بخشی از مقاله
شناسایی عوامل موثر بر کسب مزیت رقابتی شرکت های تولیدی (مورد مطالعه- شرکت زمزم)
چکیده
هدف این پژوهش، شناسایی عوامل موثر بر کسب مزیت رقابتی شرکت های تولیدی است. دراین پژوهش، عوامل موثر بر مزیت رقابتی که شامل: شهرت، منابع انسانی، کیفیت خدمات، مشتری مداری، فن آوری، تبیلغات و نوآوری مورد مطالعه قرار گرفته است. برای آزمون فرضیهها، پرسشنامهی بسته با ارزش گذاری 100-0 و به تعداد 24 سوال طراحی و بین جامعه آماری (کارکنان شرکت زمزم )به تعداد 155 نفر از کارکنان و مدیران توزیع گردید. روش بکار رفته دراین تحقیق، روش توصیفی- پیمایشی میباشد. برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر بهره گرفته و از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری دادهها استفاده شدهاست. نتایج حاصل از پژوهش تاثیر مثبت و معنادار متغیرها را بر مزیت رقابتی نشان میدهد که از این بین متغیر شهرت و نوآوری بیشترین تاثیر ومتغیر مشتری مداری کمترین تاثیر را بر مزیت رقابتی داشته است.
واژگان کلیدی: مزیت رقابتی، مدل مفهومی مزیت رقابتی، شرکت زمزم.
مقدمه
مزیت رقابتی، یکی از ارزشمندترین مباحث در مدیریت محسوب میشود زیرا وجود مزیت رقابتی در یک سازمان به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست و در کوتاه مدت سودآوری و در بلند مدت بقا و رشد سازمان را تضمین میکند و با انعطاف پذیری مناسب، خود را با شرایط محیط جهانی وفق داده و بازارهای جهانی را هدف توانمندیهای بالقوه خود قرار میدهد. جهت ورود به فرآیند جهانی شدن، ایجاد فضای رقابتی، مهمترین و اصلیترین بستر میباشد. در نتیجه با توجه به شرایط فعلی جهانی، ایجاد فضای رقابتی و به تبع آن افزایش قدرت رقابتپذیری اقتصاد ملی از مهمترین وظایف دولتها، به ویژه در کشورهای در حال توسعه است(مرادی،.(1385 مزیت رقابتی در مرکز بحث استراتژی های رقابتی قرار گرفته و بحث های زیادی دربارهی مزیت رقابتی مطرح شده است. با این وجود، ارائهی یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی مشکل است. از یک طرف، مزیت رقابتی به معنای بازده بیش ازحدّ معمول تلقی شده و از طرف دیگر، مزیت رقابتی به عملکرد بازار سرمایه و انتظارات مرتبط شده است. اما رایج- ترین تعریف مزیت رقابتی در حوزه ی استراتژی رقابت و در چارچوب خلق ارزش، هر آن چه موجب شود درآمد بیش از هزینه ی افزایش یابد، تجلی پیدا می کند(راملت1،.(2003 رقابت پذیری واقعیتی است که قابلیت شرکت /صنعت را در افزایش سهم از بازار نشان میدهد. شاخصهای متعددی در ارزیابی این قابلیت و توان تولیدی به کارگرفته شدهاند که نوعاً به منافع حاصل از تولید، سهم از بازارها، سرمایهگذاری، بهره وری و ساختار تعرفه ها بستگی دارند. اکثر این شاخصها نیازمند دادههایی هستند که احتمالاً یا از بررسیهای در سطح شرکت /صنعت بدست می آیند و یا اینکه از طریق مطالعات موردی قابل کسب میباشند. در هر حال موارد استفاده آنها، جهت سیاستگذاران که بیشتر تمایل دارند عملکرد صنایع را داشته و مورد مقایسه قرار دهند، محدود میباشد. آنچه که سیاستگذاران خواهان آن هستند، این است که ابزار تحلیلی سادهای جهت ارزیابی روند تغییرات در بازارها را در اختیار داشته و نهایتاً بازارهایی که نسبت به پیشرفت خود مناسب تشخیص داده میشوند، مشخص نمایند(واوان وفوجی2،.(2003 در مسیر ایجاد مزیت رقابتی دو نکته قابل تعمق میباشد: نخست، این مسیر فرآیند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری بنگاه منجر میشود. به عبارت دیگر در صورتی که بنگاه بتواند بواسطه شایستگیهای خود، مزیت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته از خود برجا گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است.
دوم بخاطر افزایش پیچیدگیهای محیطی و شدت رقابت، مزیت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید میشود و یا از نظر مشتریان براحتی رنگ میبازد و بایستی با مزیتهای جدیدی جایگزین شوند. بر اساس این دیدگاه باید به فکر پایدار نمودن مزیت های رقابتی خود باشد. ایجاد و حفظ پایداری مزیت رقابتی، مستلزم شایستگی هایی است با تکیه بر قابلیت های سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد می کند(آکی مورا3 ، .( 2000 برخی صاحبنظران نیز بر این باورند که تفاوت در عملکرد شرکتها در طول زمان، بیشتر از طریق منابع و قابلیت های خاص آن ها قابل توجیه است. این دیدگاه که مکتب مبتنی بر منابع مشهود است، سازمان را مجموعه ای از منابع خاص و قابلیت هایی می داند که زیربنای ایجاد و تدوین استراتژی بوده و منبع اصلی بازدهی سازمانی میباشد. در این دیدگاه فرض بر آن است که اگر سازمان بتواند منابع مشهود و نامشهود را با توانایی های خود ترکیب نماید، می تواند به شایستگی هایی دست یابد که تضمین کننده مزیت رقابتی شرکت در محیط رقابتی خواهد بود(دساربو4 و همکاران، .(2007 لیکن این صنعت تا کنون نتوانسته است حضور شایسته ای در بازارهای خارجی داشته باشد. باتصویب سند چشم انداز بیست ساله کشور و بالتبع چشم انداز صنعت خودروی ایران برای ورود به بازار های جهانی نیاز به عزمی جدی جهت کسب مزیتهای رقابتی برای ورود به بازارهای جهانی به ویژه منطقه ای دارد با عنایت به مباحث مطرح شده در قسمت بالا، پژوهش حاضر بدنبال بررسی و رتبه بندی عوامل موثر بر کسب مزیت رقابتی است و میکوشد متغیرهای موثر بر ایجاد مزیت رقابتی را شناسایی و معرفی کند.
تعاریف متغیرهای مورد پژوهش
- مزیت رقابتی:5 مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد. برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک بنگاه هم باید به موقعیت خارجی خود نیز توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد. مزیت رقابتی شامل مجموعه ای از عواملی است که در یک محیط رقابتی، سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن ها تقلید کنند(زرین فر،.(1390
- شهرت تجاری:6 یک نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود ." به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاسداشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد .بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول ، شخصیت محصول ، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود. (فوتسینگ وهسینگ هو 7،.(2010
- منابع انسانی: تعدادی از پژوهشگران با مطالعهی اثرات متقابل سیستمهای سازمانی و مدیریت منابع انسانی دریافتند که مدیریت استراتژیک منابع انسانی با ایجاد هماهنگی بین استراتژیهای سازمان و خط مشیهای منابع انسانی موجب هم افزایی8فعالیت های سازمان می شود (چدویک9،.(2005
- کیفیت خدمات:10 کیفیت خدمات دریافتی، از مقایسه آنچه که ارائه دهنده خدمات باید عرضه کند( یعنی انتظارات مشتریان) با آنچه که ارائه دهنده خدمات عملا ارائه می دهد، ناشی می شود.کیفیت خدمات، به ابزار کلیدی بازاریابی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتری تبدیل شده است (نگوین11و همکاران،.(2007
- مشتری مداری: 12 به معنی شناسایی و برطرف نمودن نیازهای مشتریان بهتر از رقباست.کیفیت و نوآوری بالاتر برای پاسخگویی بهتر به مشتریان ضروری است. سفارشی کردن کالاها و خدمات با تقاضای خاص مشتریان. پاسخ گویی مناسب به مشتریان ، محصولات و خدمات شرکت را متمایز می سازد و منجر به وفاداری به نام و تجاری و قیمت گذاری اضافی می گردد(هیل و جونز، .(1998
- فنآوری: فنآوری عبارت است از : همه اشکال فناوری ساخت، ذخیره سازی، تبادل و به کارگیری اطلاعات در شکلهای گوناگون مانند اطلاعات تجاری، مکالمات صوتی، تصاویر ساکن و متحرک، ارائه چند رسانه ایها و سایر اشکالی که هنوز به وجود نیامده اند(پاراسورمان13و همکاران،.(2005
- تبلیغات:14 تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند(اشتارو15،.(2010 به عبارت : دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اسماعیل پور، .(1384
- نوآوری:16 نوآوری اجرای موفق ایده های خلاق در درون سازمان است. از این دیدگاه، خلاقیت افراد و تیم ها نقطه شروع نوآوری است. این لازم اما کافی نیست(لبرتو17، .(2008 نوآوری فرآیندی است که طرح های تکنیکی، R&D، فعالیت تولیدی، فعالیت مدیریتی و تجاری درگیر با بازاریابی تولید جدید یا بهبود آن را شامل می شود. نوآوری شامل بهره برداری موفق از ایده های جدید می باشد. بنابراین آن به دو وضعیت اشاره دارد: تازگی و کاربرد(هژو و ژائو18،.(2010
پیشینه پژوهش
- زرین فر((1390 به بررسی تاثیر تجارت الکترونیک بر مزیت رقابتی محصولات مصرفی پرداخته است. وی در این تحقیق به بررسی سنجش متغیرهای رهبری هزینه، تمایز، تمرکز، تجارت الکترونیک به عنوان عوامل مزیت رقابتی در محصولات مصرفی پرداخته است. الگوی مورد استفاده در این تحقیق، مدل مزیت رقابتی و نیز مدل تاثیرات اینترنت بر ساختار صنعت مایکل پورتر می باشد. وی به این نتیجه رسیده است که بین استفاده از تجارت الکترونیک و رهبری هزینه، تمایز و تمرکز در شرکت های تولید کننده محصولات مصرفی رابطه وجود دارد.
- حسینی و روزبهانه((1390 به توسعه الگوی مزیت رقابتی پورتر و کاربرد آن در صنعت پتروشیمی ایران پرداخته اند. آن ها در پژوهش خود بیان نموده اند که تبیین الگو یا الگوهای مزیت رقابتی از دوران اقتصاد کلاسیک تاکنون و در سطوح مختلف مورد توجه جدی صاحب نظران علم مدیریت و اقتصاد بوده است، به گونه ای که تشخیص منابع مزیت رقابتی و تدوین راهبردهایی برای حفظ و توسعه آن از جمله موضوعات محوری دانش مدیریت درسال های اخیر است. هدف اصلی در این مقاله نیز تبیین یکی از نظریات مشهور پیرامون الگوی مزیت رقابتی یعنی الگوی پورتر است تا نشان دهد که آیا این الگو در کشوری مانند ایران که دارای اقتصاد مسلط دولتی است کاربرد دارد یا نه؟ نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان می دهد که الگوی پورتر در قالب دو الگو برای بالا دست صنعت و پایین دست صنعت باید توسعه یافته و اصلاح شود که در قالب این دو الگو مناسب ترین الگو برای تشخیص منابع مزیت رقابتی جهت صنعت پتروشیمی ایران شناسایی و ارائه گردیده است.
- نجم روشن و همکار ان((1390 در پژوهشی تحت عنوان شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر حسن شهرت شرکت های لوازم خانگی به این نتایج دست یافتند که تفاوت ها و مشترکات عوامل مؤثر بر شهرت از دو دیدگاه مدیران و مشتریان مشخص شده است. همچنین، برای این عوامل، سه دسته به ترتیب اولویت مشخص شده است تا مدیران بتوانند با استفاده از آنها، به ارتقای شهرت شرکت خود بپردازند.
- دانیالی ده حوض و همکاران((1390 در پژوهشی تحت عنوان مطالعه موردی رابطه مؤلفه مشتری مداری مدیریت کیفیت فراگیر با تعهد سازمانی می یر آلن در دانشگاه آزاد اسلامی واحد ایذه به این نتیجه رسیدند که بین شاخص مشتری مداری و تعهد عاطفی کارکنان و استادان، بین مشتری مداری و تعهد عقلانی کارکنان و استادان بین مشتری مداری و تعهد هنجاری کارکنان و استادان دانشگاه آزاد اسلامی رابطه ای معنی دار وجود دارد.
- ابراهیمی و جوادی((1390 در پژوهشی باعنوان بررسی رابطه استرس نقش با مشتری مداری و عملکرد شغلی فروشندگان در خرده فروشی ها به این نتیجه رسیدند که بین متغیر ابهام نقش با مشتری مداری و عملکرد شغلی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین بین متغیر تعارض نقش و مشتری مداری نیز رابطه معناداری وجود دارد.
- واکر(19(2010 وی توجه به ارزش مشتری را پیش نیازی برای رسیدن به رضایت مشتری و در نهایت ایجاد مزیت رقابتی بیان میکند. وی به بررسی 4 عامل بلیط، ایستگاه انتظار، خدمات شخصی و هیئت مدیره بر روی ارزش مشتری و رضایت وی و در نهایت تمایل مسافر و یا وفاداری وی پرداخته است. همچنین بیان می کند که بایستی موقعیت پیشرو برای عامل مزیت رقابتی ایجاد نماییم و تلاشها بایستی در جهت حل قیمت بلیط صورت گیرد. همچنین باید برای ادامه بهبود مزیت رقابتی، محیط اتاق انتظار و وضعیت ایمنی ایستگاه مورد بررسی قرار گیرد.
- ژانگ و هونگ 20(2008) نتایج این تحقیق نشان می دهد که چهار عامل حمایت کننده در صنعت پوشاک تایلند وجود دارد که شامل عوامل اساسی در برابر عوامل تخصصی ، تقاضای بازار مصرف، حضور عوامل اقتصادی وابسته به یکدیگر و استراتژی و ساختار شرکت های پوشاک تایلند و در نهایت رقبای داخلی می باشند. در این مقاله متذکر شده است که با وجود مزیت های رقابتی در صنعت پوشاک تایلندی و حمایت مستمر دولت، این صنعت باید آگاه باشد قوانین تجاری بین المللی جدید با مقررات مواد شیمیایی و استفاده ایمن از پارچه و صادرات پوشاک به بازار اروپا مرتبط می باشد.پروژه های در حال انجام در این صنعت، با استفاده از گیاهان سنتی تایلند بر روی پارچه از طریق روند تکنولوژی ریز کپسوله به جای آفت کش های سنتی، یک نمونه از روش نوآوری مطابق با دستورالعمل های جدید می باشد. در آخر نیز بیان می نماید که بدون در نظر گرفتن رقابت شدید در صنعت پوشاک، استفاده از تئوری مزیت رقابتی ملی پورتر در این صنعت نشان می دهد که حتی با وجود افزایش هزینه های تولید، این صنعت می تواند با ادامه حمایت دولت در سطح رقابت جهانی باقی بماند . مدل الماس پورتر نشان می دهد که رقابت تولید کنندگان و توانایی مدیران بازرگانی می تواند به توسعه مهارت و منابع جدید، جهت حفظ مزیت رقابتی این صنعت کمک کند.
اهداف مشخص پژوهش
- شناسایی رابطه بین برخورداری شرکت خودروسازی سایپا از منابع فنی و سختافزاری پیشرفته با مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی.
- شناسایی رابطه بین شهرت تجاری شرکت خودروسازی سایپا با مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی.
- شناسایی رابطه بین منابع انسانی به مشتری با مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی.
- شناسایی رابطه بین کیفیت خدمات با مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی.
- شناسایی رابطه بین مشتری مداری و برند قدرنمند با مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی
- شناسایی رابطه بین فن آوری با مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی.
- شناسایی رابطه بین تبلیغات با مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی.
- شناسایی رابطه بین نوآوری با مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی.
- رتبه بندی عوامل موثر بر توان رقابتی شرکتهای خودروسازی.
هدف کاربردی: این پژوهش میتواند برای کلیه شرکتهای تولیدی و بازرگانی به عنوان یک راهنمای عملی مفید واقع شود.
فرضیه های پژوهش فرضیه اصلی: بین عوامل ایجاد مزایای رقابتی و افزایش رقابت پذیری ارتباط مستقیم وجوددارد.
فرضیه های فرعی :
- بین شهرت تجاری و ایجاد مزیت رقابتی در شرکت های خودروسازی رابطه مستقیم وجود دارد.
- بین منابع انسانی و ایجاد مزیت رقابتی در شرکت های خودروسازی رابطه مستقیم وجود دارد.
- بین کیفیت خدمات و ایجاد مزیت رقابتی در شرکت های خودروسازی رابطه مستقیم وجود دارد.
- بین مشتریمداری و ایجاد مزیت رقابتی در شرکتهای خودروسازی رابطه مستقیم وجود دارد.
- بین فن آوری و ایجاد مزیت رقابتی در شرکت های خودروسازی رایطه مستقیم وجود دارد.
- بین تبلیغات و ایجاد مزیت رقابتی در شرکت های خودروسازی رابطه مستقیم وجود دارد.
- بین نوآوری و ایجاد مزیت رقابتی در شرکت های خودروسازی رایطه مستقیم وجود دارد.
شکل-1 بررسی و رتبه بندی عوامل موثر بر کسب مزیت رقابتی شرکت های خودروسازی(منبع نگارنده:هیل و جونس،.(1998
روش پژوهش
این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و بر اساس روش توصیفی- پیمایشی میباشد، در این پژوهش تمام مدیران و کارکنان شرکت خودروسازی سایپا در واحد بازرگانی داخلی، بازاریابی و فروش مورد مطالعه قرار می گیرند. روش نمونهگیری تصادفی طبقهای است. در خصوص تعیین حجم نمونه، از جدول مورگان استفاده میشود بدلیل اینکه اطلاعات از جامعه آماری مشخص است از جدول مورگان استفاده میگردد در غیر اینصورت باید از فرمول کوکران برای تعیین حجم نمونه استفاده میشود.
جدول -1 جامعه آماری و حجم نمونه
نام بانک معه آماری حجم نمونه
شرکت خودروسازی سایپا 261 155
ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق از پرسشنامه محقق ساخته با ارزش گذاری 100-0 مورد استفاده قرار می گیرد.
روایی محتوای پرسشنامه
برای تعیین روایی پایان نامه در ابتدا 30 پرسشنامه در میان افراد که به شرح ذیل آمده است، توزیع میشود و بعد از تایید روایی پرسشنامه به تعداد 155 پرسشنامه در میان کارکنان و مدیران شرکت خودروسازی سایپا توزیع و جمع آوری میگردد:
- استفاده از نظرات کارمندان ومدیران شرکت خودروسازی سایپا.
- استفاده از نظرات کارشناسان آماری.
- استفاده از نظرات دانشجویان ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی و بین الملل.
پایایی پرسشنامه
به منظور بررسی میزان پایایی پرسشنامه، ابتدا دادههای بدست آمده از پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ21 مورد محاسبه قرار گرفت که ضریب آلفای کرونباخ طبق جدول ذیل میباشد:
جدول-2ضریب آلفای کرونباخ
ردیف اسامی بانک ها آلفای کرونباخ
1 شرکت خودروسازی سایپا 0/ 73
در تجزیه و تحلیل آماری از دو آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شدهاست. آمار توصیفی برای گردآوری و طبقهبندی داده- های جمعیت شناختی و آمار استنباطی برای پاسخ به سوالات پژوهش و رد یا تأیید فرضیهها بکار میرود. از اینرو تجزیه و تحلیل کمی شامل دو مرحله میباشد:
