب و کار از محصول محوری به مشتری محوری تغییر مسیر داشته، درک رفتار مشتری اهمیت ویژه ای یافته است. . ظهور بازاریابی رابطه مند و مشتری محور شدن سازمان ها باعث شده که تمرکز بر مشتری بر بسیاری از فرایندهای دیگر هر سازمان ارجحیت یابد و مشتریان در جایگاهی قرار گیرند که موفقیت یا انحطاط سازمان بستگی به میزان حضور و مراودات ایشان داشته باشد. در واقع یکی از چالش های بزرگ سازمان های مشتری محور، شناخت مشتریان، ایجاد تمایز میان گروه های مختلف مشتریان و رتبه بندی آنهاست.
در نتیجه مفاهیمی همچون بازاریابی رابطهمند - RM - و مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - اهمیت می یابد و در نهایت چرخه عمر مشتری - CLC - جایگزین چرخه عمر محصول - PLC - میگردد. محاسبه ارزش چرخه عمر مشتری - CLV - سازمان ها را در شناسایی مشتریان با سودآوری بالاتر یاری میدهد. بهگونهای که دسته بندی مشتریان بر این اساس صورت میگیرد و مدیریت ارزش مشتری تسهیل مییابد . هدف این تحقیق تجزیه و تحلیل ارزش بلند مدت مشتری بهمنظور بخش بندی و مدیریت ارزش مشتریان می باشد.
در این تحقیق نخست چارچوبی برای محاسبه CLV معرفی و در نهایت مدلی برای دستهبندی مشتریان ارائه میگردد. مورد مطالعه در تحقیق حاضر بانک توسعه تعاون میباشد. برای این منظور حساب های سپرده کوتاهمدت شهر تهران برای مدت 4 سال، از سال 1390 تا 1393، انتخاب و مبنای تحلیل و اجرای مدل مذکور قرارگرفته است. پس از محاسبه CLV مشتریان، به بخش بندی ایشان بر اساس CLV محاسبه شده میپردازیم.
نخست با بهرهگیری از تکنیک خوشه بندی مشتریان را با لحاظ نمودن میزان CLVشان در 4 دسته اصلی تقسیم بندی میکنیم. سپس چرخه عمر هریک از مشتریان را بر اساس تغییر جهات شیب CLV شان مشخص مینماییم. درنهایت با ایجاد یک ماتریس 4×4 ، دسته بندی مشتریان را با مد نظر قرار دادن هر دو بعد میزان و شیب ارزش بلند مدت مشتری در گروه های 16گانه محقق میسازیم. در ادامه به منظور مدیریت سودآوری مشتریان، راهکارهایی را جهت ارتباط با هر دسته از مشتریان پیشنهاد میدهیم.
.1 مقدمه
در دنیای کنونی بخش خدمات مالی دستخوش تغییراتی گردیده است که پیشتر در تاریخ تجربه نشده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. در این محیط متلاطم با تغییرات سریع و شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شدهاند شیوه واکنش خود نسبت به بازار را تغییر دهند، بهطوریکه کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و بهجای دیدی کوتاهمدت، دیدی بلندمدت را در پیش گیرند. - هاریسون، - 2003
بازاریابی ارتباطی بدین معنی است که اولویت اول شرکتها مراقبت و نگهداری از مشتریان موجود و سعی در ساختن یک رابطه بلندمدت باهدف سودآوری مطمئن و بلندمدت است - گامسون، . - 2002 شرکتهای زیادی به این نتیجه رسیدهاند که مشتریان راضی مهمترین دارائیهای آنها هستند؛ بنابراین استراتژی کسبوکار بایستی بر این اساس مشخص گردد و منابع بایستی مبتنی بر حفظ جایگاه دارائی مشتری تخصیص یابد. - موریس، - 1994
با افزایش شناخت اهمیت مقوله وفاداری مشتریان، شرکتها و سازمانها به نگرش مشتری- محوری روی آوردند و آن را در فرآیند تدوین استراتژی خود موردنظر قراردادند. درنتیجه چرخهعمرمشتری CLC - - بهعنوان مبنای اصلی در تجزیهوتحلیل و تدوین استراتژی شرکت بهجای چرخهعمرمحصول - - PLCدر دیدگاه سابق، مدنظر قرار گرفت. - سینگ، - 2003 چرخهعمرمشتری به مراحل مختلفی اشاره دارد که مشتریان و سازمان باهم ارتباط برقرار میکنند. با توجه به ارزشی که میتواند از مشتریان در طولانیمدت عاید سازمان شود، توجه به چرخهعمرمشتری حائز اهمیت است.
یکی از راههای افزایش ارزش مشتریان، حفظ آنها برای یک دوره طولانیمدت است که میتواند با استفاده از افزایش شناخت از مشتریان در طول چرخه عمر، به این مهم دستیافت. با توجه به تغییر رفتار مشتریان باگذشت زمان، روابط با آنها در طول زمان دستخوش تغییراتی میشود. تشخیص این تغییرات در مدیریت ارتباط با مشتریان و تعامل با مشتریان از اهمیت قابلتوجهی برخوردار است. - بری و لینوف، - 2006 یکی از مفاهیم و حوزههای کلیدی در تحقیقات اخیر بازاریابی، بررسی و تجزیهوتحلیل ارزشبلندمدت مشتریان - CLV - جهت اجرای هر چه موفقتر مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی ارتباطی بوده است.
ارزش چرخهعمرمشتری شامل محاسبه جمع ترکیب مالی است؛ یعنی درآمد منهای هزینههای یک مشتری - درآمد خالص حاصلشده از مشتری - در طول ارتباطش با سازمان - متانن، . - 2006 همچنین در بازار رقابتی کنونی رتبهبندی مشتریان یکی از دغدغههای بانکها و سایر مؤسسات مالی و اعتباری بهمنظور اختصاص منابع و تبیین راهبردهای کلان بهخصوص در حوزه بازاریابی بوده و هست. درگذشته مشتریان بر اساس نیازهای متفاوتشان از یکدیگر متمایز میشدند اما با رشد مدیریتارتباطبامشتری - CRM - و تمرکز بر مشتری بهعنوان یک سرمایه، میزان ارزش افراد موجب ایجاد تمایز میان آنها شده است. در این میان شاخص ارزش طول عمر مشتری میتواند بهعنوان ملاک ارزشگذاری مشتریان، چارچوب مناسبی برای این کار باشد. این مقاله درصدد ارائه الگویی جهت بخشبندی و سپس مدیریت ارزش مشتریان بانک میباشد. بانک موردبررسی - بانک توسعه تعاون - میباشد.
.2 مبانی نظری و ادبیات تحقیق
بازاریابی رابطهمند - . - RM1 بازاریابی رابطهمند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است - هیمن و همکاران، . - 2004 درواقع بازاریابی رابطهمند فهم مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمینکنندگان میباشد - شلبی و همکاران، . - 2006 ازنظر پورتر بازاریابی رابطهمند فرایندی است که بهموجب آن خریدار و ارائهکننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار میکنند که این برای دو طرف منفعت دارد - گامسون، . - 1994
مدیریت ارتباط با مشتری - . - CRM2 تعریف مشخصی ندارد. هرکسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکهCRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضیها آن را مخفف Customer Relationship Marketingمیدانند. اما چیزی که مهمتر است این است که مدیریت ارتباط با مشتریبه چهار شکل کاملاً متفاوت موردتوجه قرارگرفته است: استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی - فرانسیس باتل، - 2003 در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری،CRMیک استراتژی محوری و کلیدی در کسبوکار است و قرار است مشتریان سود ده را جذب کسبوکار کرده و آنها را برای ما حفظ کند. در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که بهنوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرمافزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیزمیشود.
بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان،ازجمله این فرایندها هستند. در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری،CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه دادهها و اطلاعات مربوط به مشتری باهدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است. در نگاه تعاملی به مدیریت ارتباط با مشتری،CRMاز فنّاوری برای مدیریت مرزهای سازمان، چه در رابطه با مشتری و چه شرکای تجاری استفاده میکند و هر نوع داده و اطلاعاتی که از مرزهای سازمان عبور میکند توسط این سیستم مدیریت میشود. هدف این سیستم ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.
لزوم اجرای بازاریابی رابطه مدار در حوزه خدمات مالی. امروزه شرکتها در بازاریابی و جذب مشتری برای محصولات خود با واقعیتهای جدیدی، روبرو میباشند. ترکیب جمعیت، پیوسته در حال تغییر است، نظام اقتصادی با آهنگی بسیار کند رشد میکند، رقابت نزدیک و شرکتهای رقیب بسیار پیچیده شدهاند، تعداد زیادی از صنایع با مازاد ظرفیت روبرو شدهاند. در اثر وجود این عوامل و همچنین عوامل موجود دیگری در دنیای تولید و تجارت امروز مشتری یابی برای شرکتها مشکل شده است. این روزها شرکتها برای کسب سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش، بایستی بیشتر مبارزه کنند. بنابراین هزینههای خوب مشتریان جدید رو به افزایش خواهد بود و طبق برآوردهای انجامشده هزینههای خوب مشتریان جدید 5 برابر هزینههای حفظ مشتریان کنونی است. - باراک لیف، - 2000
حفظ و تقویت مدام رابطه با مشتری تنها مسیریکطرفهای است که بانکها در استفاده از استراتژیهای تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند. گامسون - 1996 - ، بازاریابی رابطهمند را فرآیند حمایت از مشتری در طی عمر رابطه وی با شرکت توصیف میکند و در مقابل بازاریابی سنتی که مبتنی بر P است را نگرشی کوتاهمدت و مداخلهگر میداند. وی نگرش سنتی را به یک سیستم زیستی محیطی تشبیه میکند که کشاورز با غنیسازی سرسری و لحظهای خاک مزرعه گندم، با استفاده از کودها و سموم دفع آفات، برداشت خود را در کوتاهمدت افزایش میدهد و در مقابل بازاریابی رابطهمند، به زنجیرهای از فعالیتهای پایدار تشبیه میکند که هم به بهبود و توسعه کل طبیعت کمک میکند و هم اینکه تمامی طرفهای درگیر، چه در کوتاهمدت و چه در بلندمدت، منافعی را کسب میکنند. - ورسینگتون و هرن، - 1998اجرای بازاریابی رابطهمند در بانکها منافع زیر را برای آنان در پی خواهد داشت؛ ازجمله:
الف - حفظ مشتریان کنونی بدون هراس از تهدیدهای رقبا
ب - کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
ج - کاهش قابلتوجه هزینههای جذب سپرده - منابع - و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف و داراییها
د - جذب مشتریان کلیدی سایربانکها
ه - جذب مشتریان سایربانکها از طریق به راهاندازی تبلیغات دهانبهدهان مثبت مشتریان کنونی.
