بخشی از مقاله
بازاریابی خدمات بانکی
چکيده
واژه بازاريابي را امروزه مقدم برتبليغات مي دانند، بر ايـن اسـاس بازاريـابي عبارت است از: شناخت طرف هاي معاملاتي و احراز معرفت کامل بر اوضاع و احوال و شرايط حاکم بر آنان و جلب توجه و اعتماد و ايجاد انگيزه بـراي معامله با بانک درآنان از طريق توسل به شيوه هاي تبليغاتي مناسب ، متين ودر شأن سيستم بانکي . بازاريابي از ابرازهايي است که که مي توانـد رشـد درآمدهاي بانک را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانکهاي معـروف دنيا فقط ٥ درصد از مشتريان بـيش از ٨٥ درصـد سـودآوري بانـک هـا را تشکيل مي دهند. فرآيند بازاريابي نوين بـا شناسـايي و سـنجش نيازهـا وخواسته هاي بر آورده نشده مشتريان آغاز شده و پس از انتخـاب بازاريـابي خدمات با در نظر گرفتن مشتريان تنظيم مـي شـود. نظـام بـانکي کـشور نيازمند تحول در حوزه بازاريابي است امـا تحـولي کـه مبتنـي بـر گـردش رفابتي، انگيزش لازم ، دانش روز و رويکرد و رفتار حر فه اي باشـد. چيـزي که براي مشتريان ارزش تعيين کننده و نهايي را دارد توانايي بانک در ارائه سرويس مورد نظرشان است از اين رو بانک ها براي کارآمد شـدن نيازمنـد به دست آوردن اطلاعات کـافي از مـشتري، درک علائـق و خواسـته هـا و توسعه روابط با او هستند.
واژگان کليدي: بازارشناسي ،بازارسازي، بـازارداري، بازاريـابي رابطـه منـد، جذب مشتريان
جايگا ه بازار يابي خدمات بانکي در ايران
در بازار رقابتي تنگا تنگ کنون بانک ها ، براساس بند ٢ و ٣ سياست کلـي اصـل ٤٤ قـانون اساسـي و احتمـالاً بـا عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تأسيس بانک هاي خـارجي در ايـران و در ضـمن بـا توجه به خصوص شدن تعداد زيادي از بانک هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانکي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانک هاي دولتي و خصوصي ، بانک ها را ملزم مي نمايد هرچـه سـريع تـر بـراي حفـظ مـشتريان خويش ، چاره انديشي نمايد و چاره آن تنها در بازاريابي خدمات مؤثر تجلي مي يابد . امروزه اين حقيقت غير قابـل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايـسه خـدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است . بنابر اين روابط خلاق ميان مشتريان و بانک ها و مجموعـه خدمات با کيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به کيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف بازار يابي مؤثر براي ارائه خدمات بانکي دارد .
بازاريابي در نظام بانکي ايران خدمتي گم شده ، فراموش شده و سرگردان است که نياز به توجه جـدي و فـوري در سطح خرد و کلان دارد .
بازاريابي خدمات بانکي به دو دليل هنوز نتوانسته جايگاه و ارزش واقعي خود را در نظام بانکي کشورمان بيابد .ايـن
دلايل عبارتند از:
١. تصور غلط : که شامل بد فهمي ، ديرفهمي و يا درک ناقص ، سطحي و غير واقعي بازاريابي مي باشد .
٢. مديريت غلط : که شامل مديريت ناتوان ، ناوارد و گاهي سوء مديريت بازاريابي است .
به عبارت ديگر ، نتيجه تصور و درک نادرست و مديريت غلط و ناتوان در مورد هـر نـوع پديـده از جملـه بازاريـابي خدمات بانکي ، انتظارات کاذب از آن پديده و اقدامات نا مناسب ، عدم کارايي و بـازدهي و کـاهش بهـره وري مـي باشد .
بازاريابي در نظام بانکي ايران وقتي معنا، و ارزش و جايگاه واقعي خود را پيدا مي کند که صاحبان و مـديران بانـک هاي کشور ، بازاريابي و اهداف ، وظايف و دستاوردهاي آن را باور کرده و آن را در ذات همـه امـور و فعاليـت هـا و خدمات بانکي بدانند و بيابند
کلمات کليدي :
بازارشناسي – بازار سازي – بازار داري – بازار يابي رابطه مند – عوامل مؤثر در جذب مشتريان
مقدمه :
بازار يابي خدمات بانکي شامل سه رکن اساسي به شرح ذيل است که چتانچه هر يک از آنها به درستي انجام شوند ، خدمات بانکي کشور را متحول خواهند ساخت .
١. بازار شناس : عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکي شامل جايگاه خدمات فعلي بانک ها و قـوت ها و ضعف هاي آنها ،انتظارات ، خواسته ها ، ايده ها و نظرات مشتريان ، شرايط و عوامل محيطي اثر گـذار بر نظام بازار به ويژه سياست هاي دولت و قوانين حاکم و حتي تحولات جهاني در نظام بـانکي الگـو هـاي موفق در اين نظام .
٢. بازار سازي : بازارسازي عبارت است از استفاده از انواع تکنيک هاي ساده و پيچيده بازاريـابي و اسـتراتژي هاي رقابتي و رشد و توسعه و ابزار هاي بازاريابي يا عناصر آميخته بازاريابي جهت ايجاد و افزايش سم بازار ، سهم مشتري ، سهم فرصت و منابع بيشتر و بهتر . بـازار سـازي در نظـام بـانکي نيازمنـد شـناخت و درک مشتريان داخلي ( کارکنان ) و مشتريان بيروني و ارتباط درست با آنها و پاسخگويي به نيازها و خواسته هـا يشان مي باشد ، استراتژي مبتني بر رفتار و اخلاق حرفه اي که بتوانـد مناسـبات و ارتبـاط پايـدار و قابـل اعتماد و اطمينان به وجود آورد ، مي تواند نقش مهمي در جذب و جلب مشتريان و بازار سازي داشته باشد
.٣. بازار داري : يکي از مهمترين وظايف بازار يابي در نظام بانکي کشور ، حفظ سهم بازار ، ارتبـاط پايـدار بـا مشتريان و تبديل مشتريان عادي به نيروهاي طرفدار ، هوادار و وفادار مي باشد . هر اندازه رقابت بيـشتر و شديد تر مي شود . وجود مشتريان وفادار و هميشگي ارزشمند تر خواهد شد ، چرا که تحقيقـات بازاريـابي در دنيا نشان داده که هزين يافتن مشتري جديد در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع توليدات و خدمات
٣ تا ٣٠ برابر هزينه حفظ مشتريان فعلي است .
عوامل مؤثر در جذب مشتريان
آگاهي مديران شعب از علل خاصي که مشتري به بانک مراجعه نموده و بهره برداري مناسب از علائـق مـشتريان ، موجب تسريع و تسهيل در جلب و جذب مراجعان و مشتريان و بالتبع تسهيل بازاريابي خـدمات خواهـد شـد کـه
برخي از مهمترين علل آن عبارتند از :
١. صرفه جويي در وقت : زمان يکي از عوامل مؤثر در انتخاب يک بانک نسبت به بانـک ديگـر محـسوب مـي شود . دربرخورد با اين مشتريان ، مديران شعب مي توانند با تقسيم درست مـسووليت هـا و بـه کـارگيري مناسب کارکنان در باجه هايي متناسب با استعداد و توان کاري آنها و يا اختصاص باجه هاي خاص و ويـژه براي اين دسته از مشتريان ، از اين طريق موجبات تمرکز تمامي فعاليت هاي سر پرستي را فراهم آورند .
٢. ارائه خدمات با سرعت و دقت : براي گروهي از مشتريان و مراجعان « سرعت » توام با «دقت » در انجام امورحائز اهميت است . مديران شعب مي توانند با انتخاب وبه کارگماري کارمنداني که در انجـام وظـايف و مسووليت هاي محول شده ازسرعت کافي توام بادقـت لازم برخوردارنـد ، بـراي انجـام امـور ايـن دسـته از مشتريان استفاده کرده و بر سلامت عمليات انجام شده به وسيله آنها نظارت کنند ، اين امر باعث مي شود مراجعه کنندگان ، بانک را همواره « خانه امن دوم خود » تلقي نمايند.
٣. طرز برخورد کارکنان : آراستگي و طرز برخورد کارکنان شـعبه بـه خـصوص کـاروران ، شخـصيت آنهـا و مهارتشان در انجام خدمات بانکي از عوامل مهم در جذب مشتري مي باشـد ، مـشتريان بـه خـاطر انـس و علاقه متقابل به کارکنان شعبه و يا به آن علت که هميشه از آنها با احترام وتبسم اسـتقبال مـي شـود بـه مشترياني دائم و خوش حساب براي شعبه تبديل مي شوند .
٤. ارائه خدمات خاص : برخي از مشتريان تمايل دارند که شعبه و بانک مورد نظر آنها ، خدمات خاصي را هـر چند در سطح اندک به آنها ارائه دهد .
قضاي داخلي شعبه ، دادن تسهيلات در مواقع نياز ، داشتن پارکينگ مناسب دراطراف شعبه ، نظافت داخل شـعبه ، محل استراحت هر چند موقت در داخل شعبه ، وجود آبسرد کن ، برخورداري از سيستم هاي گرمايش و سرمايش و همه اينها توام با برخورداري مناسب و آميخته با احترام ازعوامل مؤثري است که يک سپرده گذار را براي هميشه در مراجعه به يک بانک و شعبه پايبند و علاقمند مي نمايد .
١. ارائه خدمات مشاوره اي : برخي از مراجعان و مشتريان انتظاردارند که مديران و کارکنان شعبه بـه عنـوان راهنما و مشاوري دلسوز و آگاه ، با برخورداري مناسـب ، آنهـا را در موقـع مـورد نيـاز راهنمـايي نمـوده و خدمات مشاوره اي مورد نظر را به آنها ارائه نمايند ، اين امر موجـب ايجـاد زمينـه هـاي جلـب و جـذب و اعتماد و اطمينان آنان به شعبه شده و آنها را به مشتريان دائمي شعبه تبديل مي کند .
٢. ساير موارد : براي برخي از مشتريان شعبه ، خيلي از مسائل جزئي تر نيز ممکن است حائز اهميت بـوده و آنها را به طرز خاصي به يک شعبه پايبند سازد ، مانند آشنا شدن با مـديريت و کارکنـان شـعبه ، تبـسم و خوش خلقي با حفظ شخصيت مشتريان ، دان هديه هاي کو چک وياد بود مانند تقويم به مناسبت سال نو و روان نويس و کيف پول با آرم بانک ، احوال پرسي و همدردي با مشتريان ، پذيرا شدن مشتريان در خارج از سرويس اداري و انجام امور آنان در مواقع ضروري از عواملي هستند که در ايندسـته از مـشتريان انگيـزه مراجعه دائم به وجود مي آورند .
تفاوت بازاريابي خدمات ( نظير خدمات بانکي ) با بازاريابي کالا
١. خدمت ملموس نيست ولي کالا ماموس است .
٢. نقش فروشنده خدمت از خود خدمت جدا نيست .
٣. زمان و مکان و شرايط قروش در فروش خدمت تأثير مستقيم دارند .
٤. خدمت را نمي توان ذخيره کرد .
٥. خريداران خدمت ، خود در توليد خدمت نقش مستقيم دارند .
همين تفاوت ها هستند که نقش سرمايه انساني را در رابطه با بازاريابي خدمات بسيار پر رنگ مـي کنـد و آن را بـه اولويت اصلي تبديل مي سازد . همچنين روانشناسي رفتار مصرف کننده در ميان علوم بازاريابي تقش پـر رنگتـر در بازار يابي خدمات ايفا مي کند . در بازار يابي خدمات مي بايست با دقت و موشکافي در انگيزش هـا و نگـرش هـاي عاطفي ، شناختي و رفتاري مشتري به تدوين استراتژي ها پرداخت .
قواعد کلي بازار يابي خدمات بانکي
. مهم ترين اصل و پايه بانک ، مشتري است ، رضايت و ارائه خدمات سريع و به دور از بوروکراسي برابر قانون وظيفه هر بانکداري مي باشد .
. بانکدار نقش امانت دار را ايفا مي کند و موجودي و ذخاير پولي او متعلق به سپرده گذاران است .
. بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان رابر عهده دارنـد و بايـد ايـن وجـوه را صـرف اهـداف سازنده وزير بنايي و توسعه و اعتلاي مملکت کنند و در هر استراتژي بازاريابي به اين اصل بايد توجه جدي شود .
. انتظار مي رود بانک ها پيش از حداکثر بازدهي ، ريسک خودرا به حد اقل ممکن برسانند.
. بانک ها در هر شرايط اقتصادي ، مطلوب يا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند .
بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند که با توجه به فرهنگ کشور ما مي تواند جزو اولين اولويت هاي ما در بازاريابي خـدمات بـانکي باشد صرفنظر از تعاريف و ازامات آن ( که کم و بيش با آنها آشنا هستيد ) مزاياي ايجاد مي کنيد که اشاره به آنهـا
در اين بخش مي تواند مفيد باشد :
١. حفظ مشتري هاي کنوني بدون هراس از تهديد رقبا
٢. کسب منافع و در آمد بيشتر از مشتريان کليدي کنومي وافزايش سهم بانک از هر مشتري
٣. کاهش قابل توجه هزينه هاي سپرده ها ( منابع ) و افزايش چشمگير بازدهي مصارف
٤. جذب مشتريان کليدي و تراز اول ساير بانک ها
٥. جذب مشتريان ساير بنک ها ازطريق به راه اندازي تبليغات دهان به دهان مثبت مشتريان کنوني .
پيشينه بازاريابي خدمات بانکي
در فرآيندهاي تجاري با توجه به مراحل مختلف حجم عظيمي از اطلاعات بين طرفين معامله مبادله مـي گـردد، از مرحله کسب اطلاعات اوليه منبع يابي، خريد و فروش کالا و خدمات تا مراحل تحويل اسناد بسياري رد و بدل مـي گردند. در تجارت سنتي انتقال اطلاعات از طريق اسناد کاغذي انجام مي پذيرد که علاوه بر هزينه هاي بيشتر،تأخير و اشتباهات انساني،پراکندگي، دوباره کاري و غيره را در برداشته و به عنوان يکي از معضلات کار تجـارت محـسوب مي گردد. از اين رو در سطح کشورها و مراجع دوباره کاري و غيره را در برداشته و به عنوان يکـي از معـضلات کـار تجارت محسوب مي گردد. از اين رو در سطح کشورها و مراجع بين الملل در جهـت زدودن روش هـاي مبتنـي بـر کاغذ، روش هاي نويني با توجه به پيشرفت علوم رايانه اي و مخابراتي ابداع گرديده است .
وضعيت ايران و جهان در زمينه بازار يابي خدمات بانکي
تجارت و بازار يابي خدمات بانکي از تبعات گسترش و نفوذ اينترنت و دسترسي همگاني بـه آن ناشـي شـده اسـت .
توسعه دسترسي به شبکه هاي گسترده جهاني، انقلابي را در زمينه ارتباطات يک به يک به چند در اطـراف جهـان ايجاد کرده است .
طبق آمار مؤسسه data monitor، ٧٥ ميليون نفر از مردم اروپـا در سـال ٢٠٠٥ از سيـستم بانکـداري الکترونيـک استفاده کرده اند. برخي متخصصان پيش بيني مي کنند در سال ٢٠١١ در انگلستان ٨٠ در صد از مردم براي انجام عمليات بانکي خود از طريق اينترنت به بانکها متصل خواهند شد. گسترش اين روند بانکها هم يـک تهديـد اسـت و هم يک فرصت . بانکهايي که در ارائه همگاني اين گونه خدمات با شکست مواجـه شـوند در معـرض خطـر از دسـت دادن تعداد زيادي از مشتريان خود قرار خواهند گرفت و بانکهايي که با سرعت به سوي ارائه و ارتقا خدمات بـرخط
on line پيش مي روند،فرصت آن را خواهندداشت که مشتريان بيشتري جذب کنند، مناطق جغرافيايي وسيع تري را تحت پوشش قرار دهند و اعتبار خود را در رابطه با مشتريان افزايش دهند.
براي توسعه بازاريابي خدمات بانکي در کشور، ورود به بازارهـاي جهـاني و عـضويت در سـازمانهايي نظيـر سـازمان تجارت جهاني، داشتن نظام بانکي کارآمد از الزامات اساسي به شمار مي آيد. بنابراين ، استفاده از فناوري ارتباطات و اطلاعات در جهت ايجاد و توسعه بانکداري الکترونيک در نظام بانکي کشور حائز اهميت است .
در هر حال ايجاد و توسعه بانکداري الکترونيـک مـستلزم برخـورداري از برخـي زيرسـاختهاي مناسـب اقتـصادي و اجتماعي است . اهم اين زيرساختها عبارتند از: شبکه هاي ارتبـاطي و مخـابراتي مناسـب ، امنيـت تبـادل اطلاعـات ، زيرساختهاي حقوقي و قانوني مناسب ، آمادگي فرهنگي جامعه و بنگاههـاي اقتـصادي بـراي پـذيرش و اسـتفاده از خدمات بانکداري الکترونيک .
عمليات بازار يابي خدمات بانکي در سطح نظام بانکي کشور
از اولين سازمانهايي که در ايران مجهز به رايانه گرديدند، بانکها بودند. با ورود رايانه ها و با استفاده از نرم افزار هايي که بخشهاي کوچکي از عمليات بانکي را پردازش مي نمود، اولين گام در جهت توسعه و گسترش بازار يابي برداشته شد. (سير توسعه نرم افزار بانکي و گسترش خدمات نوين در صفحات آتي بطور مبسوط توضيح داده شده است ).
با تصويب مجموعه اي از مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بين بانکي موسوم به شـتاب ، اولـين گـام در جهت يکپارچگي نظام بانکداري الکترونيک نيز برداشته شد.
اين مرکز فعاليت خود را از اول تير ماه ١٣٨١ با هدف فراهم کردن زير ساخت بانکداري الکترونيک آغاز کـرد. ايـن شبکه که جهت هماهنگي و همکاري بين بانکها وسازماندهي سيستم پولي کشور از سوي شـوراي عـالي بانکهـا بـه تصويب رسيد، کليه بانکها را ملزم به پيوستن به اين شبکه ساخته و با ايجاد ارتبـاط بـين پايانـه هـاي خـود پـرداز
ATM در بانکهاي کشور، ارتباط حساب کارت debit و credit را براي ارائه خدمات يکـسان کارتهـاي الکترونيـک و انتقال پولي بين بانکها را ميسر ساخت .
نيازهاي اوليه جهت پياده سازي سامانه هاي بانکي و تحقق بازار يابي خدمات بانکي
الف ) نيازهاي فني
. پيامهاي استاندار:در صورتيکه در طراحي سيستمهاي مالي متمرکز پيامهـا بـه صـورت اسـتاندارد انتخـاب شود، توسعه سيستم ها چه از بعد درون سازماني و چه بعد برون سازماني در آينده امکان پذير خواهد بود.
. نرم افزار مبادله الکترونيکي داده ها
. شبکه ارتباطات : از مهمترين ارکان تحقق بانکداري الکترونيک و حتي تجارت و کـسب و کـار الکترونيکـي مي باشد بدون وجود شبکه ارتباطي مناسب امن ، قابل اطمينان و پر سرعت ورود به اين مبحث تقريباً غيـر ممکن مي باشد.
ب ) قوانين حقوقي : به منظور شفافيت موضوعۀ پاسخگويي به شکايات و رفع اختلافات ، بايستي نسبت بـه تـدوين و اصلاح قوانين حقوقي ايجاد زير ساختهاي بازار يابي خدمات بانکي اقدام نمود.
ج ) نيروي متخصص : از بعد پياده سازي سيستم ها و هم از لحاظ اجرايي، نيروي متخـصص و آمـوزش ديـده بـراي رشد و توسعه بانکداري الکترونيک ضروري است .
د) فرهنگ سازي گسترده جهت استفاده از خدمات بانکداري الکترونيک .
ه ) بومي سازي تکنولوژي : تکنولوژي مورد استفاده نظام بانکي بايد نيازهاي کاربران و متقاضيان را فـراهم نمايـد در اين گفتار سعي شده تا ضمن ارائه مفاهيم و تعاريف ، ويژگيها و الزامات بانکداري الکترونيک ، ابزارهـا و سـامانه هـاي مختلف بانکداري الکترونيک معرفي شود وضعيت هر يک از اين سامانه ها به صورت اجمالي مورد بررسي قرار گيرد.
مزاياي استفاده از بانکداري الکترونيک و ارتباط آن با بازار يابي خدمات بانکي
مزاياي استفاده از مکانيزم تبادل الکترونيکي اطلاعات در تجـارت بـين المللـي و آثـار کلـي آن روي اقتـصاد کـلان
کشورها را مي توان بشرح زير بر شمرد:
. پايين آوردن چشمگير هزينه هيا عملياتي
. انجام خريد و فروش (واردات و صادرات )، انجام مناقصه هاي بين المللي، کنترل موجودي ها، امور بـانکي و پرداخت ها، انجام فعاليت هاي گمرکي و غيره به گونه اي آسانتر، سريعتر و دقيقتر.
