بخشی از مقاله
چکیده
با رقابتی شدن بازارها، نوع ابزارهاي بکار گرفته شده توسط بنگاهها تکامل پیدا کرده استههارتباطات بازاریابی به عنوان یکی از ابزارهاي نوین بازاریابی به سمت یکپارچگی حرکت کرده و ارتباطات یکپارچه بازاریابی زIMCطهرا شکل داده استههاهمیت بررسی IMCهرا می توان در یکپارچگی و هماهنگی کلیه ي ابزارها، تکنیکها و ساز و کارهاي آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی خلاصه کردههاز جمله سؤالاتی که در ذهن بسیاري از مشتریان بانک ها ایجاد میهشود این است که »هآیا فعالیتههاي ترفیعی بانک ها اثربخشی و کارایی لازم را دارا می باشند؟ آیا با استفاده از ابزارهاي مختلف ارتباطی پیام هاي سازگاري به مشتریان فرستاده می شود یا خیر؟ و ههه«ههمحققان با استفاده از ابزار پرسشنامه به تبیین مدل استخراج شده از مرور ادبیات در میان مشتریان بانک ملت پرداختندههروش تحقیق مورد استفاده ، توصیفی و از نوع همبستگیبهمدل معادلات ساختاري می باشدههروش نمونههگیري، تصادفی ناحیه اي یا خوشه اي استههجامعههي مورد نظر تحقیق، تمام مشتریان بانک ملت موجود در شهر تهران هستندهه تعداد نمونه هاي انتخاب شده برابر چسکهنفر استههنتایج نشان می دهد که بازار مداري اثر معناداري بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی دارد و شدت این اثرگذاري قوي استهههمچنین یافته ها نشان داده که ارتباطات یکپارچه بازاریابی اثر معناداري بر عملکرد ارتباطات بازاریابی داشته و میزان شدت این اثرگذاري قوي استهههه
واژه هاي کلیدي : ارتباطات یکپارچه ي بازاریابی، بازار مداري، عملکرد ارتباطات بازاریابی
-1 مقدمه
ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک مفهوم برنامه ریزي ارتباطات بازاریابی است که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقشهاي استراتژیک انواع ابزارهاي ارتباطی همانند تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی، با هم ترکیب می نماید.هاین مفهوم،هپدیده اي نوظهور در ارتباطات بازاریابی بوده و مدت کوتاهی از مطرح شدن آن می گذردهههه از آنجایی که تنوع ابزارهاي ارتباطی بسیار زیاد شده، بسیاري از بانکها بدلیل منفعل نبودن در عرصه رقابت و همچنین گسترش رقابت در صنعت بانکداري کشور، بدون در نظر گرفتن هماهنگی مناسب براي بانک خود به صرف منابع می پردازند و اثر بخشی و کارایی لازم آن را هم نمی سنجند در نتیجه ي این اتفاق، در ذهن بسیاري از مخاطبان این سوال ایجاد می شود که »چرا بانکههاي کشور و از جمله ي آنهاه بانک ملّت هزینهههاي بالایی را صرف فعالیتههاي ارتباط بازاریابی خود میهکنند؟ آیا فعالیتههاي ترفیعی آن ها اثربخشی و کارایی لازم را دارا می باشند؟ آیا تبلیغات باید پر رنگهترین عنصر در میان ابزارهاي ارتباطات بازاریابی باشد؟
آیا تبلیغات به تنهایی جوابگوي اهداف سازمانی خواهد بود؟ و در انتها اینکه، آیا با استفاده از ابزارهاي مختلف ارتباطی پیام هاي سازگاري به مشتریان فرستاده می شود یا خیر؟«هاین پرسشها و سوالاتی از این دست باعث می شود که بازاریابان به فکر یکپارچگی ارتباطات بازاریابی خود باشندهه از یک سو، یافته هاي تحقیقات متعدد نشان داده سازمان هایی که یکپارچگی مناسبی میان فعالیت هاي ارتباطات بازاریابی خود داشته اند، از سرمایه گذاري صورت گرفته در اجزاي تشکیل دهنده IMCهخود به نحو بهینه اي بهره برداري نموده و براي خود مزیت رقابتی قدرتمندي ایجاد نموده اند و از سوي دیگر، پیام هاي متفاوت و ناهماهنگی که اجزاي IMCهدر بانکهاي ایرانی به مخاطبان خود انتقال داده اند حاکی از کم توجهی بسیاري از بانک ها به موضوع ارتباطات یکپارچه بازاریابی و کم اطلاعی مدیران ایرانی نسبت به نحوه اجراي اصولی IMCهو حتی آشکار نبودن اهمیت و جایگاه این مفهوم در مجموعه فعالیت هاي ارتباطات بازاریابی می باشدضرورت انجام این تحقیقهرا می توان بدین صورت مطرح کرد که گسترش سازمانی واحدهایی چون توسعه بازار،، روابط عمومی و ههههدر بانک ملت مشکلاتی چون بروز عدم هماهنگی میان آنهها، اهداف متضاد و مغایر و همچنین نبود هارمونی در پیام ارسال شده به مشتري و ذي نفعان را به دنبال داشته استههحجم عظیم تبلیغات تلویزیونی ، بودجه سنگین واحد روابط عمومی و برنامه هاي مختلف ترفیعی آنها به مسئله اي جدي براي مدیران عالی این بانک تبدیل شده که اثربخشی هزینه هاي صرف شده تنها با استفاده از رویکردي یکپارچه تامین خواهد شدههلذا در این مقاله محققان سعی دارند تا در قالب یک مدل مفهومی، اثر بازار مداريهرا بر روي ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیامدهاي آن را بررسی نمایندههه
-2 مبانی نظري و پیشینه تحقیق
این بخش، شامل مقدمه اي بر ارتباطات و ارتباطات بازاریابی، تعاریف، رویکردها و مدل هاي ارتباطات یکپارچه ي بازاریابی ،هبررسی اجزاي آمیخته ارتباطی یا آمیخته ترفیعی و در انتها شناسایی عوامل موثر و متأثر از ارتباطات یکپارچه بازاریابی در قالب مدل هاي بررسی شده خواهد بودههه
- 2-1 مقدمه اي بر ارتباطات و ارتباطات بازاریابی
در کتب علوم اجتماعی و ارتباطات مطرح می شود که ارتباط عبارت است از عملی که طی آن، یک یا چند نفر به تبادل خبر، اطلاع، نظرها، گرایشهها و تجربهههاي خود میهپردازند زحسن زاده، چسک1،هص س1طههارتباطات به دنبال آن است که افراد را وادار کند در روابط خود با برند یک محصول، در مسیري که مورد نظر تولید کننده است به تفکر، احساس و عمل بپردازندههترکیب عناصر عاطفی و منطقی تصمیم گیري خرید با فشارهاي گسترده محیطی، باعث پیچیده تر شدن تصمیم خرید شده استه هاکثر مفسران معتقدند که در تغییر نگرش مصرف کننده می توان چند مرحله اساسی را نام برده همدل DAGMARهدر اوایل دهه هکش1هتوسط کالی1همطرح شده استههکالی ادعا می کند که در ابتدا مصرف کنندگان هیچ شناختی نسبت به برند ندارند پس نا آگاهندههآنها به تدریج از حضور برند مطلع شده و نسبت به آن آگاهی پیدا می کنندبه مرحله آگاهی خبهسپس رفته رفته درك و شناخت خود را از آنچه برند ارائه می دهد
بالا می برندبهمرحله ادراكکبههنسبت به پیام برند معتقد می شوندبههمرحله الزامچبههو در انتها برند براي آنها مناسب بوده بنابراین، نسبت به خرید آن اقدام می کنندبه مرحله عمللبهبر مبناي مطالعات انجام شده توسط فیلکزخههخطهیک تعریف جهانی براي ارتباطات بازاریابی وجود ندارد و تفسیرهاي متعددي در خصوص این موضوع به چشم می خوردههیکی از این تعاریف که بیش از بقیه مورد استفاده قرار گرفته است، تعریفی است که توسط دلوزیرچهمطرح شده استههدلوزیرارتباطات بازاریابی را به صورت زیر تعریف می کندگ"هارتباطات بازاریابی فرایند نمایش مجموعه اي یکپارچه از محرك هاي بازار استههاین کار با قصد دریافت پاسخهاي مطلوب از بازار و ایجاد کانال هایی براي دریافت، تفسیر و عمل کردن بر اساس پیام هاي دریافت شده از بازار، به منظور تعبیر پیام هاي کنونی سازمان و تعریف فرصتهاي ارتباطی جدید انجام می شود"زجوهري، سسک1، صچ1هطههه
- 2-2 تعاریف، رویکردها و مدل هاي ارتباطات یکپارچه ي بازاریابی
همانند دیگر مفاهیم نوظهور ، درباره ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیز مطالب اندکی نوشته شده استههادبیات موجود اکثرا در ارتباط با پیشینه ي این مفهوم استههکوکزینسکیسزخشش1طهادعا می کندکه ارتباطات یکپارچه بازاریابی برمبناي این باورتامین مالی می شودکه اثربخشی ارتباطات از طریق ایجاد ترکیب در پیام بدست آید و موفقیت آمیزترین ارتباطات آنهایی هستندکه مصرف کنندگان بوسیله آنها یک پیام واحد از منابع مختلف دریافت می دارندههبه اعتقاد شولتز زکشش1طهIMCهمفهوم برنامه ریزي ارتباطات بازاریابی است که به تشخیص و شناسایی ارزش افزوده برنامه ادراکی پرداخته و نقش هاي استراتژیک وظایف مختلف ارتباطی زمانند تبلیغات، پاسخ مستقیم، پیشبرد فروش و روابط عمومیطهرا ارزیابی نموده و براي ایجاد شفافیت، تناسب و تاثیر ارتباطی
