بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. روند جهانی در بازارها، زیربنای اهمیت و درک رفتار و عملکرد شرکت ها در بازارهای وارداتی است. برای کسب مزیت رقابتی در این بازارها و حفظ موقعیت رقابتی بالاتر، شرکت ها، قابلیت ها و منابع متفاوتی را ایجاد کرده و ارتقا می دهند تا با الزامات بازار و شرایط متغیر آن پاسخی مناسب دهند.
هدف اصلی این تحقیق بهبود عملکرد وارداتی شرکت های وارد کننده می باشد که می تواند تاثیر قابل توجهی بر روند بازاریابی شرکت های وارد کننده کالا داشته باشد. در این مقاله نقش متغیرهای قابلیت های بازاریابی بر مزیت رقابتی با نقش تعدیل گر مدیریت ریسک بر عملکرد شرکتهای وارد کننده همراه با بررسی نتایج سایر محققان مورد نقد قرار گرفته است.
-1 مقدمه
شیوه سنتی و اولیه تجارت در گذر زمان و همزمان با پیشرفت بشر در سایه مقوله های زندگی به تدریج پیشرفت کرده و این سیر تکاملی تا امروز که با وجود سازمان بین المللی تجارت جهانی، قوانین مدون و مدرنی جهت خرید و فروش کالا تدوین شده است، ادامه دارد. صادر کنندگان همواره در هراس از دست دادن کالای خود بدون رسیدن به ارزش آن یا کاسته شدن از کیفیت کالای خود بوده و وارد کنندگان نیز دغدغه هایی همچون عدم دریافت کالا علیرغم پرداخت وجه آن، دریافت کالا با کیفیت پایین تر از میزان توافق شده یا دریافت کالایی غیر از آن سفارش خود را داشته و البته در حال حاضر نیز این نگرانی ها کم و بیش وجود دارد اگر چه با پیشرفت علم تجارت مقدار این دغدغه ها به شدت کاهش یافته است. افزایش جمعیت در کشورهای در حال رشد، کاهش منابع و امکانات موجود در این کشورها و پیدایش نیازهای اجتماعی واقتصادی جدید همگی سبب توجه به واردات در کشور ها شده است
در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. با افزایش اهمیت بازاریابی در زمینه های تجاری مدرن، سازمانها نیاز به مدیریت کردن بازاریابی دانش محور دارند
روند جهانی در بازارها، زیربنای اهمیت و درک رفتار و عملکرد شرکت ها در بازارهای وارداتی است. برای کسب مزیت رقابتی در این بازارها و حفظ موقعیت رقابتی بالاتر، شرکت ها، قابلیت ها و منابع متفاوتی را ایجاد کرده و ارتقا می دهند تا با الزامات بازار و شرایط متغیر آن پاسخی مناسب دهند. منابع و قابلیت های مستقیم و غیر مستقیم بر استراتژی واردات اثر گذاشته و در نهایت بر بازدهی شرکت وارد کننده موثر است
هدف اصلی این تحقیق بهبود عملکرد وارداتی شرکت های وارد کننده می باشد که می تواند تاثیر قابل توجهی بر روند بازاریابی شرکت های وارد کننده کالا داشته باشد. همچنین به تاثیر اهمیت مزیت رقابتی کالاهای وارد شده توسط این شرکت ها اشاره شده که همه این عوامل می توانند به مدیران شرکت ها در اتخاذ تصمیمات برای واردات کالا کمک کنند. با توجه به رقابت بسیار شدید بین شرکت های وارد کننده، واحد های بازاریابی شرکت ها می توانند از نتایج این تحقیق جهت موفق بودن در کورس رقابت استفاده کنند و عملکرد شرکت بهبود پیدا کند. اهدف فرعی از تحقیق عبارتست از بررسی عامل موثر بر مزیت رقابتی، بررسی وضعیت عوامل موثر بر عملکرد شرکت ها ی وارد کننده و ارائه راه کار به مدیران آن شرکت ها، و بررسی نقش تعدیلگر مدیریت ریسک بر روی تاثیر مزیت رقابتی بر عملکرد شرکت های وارد کننده. شکل - 1 - مدل مفهومی این تحقیق را نشان می دهد:
شکل - 1 - مدل مفهومی تحقیق
-2 ادبیات تحقیق
در مطالعات اخیر قابلیتهای بازاریابی به عنوان فرآیند به کارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها وخدمات، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار عنوان شده است
مزیت رقابتی در مرکز بحث استراتژی های رقابتی قرار گرفته و بحث های زیادی درباره مزیت رقابتی مطرح×شده است. با این وجود، ارائه یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی مشکل می باشد. از یک طرف، مزیت رقابتی به معنای بازده بیش از حد معمول تلقی شده و از طرف دیگر، مزیت رقابتی به عملکرد بازار سرمایه و انتظارات مرتبط شده است
تحقیقات مدیریتی بر اهمیت نقش آفرینی عوامل اقتضایی در ارتقای عملکرد سازمانی تاکید دارد. به هر حال، مطالعات نظری و تجربی بسیار اندکی در زمینه عوامل موثر بر عملکرد سازمانی در شرکت های خصوصی در ایران صورت گرفته است - رهنورد،. - 1387 امروزه شرکت ها در تلاشند تا در کورس رقابت بازار، قابلیت های خود را افزایش دهند و مزیت ها و عملکرد های خود را بهبود ببخشند. بنابر این در تلاش برای بکار گیری روش های نوین برای رسیدن به این اهداف هستند.
-2-1 قابلیت های بازاریابی
قابلیت بازاریابی به عنوان فرآیند یکپارچه تعریف شده است، که در آن یک شرکت با استفاده از منابع محسوس و نامحسوس به درک ترکیب نیازهای خاص مصرف کنندگان، دستیابی به تمایز محصول مرتبط با رقابت و دستیابی به ارزش ویژه برند است
قابلیت ها مجموعه ای از مهارت ها و دانش های انباشته شده شرکت می باشد که شرکت ها را قادر می سازد تا فعالیت های خود را هماهنگ کنند و از دارائی های خود استفاده کنند - دی، . - 1990 بعبارتی نقش حیاتی قابلیت های یک شرکت در جهت رسیدن به مزیت رقابتی و عملکرد برتر است
قابلیت های بازاریابی یک شرکت زمانی توسعه می یابد که آن شرکت بتواند مهارت های فردی و دانش کارکنان به همراه منابع در دسترس را ترکیب کند
قابلیت بازاریابی عبارتست از قابلیت های قیمت گذاری که شرکت ها را قادر می سازد به سرعت به تاکتیک قیمت گذاری رقبا پاسخ دهند و به درآمدی بالاتر در واردات دست بیابند. قابلیت گستردن، که به وسیله آن می توان کیفیت خدمت رسانی به مشتری، استفاده از اطلاعات بازار وتوانایی مدیریت بازار را اندازه گیری کرد. قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری که شامل شناسایی و هدف قرار دادن مشتریان جذاب، حفظ وفاداری مشتریان جذب و ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات شرکت است
قابلیت های بازاریابی شامل: قابلیت های قیمت گذاری که شرکت ها را قادر می سازد به سرعت به تاکتیک قیمت گذاری رقبا پاسخ دهند و به درآمدی بالاتر در واردات دست بیابند، قابلیت گستردن است که به وسیله آن می توان کیفیت خدمت رسانی به مشتری، استفاده از اطلاعات بازار و توانایی مدیریت بازار را اندازه گیری کرد. قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری که شامل شناسایی و هدف قرار دادن مشتریان جذاب، حفظ وفاداری مشتریان جذب و ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات شرکت است.
-2-2 مزیت رقابتی
مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند
مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه می تواند خدمات یا کالاهایی را تولید کند که مشتریان آن ها را با ارزش تر از کالاها یا خدمات تولید شده سایر رقبا تلقی می کنند
پیتراف - 1993 - 2 مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر ازحدّ طبیعی تعریف می کند. در صورتی که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی به نرخ بالاتر سود اقتصادی در بازار یکسان دست پیدا کند، دارای مزیت رقابتی است
مزیت رقابتی عبارتست از مزیت هزینه که خود شامل هزینه بازاریابی و خرید محصول برای واردات می شود و بر روی ارزش کالا تاثیر می گذارد. مزیت محصول که شامل کیفیت، طراحی و ویژگی های محصول که آن را نسبت به محصولات رقبا متمایز می سازد. مزیت خدمت رسانی که شامل فعالیت های است که ایجاد ارزش می کند مثل قابلیت اطمینان و سرعت تحویل
برای درک مناسب هر موضوعی ابتدا لازم است تعریف و مفهوم آن ارائه گردد . بدیهی است هرچه قدر تعریف ارائه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسب تری از موضوع حاصل می گردد . مزیت رقابتی ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر است
مزیت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود
توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزشهای مورد نظر مشتری، ارزشهای عرضه شده شرکت و ارزشهای عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می کند
چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزشهای عرضه شده شرکت با ارزشهای عرضه شده رقبا بیشتر به ارزشهای مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است
