بخشی از مقاله
بررسی و مقایسه استراتژی بازاریابی بانکی در میان بانک های داخلی و خارجی منتخب
چکیده
بانک ها نقشی اساسی در اقتصاد کشور ایفا می کنند و هرگونه تحول در سیستم بانکی کشور می تواند تا حد زیادی بر فعالیت های تجاری کشور تاثیر گذار باشد. صنعت بانکداری ایران در حال تغییر و تحولات روزافزونی است. در شرایط کنونی که رقابت شدیدی در این صنعت وجود دارد، نیاز به برنامه ریزی استراتژیک برای بانک ها حائز اهمیت است. این نوشته با استفاده از مدل های پرکاربرد استراتژی تحولات صنعت بانکداری ایران و جهان را تحلیل نموده است. سپس این مدل ها با یکدیگر مقایسه و نقاط قوت و ضعف هر یک ارائه شده است.
در سال های گذشته مطالعاتی در زمینه مدل های استراتژی در صنعت بانکداری انجام گرفته و همچنین بررسی هایی به توانمندی های این صنعت و رابطه ی بین منابع بانک و استراتژی های آن پرداخته است؛ با این وجود مطالعه ای در رابطه با متدلوژی ارتقای استراتژی بانک ها صورت نگرفته است. در این مقاله با هدف برداشتن گامی در این جهت، مدلی برای ارتقای برنامه های استراتژیک بانک ارائه گردیده است.
.1مقدمه
صنعت بانکداری ایران شرایط جدیدی را تجربه می کند. ورود بانک های خصوصی به بازار و همچنین برنامه های اصلاحی بانک های دولتی روح رقابت را به این عرصه دمیده اند. از سوی دیگر این صنعت نیرو ی قدرتمندی را از سوی صنایع رقیب حس می کند. هر چند بازار بورس اوراق بهادار اکنون دوران رکود خود را سپری می کند اما با بازگشت خو ش بینی به این بازار که در آینده نزدیک به وقوع خواهد پیوست این بازار همانند سایر نقاط دنیا، رقیب قدرتمندی برای سپرده گذاری دربانک ها و اعطای تسهیلات به بنگاه ها خواهد شد. از سوی دیگر حدود دو سال است که تقاضای گسترده ای برای اعتبارسنجی در بین بنگاه های ایرانی شکل گرفته است. این فرآیند که مقدمه تامین مالی از طریق بازارهای بین المللی و انتشار اوراق قرضه است با خروج فیچ از ایران فعلا متوقف شده است. اما با تغییر چشم انداز ایران، این روند بار دیگر ادامه خواهد یافت و رقیبان بین المللی نیز به عرصه تامین اعتبار در ایران گام خواهند نهاد(کرمانشاه و عبدی،.(1387
از سوی دیگر با وجود اینکه مدت هاست تکنولوژی اطلاعات را ه حل های جدیدی را برای خدمات بانکداری ممکن ساخته است اما تاثیر این تحولات با تاخیر و با ورود برخی بانک های ایرانی به عرصه بانکداری اینترنتی در حال ورود به ایران است . این سیر تحولات یعنی -1 شدت گرفتن رقابت در صنعت بانکداری و -2 آغاز تاثیرگذاری تحولات تکنولوژیک بر بانکداری ایران همراه با -3 تهدید قریب اوقوع کالاهای جایگزین از جمله بازارهای اوراق بهادار و تامین مالی از طریق بازارهای بین المللی باعث گردیده تا بحث استراتژی در صنعت بانکداری در شرایط کنونی از اهمیتی خاص برخوردار باشد(کرمانشاه و دیگران .(1387
استراتژی در اصطلاح عام برنامه و دورنمایی از اهداف آینده است که یک موجودیت در جهت نیل به آن اهداف، این استراتژی را تدوین و پیگیری می کند اما در علم مدیریت، تدوین استراتژی همانا یکی از وظایف خطیر مدیریتی است که مبنای تصمیم گیری های حیاتی مدیران برای حفظ بقای سازمان و تعالی آن می باشد. چه بسا که مدیریت موفق، حاصل تدوین درست استراتژی و اجرای موفقیت آمیز آن است(شیده سادات هاشمی،.(1386 نحوه تدوین و همچنین مفهوم استراتژی در هر بنگاه، وابسته به حوزه فعالیت بنگاه است. ویژگی های منحصر به فرد بافتاری هر صنعت به پدیده های مختلف در آن معنا و مفهومی خاص می بخشند و معنایی ویژه به استراتژی می دهند. این جنبه در صنعت بانکداری با توجه به ویژگی های کاملا خاص آن از جمله -1 نسبت های اهرمی بالای بانک ها، -2 خدماتی بودن صنعت و -3 تاثیر گسترده آن بر اقتصاد کشور، پررنگ تر است. این نوشته ابتدا با استفاده از الگوی پنج نیرویی پورتر صنعت بانکداری در دنیا و ایران را تحلیل می کند. در ادامه ابتدا سه چارچوب استراتژی در صنعت بانکداری بررسی شده است. در مرحله بعد پس از مقایسه این سه رو یکرد، رویکردی بر پایه تئوری های منابع گرای استراتژی به عنوان مدل پیشنهادی ارائه گرد یده است(کرمانشاه و دیگران،.(1387
نگاهی عمیق به محیط پیرامون، این حقیقت را آشکار می سازد که جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است؟ از جمله ویژگی های جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه، رقابت بر مبنای زمان، اطلاعات انبوه، کارآیی ارتباطات، افزایش دانش و اطلاعات و قدرت تصمیم گیری مشتری و ؟؟؟ اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارها و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی سازمان هاست؟ در چنین فضایی این سوال اساسی مطرح است که رمز بقا و غلبه یک سازمان بر حریفان قدرتمند و بزرگ چیست؟ آیا باید در مقابل حریفان قدرتمند موجود زانو زد؟ و یا باید از مفهومی به نام استراتژی رقابتی سود جست؟ به علت افزایش رقابت در صنعت بانکداری در سال های اخیر، انتخاب استراتژی مناسب جهت رقابت موثر در بازار اهمیت دوچندانی یافته است(شافعی و مفاخر نیا،.(1391
.2 مبانی نظری پژوهش
الگوی نیروهای رقابتی پورتر (1979) یکی از رایج ترین ابزارهای تحلیل صنعت به شمار می رود. از دیدگاه این مدل تمام نیروهای رقابتی که به یک بنگاه وارد می شوند و در تعامل با نقاط قوت و ضعف آن به استراتژی بنگاه منجر می شوند را می توان در 5 گروه خلاصه نمود: شدت رقابت در صنعت، تهدید کالاهای جایگزین، قدرت چانه زنی خریداران، قدرت چانه زنی تامین کنندگان و تهدید تازه واردین. از دیدگاه مدل پورتر تمام تغییراتی که در محیط بنگاه رخ می دهد از جمله تغییرات فرهنگی، جمعیتی، قانونی و تکنولوژیکی از طریق این یک یا چند مورد از این پنج اهرم به بنگاه نیرو وارد می کنند.
مایکل پورتر اولین کسی بود که به طور خاص به مفهوم استراتژی رقابتی پرداخت؟ برطبق نظر پورتر، استراتژی های رقابتی به عنوان فعالیت هایی درک می شوند که یک سازمان جهت دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، در یک صنعت خاص انجام می دهد؟ این فعالیت ها برمبنای تصمیمات استراتژیک، و مزایای رقابتی مد نظر تعیین می گردند. یک مزیت رقابتی باید ویژگی های زیر را دارا باشد:
• ارزش ها و خواسته های مشتریان هدف را برآورده سازد.
•توسط مشتریان قابل درک باشد.
• پایدار باشد (به آسانی توسط رقبا قابل دستیابی نباشد. “
در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری موضوعی مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف کشور، صنعت و شرکت در بخش های مختلف دنیا، آن چه در رقابت پذیری یک سازمان حائز اهمیت است، توانایی سازمان برای عمل و عکس العمل در درون محیط رقابتی است(دیواندری و دیگران .(1387
بررسی صنعت بانکداری ایران و محیط جهانی بانکداری می تواند ایده های خوبی را در مورد آینده صنعت بانکداری در اختیار ما قرار دهد. بنابراین نیروهای رقابتی پورتر ومایلز و اسنو را در این مقاله بررسی می کنیم. برای این تحقیق از آمار کشورهای آمریکا، هنگ کنگ و استونی و در کشور خودمان از آمار بانک پارسیان استفاده شده است.
.2-1 کالاها و محصولات جایگزین
بانک ها کارکردهای مختلف و به تبع آن محصولات و خدمات مختلفی دارند. هوگان (1999) کارکردهای بانک ها را در شش محور اصلی بررسی می کند: نقل و انتقال و تسویه، یکجا کردن و تقسیم کردن، انتقال منابع، مدیریت ریسک، اطلاعات، تکمیل. چون عمده ترین محصولات بانکی سپرده ها هستند، در این قسمت سپرده ها و تسهیلات را مورد بررسی قرار می دهیم.
.2-1-1 سپرده
در طول سال های اخیر بانکداری دنیا شاهد شکل گرفتن جایگزین های قدرتمندی برای سپرده گذاری در بانک ها بوده است. یکی از مهم ترین این جایگزین ها صندوق های مشاع هستند که در سال های اخیر توسعه قابل توجهی را تجربه کرده اند. تا جایی که وایوز((1981 از نیروی صندوق های مشاع به عنوان محرک اصلی آزاد سازی و شدت یافتن رقابت در بانکداری دنیا در طول دهه 80 روی داد نام می برد.
سرمایه گذاری در بازارهای" اوراق بهادار " و به طور کلی" بازارهای مالی "را نیز می توان جایگزین قدرتمند دیگر سپرده گذاری در بانک ها دانست. بازارهای بورس نیز در نقاط مختلف دنیا گسترش قابل توجهی را شاهد بوده اند که نشان دهنده تزریق سرمایه به آن هاست. گسترش و قدرت یافتن این کالاهای جایگزین تاثیر قابل توجهی بر سپرده گذاری در بانک ها داشته است. با توجه به این دو جایگزین قدرتمند، تهدید کالاهای جایگزین سپرده در بازار بانکداری دنیا به طور کلی قدرتمند ارزیابی می شود. در شرایط کنونی محیط ایران تهدید نخست را نمی توان در کوتاه مدت جدی ارزیابی کرد با وجود سپری شدن زمان قابل توجهی از گسترش و رواج صندوق های مشاع در دنیا، این نوع شرکت ها هنوز در ایران جایگاه قابل توجهی به عنوان مدیریت کننده دارایی ها ندارند. بازار بورس تهران نیز با توجه به ریسک بالایی که از خود نشان داده در حال حاضر قابلیت جایگزینی کمی برای سپرده گذاری در بانک دارد. شاید به نظر برسد که تقاضای سفته بازی پول به علت نقدشوندگی پایین و همچنین ریسک نمی تواند به عنوان جایگزین مهمی برای سپرده گذاری مطرح باشد اما شرایط بازار ایران که تا کنون برای این نوع فعالیت ها بازدهی تقریبا قطعی را به نمایش گذارده و بازدهی بالای آن ها که اغلب مستلزم تحمل ریسک بالایی نیست باعث می شود تا از به عنوان جدی ترین رقیب سپرده گذاری در بانک ها یاد کنیم. مثال های متعددی از سفته بازی وجود دارند که ریسک پایین و بازدهی بالایی را دربردارند از جمله ثبت نام تلفن همراه، اتومبیل و خرید مستغلات. البته با توجه به نقدشوندگی 11 پایین تری که این نوع سرمایه گذاری دربردارد باید بیشتر آن را جایگزین سپرده های بلندمدت بانک ها دانست تا سپرده های دیداری و کوتا ه مدت(علی کرمانشاه و دیگران،.(1387
.2-2 قدرت چانه زنی تامین کنندگان
شاید تا مدتی پیش ارایه دهندگان خدمات و محصولات بانکی به غیر از نیروی انسانی و متخصصین مسایل بانکی به منابع محیطی کمیابی نیازمند نبودند و قدرت چانه زنی تامین کنندگان در این صنعت تهدیدی کم اهمیت تلقی می شد. اما با ظهور تکنوژی اطلاعات و وابسته شدن روزافزون خدمات بانکی به تکنولوژی اطلاعات، امروزه می توان اهمیتی بیشتر برای این تهدید در صنعت بانکداری قائل شد. بانک ها از طریق به کارگیری تکنولوژی (و به طور خاص تکنولوژی اطلاعات) چه در مدیریت پروسه ها و فرآیندهای بانک و چه در برقراری ارتباط موثرتر و بهتر با مشتریان می توانند به مزیت رقابتی دست یابند. به طور کلی بانک ها سه نوع منبع اصلی را از محیط دریافت می کنند: -1 نیروی انسانی شامل بخشی که در شعب فعالیت می کنند و بخشی که فعالیت های نیامند به تخصص بانک چون تحلیل های مالی و توسعه محصولات جدید و غیره را بر عهده دارند. -2 سیستم های ATM نرم افزاری که در بانکداری الکترونیک و در مدیریت روابط با مشتری به کار می روند و -3 سیستم های سخت افزاری چون کامپیوتر، زمین و سایر ابزار مورد نیاز در شعبه. در مورد سیستم های سخت افزاری با توجه به استاندارد بودن کالاها، تامین کنندگان قدرت چانه زنی قابل توجهی ندارند اما در زمینه نیروی انسانی و سیستم های نرم افزاری فشار قابل توجهی از سوی تامین کنندگان مشاهده می شود. با توجه به مطالب فوق قدرت چانه زنی تامین کنندگان بر صنعت بانکداری متوسط ارزیابی می شود(گوپتا، زرنیک و شارما، .(2001
با وجود اینکه تحولات تکنولوژیک و بانکداری الکترونیک مدت هاست در اغلب نقاط دنیا پارادایم صنعت بانکداری را تغییر داده اند اما در ایران آماده نبودن بسترهای مختلف شکل گیری بانکداری اینترنتی باعث شده تا تاثیر تکنولوژی اطلاعات بر بانکداری تا کنون سطحی باشد. بخش اصلی تاثیرگذاری سیستم های اطلاعاتی در ایران تا کنون در حوزه فرآیندهای داخلی و عملیات بانک ها و تا حدودی در حوزه اطلاع رسانی به مشتریان و سهامداران قرار داشته است. با توجه به آنچه گفته شد قدرت چانه زنی تامین کنندگان در صنعت بانکداری ایران در کوتاه مدت پایین و در بلندمدت متوسط ارزیابی می شود(کرمانشاه و عبدی،.(1387
.2-3 تهدید تازه واردین
انیس (2004) معتقد است که با توجه به صرفه های اقتصادی مقیاس، صرفه های اقتصادی قلمرو محصول، هزینه سوییچ بالا، شهرت و شبکه شعب، تهدید تازه واردین در صنعت بانکداری جدی تلقی نمی شود. برای مثال آمار شرکت بیمه سپرده های بانکی ایالات متحده نشان می دهد که میزان ورود به بازار در ایالات متحد در دهه 80، 90 و اوایل هزاره سوم سیری نزولی داشته است. تهدید تازه واردین در بانکداری ایران، به دلیل روند آزاد سازی که به تازگی آغاز شده است، قدرتمند ارزیابی می شود.
.2-4 چانه زنی مشتریان
هزینه ی سوییچ کردن از تعیین کننده های اصلی قدرت چانه زنی مشتریان است. برخی از هزینه های سوییچ کردن در تمامی بازارهای سپرده مشترک هستند. برای مثال کرمانشاه و عبدی((1387 از هزینه هایی را که مشتری هنگام جستجو برای یک بانک جدید، صرف زمان جهت افتتاح حساب جدید، انتقال وجوه به حساب جدید و بستن حساب پیشین متحمل می شود، نام می برند. این گونه هزینه ها که به نسبت سیستم بانک مشتری، خارجی محسوب می شوند و رفتار بانک ها و مشتریان تاثیری بر آن نخواهد داشت باعث می شوند که بانک بتواند با نرخ بهره پایین تری سپرده گذاران فعلی خود را حفظ کند. برخی از متغیرهای درونی سیستم بانک مشتری برای مثال هزینه بر بودن بستن حساب نیز می تواند بر این پدیده تاثیر داشته باشد.
روش های مختلفی برای اثبات وجود، اندازه و عوامل موثر بر اندازه هزینه سوئیچ کردن در صنعت بانکداری ارایه شده است. برای مثال جیمز (1987) نشان داد که توافق بنگاه با بانک برای دریافت تسهیلات با افزایش قیمت آن در بازار سهام رابطه مستقیم معناداری دارد، موضوعی که می تواند شاهدی بر ارزش رابطه بانک بنگاه برای بنگاه باشد. رومر و مککونل (1989) این بررسی را کامل تر کردند. آن ها توافقاتی را که برای نخستین بار انجام می شد از تجدید توافق ها جدا نمودند و مشاهده کردند که اثر توافقات بار نخست بر قیمت سهام به لحاظ آماری معنادار نیست در حالی که تجدید توافقات مستقل از نوع وام، اندازه و ریسک عدم بازپرداخت تاثیر مستقیم معناداری بر افزایش قیمت سهام بنگاه دارد. پدیده ای که ارزش برقراری رابطه با بانک ها را به بنگاه ها نشان می دهد.
به عنوان مثالی از یک روش نوآورانه دیگر اسلامین، سوشکا و پولونچک ( (1993 تاثیر ورشکستگی بانک کانتیننتال ایلی نویز را بر شرکت هایی که با آن رابطه مناسبی برقرار کرده بودند بررسی نمودند. آن ها نشان دادند که اعلام ورشکستگی این بانک در یک بازه دو روزه تاثیری بسیار شدید بر کاهش قیمت سهام این بنگاه ها داشت در حالی که اعلام نجات آن که چند روز بعد روی داد نیز تاثیر بسیار شدیدی در جهت عکس (افزایش قیمت سهام این بنگاه ها) داشته است. پدیده ای که به نوعی دیگر ارزش رابطه بانک و بنگاه ها برای بنگاه ها را نمایش می دهد. این پدیده به حدی جدی شده که از بنگاه های د ارای رابطه مناسب با بانک به عنوان ذینفع بانک نام می برند .
در صنعت بانکداری ایران قدرت چانه زنی مشتریان و هزینه ی سویچ کردن در سطح متوسط است و بانک ها با انواع روش های گونان سعی در جذب و راضی نگه داشتن مشتریان دارند.
.2-5 رقابت موجود
رقابت موجود به عوامل مختلفی بستگی دارد که شامل ویژگی های خاص صنعت بانکداری، اثر رقابت بر کارایی و اثربخشی، نسبت های اهرمی بالا، صرفه های اقتصادی مقیاس و صرفه های اقتصادی قلمرو محصولات می شود.
-3 استراتژی و بانکداری
.3-1 استراتژی های کلی پورتر
پورتر در دو مقاله تاثیرگذارش که در 1980 و 1985 منتشر شد پایین بودن هزینه ها و تمایز محصول (به مفهوم عام که خدمات، نحوه توزیع، خدمات پس از فروش و تمامی عوامل مرتبط را نیز دربر می گیرد) به عنوان جهت گیری های اصلی برای دستیابی به مزیت رقابتی معرفی می کند. او با اضافه نمودن بعد دیگری به نام سطح تعهد (به معنای مشتریانی که سازمان خود را به راضی کردن آن ها متعهد می بیند) سه استراتژی کلی را معرفی می کند: رهبری در قیمت، تمایز و تمرکز. او رهبری در قیمت و تمایز را دو جهت گیری مختلف و ناسازگار می داند که استفاده همزمان از آنها، مگر در موارد نادر، به عملکرد ضعیف سازمان منجر می شود. او در یکی از نوشته های جدیدترش (1996) یکی از این شرایط نادر را شرایطی می داند که "سازمان فعالیت خود را در نقطه ای بسیار دور از منحنی امکان پذیری بهره وری آغاز کرده است یا هنگامی که این منحنی در حال دور شدن از مبدا می باشد". البته او این بهبود همزمان را بهبود اثربخشی عملیاتی می داند و آن را با موفقیت در استراتژی متفاوت می داند. در مجموع استراتژی های رقابتی پورتر خطری با عنوان "گیر افتادن در میانه " را گوشزد می کنند و روش های دوری از این میانه را رقابت بر پایه قیمت پایین، ویژگی های خاص محصول یا ا نتخاب ماهرانه بازار هدف را می داند . مطالعات شهودی مختلفی صحت تئوری استراتژی های پورتر را نشان داده اند. با این وجود برخی کارهای جدیدتر نشان داده اند که استراتژی های کلی پورتر واقعا کلی نیستند و به محیط تحت بررسی وابسته هستند.
موج دیگری که در طی دهه اخیر استراتژی های پورتر را در معرض تزلزل قرار داده، تئوری های منابع گرای استراتژی هستند. این تئوری ها مزیت رقابتی پایدار سازمان را به مجموعه منابع منحصر به فرد آن نسبت می دهند. در این دیدگاه تمام دارایی های سازمان، قابلیت های خاص آن، پروسه های سازمانی، ویژ گی های بنگاه، اطلاعات و دانش آن و هر چیزی که به سازمان اجازه دهد با طراحی و پیاده سازی استراتژی های مختلف کارایی و اثربخشی خود را افزایش دهند، منابع سازمان محسوب می شوند.
پذیرفتن فرضیات تئوری های منابع گرای استراتژی، به معنای این است که هر سازمان با در اخت یار داشتن منابع مناسب می تواند یک رویکرد استراتژیک چندوجهی را برگزیند و در صورت در اختیار داشتن منابع مناسب "گرفتار شدن در میانه" معنایی ندارد.
.3-2 استراتژی های مایلز و اسنو
مایلز و اسنو در کتابی که در سال 1978 منتشر کردند استدلال کردند که استراتژی های مختلف سازمان ها از تفاوت رویکرد آن ها در سه زمینه اساسی ریشه می گیرد: کارآفرینی، عملیات و مسایل ساختاری سازمان. مساله کارآفرینی به نحوه مواجهه سازمان با مدیریت سهم بازار (و ورود به بازارهای جدید ) باز می گردد، مساله عملیات رویکرد سازمان، نحوه پیاده سازی رویکرد انتخاب شده در زمینه کارآفرینی را دربر می گیرد و نهایتا مساله ساختاری به این موضوع می پردازد که سازمان برای پیاده سازی راه حل های اتخاذ شده در مراحل قبلی چگونه خود را سازماندهی می کند. هر چند سازمان ها ممکن است از راه حل های متفاوتی برای پیاده سازی رویکرد خود در زمینه کارآفرینی استفاده کنند، اما مایلز و اسنو اولا این تفاوت ها را یک مساله ثانویه می شمرند و ثانیا اعتقاد دارند که اغلب سازمان ها از راه حل های مشابهی استفاده می کنند. با این مقدمات مایلز و اسنو با توجه به رویکرد سازمان ها در زمینه کارآفرینی(مدیریت سهم بازار و رشد و توسعه) چهارگونه استراتژی برای سازمان ها به شرح زیر تعریف می کنند (که البته مورد چهارم یعنی واکنش را نمی توان یک استراتژی محسوب کرد و در واقع بیانگر عدم وجود استراتژی است).
-1 جستجوگرانه: یک جستجوگر سعی می کند در گستره وسیعی از محصولات و بازارها فعالیت کند، محیط کسب و کار خود را به دقت مانیتور کند تا بتواند فرصت های پیرامون خود را شناسایی کند. جستجوگر مشتاق است که درکشف و ورود به بازارهای تازه اولین باشد حتی در صورتی که شرایط بازار نامطمئن و توام با ریسک باشد . جستجوگر سریعا به سیگنال هایی که از متغیرهای اقتصادی حس می شود واکنش نشان می دهد و برنامه رقابتی خود را با آن وفق می دهد. البته یک جستجوگر در بسیاری از اوقات موقعیت رقابتی خود را در بازارهایی که به عنوان اولین بازیگر به آن ها وارد شده از دست می دهد.
-2 تحلیل گرانه: یک تحلیگر معمولا سعی می کند تعداد محدودی محصول و خدمات ارائه نماید. قبل از ورود به یک بازار جدید، ارزیابی کامل و دقیقی انجام می دهد. گاهی اوقات ممکن است اولین بنگاهی باشد که محصول جدیدی را ارایه می کند ولی تنها در صورتی که بتواند آن را با قیمت نسبی کم (در مقایسه با رقبا) و به شکلنسبتاً کاراتولید کند . تحلیلگران معمولا دومین یا سومین شرکتی هستند که به بازارها و زمینه های جدید وارد می شوند. تحلیل گرها معمولا با تقلید یک محصول جدید و بازاریابی گسترده سعی می کنند سهم بازار را به دست آورند. معمولا دپارتمان های تولید و تحقیق نقش مهمی درفعالیت های سازمان های های تحلیلگر دارند.
-3 دفاعی: یک مدافع معمولا بر منابعی که در انجام فعالیت های تجربه شده در بازارهای پایدار دارد، تمرکز می کند. او معمولا برای حفظ سهم بازار خود مدافع تلاش می کند خدماتی با کیفیت بیشتر را با قیمت کمتری ارایه می کند. مدافع معمولا به تغییرات و پیشرفت های صنعت بی توجه است و تلاش های خود را بیشتر بر امور جاری در زمینه محدودی از کسب و کار متمرکز می کند تا بر تبدیل شدن به پیشتاز.
-4 واکنشی: یک واکنش گر، مسیر خاصی را در کسب و کار تعقیب نمی کند. او نه تلاش می کند که وضع رقابتی فعلی را حفظ کند و نه مانند سایر رقیبان، ریسک ورود به بازارهای جدید را می پذیرد. یک واکنشگر معمولا استراتژی خاصی در کسب و کار ندارد و به همین دلیلمعمولاً به ندرت عملکرد خوبی دارد . به طور کلی واکنش گر استراتژی مشخصی ندارد و تصمیمات خود را تحت تاثیر فشارهای محیطی اتخاذ می کند.
-3 پیشینه ی پژوهش
.3-1 بررسی استراتژی های کلی پورتر در بانکداری
از جمله مطالعاتی که به بررسی استراتژی های رقابتی پورتر در صنعت بانکداری پرداخته است، توسط چان و وونگ در بازار بانکی هنگ کنگ انجام شده است. آن ها طی 16 مصاحبه با مدیران بانک هایی از کشورهای مختلف که در هنگ کنگ مشغول به فعالیت بودند، 12 روش رقابتی را شناسایی نمودند که با نظرخواهی از 20 نفر از صاحبنظران حوزه بانکداری و مدیران تسویه و نهایی شدند. (ستون دوم جدول (1سپس پرسشنامه ای که برای بررسی میزان استفاده بانک ها از این رو ش های رقابتی طراحی شده بود برای مدیران تمام 182 بانک فعال در هنگ کنگ فرستاده شد. از بین 71 بانک پاسخ دهنده % 31 درصد اروپایی، % 20 ژاپنی، % 17 امریکایی، % 11 چینی، % 11 هنگ کنگی و % 10 متعلق به سایر کشورها بودند. در واقع مدیران ارشد 71 بانک به میزان استفاده بانک خود از هر یک از این 12 روش رقابتی نمره ای بین 1 تا 5 اختصاص دادند.
رویکردهایی که منجر به استفاده از این روش های factor loading چان و وونگ تلاش کردند با تحلیل پاسخ ها با استفاده از روش رقابتی می شود را شناسایی کنند. نتایج بررسی آن ها نشان داد که این 12 متغیر (روش های رقابتی ) در واقع وابسته به سه عامل اصلی هستند که در واقع می توان آن ها را رویکردهای استراتژیک مورد استفاده سازمان دانست. شکل قرارگیری روش های رقابتی در این سه گروه به نحوی است که می توان هر گروه را با یکی از استراتژی های کلی پورتر متناظر کرد.
جدول شماره 1
چان و وونگ در مرحله بعد تلاش کردند دریابند که آیا بانک های مختلف تنها از یکی از سه رویکرد شناسایی شده در مرحله قبل (تمایز در قلمرو وسیع، تمایز در قلمرو محدود و رهبری در قیمت) استفاده می کنند یا ترکیبی از آن ها. چان و وونگ از طریق آنالیز خوشه ای پاسخ های دریافت شده از بانک ها، آن ها را به سه گروه استراتژیک تقسیم کردند و استفاده از سه رویکرد شناسایی شده را در هر یک از این گروه ها بررسی نمودند. شکل 2 میزان استفاده هر یک از این گرو ه ها از رویکردهای ذکر شده را در مقیاس 1 تا 5 نمایش می دهد.
